品牌形象、參考群體和自我—品牌聯結研究：基于群體地位和群體獨特性的視角

文章來源《營銷科學學報》第10卷第4輯，2014年12月29—40頁作者：周學春，清華大學經濟管理學院、中國民生銀行博士后工作站，博士后。張曉娟，湖北工業大學管理學院，副教授文章結構1、引言2、理論背景：品牌形象、參考群體和自我—品牌聯結3、理論框架與研究假設4、研究1：群體地位的交互作用研究5、研究2：群體獨特性的調節作用研究6、結論01引言PartOneBelk1988,Escalesandbettman2005,王長征和周學春2011消費者產品購買和使用的目的常常是滿足構建身份、表達自我、完成自我定義的內在需要“”Escalesandbettman2005通過對這些品牌的使用，實現象征意義從品牌向個體的流動，消費者便占有和吸收該品牌所攜帶的象征意義，完成自我的定義和身份的構建，在這個過程中，這些品牌也就成為個體自我表達的工具，并且被吸收進個體的自我概念之中，從而導致自我—品牌聯結的形成。自我—品牌聯結丟消費者的影響自我—品牌聯結會正向影響個體的情緒、態度、產品滿意和品牌忠誠，也是企業品牌資產的重要指標和構成。品牌與消費者的聯結第一、消費者常常基于品牌的群體關聯做出購買決策，即消費者通過群體關聯性品牌的使用，實現群體身份的構建、群體屬性和意義的吸收和占有，從而完成自我定義，構建出群體自我和身份。第二、當消費者對自我表達和身份構建的方式存在不確定性時，他們常常借助外部的線索和提示輔助決策，此時參考群體就扮演了重要的線索角色。參照群體參照群體都是品牌象征意義注入的重要工具，有利于提升品牌形象和顧客忠誠度。Escalesandbettman（2005）將參考群體劃分為內群體和外群體。當品牌形象與內群體匹配（關聯）時，或者當品牌形象與外群體不匹配（不關聯）時，消費者的自我—品牌聯結較強。以往研究的不足1、忽視了群體特征對群體關聯性品牌的影響。2、結論與實際現象有些不吻合。3、暗示了企業必然面臨著一個兩難境地：即群體關聯性品牌雖然增加了內群體的認同，但是它會降低外群體的自我—品牌聯結。群體關聯性品牌品牌形象匹配VS不匹配群體類型內群體VS外群體自我—品牌聯結1、品牌屬性2、個體屬性3、群體特征（GAP）本文的理論貢獻1、以往文獻從品牌屬性或個體屬性視角考察了變量對群體關聯性品牌和自我—品牌聯結之間的交互作用。本文將研究視角拓展到群體特征，考察了群體特征的調節效應。2、消費者存在自我提升需要和自我獨特性需要來完成自我定義。群體特征能夠促進自我提升感知，群體獨特性能夠滿足個體差異性需要。本文考察了這兩種群體特征的調節效應。3、研究具有一定的趣味性。02理論背景：品牌形象、參考群體和自我—品牌聯結PartTwo品牌形象品牌除了能夠幫助個體滿足功能需要，還能夠滿足個體的符號需要，通過品牌來完成身份和地位的定義和構建。品牌已經逐漸成為一種符號，能夠攜帶一定的象征意義和品牌聯想。自我—品牌聯結憑借著品牌的使用，消費者可以實現對該品牌所攜帶的象征意義的吸收和占有，促進品牌象征意義向消費者流動，從而幫助消費者創造和定義自我概念，完成身份的構建。在這個過程中，當這些品牌聯想或品牌象征意義被用來構建消費者自我時，消費者和品牌之間的聯結就形成。品牌象征意義的流動模型第一階段：象征意義從文化構建的世界，通過時尚系統、口碑、參考群體、名人和媒介流動到品牌或產品中。第二階段：通過品牌形象和自我形象的對照和匹配，當消費者選擇與自我形象相匹配的品牌構建和維持自我和身份時，該品牌所蘊含的象征意義就流動到消費者身上。參考群體品牌個體群體特征對群體關聯性品牌和自我—品牌聯結的影響自我提升需要是指鞏固、提升、強化自我形象的需要。自我獨特性需要是指樹立獨特、唯一、差異、區別于他人的自我形象需要。群體地位與自我提升需要相關，即群體地位越高，與該群體的關聯越能夠提升、鞏固、強化個體的自我形象和自尊。群體獨特性與自我獨特性需要有關，即群體獨特性越高，與該群體的關聯越能輔助消費者構建個性化、差異化、區別性的自我和身份。（研究框架2）03概念框架與研究假設PartThree群體地位的調節作用群體地位是群體在社會背景和社會階層中的相對位置，是群體較為重要的屬性和特征之一，群體地位越高，人們越為尊重和羨慕。人們一般是效仿高地位群體，而與低地位的群體保持距離。對于外群體而言，群體地位會弱化群體關聯性品牌和自我—品牌聯結之間的負向關系。具體而言，當群體地位較低時，品牌的群體關聯性負向影響自我—品牌聯結；但是當群體地位較高時，兩者之間關系變得不顯著。H1b對于內群體而言，群體地位會強化群體關聯性品牌和自我—品牌聯結之間的正向關系。具體而言，當群體地位較高時（相對于群體地位較低情況而言），品牌的群體關聯性與自我—品牌聯結之間的正向關系會更強。H1a群體地位會調節群體關聯性品牌和群體類型對自我—品牌聯結的影響。H1群體關聯性品牌、群體類型、群體地位三方交互作用假設群體獨特性的調節作用群體獨特性是指：相對于其他群體而言，該群體所具有的、與眾不同的特征，有助于群體的識別和區分，如種族群體和女性群體就具有獨特性。對于外群體而言，群體獨特性會強化品牌的群體關聯性和自我—品牌聯結之間的負向關系。具體而言，當群體獨特性較高時，品牌的群體關聯性和自我—品牌聯結之間的負相關系更強。H2b對于內群體而言，群體獨特性會強化品牌的群體關聯性和自我—品牌聯結之間的正向關系。具體而言，當群體獨特性較高時，品牌的群體關聯性和自我—品牌聯結之間的正向關系更強。H2a群體獨特性會調節群體關聯性品牌、群體類型對自我—品牌聯結的影響。H2群體獨特性的調節作用04研究1：群體地位的交互作用研究PartFour實驗程序01要求被試者填寫一個自己所屬的校園群體（即內群體）02要求被試者填寫一個與該群體關聯度較高的品牌和一個與該群體關聯度不高的品牌03測量被試者對四種品牌的自我—品牌聯結程度自變量和因變量自變量：群體類型、品牌群體關聯性和群體地位因變量：自我—品牌聯結程度檢驗結果群體類型、品牌群體關聯性、群體地位三方交互作用群體類型、品牌群體關聯性、群體地位三方交互作用05研究2：群體獨特性的調節作用研究PartFive群體類型、品牌群體關聯性、群體地位三方交互作用群體類型、品牌群體關聯性、群體地位三方交互作用06結論PartSix結論對于內群體而言，群體地位或群體獨特性會強化群體關聯性品牌和自我—品牌聯結之間的正向關系。對于外群體，群體地位和群體獨特性的作用方向是相反的，即群體地位會消弱品牌群體關聯性與自我—品牌聯結之間的負相關系，但是群體獨特性會強化品牌群體關聯性和自我—品牌聯結之間的負向關系。本研究對企業的指導意義企業可以通過與具有高群體地位的群體建立關聯，能夠提升內群體的自我—品牌聯結，又能不降低外群體的自我—品牌聯結。但是對于獨特性較高的群體，與其關聯的品牌，則具有雙刃劍的效果：一方面強化了內群體的偏好；另一方面弱化了外群體的認可，所