廣告設計的創意第一頁，共十二頁，2022年，8月28日

在當今社會里，人們與廣告的聯系日益密切。大到國家經濟的發展，小到日常生活，都與廣告在發生作用。人們衣食住行所需的消費，大多由廣告提供信息；人們所接觸的各種媒體，都在傳播著各種商品與服務的信息；無論走到哪里，只要舉目四望，都能見到廣告的蹤影。

廣告是商品推銷活動的重要手段，它宣傳商品，加速商品的交換，對于繁榮市場經濟是必不可少的。

市場競爭是經濟發展的強大動力。“競爭需要廣告，廣告推動競爭”。而同時，廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣大消費者經常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。

第二頁，共十二頁，2022年，8月28日對于廣告，《辭海》的解釋是：“向公眾介紹商品，報道服務內容或文娛節目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行”。

對廣告的定義為“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。廣告的定義第三頁，共十二頁，2022年，8月28日

美國廣告專家大衛?奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里所說的點子，就是創意，即通過創意，構想出新的意念或意境。廣告活動的每一個環節和過程，如確定廣告的表現方式、明確廣告的訴求重點、進行廣告設計等都是根據廣告創意進行的。第八章廣告設計的創意第一節創意的來源與突破什么是創意？作為一個名詞，創意是指具有創造性的意識、思想、點子；作為動詞，創意是指進行創造性的思維活動。創意體現在廣告創作活動中，就是廣告創意。日本電通公司認為：廣告創意是為了使消費者容易接受廣告所發出的信息的一種表達技巧。可以說，沒有廣告創意，就不可能產生優秀的廣告設計。因此說，創意是廣告設計的靈魂。第四頁，共十二頁，2022年，8月28日

一、創意的來源創意是怎樣產生的，它的來源是什么？有人說，創意來自靈感，而靈感又是什么？有人說它是“思想的火花”，而這種“思想火花”究竟是怎樣出現的？卻又往往說不清楚，從而為創意的來源蒙上了一層神秘的面紗，成為廣告設計中的一個難點。為了弄清這個問題，先介紹的實例。

（1）美國萬寶路香煙的經歷

第八章廣告設計的創意第五頁，共十二頁，2022年，8月28日從以上兩個實例可以看出：成功的創意并不是“無源之水、無本之木”，它是不能企望從“心血來潮”中獲得的。那么創意又是怎么產生的呢？它來自對客觀實際的正確認識。具體地說：

（一）創意來自對市場的深入了解。（二）創意來自正確的廣告策劃。（三）創意來自對消費者心理充分把握。（四）創意來自及時的市場反饋。（五）創意來自傳統文化的積淀。（六）創意來自敢于突破舊思路的勇氣。

第八章廣告設計的創意第六頁，共十二頁，2022年，8月28日二、創意的突破

成功的創意往往都是有所突破的。突破就是要打破常規，要標新立異，因為只有這樣才能吸引消費者。但是創意的突破又不是隨心所欲的，它又有自己規則。離開了一定的規則就不能成為真正的突破。

（一）創意的突破必須符合市場規律。

（二）創意的突破必須破除陳舊的觀念。

（三）創意的突破必須接受實踐的檢驗。

由此可見，創意的突破有自身的規律，而以上的規則就是這些規律的反映。如果違背了這些規則，“突破”就不能成功。

第八章廣告設計的創意第七頁，共十二頁，2022年，8月28日上一節，我們研究了創意的來源與突破，得知廣告的創意是市場規律和客觀實際在設計者頭腦中的正確反映。那么，這種反映的過程又是怎樣的？在這個過程中，要經過哪些步驟？第一步：積累

積累是創意過程的起始，也是創意產生的基礎，基礎越厚實，創意的成功率就越高。積累又可分為基礎積累與定向積累兩種。

基礎積累是設計師自身打基礎的工作，也就是提高自身文化修養的基本功。就基礎積累而言，一是要向生活學習，一是要向書本學習。

定向積累是在設計項目提出之后，設計師有目的地進行的準備性工作，它是有固定方向的，因此稱定向積累。例如在承接了某項目廣告的設計項目之后，設計師為此有意識地去了解項目的性質和特點，生產企業的經營狀況、營銷環境、營銷業績、競爭對手以及競爭對手的廣告風格等等，這些都應包括在定向積累的范圍之中。

第二節創意的過程與步驟

第八章廣告設計的創意第八頁，共十二頁，2022年，8月28日第二步：思索思索就是思考和求索。通過積累，設計師獲得了大量的原始資料，這些原始資料大部分處于感性認識階段，有的雖已上升為理性認識，但仍是初步的、不夠系統的。要把這些資料上升為系統的理性認識，就要思考和求索。在廣告設計項目提出以后，設計師思索的課題主要有兩個：一是對廣告任務的思索；一是對廣告主題的思索。

在思索廣告任務時，設計師要依次提出并解答以下問題：廣告傳播的環境怎樣？為什么要傳播？向誰傳播？傳播什么？通過什么傳播？怎樣傳播？在以上問題取得答案后，就要進而對廣告設計的主題進行思索。構成廣告主題的要素有三個：

1.廣告目標2.消費者的心理3.信息個性第八章廣告設計的創意第九頁，共十二頁，2022年，8月28日第三步：取材在廣告主題確定以后，就要圍繞這個主題選取有關的素材，以供構思之用。素材是廣告設計的源泉，沒有素材廣告設計無從著手，而素材選擇不恰當，廣告作品就缺乏感染力、震撼力。

第四步：醞釀

選取了供構思之用的素材之后，這些素材還是零散的，它們之間還缺乏有機的聯系，這就需要醞釀。有如蜜蜂采集了花蜜以后還要經過釀造才能成為蜂蜜一樣，素材要經過醞釀才能構思成作品。因此說，醞釀是設計師在形成創意之前的心理準備階段。在這期間，設計師要分析素材，在大腦中反復思考，消化所收集的素材；要綜合素材，在大腦中把素材以各種方式組合起來。在反復的醞釀中，使創意逐漸地成熟起來。

第八章廣告設計的創意第十頁，共十二頁，2022年，8月28日

第五步：構思美國著名廣告專家詹姆斯·韋伯·揚）指出：“創意是把原來的許多舊要素作新的組合。進行新的組合的能力，實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關系的本領。”而這種重新的組合工作就是構思。通過醞釀，廣告設計師圍繞廣告的主題，將有關的素材進行分析綜合以后，對于創意的構思漸趨成熟，一些在醞釀時處于潛意識中的創意會突然浮上來，產生“思想火花”，使設計師獲得“靈感”，找到一套全新的構想。第六步：評定

經過構思，產生了一批廣告設計的創意方案，這時，就要對這批方案加以評估，然后再確定一個最佳方案，這就是評定工作。第七步：實施

在最佳創意方案確定之后，還有兩項工作要做。第一項，要將創意方案向上一級介紹，把設計者的創意變成公司的意圖，并且要向廣告主推出，以取得廣告主的贊成和認同。

第八章廣告設計的創意第十一頁，共十二頁，2022年，8月28日

思維是人腦認識客觀世界、反映客觀世界的活動。在廣告設計中，設計師為了成功地獲得創意，就要“開動腦筋”進行思維。而廣告設計師們所使用的思維方式和他們的體驗又是多種多樣的，現經歸納，大體有以下四種模式。一、邏輯思維。它的特點是：通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納等方式進行論理的思維活動，獲取理性的認識，以揭示事物的本質。二、形象思維。它通過表象、聯想、想象等環節，進行形象的思維活動。