謹呈:奧地利新世界集團湖州中奧置業有限公司湖州溫泉高爾夫項目報告結構思路項目目標項目解析市場分析客戶分析附件案例借鑒整體定位形象定位客戶定位產品定位啟動區策略長三角度假物業客戶豪宅客戶研究坡地別墅建筑要點高爾夫與物業互動專題研究世聯簡介整體目標：將項目打造成為具有度假功能的長三角標桿度假區，實現所有物業價值最大化啟動目標：實現啟動區物業的銷售，與高爾夫球場互動，支撐球場的運營。運營目標：持有高爾夫球場及溫泉酒店，有長期持續經營的能力客戶目標奧地利華僑，祖籍溫州開發商背景報告結構思路項目目標項目解析市場分析客戶分析附件案例借鑒整體定位形象定位客戶定位產品定位啟動區策略長三角度假物業客戶豪宅客戶研究坡地別墅建筑要點高爾夫與物業互動專題研究世聯簡介浙江湖州位于長三角的地域中心,但經濟發展仍屬中等偏下,消費力與市場容量有限。東接上海南臨杭州北面隔太湖與無錫,蘇州相望西面緊鄰安徽的宣城,銅陵等環太湖經濟帶和環杭州灣經濟帶湖州的人口約40萬人，且區域較分散湖州的經濟發展在長三角城市中中等偏下,僅高于舟山,南通,揚州,泰州.城市價值湖州將是未來長三角的交通樞紐，輻射太湖區域及江浙主要城市，至杭州、上海、蘇州均在一小時車程內申蘇浙皖高速申嘉湖高速杭寧高速杭寧高速鐵路環太湖城際鐵路318國道等距長江三角洲主要城市均在1.5-2小時車程內東距上海120公里，70分鐘車程南距杭州90公里，35分鐘車程北隔太湖與蘇州相望，距離90公里，50分鐘車程與南京距離200公里120公里90公里200公里75公里交通價值項目位于仁皇山新區，環太湖板塊，湖州北門戶，為市政府搬遷形成的新熱門區域，區域認同度提高；至湖州新老城區交通都很便利。區域的發展完全是由于市政府的遷入而發展起來的，目前區域內已有眾多的政府部門。由于位置偏遠，商業配套欠缺，區域之前的認可度較低。但隨著政府的逐漸遷入，區域的配套逐步完善，受到政府公務員及年輕客源的歡迎區域對外聯系便捷：距離申蘇皖浙高速公路出口5分鐘車程距離杭寧高速出口2分鐘車程仁皇山新區區域價值項目聚集高爾夫、溫泉、森林、水庫等多重特色資源，別墅地塊各個角度皆可觀景；目前13洞高爾夫已投入運營，今年年底達到18洞的標準高爾夫球場會所

水庫高爾夫球場溫泉酒店示意圖規模高爾夫與溫泉酒店3000多畝，別墅900畝，整體將近4000畝山地高爾夫資源27洞108桿，長三角最具挑戰的山地型球場。四面環山，依山傍水，高低落差90米

生態溫泉資源兩個泉眼，一個42°，一個38°，為溫泉最佳溫度；且泉水不含硫，可直接飲用其他資源四面環山，具有原生態森林資源、內有水庫資源開發現狀項目05年開工建高爾夫，目前已開13洞，計劃年底完成18標準洞；08年正式招募會員，目前有會員400-500人；高爾夫會所已投入使用，內有餐飲和高爾夫專賣店配套資源價值項目屬性初步界定——本項目為具備高爾夫和溫泉為主的特色復合資源旅游度假地產項目（resort）城市長三角地域中心經濟中等偏下湖州位于長三角的地域中心,但經濟發展仍屬中等偏下區域新區優勢區域認同度提高位于仁皇山新區，湖州北門戶，為市政府搬遷形成的新熱門區域，區域認同度提高交通通達外聯交通便捷申蘇浙皖高速、申嘉湖高速、杭寧高速、杭寧高速鐵路、環太湖城際鐵路、318國道等湖州將是未來長三角的交通樞紐，起到東西連接和南北連接的作用項目本體資源27洞山地高爾夫無硫溫泉森林和水庫資源

27洞108桿，長三角最具挑戰的山地型球場，高低落差90米兩個泉眼，一個42°，一個38°，為溫泉最佳溫度；且泉水不含硫，可直接飲用用地性質和容積率彈性空間大四面環山，具有原生態森林資源、內有水庫資源長三角地域中心，輻射面廣經濟發展中等偏下

政府搬遷形成的新區湖州區域認同度逐漸提高外聯交通便捷，多條高速公路匯集本體資源復合且各有特色，高爾夫與溫泉最具特色旅游度假地產項目屬性界定報告結構思路項目目標項目解析市場分析客戶分析附件案例借鑒整體定位形象定位客戶定位產品定位啟動區策略長三角度假物業客戶豪宅客戶研究坡地別墅建筑要點高爾夫與物業互動專題研究世聯簡介新夢想生活的詮釋——RESORTRRelax，打造休閑自在的生活氛圍，讓人忘記工作的煩惱，忘記城市的嘈雜，引導生活新時尚，以現代的優雅演繹著低調的奢華EEnergy，充滿活力的，用豐富的物業形態和獨具特色的游樂項目滿足不同層次、不同年齡的客戶需求，締造一個活力社區SBusiness，商務會議休閑，滿足并引導長三角商務會議市場需求，提供完善且豐富的會議設施OOpen，戶外的，頂級golf球場、水上運動娛樂、風情商業街等的修建，體驗休閑運動的快感RResidential，景觀房產，打造位于湖水之畔，高爾夫為鄰的氧氣之都，塑造如詩如畫般的生活社區TTree，親綠的，生態自然的，打造自然、天然的社區環境，滿足都市人回歸自然的需求RESORT的意義11依據資源條件稟賦和顧客市場的不同，resort可以劃分為目的地型、區域型、本地型，本項目屬于區域型RESORT旅游度假區根據自身資源水平和競爭力，形成不同層次的resort，覆蓋不同范圍的客戶群。不同層次的resort之間在市場覆蓋度上存在包含關系，但客戶結構各自不同。在同一層次的度假場所中，存在較大競爭。資源客戶與主要市場的距離所用交通工具停留時間配套設施典型案例目的地型resort非常強勢的資源，如高品質的海灘，滑雪場全國性乃至跨國客戶幾百公里甚至更遠航空、自駕車居多一到兩周或更長時間一般有五星級酒店、高端GOOF等娛樂休閑場所三亞、桂林、黃山區域旅游度假resort類(包括商務旅游)一線景觀資源或人文資源分散，但本區域客戶占較大部分100-300公里。1.5-4小時車程多數自駕車前往2-7天四星級以上高檔酒店、SPA等其它高檔休閑場所丹霞山、大小梅沙本地旅游休閑自住類resort不必是特別強勢的資源大部分來自本區域<100公里，45分鐘車程自駕車或捷運系統；購房自住周末1天或當天往返低端酒店配套等設施，主要供游客住宿龍門溫泉市場界定從長三角度假市場格局看，可分為三大板塊，已形成了18個大型旅游度假區經濟地理概念的長三角地區16個城市是指：以上海為中心，包括江蘇的南京、鎮江、常州、無錫、蘇州、揚州、泰州、南通和浙江的杭州、嘉興、湖州、紹興、寧波、舟山、臺州。與經濟格局相對應，長江三角洲地區，大致形成以上海為中心，浙江、江蘇和南北兩大片的旅游度假市場格局度假市場板塊城市組成類型度假區上海上海國際金融貿易中心；都市旅游和休閑娛樂旅游上海濱海度假區、上海佘山度假區、上海淀山湖旅游度假區、上海太陽島溫泉旅游度假區江蘇南京、蘇州、無錫、常州、鎮江以歷史名城、江南園林、水鄉古鎮、人造景觀為主要特色無錫馬山太湖國家旅游度假區、蘇州太湖國家旅游度假區、天目湖旅游度假區、陽澄湖旅游度假區、常熟沙家浜旅游度假區、常熟尚湖旅游度假區、南京珍珠泉旅游度假區、南京鐘山風景區浙江杭州、紹興、寧波、舟山、嘉興、湖州以風景名城、歷史名城、名人故里、海天佛國等為主要特色。杭州之江國家旅游度假區、杭州淳安千島湖風景名勝區、寧波東錢湖度假區、寧波象山松蘭山海濱度假區、寧波石浦濱海度假區、舟山朱家尖海濱度假區上海江蘇浙江上海淀山湖度假區上海太陽島度假區無錫馬山太湖度假區蘇州太湖度假區昆山陽澄湖度假區常熟沙家濱度假區常熟尚湖度假區杭州之江度假區杭州淳安千島湖度假區寧波東錢湖度假區常州天目湖度假區上海佘山度假區寧海森林溫泉度假區上海濱海度假區寧波松蘭山濱海度假區寧波象山石浦中國漁村舟山朱家尖度假區南京珍珠泉旅游度假區南京鐘山風景區大型旅游度假資源一般分為兩類：高爾夫旅游度假、溫泉旅游度假趨勢一趨勢一高爾夫市場趨勢休閑度假（溫泉）市場趨勢高爾夫發展趨勢——作為最重要的休閑度假方式之一，世界高爾夫球業發展迅速，成為巨大的國際產業市場現代的休閑度假方式主要有：濱海度假、溫泉度假、滑雪場度假、郵輪度假、高爾夫度假等領域。高爾夫的優點：絕無吹哨或喧囂，它把文明禮貌與健體競技融為一體。高爾夫的功能：運動方式、商務溝通平臺、美化環境等；據專家估計，全世界商務、貿易成交量的20%是在高爾夫球場達成的協議。產值大：1998年，美國的高爾夫球產品的銷售總額超過50億美元，而與高爾夫球相關性的產值超過200億美元。

2001年世界各國高爾夫人口占比2001年，全世界打球人口6010.58萬人，共有球場31516家；全球共有97個國家或地區有高球人口，118個國家或地區有球場；其中美國高爾夫人口占高爾夫總人口的一半，日本占27%，是世界第一、第二大高爾夫球國。

資料來源：世界高爾夫聯合會國家總人口高爾夫人口高爾夫人口占總人口比例國土面積球場數量（個）美國2.5億約3000萬約12%——約2萬日本1.2億1300多萬約11%中國的1/25約2600韓國5000多萬500多萬約10%山東省的1/2約300臺灣2270萬約130萬約5.73%——65高爾夫市場趨勢近年，中國高爾夫球業以兩位數的速度增長，發展迅速，國際影響力不斷提升中國內地第一個高爾夫球場：1984年，中山溫泉高爾夫鄉村俱樂部開幕，這正式標志著中國高爾夫的誕生。高爾夫球場數量從1到100用了整整60年；中國僅用了15年。以球場數量為衡量標準，中國已成為世界第五大（繼美國、日本、加拿大、英國之后）、亞洲第二大高爾夫球國。中國歷年高爾夫球具出口額（億/美元）中國已成為全球高爾夫球具第一大生產基地：世界各大品牌的高爾夫球具當中有70-80%來自中國臺灣和中國廣東球場發展迅速：標準球場數量以年均34.29%的速度增長；近五年年均增長16個。中國歷年高爾夫球場數量(個）資料來源：國家體育總局第5次全國體育場地普查；黃埔海關統計；消費人群增長迅速：保守估計，中國高爾夫消費人群達30萬；樂觀估計，達100萬人，年增長比例達30%。

2005年前三季度20032001國際賽事云集，世界高爾夫巨頭及贊助商高調進入中國1993年，Volvo中國巡回賽、Volvo中國公開賽閃亮登場，開始了中國高爾夫與國際接軌的進程。2005年，總獎金額高達500萬美金匯豐銀行冠軍賽落戶上海，泰格-伍茲兩度造訪，在全球引起轟動。2006年底，PGA授權廣東數字頻道直播美國巡回賽，標志美巡賽下一個市場目標已鎖定中國。

2007年起未來12年，被譽為高爾夫“奧林匹克”的世界杯落戶深圳觀瀾湖……注：PGA：美國高爾夫職業巡回賽，是目前世界上運營規模最大、運營最為成功的高爾夫巡回賽以上海為首的長三角是中國高爾夫聚集地之一，正由商務型高爾夫轉向目的地型高爾夫2008年各地標準高爾夫球場數量比較中國高爾夫發展第1階段：經濟推動型發展階段——商務型高爾夫中國高爾夫發展第2階段：資源導向型發展階段——目的地型高爾夫特征：球場數量與當地經濟發展水平呈顯著的正相關關系。表現：北京、上海、廣東“三足鼎立”。原因：本地及周邊球客為主，商務活動占主導，周末高爾夫運動和短期高爾夫旅行為主。階段特征：氣候宜人、資源優越的綜合性度假區高爾夫球業蓬勃發展，以國際、國內客戶為主、中期度假為主、康體休閑為主。高爾夫+度假物業（別墅/酒店）是高爾夫類項目的主要形式蘇州太湖高爾夫蘇州中興高爾夫南京鐘山國際高爾夫杭州西湖國際高爾夫上海佘山高爾夫蘇州三陽高爾夫湯臣高爾夫別墅太倉新東海高爾夫別墅……長三角分布著40個左右的高爾夫球場，主要集中在上海和蘇州區域。除了單純的球場外，高爾夫類項目的主要形式為高爾夫+度假物業（別墅/酒店）高爾夫酒店別墅高爾夫與商務活動（高球賽事等）緊密結合，擴大了影響，帶來了大量的商務客流和高球人士球場名稱舉辦賽事參與人士蘇州太湖高爾夫2008年蘇州利星高爾夫邀請賽奧迪quattro杯高爾夫錦標賽2007、2008年BMW杯國際高爾夫球賽蘇錫區域賽2008沃爾沃精英杯BMW車主，奧迪車主，Volvo車主，奔馳車主，長三角高爾夫精英人士蘇州中興高爾夫吳江臺灣同胞協會高爾夫球賽中國半導體行業高爾夫球友誼賽上海市高爾夫球巡回賽臺商，日韓客戶，國內外半導體權威人士…南京鐘山高爾夫2007、2008歐米茄中國巡回賽-索菲特高爾夫錦標賽2008南京利星杯別克中國高爾夫俱樂部聯賽奔馳車主、別克車主，全國高爾夫精英人士上海佘山高爾夫2006、2007、2008年匯豐冠軍賽梅賽德斯-奔馳杯高爾夫球賽2007香港商會佘山慈善高爾夫球賽國際頂尖高爾夫球手（泰格伍茲），奔馳車主，港臺商界人士杭州富春山居2007年BMW杯國際高爾夫球賽中國區總決賽江蘇臺商協會高爾夫球賽保時捷-星展精英賽寶馬車主，臺商人士、商界精英，各行業成功人士高爾夫物業普遍面積大，總價高，客戶多為高端客戶，用于投資（兼顧度假），非?？春弥苓叚h境和高爾夫為度假物業所帶來的增值作用

區域項目名稱產品類型價格面積區間（㎡）客戶蘇州太湖國際高爾夫山莊獨棟850-3000萬/套500-900近郊私營企業主和企業高管為主，蘇州上?？蛻?，也不乏港臺人士，還有美籍華人南京鐘山高爾夫別墅獨棟40000元/㎡起590-1039華東地區大企業主、外企高管上海天馬花苑高爾夫別墅獨棟800-3000萬/套320-840長三角私營企業主，外企高管湯臣高爾夫別墅第八期獨棟均價：60000

元/㎡420-500長三角頂級富豪，港臺人士，社會名流佘山高爾夫別墅獨棟2000-3000萬/套（2005年價格，已售完）390-800內地以及香港名流杭州南都.西湖高爾夫別墅獨棟500-1400萬/套（04年價格，已售完）300-800以浙江高端客戶為主，也有上海和周邊客戶近幾年來，隨著國家對別墅用地和高爾夫用地的政策調控，使得高爾夫別墅這種依靠稀缺環境資源而生的奢侈品受到投資者熱捧。在靠近市區，很少能有這么好的地方了，有湖又有高爾夫，過來小住也很方便，以后轉手賣掉也很容易。--蘇州中興高爾夫別墅客戶訪談佘山的高爾夫別墅價位雖然高，但是作為高爾夫別墅這樣稀缺的產品，在上海市場基本上會很少會再出現了，國家已經禁止了這些項目用地的審批了，有很好的投資前景。--上海佘山國際高爾夫別墅客戶訪談高爾夫項目提供了像會所、酒店這樣的高爾夫球客戶所必需的配套功能長三角主要高爾夫地產項目物業組合配套功能蘇州太湖高爾夫山莊高爾夫+別墅+會所+（酒店）包含餐飲，SPA，以及可以容納350人的宴會廳和董事級會議室蘇州中興高爾夫別墅高爾夫+別墅+會所包含簡單餐飲以及專賣店蘇州三陽高爾夫家園高爾夫+會所餐廳，休息室，以及客房上海天馬花苑高爾夫別墅高爾夫+會所功能完備的會所以及豐富的運動場地，休閑農莊湯臣高爾夫別墅高爾夫+會所+別墅餐廳，咖啡廳，簡單的配套棕櫚灘海景高爾夫別墅商業街+酒店+別墅+會所室內恒溫游泳池、健身房、SPA、足浴保健、美容、網球場、籃球場、商務客房、中西餐廳南京鐘山國際高爾夫別墅高爾夫+球場+酒店含有五星級標準的運動員及裁判用房、標準客房、中西餐廳、壁球館、健身房等設施太倉新東海高爾夫別墅高爾夫+酒店+別墅+會所水力按摩池，網球場及綜合運動場，酒吧、咖啡室、茶座、健身房、餐廳、休息廳、浴室等上海美蘭湖高爾夫別墅高爾夫+酒店+別墅+會所北歐風情街、美蘭湖會議中心、諾貝爾科技公園、高爾夫賓館和會館上海佘山國際高爾夫別墅高爾夫+別墅+會所貴賓廳，會議室，餐廳，紅酒雪茄吧，室內外游泳池，水療中心，咖啡廳，壁球館，便利超市，洗衣房，兒童游樂中心，健身房，醫療中心；上海新天鴻名人高爾夫鄉村別墅高爾夫+酒店+別墅+會所國際會議中心、中式西式日式美食餐廳、水療SPA、醫學養護美容、健身中心、時尚服飾精品名店等上海穎奕安亭高爾夫別墅高爾夫+酒店+別墅+會所室內SPA、中西餐廳、雪茄吧、中型會議室浙江富春山居高爾夫+酒店+別墅+會所室內外網球習場、室內游泳池、室內羽毛球、壁球館、乒乓球等運動設施和茶室、酒吧、影院等休閑娛樂設施度假功能及配套會所功能：餐廳、休息室、健身房、浴室、更衣室、SPA等，較為簡單酒店功能：客房，餐廳、會議室，SPA等，多以商務用途為主模式一高爾夫主題模式二高爾夫配套型A、商務功能附加型B、休閑功能附加型住宅主導型，開發高爾夫作為附屬休閑配套高爾夫球會主題為主住宅開發為附屬住宅開發為主高爾夫為輔助配套世聯經驗——根據球會功能不同，高爾夫物業目前形成兩種發展模式三類方向案例:碧桂園假日半島案例:春城湖畔度假區案例:觀讕高爾夫高爾夫物業開發類型的特征和適用范圍類型開發特征區位特征適用范圍典型項目高爾夫商務型球會經營拉動的商務主題，住宅開發僅作為補充適用范圍城市群中心，區域產業發達1、高爾夫用地面積占據總用地絕對主導地位2、前期培育高爾夫商務主題，發展球會，成熟后推售住宅3、將高爾夫球會經營作為主要長期現金流4、住宅物業推售規模有限5、住宅物業作為高爾夫配套，補充短期現金流南京鐘山國際高爾夫高爾夫休閑型球會經營拉動的休閑主題，住宅開發作為補充旅游目的地，著名旅游資源1、通常具備強勢的休閑資源(如溫泉等)2、前期培育高爾夫休閑功能，成熟后推售住宅3、將高爾夫球會經營作為主要長期現金流4、住宅物業推售規模有限,作為短期度假功能配套，補充短期現金流5、住宅物業客戶以球會會員為主向外擴散蘇州太湖國際高爾夫高爾夫配套型高爾夫僅做為項目增值設施，起到吸引人氣，提高知名度作用住宅片區中1、擁有強勢自然資源條件，2、住宅開發為絕對主題，依托資源開發3、依托資源配置大量休閑配套４、高爾夫球場用地小，僅作為休閑展示配套加以補充點綴浙江九龍山度假村模式一高爾夫主題模式二高爾夫配套A、復合商務功能型B、復合休閑功能型住宅主導型開發高爾夫作為附屬休閑配套高爾夫球會為主住宅為附屬住宅開發為主高爾夫為輔助配套長三角市場高爾夫物業發展模式典型項目：南京鐘山國際高爾夫南京鐘山國際高爾夫——高爾夫開發為主導,集商務、度假為一體的商務旅游度假區區位鐘山山國際高爾夫別墅坐落于國家4A級風景區——鐘山風景區東北面交通處在成熟道路網架之中，交通四通八達。北有312國道寧鎮公路，南有滬寧高速和寧杭公路，東西介于繞城公路和環陵路之間，具有南京都市圈輻射力。規模項目總占地3671畝，其中球場占地約2400畝，別墅及配套設施占地約1200畝物業18洞高爾夫球場、9洞燈光球場和超五星級酒店、會所和國際會議中心房產為高爾夫的景觀，僅為項目的一部分；注重商務功能，高爾夫：18洞高爾夫，9洞燈光球場高爾夫配套：9000方會所，內有專賣店、餐廳、更衣室等；高爾夫聯系場、高爾夫培訓中心超五星級酒店：4萬平方米，內有中餐廳、西餐廳、游泳池、桑拿、書吧、多功能會議室等配套會議中心：擁有一個1500平方米無柱10米挑高的多功能廳，另有多個大小不等的可容納20—200人的各式會議、宴會廳。

高爾夫別墅區共計約300棟獨立別墅，分多期開發，其總體容積率0.13，目前開發到第三期，共61套本項目采取開發模式契合度采取此模式前期投入大，高爾夫營銷要求高，面臨較高風險本項目采取“高爾夫主題—復合商務功能”的開發模式，將面臨較高風險“高爾夫主題—商務附加”的KPI適用范圍：1、高爾夫用地面積占據總用地絕對主導地位2、前期培育高爾夫商務主題，發展球會，成熟后推售住宅3、將高爾夫球會經營作為主要長期現金流4、住宅物業推售規模有限5、住宅物業作為高爾夫配套，補充短期現金流模式一高爾夫主題模式二高爾夫配套A、商務功能附加型B、休閑功能附加型住宅主導型開發高爾夫作為附屬休閑配套高爾夫球會為主住宅開發為附屬住宅開發為主高爾夫為輔助配套長三角市場高爾夫物業發展模式典型項目：蘇州太湖國際高爾夫蘇州太湖國際高爾夫——太湖畔的以高爾夫為主題的文化度假休閑中心。整體定位：以高爾夫為主題的文化度假休閑中心，以提供高品質商務休閑服務為核心理念區位蘇州太湖國家旅游度假區內交通距上海高速80分鐘車程；距蘇州新區15分鐘；距蘇州繞城高速(與滬寧高速、蘇嘉杭高速互通)出口僅5分鐘車程規模整個項目占地近2000畝，首期投資開發三大項目，包括蘇州太湖國際高爾夫俱樂部(18洞國際錦標賽球場)、蘇州太湖高爾夫酒店(5星級商務酒店)及太湖高爾夫山莊功能高爾夫（18洞）、高爾夫酒店（五星級）、高爾夫山莊資源優勢5.5km的太湖濕地公園，面積18平方公里的國家現代農業示范園；全長1200米、高差160米的漁洋山索滑道，2萬余平方的超大太湖在功能和配套上偏向休閑，是高爾夫和游艇俱樂部復合部分商務符合的休閑度假中心：。太湖高爾夫山莊一期占地約100畝，共限量推出36棟別墅，11種戶型，其中，面積區間400-700，主力面積為400-500；二期共130畝，62套，戶型區間540-900，主力戶型面積540-770；面積擴大高爾夫18洞國際錦標賽球場；配套有8000平方米的俱樂部會所，2層48道高爾夫練習場，高爾夫學院酒店客房（119間）、SPA（美容美發、理療、足療、熱療、放松等各區）、會議（行政會議室、多功能室）、餐廳游艇俱樂部高爾夫（18洞）、高爾夫酒店（五星級）、高爾夫山莊資源優勢占地72畝，是國內最大的具有國際水準的水上豪華游艇俱樂部。俱樂部配備高級中西餐廳、酒吧、私人雅室、多功能廳、會議室、閱覽室、游藝室、桌球室、健身房、桑拿浴室、室內外游泳池、網球場等本項目采取開發模式2契合度采取此模式前期投入大，高爾夫營銷要求高，面臨較高風險采取“高爾夫主題——復合休閑功能”的開發模式，本項目具備強勢的休閑資源，但前期投入和風險大“高爾夫主題—休閑配套附加”KPI適用范圍：1、通常具備強勢的休閑資源(溫泉等)2、前期培育高爾夫功能，成熟后推售住宅3、將高爾夫球會經營作為主要長期現金流4、住宅物業推售規模有限,作為短期度假功能配套，補充短期現金流5、住宅物業客戶以球會會員為主向外擴散模式一高爾夫主題模式二高爾夫配套A、商務功能附加型B、休閑功能附加型住宅主導型開發高爾夫作為附屬休閑配套高爾夫球會為主住宅為附屬住宅開發為主高爾夫為輔助配套長三角市場高爾夫物業發展模式典型項目：浙江九龍山度假村九龍山緊鄰杭州灣，北倚杭嘉湖平原，距蘇、錫、杭、滬甬等城市1.5小時車程九龍山地理位置得天獨厚，位于長江三角洲核心區的中心位置，腹地經濟發達，輻射人口1.4億。九龍山緊臨杭州灣，乍浦港是浙北地區唯一的出?？?，也是國家一類開放口岸。九龍山背靠富饒的杭嘉湖平原，平湖是服裝、光機電、紙業等產業的制造基地。九龍山交通網絡發達，緊鄰乍嘉蘇、滬杭、滬杭高速第二通道（2005年建成）等高速公路及杭州灣跨海大橋（2006年建成）。到上海、杭州、寧波、蘇州、無錫等中心城市的車程均在1個半小時以內。區位分析長江三角洲地區唯一依山面海的休閑度假區，整體定位于國際一流的工作、居住、度假型綜合社區九龍山旅游度假區位于浙江省平湖市，是長江三角洲地區唯一依山面海的休閑度假區。一區開發面積10.12平方公里，二區開發面積20平方公里。九龍山度假區的構想著眼于創造一個不但吸引中國游客，同時還吸引亞洲及世界游客的最高級別的度假勝地。九龍山一區規劃元素主要以度假為主導，二區開發將設有商業、工業、辦公、居住和新機場。項目簡介一區整體定位：集高爾夫、游艇碼頭、五星級酒店、會議中心、郵輪碼頭、分時度假物業、航空航海俱樂部、海濱浴場、大型游樂、高科技工業于一體的國際一流的工作、居住、度假型綜合社區一區定位為以度假為主，劃分為旅游度假、體育運動、高檔商務居住、商業、佛教文化五大區域九龍山莊園首期開發10.12平方公里，建造的項目分為五個區域：旅游度假區；體育運動區；高檔商務居住區；商業區；佛教文化區九龍山一區將開發27洞高爾夫球場、五星級賓館、三星級賓館、會議中心、游艇碼頭、商業街、豪華別墅、海濱浴場、植物園、水上樂園、航空航海俱樂部等33個項目，這些如同33顆寶石鑲嵌在九龍山度假區內，與山型地貌自然融合，交相輝映。一區規劃游艇碼頭五星級度假酒店分時度假郵輪碼頭酒店式公寓27洞高爾夫一期體育運動區旅游度假區佛教文化區商業區高檔商務居住區高爾夫、酒店、游艇、馬會等配套先行入市，吸引人氣，房產隨后開發；房地產開發和度假區以會員居住區緊密聯系。物業類型2005年—20062007年2008年說明18高爾夫俱樂部05年10月開始招募高爾夫會員，目前已積累會員700人左右酒店馬球俱樂部07年初運營游艇會別墅和公寓目前公寓銷售80%，別墅銷售近40%在售住宅規劃一區四期開發秩序：一期：高爾夫球場、高爾夫俱樂部、游艇俱樂部、馬會俱樂部、威斯汀酒店、佛教文化區、圣馬可廣場公寓、游艇灣別墅二期：主題公園、郵輪碼頭、部分會員住宅、三期：會員居住區四期：會員居住區、海濱托管公寓一區分期開發本項目采取開發模式3契合度本項目以高爾夫開發為主題，此模式不符采取“住宅主導型—高爾夫景觀”的開發模式，與本項目不符。“住宅主導型—高爾夫景觀”KPI適用范圍：1、擁有強勢自然資源條件，2、住宅開發為絕對主題，依托資源開發3、依托資源配置大量休閑配套４、高爾夫球場用地小，僅作為休閑展示配套加以補充點綴“住宅主導型—高爾夫景觀”——與本項目不符“高爾夫主題——復合休閑功能”——投入較大、風險較高“高爾夫主題—復合商務功能”——投入較大、風險較高需求尋找新的發展模式高爾夫度假市場概況高爾夫度假發展趨勢作為主要休閑方式之一，高爾夫在中國發展迅速，正由商務型高爾夫轉向目的地型高爾夫高爾夫度假市場現狀高爾夫與商務活動（高球賽事等）緊密結合，帶來了大量的商務客流和高球人士高爾夫為周邊物業帶來了很大的價值提升，最大可提升70-80%，而且高爾夫球場邊的度假物業價格明顯高于其他物業價值高爾夫物業普遍面積大，總價高，客戶多為高端客戶，用于投資（兼顧度假），非?？春弥苓叚h境和高爾夫為度假物業所帶來的增值作用高爾夫項目提供了像會所、酒店這樣的高爾夫球客戶所必需的配套功能復合型高爾夫項目提供多種核心功能，滿足商務度假、家庭休閑等多方面需求，市場反映良好，但是度假氛圍略顯不足較多客戶反映希望能提供更多適合家庭的度假設施（SPA、親子項目、休閑娛樂配套等）高爾夫物業可分為高爾夫商務型、高爾夫休閑型、高爾夫配套型三種模式，長三角主要以商務型為主，休閑型處于初級發展階段。休閑度假市場趨勢休閑高爾夫及溫泉的多元化綜合為我們可能的發展方向，并注重度假氛圍的營造；產品上控制總價以降低風險休閑型高爾夫及溫泉資源的綜合為我們可能的發展方向；注重度假氛圍營造1、長三角高爾夫項目多以商務型為主，休閑型處于初期發展階段，可超越空間大；2、本項目為高爾夫主題型項目，其中與休閑型更契合；3、目前長三角高爾夫度假氛圍營造不足競爭市場金融危機導致富豪財富縮水，對奢侈品的消費逐漸謹慎和理性，度假物業作為奢侈品的一種，在總價上要有所控制，降低風險宏觀市場市場啟示報告結構思路項目目標項目解析市場分析客戶分析附件案例借鑒整體定位形象定位客戶定位產品定位啟動區策略坡地別墅建筑要點高爾夫與物業互動專題研究世聯簡介以項目周邊城市（上海和杭州）的高端商務客戶為主，但是度假氛圍略顯不足項目名稱平湖九龍山度假區上海天馬鄉村俱樂部富春山居太陽島高爾夫區位九龍山度假區位于上海，蘇州，杭州，寧波經濟發達三角區域的中心平湖市乍浦港，交通十分便捷位于上海佘山國家度假區杭州富陽市富春江畔銀湖開發區內落于上海青浦區朱家角古鎮境內資源九龍山，海景天馬山，38公頃內湖富春江、山地人工湖別墅別墅為莊園式別墅，面積較大，具體規模未知。加州風格，平均3畝地一棟別墅--高爾夫球場高爾夫球場完美的結合了森林、湖泊、濱海的自然環境，由世界著名的球場設計師RONGARL設計，為27洞27洞占地2760畝，由澳洲大師MR.PHLLRAIL設計中國唯一丘陵地形茶園為主題的18洞國際標準高爾夫球場占地150公頃，2個18洞球場客戶來自上海和杭州的高端商務和度假客戶，還包含部分投資客戶主要是上海大型國企、外企的高端商務客戶及高管，私企業主上海和杭州大型國企、外企的高端商務客戶、少量國際游客上海各類企業（國企和外企）的高端商務會議客戶這里配套功能很齊全，但是主要圍繞商務會議，不適合待很長時間，沒有度假的感覺。——上海天馬鄉村俱樂部商務客戶目的地型高爾夫階段特征：氣候宜人、資源優越的綜合性度假區高爾夫球業蓬勃發展，以國際、國內客戶為主、中期度假為主、康體休閑為主。他們在追求一種什么樣的度假生活狀態呢？放松私密靜靜的呆在家里在舒適的環境中放松健康養生奢華享受度假生活狀態遠離塵囂、沒有規則與應酬不被外界所打擾與家人共享難得的天倫之樂與情人享受浪漫的度假招待政府官員及其家人美食健康運動養生SPA超級五星級酒店管家服務圈層身份高爾夫服務客戶開始重視它的度假功能，現有的項目并沒有形成很好的度假氛圍，較多客戶反映希望能提供更多適合家庭的度假設施我很喜歡打高爾夫的，長三角的高爾夫基本都跑遍了，高爾夫是一種休閑方式，不過現在一般都是靠高爾夫來賣別墅，并沒有形成所謂的度假。——蘇州太湖高爾夫客戶前兩年覺得這里的高爾夫不錯，就在這里買了個別墅，但是很少過來住，因為不方便，配套太少，在這里度不了假。——蘇州中興高爾夫客戶這里的各種功能很齊全，很適合公司過來開會或者搞活動，但是不會待太長時間，像我們這次100多人，就開個會，住一晚上就回去了。它這里的度假氣氛一般，基本都是來開會的。——上海太陽島企業客戶經常和朋友來這里打高爾夫，但是一般留的時間都不長，也不會帶家人來這里，因為這里沒有適合太太和小孩的活動（像SPA、親子項目、休閑娛樂配套等）?！虾Ｌ祚R鄉村高爾夫客戶訪談度假氛圍不足不適合長期度假項目逗留時間蘇州中興高爾夫絕大多數當天來回蘇州太湖高爾夫多數當天來回，少部分住1-2天上海佘山當天來回上海天馬鄉村高爾夫當天來回上海太陽島多為1-2天的商務度假平湖九龍山2-3天為主富春山居3天左右，部分客戶會待1周左右高爾夫消費者大多是出于工作和商務需求的成熟人士，少量是出于喜愛打球的客戶據《高球先生》雜志關于高爾夫愛好者結構劃分的抽樣調查顯示，中國500萬高爾夫消費者，74%的客戶是出于商務目的進行高爾夫消費的。客戶分類球迷客戶商務客戶客戶特點：主要是高爾夫球的愛好者，其中以會籍客戶為主。關注因素：高爾夫的設施檔次，球場的球道設計，球場的周圍環境，球場的消費水平?？蛻籼攸c：主要是工作需求的商務人士，包括國內外政府和企業的領導層和高管。關注因素：高爾夫的設施檔次，球場的周圍環境，球場配套物業的水平。關于高爾夫客戶客戶定位高爾夫的置業客戶以置業價值點可分為針對物業和針對高爾夫兩種類型客戶置業價值點客戶分類（置業用途）客戶特點關注因素相關產品物業投資追求高爾夫物業的價值提升，關注性價比，主要目標是投資回報產品性價比大盤的首期產品，有高爾夫遠景價值的產品居住關注高爾夫的物業產品的品質，以及社區的檔次，追求高尚居住環境和產品的結合產品品質具備優質居住標準的產品接待主要作為商務接待之用，關注高爾夫形象，產品檔次和周邊環境產品形象產品功能體現身份和地位的獨棟別墅golf落腳主要作為打球客戶的度假休閑場所，關注產品舒適性和實用性產品功能與短期居住相關的度假產品，公寓，別墅球卡關注高爾夫的運營水平，球卡和物業的價值結合產品附加價值可提供較好球卡價值的產品關于高爾夫客戶客戶定位①【第一圈層】湖州區域富貴人仕；上海高球會籍客戶②【第二圈層】上海周邊、長三角區域人仕③【第三圈層】港、澳、臺以及海外的人仕湖州區域企業高管、老總及政府機關高層；上海區域高爾夫球友高爾夫球友；有較高投資眼光的商人高爾夫球友；職業投資人[目標客群]項目整體客戶定位本項目客戶覆蓋度的演變歷程：形象鋪墊期啟動期快速發展期成熟期置業目的驅動力客戶資源價格一居為主、少量二居一居、二居、投資資源居住前景成熟的高端社區湖州區域富貴人仕；少量上海高球客戶。湖州區域富貴人仕；少量上海高球客戶；上海周邊、長三角區域人仕。一居、二居、投資湖州區域富貴人仕；少量上海高球客戶；上海周邊、長三角區域人仕；港、澳、臺以及海外的人仕客戶圈層開發階段客戶圈層第一圈層第一圈層第一圈層第二圈層第二圈層第三圈層本項目客戶覆蓋度的演變歷程：項目以客戶為中心進行定位，率先面對本區域高端客戶推出合適的產品，通過領先用戶的帶動作用撬動整個項目的蓬勃發展；啟動期快速發展期成熟期客戶類型物業功能背景特征價格敏感度購買性格湖州本地富貴人仕半自住、半投資為主1、在湖州區域經濟高速發展受益最大人群，急需洗刷身暴發戶形象，通過高品味物業提升自身氣質。2、當地企事業單位“貴族人仕”，因區域內高爾夫資源的稀缺性，使其對之充滿向往及好奇心，有受到“領導型”客戶的影響，“跟隨效應”顯現?！铩铩铩锔S型上海區域有湖州地緣高球愛好者半自住、半投資1、了解高爾夫稀缺性，對高爾夫資源的認知度高，好的管理是他們放心購買的關鍵2、有閑錢，半休閑渡假，半投資收益，有空就來住，沒空就交給酒店收租?！铩铩镱I導型／跟隨型港澳臺及海外投資者投資為主一般是通過與湖州的三緣關系了解項目，有很強的宏觀洞察力，喜歡多套購買，長線投資，認品牌★★領導型客戶定位目標客戶特征描述第一圈層：湖州區域富貴人仕當地企事業單位高管和“貴族人仕”為主，且經營多年，有較大的企業規、經濟實力，在湖州一般都置有兩次及以上。關鍵詞：身份在這些富豪眼里，開名車、住別墅算不上頂級富豪，玩名車、玩別墅才有富豪的氣派。高爾夫會籍不算什么，擁有閑居渡假的高爾夫別墅才算是貼上貴族標簽。關鍵詞：商業交際大魚大肉、桑拿夜總會式的交際已經過時玩膩，他們需要更能體現自我價值，有更高品味的交際環境。因此有不少富豪在高爾夫作為商務交際的主要場所，而置辦一套高爾夫物業，即高雅脫俗，又可以在接待客戶的同時展示自身的實力和品味。關鍵詞：價值多年的打拼中，見證湖州區域近年的迅猛發展，越來越多大型企業投資惠州熱土，土地、房屋價格不斷上漲，形勢一片大好。而高爾夫別墅-作為國家嚴格控制的商品，雖然投資門檻較高，但相比其它物業更具保值和升值能力，乘著價格還不算太高，他們會像炒股一樣低位吸納?？蛻籼卣餍睦砬衅旱谝蝗樱荷虾８咔驎蛻裟繕丝蛻籼卣髅枋鲇捎谏虾^域山景資源相對有限，山景高爾夫的稀缺性致使此類高端客戶“外溢”，而湖州與上海的短距離區域優勢，吸引大批上海客戶前往，此類客戶的置業牽引多為前期的高球會籍。關鍵詞：高爾夫高爾夫球的愛好者，多出于商務交際和休閑需求，主要關注因素：高爾夫的設施檔次，球場的球道設計，球場的周圍環境，球場的消費水平。關鍵詞：商業交際上海為國際化的都市，熱鬧及喧嘩的交際環境已不能滿足高端客戶的需求，在環境優美的高爾夫球場進行商務洽談既輕松有時尚。關鍵詞：服務相對來說，他們更傾向球會服務舒適度，除了高爾夫球以外，最好還配套更多的設施，如讓不玩高球的夫人們SPA一下，讓孩子們盡情玩樂的小農莊、游樂場之類的。總之它應該是可以常來休閑圣地。第二圈層：上海周邊、長三角區域人仕一般以高爾夫球愛好者為主，擁有不只一家高爾夫球會會籍，多與湖州區域有商業來往，有很高審美能力。關鍵詞：新環境新挑戰對于這類客戶來說，不斷的嘗試新的球場也是對自我新超越一種方式。1~2個小時的車程對他們來說并不算太長，反而認為正是體驗駕使、遠離工作煩囂的最佳距離。關鍵詞：度假地他們似乎更懂得享受生活，擁有一處高品味的高爾夫別墅居所，得空就和家人、和三五球友到遠離塵囂、生態優美的地方或是打球、或是養心、或是小住，拿得出手又很舒服。關健詞：服務相對來說，他們更傾向球會服務舒適度，除了高爾夫球以外，最好還配套更多的設施，如讓不玩高球的夫人們SPA一下，讓孩子們盡情玩樂的小農莊、游樂場之類的。總之它應該是可以常來休閑圣地。目標客戶特征描述第三圈層：省外或海外客戶（主要是香港和臺灣人）該類客戶表現最強的投資性，來訪問湖州的時間并不多，一般通過朋友介紹或商務旅游了解項目，他們見多識廣深知高爾夫物業比其它物業更具保值和升值潛力。只要球會有好的管理，物業有合適的價格就可讓他們產生購買的理由。關鍵詞：長線投資相比其它客戶他們在投資方面更為成熟，經濟能力更為雄厚，對政策及經濟等基本面更為關心，他們對物業投資大多以長線持有策略，很少因為一時的價格波動而出手放盤。關鍵詞：多套購買作為成熟的投資者，高爾夫物業這種低風險高回報的商品，他們吸納的規模更大，多套購買或團購意識很強，希望可得到更優惠的價格折扣。關鍵詞：品牌信任因為很少回到球會，球會運營好壞與否直接影響物業的價值，所以他們更為關注發展商運營商的球會管理水平。知名品牌會讓他們更為放心，更愿意掏錢購買。目標客戶特征描述目標客戶特征小結：一、該類客戶相對其它別墅用戶更為高端，更為分散，客戶積累更長。其它球會的物業大多都是在其它球會有一定知名度且有一定的會員積累后啟動房產。二、客戶圈層的不同，對物業購買的心理有所差別，應該針對不同客戶啟對相應的推廣策略。①、針對第一圈層客戶，更多強調是身份、地位和成就；更多強調是高爾夫、商務休閑和服務；②、針對第二圈層客戶，強調是休閑、生態、度假和服務；③、針對第三圈層客戶，則強調品牌、地段，升值；項目核心目標客戶描述積極活力注重家庭自信踏實交際——他們必定是事業有成的一群人，具備較高的社會地位；——他們擁有財富，心胸開闊；——他們注重家庭和家人，希望事業成功，家人親和；——他們優越感和責任感并存；——他們自覺地歸入某個共同趣味的圈子，以此展開社交；——他們有文明的教養和冷靜的思辨能力，具備成熟的人生經驗；

——他們喜歡活力，與社會同步，心態年輕，同時強調生活的閑適報告結構思路項目目標項目解析市場分析客戶分析附件案例借鑒整體定位形象定位客戶定位產品定位啟動區策略坡地別墅建筑要點高爾夫與物業互動專題研究世聯簡介世聯關于國內外Golf大盤物業模式研究初步考慮案例上海佘山高爾夫社區深圳華僑城高爾夫昆明四季春城高爾夫北京碧海方舟北京提香草堂LamangaClub，Spain日光河度假村SunriverSANTABARBARAHomestead,MichiganTwinwinter隱居谷四季度假城（HiddenValleyFourSeasonsResort）Talega美國托樂嘉高爾夫主題資源條件非強勢住宅物業規模較大區域發展基礎類似的著重分析了兩個案例Talega美國托樂嘉麓山國際在國內外，Golf物業出現一種新型的發展模式：

——居家度假理念的Vocationathome模式新城市主義成功案例：美國托樂嘉（2005）——在家度假的生活概念托樂嘉社區——橘郡的代表性大型社區之一項目規模：占地4.1平方公里社區特色：為不同年齡層次人建設的豐富的休閑健身設施社區理念：“在家度假”—VacationatHome

加州洛杉磯橘郡托樂嘉項目所在區位：定位“在家度假”，以高爾夫為主題，配置綜合休閑建設設施橘郡：靠近洛杉磯，擁有42哩（67.6公里）的美麗海灘、兩大港口，廣闊的空間及綠地，多元化的文化藝術氣息，世界級的購物中心及社區。氣候宜人。年平均143天艷陽天。擁有全美數一數二的安全城市爾灣（CityofIrvine）.橘郡每年都會吸引3千8百萬人來這里觀光及居住、工作或念書。1多層次的綜合休閑配套系統支撐“在家度假”的獨特社區文化典型的橘郡式生活理想：與城市不同的，更有益健康，貼近自然的生活方案休閑配套系統的用地情況：1、整個社區3510英畝（14.2平方公里）超過一半約的用地將保留為開闊地，用于打造各種休閑配套（高爾夫、網球場、山頂公園……），永久保留不進行住宅開發。2、開放空間與居住空間相結合功能分類配套設施功能社區中心類迎賓中心/別墅區中心社區開放性交流中心開放空間街區公園/景觀綠化帶/自然保護區/山頂景觀臺原生態保留地運動空間高爾夫球會及會所/游泳及運動俱樂部/運動行道標簽性的健康運動距離俱樂部泳池/溫泉區/網球場/健身中心/臺球/棋牌室/多功能室/餐廳綜合生活服務會所教育/保健學校/醫院教育/保健服務商務商務園區商務服務藝術休閑及購物休閑街區/美術館精神/物質消費服務高爾夫為主題的度假區域，形成高端度假區典范群山中，靠近海。（離海不到3英里）毗鄰的有：1,200英畝的自然保護區，錦標賽高爾夫球場，在迷人的小鎮圣克萊門社區內部環境為生活中隨時提供豐富的度假感受最佳新公共球場美術館/俱樂部連接整個社區的運動行道圣克萊門網球健身俱樂部的會員資格奧林匹克標準游泳池街區公園自然保護區/學校BoyneHighlands度假村健康養生中心位于美國密歇根州特色生態健康養生度假村內，自然資源優越，配套齊全區位：位于美國密歇根州中西部，距底特律北部約4個小時車程；交通：項目周邊有多條洲級和國家級公路，交通便利；功能定位：以健康、養生為主題的多功能的度假村和高爾夫社區；自然資源：擁有四個高爾夫球場，一個大型森林滑雪場和highland湖；本項目案例借鑒BoyneHighlands度假村功能分區滑雪場高爾夫功能分區明顯：分為生態健康養生區、運動區和住宅區三大部分；配套完善：生態健康養生區以健康養生中心為主配備了豐富的休閑娛樂設施和別具特色的健康養生中心，打造集養生、休閑娛樂、會議和住宿功能于一體的特色區域；打造私密住宅空間、物業類型多樣：充分利用山地地形，將房舍都安排在密林深處，只有一條小路與大路相通。并有公寓套房、townhouses、雪松木屋和別墅等多種產品形式可供選擇；公寓高爾夫別墅Townhouses雪松木屋Townhouses生態健康養生休閑區健康養生中心處在整個度假村入口附近，和度假村其它配套相互補充，增強了度假村的吸引力1序號名稱功能與特征1接待大廳接待、會議室、賓館注冊登記、商店2餐飲中心餐飲3主入口進入度假村主要通道4游泳池游泳、兒童戲水池、按摩浴池5康體中心桑拿室6會議室ABCDE五個會議室7大型會議中心會議室、展覽大廳、餐廳、酒吧、雞尾酒會、野外運動、滑雪設備出租處8賓館住宿9健康養生中心體檢、醫療、保健按摩、養生圖書館、按摩泳池10活動中心門球、網球場11野炊中心野炊12高爾夫練習場高爾夫練習場234567進入道路停車場滑雪場高爾夫球場81011水上休閑區129健康養生中心除醫療、體檢服務外，健康養生中心擁有其它一系列配套設施健身館有氧運動館室內、室外按摩泳池養生圖書館會議室保健按摩室按摩種類具體描述收費（美元）香薰治療，全身按摩定制純精油90瑞典經典/放松按摩促進放松，解除壓力，改善流通55分鐘8090分鐘120深部組織/觸發點按摩治療肌肉慢性疼痛和緊繃55分鐘9090分鐘130密歇根熱石使用熱石進行按摩，吸收平穩，可以減輕壓力、緩和肌肉酸痛和損傷，并幫助改善血液循環11030分鐘面部按摩恢復活力，加強血液流通，解除頭痛,偏頭痛和疲勞45BoyneHighlands度假村健康養生中心成功因素總結功能互補作用：健康養生中心在BoyneHighlands度假村中起到了和其他配套設施功能互補的作用；突出特色作用：健康養生中心提升了整個度假村的特色，使其區別于其他度假村；休閑活動高爾夫、滑雪其它各種娛樂休閑活動商務活動會議室賓館住宿活動各種類型銷售型物業健康養生中心特色養生康體項目先進的醫療設施完善的體檢服務案例借鑒點………………報告結構思路項目目標項目解析市場分析客戶分析附件案例借鑒整體定位形象定位產品定位啟動區策略坡地別墅建筑要點高爾夫與物業互動專題研究世聯簡介項目定位：以高爾夫和溫泉資源雙驅動的多功能復合建康休閑旅游度假區，健康度假氛圍營造極致項目定位關鍵詞——差異化特色化：規避競爭湖區高爾夫森林高爾夫含硫溫泉無硫溫泉項目定位關鍵詞——純粹資源的復合化：集度假、居住、商務與一體融合型度假區國際溫泉高爾夫養生度假區形象定位產品定位產品及配套原則互相滲透、有機交融，構建完美的生活方式，以形成一個完整的國際溫泉養生度假區原則1：整合資源基礎，凸顯資源特色原則2：優化場地環境，營造度假氛圍原則3：設計特色建筑，體現主題氣質原則4：配套休閑設施，豐富度假內容產品定位形象定位分析地塊，劃分主題院落建筑風格面積資源對應的特定人群人群資源：山地高爾夫資源地塊：兩地塊均為優質地塊資源：森林資源和天然水庫資源地塊：次優地塊，為居住集中區資源：弱勢資源，僅有部分高爾夫地塊：弱勢地塊，為項目主入口處資源：生態無硫溫泉地塊：地塊位于山脊，居高臨下，且臨近溫泉酒店配套高爾夫區田園休閑區綜合服務區溫泉度假區依托項目資源打造養生主題的配套與服務，將資源的參與性充分發揮，做到商務與休閑度假的極致融合高爾夫區：高爾夫景觀，高爾夫學校田園休閑區：山體：徒步行道，環山山地自行車道，山花爛漫的風景，多種樹種與花種水庫：頂級釣魚俱樂部，溫泉度假區：純粹日式溫泉，私人醫療養生中心，美容SPA等酒店：商務功能，健康美食，網球中心等，溫泉入戶別墅綜合服務區：特色風情商業街區，服務上的升級:組團俱樂部，私家管家服務設立室內高爾夫推桿練習場、小型室內高爾夫球場，讓客戶不出家門就可以享受到高爾夫的樂趣；設置兒童高爾夫球場，并開設專門兒童高爾夫訓練班，從小培養，領略高爾夫的魅力。依托高爾夫規劃一所高爾夫學校：對于普及高爾夫和全家參與性的支撐田園休閑區配套——依托水庫的釣魚俱樂部、依托山體的戶外山地自行車與徒步俱樂部一個依托山體資源而生的山花爛漫的天然公園，成為徒步與山地自行車路上的風景一個依托溫泉的純粹日式溫泉區，成為放松與養生的天堂日式別墅多以木材為主要材料，建筑更多的和自然景觀融合；溫泉資源充分和自然的結合，露天溫泉多點式的布置在森林之中；一個私人醫療養生顧問：擁有完善的醫療設施和專業私人醫師，可以為顧客提供全方位的治療和體檢服務

現代化：擁有最新型的醫療檢測設備；專業化：經驗豐富的醫師為客戶提供量身打造的養生康體計劃；特色化：主要針對亞健康人群提供全面的康體計劃，為客戶提供抗衰老、保健按摩、運動專家陪伴鍛煉等特色養生康體服務；人性化：所以檢測均在同一地點進行，并且當天給出結果，并根據結果制定專業的養生菜單和養生建議；私密化：配備專門的私人醫師，按照客戶時間調整服務時間，并保證所有材料的保密性；長期化：會員制服務方式，為每位客戶健康狀況建立檔案，長期跟蹤檢測；特色服務營養及體重服務：體脂組成養生菜單特色養生午餐減輕體重課程康體運動：肌肉彈性和強度測試姿態和身體機動性檢測運動專家陪伴訓練保健養生：抗衰老課程保健按摩養生建議壓力管理：壓力評估壓力和疾病關系課程壓力的釋放訓練情商訓練常規檢查身高，體重，血壓，脈搏肺功能半胱胺酸，C反應蛋白全血細胞計數常規血化驗檢測膽固醇尿液腸道出血糞便隱血檢查婦女子宮頸及盆腔男子前列腺檢查視力和聽力檢查普通心電圖壓力心電圖測試溫泉度假區配套——SPA俱樂部、溫泉酒店、豐富的康體、娛樂配套，增強了酒店的休閑功能康體健身中心

桑拿按摩、四季恒溫游泳池、露天網球場，器械健身、專業健身教練、保齡球、乒乓球、“斯諾克”桌球、棋牌室、電玩等，是您享受悠閑生活的立項場所。迪廳、KTV包間

最新流行曲，進口的燈光及音響設備，豪華的KTV包間充滿異域風情。商場

供應珠寶、文物、字畫、絲綢等工藝品及各類生活用品設施齊全的酒店會議中心滿足了商務功能擁有寬敞舒適的會議室，均鋪設地毯并提供高速無線上網。還提供一系列會務服務，包括協助會議安排、公司年會、董事局會議、安排培訓課程、舉行婚禮和水上樂園生日派對等。一個風情商業街作為公共服務區：商業配套設施以分散布置和集中布置相結合，提高商業利用率社區商業風情街與組團商業分散合理布置，減少商業面積，提高商業利用率；風情商業街提供參與的、體驗的、自由的消費及休閑環境，提供一站式休閑服務；組團商業以方便社區生活居住為主，提供便利生活服務。街區人互為景色，互為欣賞，街區行人之間：急行的、閑逛的、休閑的；室內的人：悠哉、靜思的、高談闊論的；室內與室外人之間，服務者與被服務者之間，形成群體渲染互動，彼此認同欣賞愉悅，就成為群體催眠，后產生的一致的潛意識行為，進而形成明確的情感親近。規劃：去除簡單劃一的街道空間形態，采取BLOCK街區設計，充分體現街區休閑性休閑性自然曲折的路徑，小尺度街區，8－12米的步行空間，設置令人愉悅的共享空間；通過短街、窄巷、折線、連廊的規劃布置，體現休閑性；街鋪的平面、空間組合，具有可自由組合的彈性功能;人車分流，一方面便利，另一方面還給步行者安全放松的空間。案例：萬科東一號通過開敞式布置，打破全封閉形式，形成良好的空間和景觀環境景觀性臨水商鋪通過裝飾、小品、路牌等建筑細節的表現，使呈現出可觀賞性。通過共享空間的布置，實現人與人之間的交流，體現街區的活力體驗性人們在節日廣場的噴泉處嬉水，一陣陣間歇的泉水從埋在地下的管子里噴射出來，而美妙的音樂從街頭藝術家或KWGB的揚聲器緩緩傳來……規劃娛樂主題、休閑主題、文化主題等多種主題單元，滿足消費者多元化的需求主題性休閑主題：特色餐飲，用餐之時，置身于萬綠之中，腳下流動著靈水，心情自然舒暢懷舊主題：在這里，人們可以找到定義20世紀60年代生活的黑光海報、熒光T-Shirt與和平標語；也有上個世紀50年代五花八門的商品以及那個時代代表性偶像的照片以及私人物品。電影主題：在這里，銀幕世界與真實生活的界限是消融的．組團俱樂部會所承擔組團商業生活配套與交流的功能在具有風情商業街的公共配套前提下，每個組團又具有私密性強一些的俱樂部組團會所既滿足了日常生活需要，也滿足了組團內居民的交流與溝通的公共場所。小結：十大體驗點打造長三角特色養生休閑度假區森林高爾夫運動高爾夫學校純粹日式無硫溫泉專業私家醫療養生顧問溫泉酒店配套（會議，健康SPA，運動，娛樂，客房）戶外運動（徒步，山地自行車）頂級釣魚俱樂部山花爛漫的山體景觀風情商業街具有國際風情的組團會所與私家管家社區服務

融合家庭度假與商務度假于一體的國際溫泉高爾夫養生休閑度假區報告結構思路項目目標項目解析市場分析客戶分析附件案例借鑒整體定位形象定位客戶定位產品定位開發和啟動策略長三角度假物業客戶豪宅客戶研究坡地別墅建筑要點高爾夫與物業互動專題研究世聯簡介麓山國際開發前位于城市郊區陌生區，周邊無任何配套及樓盤,地塊自身不具備強勢資源

2000年之前，屬于城市陌生區；雖然地塊資源條件良好，但沒有強勢自然資源；

周邊無任何配套及樓盤處于成都市南部——未來城市副中心，沿人民南路南沿線行進約15分鐘總占地4000畝成都市區麓山國際社區未來城市副中心20分鐘熱銷，“成都近郊低密度高檔社區寶地”、成都未來富人區；建成后將是集運動、居住、休閑、娛樂、教育等功能為核心的超大型開放式國際社區；帶動周邊區域的發展，逐步形成高尚國際社區走廊2000年建設前目前及未來陌生區域大盤如何成功起勢和滾動開發的？麓山國際不具備強勢自然資源，而是依靠自建高爾夫實現項目成功啟動和大盤可持續開發高爾夫核心配套項目開盤時間2004年10月26開發商成都萬華房地產開發有限公司占地面積（畝）4000畝，住宅用地2600畝,別墅用地1300畝，麓鎮約1300畝,當期花園洋房86畝建筑面積（㎡）總建面122萬，別墅約42萬,麓鎮約80萬,當期花園洋房67473㎡總戶數（戶）591（別墅：287戶；花園洋房：304戶）建筑形態獨立別墅、花園洋房容積率0.7(別墅約0.5,麓鎮約0.82)均價(元/㎡)別墅：8000-12000花園洋房：5000-6000面積區間（㎡）別墅：191-500花園洋房：134-202項目位于成都市中心向南，約半小時車程總占地4000畝，開發初期屬于城市陌生區大盤，雖然地塊資源條件良好，但沒有強勢自然資源啟動設施：18洞高爾夫球場核心設施：麓鎮，包括酒店、電影院、商業街等麓山國際核心配套功能區麓鎮與鄉村俱樂部于2005年開始建設，提升項目居家度假社區的成熟度麓山國際核心功能區總占地約400畝，的建設和投入使用，進一步提升了項目在成都的影響力，并極大的促進住宅產品的銷售推出房源統計建筑形態面積套數合計所占比例合計純美組院式獨立別墅191-272㎡13613623%23%美式獨棟大宅300-500㎡51519%9%純美坡地獨立別墅270-310㎡10010017%17%花園洋房134-137㎡3230411%51%146-148㎡12039%152-162㎡7625%188-202㎡7625%合計591套麓山國際項目進行大規模住宅物業開發,產品采取中低密度組合策略別墅和洋房是項目的現金流回流主要產品住宅開發現狀：500余套別墅目前已經基本售磬目前在售的洋房產品持續熱銷，五期推出的700多套產品銷售率已經超過80％主流客戶主要以成都高端客戶為主，隨著配套的不斷完善，客戶群經歷了從開盤初期第二居所型客戶到現在的第一居所型客戶的轉變麓山國際大盤發展策略：由高爾夫配套啟動區域最初開發，初期推出獨棟別墅高端定位，每階段物業推出均同時推出相應體量的配套2004.62004.102004.12高爾夫球場營業逸翠谷開盤橡樹坡推出136幢組院式獨棟別墅，面積191-272㎡51幢獨立別墅，面積300~500㎡2005.7麓山1號會所水晶崗開盤2006麓鎮?塞爾維蒙開盤；圓石灘別墅開盤；麓鎮?拉佩維爾別墅洋房開盤2008麓鎮鎮中心一期交付使用配套：高爾夫住宅：獨棟別墅住宅：獨棟別墅第一階段由高爾夫配套啟動，隨后推出獨棟別墅高端立市配套：會所住宅：獨棟別墅住宅：別墅洋房規劃有教堂、劇場、圖書館、酒店、學校、會議中心、運動公園、別墅洋房等100幢獨立別墅，面積270㎡-310㎡較高密度別墅洋房物業開發歷程配套：大型綜合配套住宅：別墅洋房物業形態開發策略第二階段會所與別墅同步推出，隨后再推出大量別墅洋房第三階段同步推出大規模綜合配套及別墅洋房由高爾夫配套啟動整個區域最初開發；每階段物業推出均同時推出相關功能及體量的配套；推出產品：低密度獨棟別墅較高密度別墅洋房總體策略住宅物業與經營性配套物業混合入市，承擔不同的功能物業類型2004年2005年2006年說明別墅及洋房一期別墅于2004年，目前在售的為五期洋房，前期別墅已基本售磬。酒店2006年8月開始運營。小鎮中心預計2006年10月開始運營。18洞高爾夫與住宅同時入市，為項目聚集人氣中小學配套中學、小學于200年9月正式開學。啟動期推出高爾夫，為項目吸引大量人氣且不斷提升項目知名度；項目的核心配套——麓鎮和鄉村俱樂部于2005年開始建設，包括酒店、電影院、商業等為項目不斷增加影響力；居住物業別墅及公寓作為項目的主要現金流及利潤產品，同時也為進一步開發經營性物業提供了經濟基礎。麓山國際啟動區選擇緊鄰強勢資源且交通條件好的區域，其后開發圍繞強勢資源及配套中心依次推進，同時沿著已成熟區域推進NO1：逸翠谷高爾夫NO3：水晶崗NO2：橡樹坡NO5：圓石灘麓山低密度高爾夫社區麓鎮商業NO6：拉佩維爾麓鎮三期住宅NO4：塞爾維蒙麓鎮高密度社區啟動區選址緊鄰高爾夫強勢資源；同時緊鄰社區入口，交通便利，昭示性強開發選址次序首先于緊鄰強勢資源，且交通條件、昭示性好的區域啟動；

圍繞高爾夫強勢資源依次開發；

推出麓鎮片區時首先推出緊鄰麓山成熟片區的區域兩個片區各設置一個配套中心，片區內物業開發圍繞該配套中心推進成都麓山國際案例總結和對本項目的借鑒開發模式：啟動區選擇緊鄰強勢資源且交通條件好的區域，其后開發圍繞強勢資源及配套中心依次推進。啟動策略：由高爾夫配套啟動區域最初開發，初期推出獨棟別墅高端定位，每階段物業推出均同時推出相應體量的配套。產品策略：高端低密度產品首先推出，后期高密度產品面市場規劃:

將小區劃分為高低密度的兩個片區，低密度片區圍繞強勢高爾夫資源，高密度片區規劃中心商業配套。配套：將小區劃分為高低密度的兩個片區，低密度社區設置以休閑度假為主的配套，高密度社區設置生活配套。住宅物業與經營性配套物業混合入市，承擔不同的功能；降低風險的同時，逐漸消除客戶的陌生感案例總結對本項目的借鑒啟動策略：高形象立勢，吸引注意力；每階段物業推出均同時推出相應體量的配套產品策略：高端低密度產品——高密度產品配套：住宅物業與經營性配套物業混合入市，承擔不同的功能；降低風險的同時，逐漸消除客戶的陌生感大盤多種產品組合的開發策略前提：市場實現度、利潤最大化、獨棟別墅產品以稀缺資源占有為主導，對于配套和距離要求不高聯排產品度假居住屬性強，對于配套和距離要求較高洋房的投資價值依托于度假屬性，對于配套和區域成熟度要求最高未來城市發展和市場競爭的不可控制性，通過擴大產品線來應對，分期均有現金牛和標桿產品的推出，以應對市場風險規避風險的彈性原則度假產品屬性與區域發展對應大規模項目一定實現強勢啟動，為項目奠定標桿樹立口碑；即項目啟動需要以區域內資源較好處的中高端產品啟動，一舉奠定項目高端形象和氣勢，并且實現聚集人氣和回流現金的目標大盤強勢啟動原則土地價值最大化與市場風險最小化相結合的兩種方式的平衡，在減少市場風險的前提下，實現合理利潤開發商的開發戰略本項目的分期開發策略：啟動期：以低市場風險的高爾夫物業率先啟動，回收部分投資，奠定項目高端形象啟動立勢二期：以水庫山體資源相關的資源展示為主、配合中高端物業推出，做足展示，保持熱銷狀況，營造項目人氣營造氛圍三期：溫泉主題高星級酒店配合高檔高爾夫物業推向市場，進一步拉升項目形象頂級形象四期、五期：以生活型配套配合中高密度物業推向市場，賺取最大利潤成熟溢價五期開發對實現戰略目標將承擔不同的作用，物業組合必須服從分期開發策略，保證項目整體價值最大化分期及時間啟動區二期三期

四期

五期市場背景政策導致別墅稀缺對外交通不便無市政配套區域不成熟,認知度差對外快速路開通市政配套逐漸成熟省水上運中心投入使用房產市場理性回歸，競爭加劇區域走向成熟城市中產群體第二居所需求突顯中區域走向成熟（度假及生活配套齊全）城市中產群體第二居所需求突顯中區域走向成熟（度假及生活配套齊全）城市中產群體第二居所需求突顯開發策略控制面積，小獨棟，性價比一流絕版高爾夫大宅，展現高貴身份物業返租，投資價值的保證高爾夫會員卡與物業銷售結合以強勢高爾夫及湖景資源驅動以水庫與山體相關資源展示度假生活氛圍以政務中心及運動中心強化區域中心價值高星級商務酒店引領商務接待新平臺高爾夫度假大宅多產品組合別墅別墅帶返租協議多元的中低密度產品生活型配套精品教肓滿足非典型家庭需求高密度產品的區域價值溢價教育社區物業組合小獨棟為主，適量普通獨棟，少量大獨棟以資源價值組合大獨棟、中獨棟、小獨棟產品；擴大客戶群體，提高消化速度，聚集項目人氣以資源價值組合大獨棟、中獨棟、小獨棟產品；擴大客戶群體，提高消化速度，回收酒店投資以聯排及花園洋房為主，沿湖配少量獨棟以花園洋房及聯排作為主要產品，消化容積率，實現項目價值旅游項目高爾夫球場及球場內配套項目水上運動中心前三期旅游產品的維護，無需新項目投入前三期旅游產品的維護，無需新項目投入無配套高爾夫會所高星級品牌度假酒店、會議中心組團商業、組團會所、幼兒園、老年活動中心組團商業、組團會所、幼兒園、老年活動中心小學、組團內商業分期開發賣點（價值點）總結：RESORT大盤開發必須保持價值鏈的連續性Resort大盤價值提升意象社區成熟度低高西上海地域價值高爾夫資源小獨棟對于湖州的地段價值高爾夫會所溫泉星級酒店會議中心資源+產品價值體驗價值社區價值區域價值形象價值水庫山體資源交通價值旅游基礎設施運動中心高爾夫加溫泉加星級酒店價值與別墅社區相臨高形象生活配套的成熟社區高端品牌成熟二居社區環保社區啟動區在實現發展戰略中的部署銷售快大跨度的面積區間，拉長產品線啟動最易獲得的一批客戶，實現無阻礙銷售啟