廣告效果測定第一頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告主想要傳遞的信息廣告人理解廣告主的目標(biāo)廣告人理解廣告主的目標(biāo)廣告詮釋廣告人理解的廣告主目標(biāo)廣告詮釋廣告人理解的廣告主目標(biāo)廣告受眾理解的廣告信息廣告受眾理解的廣告信息廣告受眾心動的廣告信息差距第二頁，共五十三頁，2022年，8月28日本章內(nèi)容第一節(jié)廣告效果的含義及特點第二節(jié)廣告效果測定的意義和標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)廣告效果的測評內(nèi)容第四節(jié)廣告效果的測評步驟與方法第三頁，共五十三頁，2022年，8月28日一、教學(xué)目的與要求掌握廣告效果的基本概念與知識把握廣告效果測定的意義和標(biāo)準(zhǔn)掌握廣告效果測評的具體內(nèi)容熟悉廣告測評的具體步驟二、授課課時：4學(xué)時第四頁，共五十三頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告效果的含義及特點

一、廣告效果的含義二、廣告效果的類別三、廣告效果的特性第五頁，共五十三頁，2022年，8月28日一、廣告效果的含義廣義的廣告效果則是指廣告活動的目的的實現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、傳播效益和社會效益等。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。

第六頁，共五十三頁，2022年，8月28日

二、廣告效果的類別（一）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍※廣告的銷售效果※廣告的傳播效果※廣告的社會效果（二）按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系來劃※即時效果※近期效果※長期效果（三）按對消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)※認(rèn)知效果※心理變化效果※促進(jìn)購買效果※到達(dá)效果第七頁，共五十三頁，2022年，8月28日三、廣告效果的特性1.時間推移性2.效果累積性3.間接效果性4.效果復(fù)合性5.競爭性第八頁，共五十三頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告效果測定的意義

和標(biāo)準(zhǔn)一、廣告效果測定的意義二、廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)第九頁，共五十三頁，2022年，8月28日一、廣告效果測定的意義1.有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理2.有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新3.有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識第十頁，共五十三頁，2022年，8月28日二、廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)

廣告界普遍認(rèn)為，測評廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)是商品的銷售效果而應(yīng)是廣告的傳播效果。

從本質(zhì)上說，廣告屬于一種信息傳播活動，而傳播活動是否有效，關(guān)鍵取決于受傳者(消費(fèi)者)對廣告信息的接受程度，以及在認(rèn)知、態(tài)度、偏好、行動上發(fā)生的改變。

第十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告效果的測評內(nèi)容

一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評

二、廣告銷售效果測評三、廣告社會效果的測定第十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評

廣告作品效果測評廣告媒體組合效果測評廣告受眾心理效果測評第十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日（一）廣告作品效果測評1.廣告主題測評2.廣告創(chuàng)意測評3.廣告文案測評4.廣告表現(xiàn)測評第十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來評價廣告媒體組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說。評價內(nèi)容主要包括：

①廣告媒體選擇是否正確②重點媒體和輔助媒體的確定是否合理③媒體組合是否合理有效、具有競爭力，成本費(fèi)是否較低④所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣?近期是否有所變化（二）廣告媒體組合效果測評第十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日⑤是否考慮到競爭對手的媒體組合情況⑥所選媒體是否適合目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何⑦廣告發(fā)布的時間、頻率是否得當(dāng)⑧廣告節(jié)目的空間位置是否適宜第十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日不同媒體的測定要素及方法P215印刷媒體電子媒體日記式調(diào)查法電話調(diào)查法機(jī)械調(diào)查法第十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日（三）廣告受眾心理效果測評影響程度主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺、知覺、情感、態(tài)度等心理因素的影響程度上。具體內(nèi)容包括：第十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日１．感知程度的測定

測定廣告到達(dá)效果，即對廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對電子媒體的收視率調(diào)查和對印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括：①廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少；②每天收看電視節(jié)目的時間是多少；③哪一個電視節(jié)目最受歡迎；④廣告到達(dá)地區(qū)的報刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大；⑤報刊雜志的閱讀狀況如何；⑥讀者的構(gòu)成情況如何。第十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日２．認(rèn)知程度的測評測評廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。第二十頁，共五十三頁，2022年，8月28日３．態(tài)度變化測評

廣告信息對消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知——理解——確信——行動四個發(fā)展階段，即理解度和喜好度的測評。理解度測評主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識商品的特征。在廣告的不同訴求點中，哪些訴求點理解度高，哪些理解度低，比如，可對消費(fèi)者層層提問：意思是什么——為什么會這樣——結(jié)果會怎么樣，由此掌握消費(fèi)者對廣告的理解程度。喜好度測評主要是了解有多少人建立了對廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購買商品的重要原因。第二十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日４．行動購買測評

行動購買測評主要是對購買人數(shù)、銷售額、零售額的測評。第二十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日

二、廣告銷售效果測評

廣告銷售效果測評，主要是通過廣告活動實施前后銷售額的比較，檢驗和測定商品銷售的變化情況。商品銷售額是增加還是維持?銷售增長率是多少?廣告增銷率是多少?廣告費(fèi)占銷率是多少?單位廣告費(fèi)效益是多少等等。

第二十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告經(jīng)濟(jì)效果的測評方法銷售增長率=廣告增銷率=廣告占銷率=單位廣告費(fèi)效益=第二十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日1、廣告費(fèi)用比率法

廣告費(fèi)用比率法，簡稱廣告費(fèi)比法，旨在測評每百元銷售額所支付的廣告費(fèi)用。它表明廣告費(fèi)支出與銷售額之間的對比關(guān)系。其計算公式如下：廣告費(fèi)比率=第二十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日2、單位廣告費(fèi)用銷售增加額法單位廣告費(fèi)用銷售增加額法的計算公式為：第二十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日3、廣告效果比率法廣告效果比率的計算公式如下：第二十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日

4、費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤率和單位費(fèi)用利潤增加額法

這是一種綜合方法，具體的計算公式為：第二十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日5、市場占有率法市場占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時期、一定市場上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比例。計算公式為：第二十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日6、廣告效果測評指數(shù)法

這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告策劃者對部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問題是：是否看過某則廣告？是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品?第三十頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告效果測評指數(shù)法續(xù)假定調(diào)查結(jié)果如表所示：其中：a代表看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；b代表未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；c代表看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；d代表未看過廣告也未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)；N代表被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。項目看過某則廣告未看過某則廣告合計購買廣告產(chǎn)品人數(shù)aba+b未購買廣告產(chǎn)品人數(shù)cdc+d合計a+cb+dN第三十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告效果指數(shù)的依據(jù)理論

沒有看過廣告的消費(fèi)者當(dāng)中有百分之b/(b+d)的人購買了廣告的商品，可以認(rèn)為總體上就應(yīng)該有這么個比例的人無論有沒有廣告刺激都會購買該產(chǎn)品；那么即使看過廣告并購買該產(chǎn)品的人當(dāng)中，也有這個比例的人（b/(b+d)）不是因為廣告刺激而購買的。剩下的人才是真正因廣告而喚起購買的效果。將這個人數(shù)以全體樣本人數(shù)除之所得的值，即得出廣告效果指數(shù)。其公式如下：

第三十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日比較(a+b)×b/(b+d)的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)，但是本次廣告以外因素影響的結(jié)果。(a+c)×b/(b+d)的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中看過廣告而購買產(chǎn)品人數(shù)，但是本次廣告以外因素影響的結(jié)果。作為AEI考察的本身就是廣告活動對消費(fèi)行為的影響，所以應(yīng)該將額外因素予以去除。第三十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日廣告效果指數(shù)計算公式第三十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日[案例]：競爭品牌廣告效果對比

假設(shè)有A、B兩個競爭品牌，在同一時段投放了電視廣告，通過抽樣調(diào)查獲得數(shù)據(jù)如下：

AEI(A)＝？%=3.74%第三十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日AEI(B)＝？%=9.72%由此可以看出，B品牌的廣告效果優(yōu)于A品牌第三十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日三、廣告社會效果的測定1．真實性2．法規(guī)政策3．倫理道德4．文化藝術(shù)第三十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日

第四節(jié)廣告效果的測評步驟與方法一、DAGMAR法1961年，美國學(xué)者R．H．格利（Go11ey）發(fā)表了《根據(jù)廣告目標(biāo)測定廣告效果》（DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults）一書，指出所謂的廣告效果是在信息傳播的過程中發(fā)生的，應(yīng)從信息傳播影響消費(fèi)者心理變化的過程為視點，來考察分析廣告效果。這個理論簡稱為DAGMAR理論。DAGMAR模型認(rèn)為，要測評出廣告效果，就要事先確定廣告目標(biāo)。由于廣告有傳播信息的任務(wù)，所以廣告目標(biāo)中必須規(guī)定廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)達(dá)到的程度。第三十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日第四節(jié)廣告效果的測評步驟與方法一、DAGMAR法二、廣告效果的事前、事中、事后測評第三十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日

DAGMAR理論將廣告作用的消費(fèi)者心理歷程分為如下階段：從未覺察某商標(biāo)或企業(yè)——覺察到該商品或企業(yè)——了解(如理解商品的用途、價值等)——信念(引起購買商品的意向或愿望)——行動(即購買行為)。一、DAGMAR法第四十頁，共五十三頁，2022年，8月28日DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜(CommunicationSpectrum)

第四十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日二、廣告效果的事前、事中、事后測評

（一）廣告效果的事前測評

常用的事前測評法有以下四種：1．專家意見綜合法

將設(shè)計好的廣告作品和媒體組合計劃，交給若干位有經(jīng)驗的廣告專家、社會學(xué)家、心理學(xué)家、推銷專家，從各個角度、各個層次，預(yù)測出將會產(chǎn)生的廣告效果。

第四十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日2．消費(fèi)者意見法

消費(fèi)者意見法，就是讓消費(fèi)者給廣告作品和媒體組合方式打分。一般有兩種方式：積分計算法和配對比較法。

積分計算法是讓消費(fèi)者在選定的態(tài)度量表上劃上自己對廣告的態(tài)度，然后再將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計，進(jìn)行量化分析。態(tài)度量表見下表。

態(tài)度量表

配對比較法，就是每次只測試兩個廣告方案，讓消費(fèi)者兩兩對比，選擇出最喜歡的一個，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費(fèi)者再次選擇，經(jīng)過一輪一輪的對比篩選，直到消費(fèi)者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。再將每位消費(fèi)者的選擇結(jié)果綜合起來分析，就可以預(yù)測出正式推出廣告方案時的情況。

第四十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日3．投射法

①自由聯(lián)想法比如，心情聯(lián)想（干凈、骯臟、好壞……）；敘述聯(lián)想（小鳥——會唱歌……）；狀態(tài)聯(lián)想（冬天——很冷……）；動作聯(lián)想（化妝品——擦、抹……）；因果聯(lián)想（打斗——受傷……）；要素聯(lián)想（手表——發(fā)條……）等等

②語句完成法如：“要買彩電就買

牌；要喝果汁就喝

。”③繪畫測定法（picturefrustrationmethod，PFM）根據(jù)調(diào)查需要預(yù)先畫好若干人物，讓其中一個人物的會話部分空著，讓調(diào)查對象來填充。用這個方法，往往能反映出一些僅用語言難以表達(dá)的內(nèi)容。④“SD測定法”（semanticdifferentialmethod，SDM）針對某一商品形象、或某一廣告表現(xiàn)，要了解消費(fèi)者的態(tài)度評價或感情好惡時，可用這一方法。“SD測定法”的通常做法是，排列若干意見相反的形容詞，由調(diào)查對象加以選擇，從中了解調(diào)查對象的態(tài)度。第四十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日4．機(jī)械測試法①“生理電流計”

②“瞳孔照相機(jī)”③“視問攝影機(jī)”④“瞬間顯露器”

第四十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日（二）廣告效果的事中測評常用的廣告效果事中測評方法有以下幾種：1．市場試驗法

即先選擇一兩個試驗地區(qū)推出廣告，然后同時觀察試驗地區(qū)和未推出的一般地區(qū)的消費(fèi)者反應(yīng)、銷售反應(yīng)，比較二者的差別，以此測檢廣告活動的效果。這種方法簡便易行，能比較直接、客觀地了解消費(fèi)者的反應(yīng)和實際銷售情況；可以及時、有效地調(diào)整整個廣告運(yùn)動的方向，特別適用于周轉(zhuǎn)率很高的商品，如節(jié)令商品、流行商品等。第四十六頁，共五十三頁，2022年，8