廣告傳播效果第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日第一節廣告效果廣告效果信息傳播效果經濟效果社會效果第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日廣告效果的特性廣告的特性滯后性和累積性多維和多重復和性多次傳播性第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日廣告效果評估的類型廣告效果評估類型事前評估事中評估事后評估第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日第二節廣告傳播效果評估傳播效果評估指標心理測量學評估指標生理性實驗評估指標廣告感知記憶效果評估指標廣告行為影響效果評估指標廣告認知理解效果評估指標視覺反應測試指標眼動軌跡描記圖視覺反應時間瞳孔直徑變化第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日傳播效果的調查評估調查方式詢問調查問卷調查直接詢問法反饋詢問法第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日關于廣告記憶度與認知度調查自由回憶:波克日后回憶法引導回憶：蓋洛普與魯冰遜事后效果測試法第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日蓋洛普與魯冰遜事后效果測試法1）那則廣告是什么模樣？內容說些什么？2）該廣告的銷售重點是什么？3）您從該廣告中知道了什么？4）當您看到該廣告時，有何心理反應？5）看完廣告后，購買產品的欲望是增加了還是減少了？第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日蓋洛普與魯冰遜事后效果測試法6）廣告中什么因素引起你的購買欲望？7）您最近購買的產品是什么品牌？三種傳播效果：（1）品名認知效果（2）觀念傳播效果（3）說服購買效果第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日廣告的認知度調查測試項目注目率閱讀率精度率第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日態度調查態度調查語意差異法態度標尺法態度量表法第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日傳播效果實驗評估效果實驗評估投射實驗法視覺心理實驗法視覺流程測試視鏡研究測驗節目分析測驗瞬間顯露測驗影院綜合測驗第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日第三節廣告經濟效果評估廣告經濟效果指標廣告效益指標市場競爭力指標相關分析指標第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日廣告促銷效果評估模型廣告促銷效果模型UP模型PFA模型NETAPPS模型AEI模型第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日理夫斯“UP”模型UP(UsagePull)----使用牽引率基本原理：X%----不知廣告者中使用比例；Y%----知廣告者使用比例；（Y-X)%----現階段受廣告引導使用該產品的比例。第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日沃爾夫“PFA”評估模型PFA(PlusForAds)----因廣告而帶來的銷售增加。

PFA的購買率----同’UP’總體PFA比率=PFA購買率*（接觸廣告者/全體人口總數）PFA購買者數=總人口數*總體PFA比率所有購買者PFA比率=PFA購買者數/總購買人數第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日廣告營銷效果調查數據接觸廣告者未接觸廣告者總計購買者140015002900未購買者260045007100總計4000600010000第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日斯塔齊的“NETAPPS”模型NETAPPS（NetAdProducedPurchase)---純廣告銷售效果計算步驟：第一步：1）閱讀廣告百分比40%；

2）未閱讀廣告百分比60%；

3）1）購買商品的百分比35%；

4）2）中購買商品百分比25%；第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日第二步，1）閱讀廣告中購買者比率40%*35%=14%2）未閱讀廣告中購買者比率60%*25%=15%3）總購買者14%+15%=29%第三步，1）閱讀廣告者中不是受廣告刺激購買者比率40%*25%=10%2）受廣告影響而購買者比率14%-10%=4%第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四步計算NETAPPS，即所有購買者PFA比率。4%/29%=13.8%第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日廣告效果指數（AEI)綜合評估模型AEI（AdvertisingEffectivenessIndex)第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日廣告營銷效果調查數據接觸廣告者未接觸廣告者總計購買者1400A1500B2900A+B未購買者2600C4500D7100C+D總計4000A+C6000B+D10000N=A+B+C+D第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日UP=PFA=A/(A+C)-B/(B+D)總體PFA=(A+C)/N*UPNETAPPS=所有購買者的PFA