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媒介電商化：前景雖美路徑艱難

在傳統媒體轉型大潮中，所謂“電商化”是很多媒體都很關注和重視的方向。因為從邏輯上而言這種嘗試是成立的：當一篇文章、一張照片在介紹某種好玩有趣的事物時，讀者的確有可能會產生這個念頭：哪里有賣？如果能夠有一個比較好的方式讓讀者成為購買的消費者，媒體就可以賺取一筆類似CPS(按銷量計價)的推廣費用。在霧霾嚴重的當下，曾有一個媒體人告訴我，他們的報紙有一期整版做了霧霾的文章，底下配了一個賣空氣清潔器的廣告，僅僅一個晚上，賣家就成交了上千單。空氣清潔器價格不菲，故而總流水還是很可觀的。但事實上，媒體電商化的道路相當難走，前面的例子也只是個案，成規模的案例很少。去年亞馬遜創始人貝索斯購入《華盛頓郵報》，有評論者認為是貝索斯想讓該報成為電商鏈條中的一環：媒體導流電商，但時至今日，并未看出這樣的效果。媒體電商化基本上正處于一個邏輯上成立，但事實上很艱難的路徑，大致理由有三：其一，內容和物品的匹配。霧霾和空氣清潔器匹配得非常好，也打中讀者的“恐慌”心理。但不是所有的內容和物品匹配都會那么好，一篇介紹美國籃球的文章和一雙耐克鞋，看似“匹配”，其實未必。有大量常規的日常消費品與內容之間的匹配，從消費意愿講，未必有那么強烈。其二，整體上來說，傳統媒體的受眾量在下滑，無論是報紙雜志還是電視廣播。所謂的引流，基礎“流量”(也就是發行量之類)日趨下降，基于這樣的態勢，引流的效果也是日趨下降。所以，阿里巴巴“碼上淘”項目出爐時，筆者的看法就是這個項目從前景上而言，很難有太可觀的作為，根子就在這里：人們正在遠離報紙，更何況報紙上的二維碼？即便是留守在傳統媒體上的那些信息受眾，一般也以中老年人為主，讓他們拿出智能手機掃二維碼，然后經過一系列的注冊、購買、支付等環節，每個環節上的流失率，都是可想而知的。其三，電商這個業態，不僅僅是引流，電商固然追求到店率，但也追求客單價。一個消費者到達頁面后，無論是利用人工客服手段，還是店面設計，商家總是意圖盡可能提高單個消費者的購買量。而客單價的提高，和導流者(媒體)事實上關系已經不大了，CPS的結算，其實很難和客單價提高后建立聯系。類似蘑菇街、美麗說這樣的著名電商導流網站，也開始直接從事電商業務，引入流量這件事，它們的整體空間是極其有限，有天花板的。媒體電商化的路徑，一個很關鍵的地方在于載體。死守傳統介質，前途并不是太大。不過，用傳統介質的好處在于投入不大，也不需要做什么后期開發。“碼上淘”這個項目出來后，雖然對前景并不是太過看好，但筆者同樣有這樣的論調：這筆收入是增量收入，投入有限何樂而不為？傳統媒體借助這種投入不大的方式，來深入了解一下電商也沒什么壞處。基于這樣的經驗，未來可以嘗試做稍大一點投入(比如做數字化介質)，一步一步摸著石頭過河，也算是

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