第三章廣告中的倫理道德問題

第二節廣告中的真實性與公正性問題一、廣告真實性的含義

二、實踐中如何判斷廣告的真實性

三、不真實廣告的表現及其原因

四、廣告中的公正性問題

課前準備1、實踐中如何判斷廣告的真實性？2、虛假廣告主要有哪些表現？找出一些虛假廣告實例。3、從《廣告活動道德規范》中找出關于廣告公正性及其不公正行為的規定。最好能找出一些廣告活動中不公正行為的實例。第二節廣告中的真實性與公正性問題考核重點：1、如何讓理解、判斷廣告的真實性？2、理解關于廣告公正性及其不公正行為的道德規定。第二節廣告中的真實性與公正性問題一、廣告真實性的含義

所謂廣告的真實性，是指廣告應當如實地反映相關產品和服務的實際情況，不得對不屬于商業秘密同時又對消費者有影響的產品和服務的信息進行隱瞞，不得做虛假宣傳，不得欺騙和誤導消費者。第二節廣告中的真實性與公正性問題二、實踐中如何判斷廣告的真實性（一）廣告真實性的標準是一個系統性問題1、第一個需要考慮的問題是：說謊是不是就是不真實的？這種不真實從道德上看，在廣告傳播中是否允許？第二節廣告中的真實性與公正性問題夸張、明喻、暗喻、象征等手法和技巧在廣告中是經常出現的。在一般情況下，這種做法并不會對公眾產生誤導。判斷這類廣告是否合道德，其標準是：廣告商懷有欺騙和誤導消費者的意圖，不管這一廣告是否在事實上誤導了消費者，這種做法都是不道德的。第二節廣告中的真實性與公正性問題2、第二個需要考慮的問題是，雖然未發表虛假的言論，但卻對消費者產生了實在的欺騙和誤導。雖然未發一言，但以隱蔽的手法向人們傳達了不真實的信息，對消費者產生欺騙和誤導的廣告是不道德的。案例：第二節廣告中的真實性與公正性問題2007年，麥當勞的一份宣傳單：宣傳單上寫道：麥當勞推出一款新的冷飲“酷夏冰飲”，有好幾種口味；宣傳單上的圖片中，冷飲的冰淇淋超過杯口約6厘米，而冷飲的冰淇淋實際上剛好和杯口持平。有消費者和記者都認為，冷飲分量不足，實際外觀與宣傳單上的圖案也不同。服務員解釋說，宣傳牌寫著“食品以實物為準、圖案僅供參考”。記者仔細觀察了宣傳牌才發現，宣傳牌底部印有這么一行小字，而此前有消費者收到的宣傳單上并沒有這一行小字。第二節廣告中的真實性與公正性問題麥當勞公司公關部負責人湯小姐表示，廣告本身就允許一定的夸張，而且在廣告下方已提醒“以實物為準”、“公司擁有最終解釋權”，這種廣告行為應該是可以理解的。對消費者產生的不愉快感受，湯小姐表示道歉。第二節廣告中的真實性與公正性問題律師說，消費者拿到的廣告單上，明顯標示了數量、價格、食品外觀等合同要件，與只提醒消費者存在某類產品的“要約邀請式廣告”不同，已可視為“要約廣告”，構成前期購買承諾。在后期的購買行為中，商家要受到廣告約束，并足額履行承諾。麥當勞的飲品如在數量上明顯縮水，屬合同違約，可視為虛假廣告，消費者可向工商部門投訴。對于麥當勞公司所謂的“最終解釋權”，律師表示，任何公司都不得以“最終解釋權”違反相關法律規定，包括推卸發布虛假廣告的責任。至于圖片下方標明的“以實物為準”，在裁定時可作為參考，但如果廣告中的夸張部分決定了消費者的購買意向，在交易行為中麥當勞公司就有欺詐的嫌疑。第二節廣告中的真實性與公正性問題3、廣告并沒有發布虛假信息，但隱瞞了對不利于產品或服務被人們認同和接受的信息。如果被隱瞞的信息會不利于或傷害消費者，那么這種半真實性廣告也是違反道德的。廣告影像：三鹿U+奶粉廣告，陳建斌蔣勤勤夫婦伊利幼兒配方奶粉廣告第二節廣告中的真實性與公正性問題（二）實踐中判斷廣告真實性的幾個標準1、廣告信息：物真、語真物真就是指廣告所宣傳的有關產品與服務的質量、價格、產品性能、功效等是真實的。語真就是指廣告語言的使用要掌握分寸，要適中，過分夸大和渲染是不恰當的。廣告的真實性是有限度的真實，不真實的一面是難免的。廣告信息能實現多少真實，還有賴于廣告主體的誠實品質。第二節廣告中的真實性與公正性問題2、廣告動機：要誠實，不得欺騙3、廣告效果：不得誤導受眾或消費者廣告不完全真實的底線就是不得誤導受眾或消費者做出錯誤的消費選擇。第二節廣告中的真實性與公正性問題不管怎樣，記住如下的道德判斷，對廣告人來說，是非常重要的：“在廣告中說謊、誤導和欺騙顧客是不道德行為；對產品的潛在危險不提出警告是不道德行為。如果廣告利用暗喻或其他比喻手法在正常理解的情況下不會產生歧義時，這并不是不道德行為。”第二節廣告中的真實性與公正性問題三、不真實廣告的表現及其原因（一）表現1、隱瞞信息。常見于香煙廣告、藥品廣告、某些食品廣告。讀者王女士向新民網反映，從事游泳訓練的10歲外孫對劉翔、郭晶晶等運動員代言可口可樂廣告產生質疑，因為他始終遵循少年體校指導教練的囑咐——運動員不能飲用可樂等碳酸飲料（2007年9月12日新民網）。運動員到底能不能喝碳酸飲料？據調查：經常喝碳酸飲料將不利于運動員身體的恢復。以此邏輯，廣告把劉翔打破世界紀錄的賽事鏡頭和其大口暢飲可樂的鏡頭相結合，本身就是自相矛盾。從道德角度看，這類碳酸飲料廣告就隱瞞了可能對部分消費者不利的信息。廣告影像：可口可樂為劉翔新紀錄干杯廣告案例：劉嘉玲代言“SK-Ⅱ神仙水”劉嘉玲代言“SK-Ⅱ神仙水”廣告截圖

代言語：“你在看我嗎?你可以再靠近一點。”

SK-Ⅱ產品情況：2006年，廣東出入境檢驗檢疫局對一批SK-Ⅱ凈白素肌粉餅等九種產品進行檢驗后發現，其中有較高含量的釹、鉻等物質成分。按照我國《化妝品衛生標準》的有關規定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質。劉嘉玲事后回應：“SK-II我一直都在用，沒有任何問題。我會一直支持這個品牌。其實每個人的膚質不同，對化妝品可能會有不同感受，希望不要總拿這件事來炒作。”點評：這則廣告隱瞞了可能對公眾產生不利影響的信息2、夸大事實。使用最高級形容詞如“唯一”、“最好”、“最高”等，來夸大產品或服務的質量和功能。有的雖然不使用這些最高級形容詞，卻暗含著相同的意義，這類廣告同樣是不允許的。案例：中華醫協會疑難病研究中心于2005年3月在《浙江老年報》發布治療哮喘病的廣告，宣稱：“斬草除根治哮喘”。經咨詢有關醫療機構和專家，治療哮喘病，無論是國內還是國外，中醫還是西醫，至今尚無根治的藥物和方法。省工商局認為該醫療廣告含有虛假內容，誤導了消費者。第二節廣告中的真實性與公正性問題3、內容似是而非，誤導消費者。例如，有些購物贈禮廣告、商品打折廣告4、似真實假。有的廣告從文字的任何一部分來看都是真實的，但文字整體內容卻給人以錯誤印象，從而造成對消費者的誤導。5、無中生有，顛倒黑白。有些廣告完全是廣告主惡意杜撰出來欺騙公眾的。案例：2005年7月，杭州華夏醫院在電視和報紙上做廣告，宣稱“杭州華夏醫院首家引進香港國際類風濕病研究院獨創的‘免疫平衡調節微創手術’。治療類風濕性關節炎，強直性脊柱炎，手術安全可靠、無痛苦，術后無需長期服藥。用療效說話，讓患者見證。只需一次手術，還您終身健康。”杭州華夏醫院的廣告截圖浙江省工商行政管理局經查證，上述廣告為虛假廣告：華夏醫院廣告上宣稱的所謂“香港國際類風濕病研究院”純屬虛構，利用“免疫平衡調節微創手術”治療類風濕性關節炎、強直性脊柱炎未經臨床驗證，其療效和安全性也未獲學術界認可。6、參見教材67-72頁。第二節廣告中的真實性與公正性問題（二）原因廣告傳播中之所以會出現上述信息失真的情況，其原因除了廣告主、廣告代理機構和媒體企圖打破利益平衡，即過分突出自身利益這一主觀因素之外，還有一些客觀原因。第二節廣告中的真實性與公正性問題1、市場競爭的壓力是導致信息失真尤其是夸大型信息失真的主要原因。伴隨著市場競爭壓力的增加，采取誘惑消費者的廣告方式就逐漸被廣告主所接受，甚至上升到一個非常重要的地位，夸大事實，誤導消費者或考慮其他不道德的方式的想法會變得愈加強烈。第二節廣告中的真實性與公正性問題2、信息不對稱也是導致廣告信息失真的一個重要原因。信息優勢者實際上可能出現的傳播行為主要有以下幾種情況：一是出于自我利益的考慮，隱瞞信息；二是出于自我利益的考慮，傳播非充分的信息，三是傳播全部信息，四是傳播虛假信息。在廣告活動中，廣告主、廣告代理商是信息優勢者，消費者是信息劣勢者。（三）播放虛假廣告影像資料（上優酷網查詢）第二節廣告中的真實性與公正性問題四、廣告中的公正性問題（一）廣告公正性的涵義及其相關道德規定《廣告活動道德規范》第六條、第十條、第十七條、第二十條、第二十三條、第二十五條。（二）廣告活動中的不公正現象1、廣告活動中違背平等自愿原則的現象《廣告活動道德規范》第二十二條規定，廣告發布者在經營活動中應當自覺抵制和糾正下列行為：第二節廣告中的真實性與公正性問題2、廣告活動中違背等價有償原則的現象有些廣告公司想方設法從廣告主那里多拿廣告服務費，卻沒有提供相應的廣告策劃、廣告創意、媒介選擇和購買服務；或者是，媒體提有些廣告經營者采用招標等方式確定廣告價格時，招標方案不公正，利用不正當手段哄抬廣告服務價格；有些廣告公司想方設法從廣告主那里多拿廣告服務費，卻沒有提供相應的廣告策劃、廣告創意、媒介選擇和購買服務；有些媒介提供的發行量、收視率等是不科學的，乃至是虛假的，制訂的收費方法和收費標準不合理，以致廣告媒體效果大打折扣；或者是有些媒體擅自壓縮廣告時長等。的視聽率是虛假的，以致廣告媒體效果大打折扣；或者是媒體擅自壓縮廣告時長等。第二節廣告中的真實性與公正性問題3、廣告活動中違背公平競爭原則的現象。（1）廣告主選擇廣告經營服務中的不公平廣告主員工在選擇廣告經營服務時，搞損害企業利益的人情、關系廣告業務。廣告主實行廣告服務招標時，以虛假招標形式引誘投標者投標，不履行招標承諾，以及竊用投標者的廣告策劃和創意。第二節廣告中的真實性與公正性問題（2）廣告主的不正當廣告競爭行為《廣告活動道德規范》第十一條第(一)、(二)、(三)、(四)規定，廣告主應當自覺抵制和糾正下列不正當的廣告宣傳：目前出現的不正當廣告競爭行為絕大多數都是由于比較廣告而引起的。第二節廣告中的真實性與公正性問題比較廣告又稱競爭性廣告或對比性廣告，也稱指稱性廣告，是廣告的一種特殊表現形式，是廣告主在廣告中將同一行業或領域內自己與他人相競爭商品、服務等進行比較，以突出自己商品、服務等的特性，影響目標消費者的消費決策或其他經濟行為的廣告。根據比較對象的不同，比較廣告可分為直接比較廣告和間接比較廣告。第二節廣告中的真實性與公正性問題國家工商行政管理局1993年發布的《廣告審查標準（試行）》第四章明確提出了比較廣告，并對其作了法律規范。如第31條規定：“比較廣告應符合公平、正當競爭的原則”；第32、34條規定，“比較廣告的內容，不得涉及具體的產品或者服務，不得采用其它直接的比較方式。”、“對一般性同類產品或者服務進行間接比較的廣告，必須有科學的依據和證明。”、“比較廣告的內容，應當是相同的產品或者可類比的產品，比較之處具有可比性”。第二節廣告中的真實性與公正性問題2000年5月，農夫山泉公司在中央電視臺黃金時段播發了一個廣告：農夫山泉使用“農夫牌”天然水和“農夫牌”純凈水作了對比，方式是通過老師用這兩種水養水仙的試驗后，學生得出了該喝什么水的結論。該公司在1999年也拍過純凈水和礦泉水的對比廣告。在這個廣告中，農夫山泉還宣布將停止生產純凈水，因為純凈水對健康無益。第二節廣告中的真實性與公正性問題寶潔（中國）公司的新一代多功能汰漬洗衣粉廣告，為宣傳其產品，使用了“用全新汰漬，很臟的衣服，不用衣領凈，都能洗得干干凈凈”，“用汰漬，不需用衣領凈”的廣告語。廣告中還將與藍月亮衣領凈外型相似的包裝瓶代表衣領凈來演示洗衣領，以其代表“傳統洗衣方法”，并將其與新汰漬洗衣粉比較后，出現用該洗衣粉包裝袋（有標識）擋住衣領凈包裝瓶的畫面。第二節廣告中的真實性與公正性問題播放不正當比較廣告影像

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