產品品牌包裝產品策略組合2/5/20231產品品牌產品策略組合包裝2/5/20232產品策略組合產品品牌包裝2/5/20233第七章網絡營銷產品策略網絡營銷產品概述網絡時代的新產品開發網絡營銷的品牌和包裝策略2/5/20234第一節網絡營銷產品概述與傳統的產品一樣是滿足人們的需求。兩者的內涵有一定的差異，網絡營銷產品的層次更加豐富。在傳統營銷中，產品的設計和開發過程是與消費者分離的，顧客只能被動的接受和反應。在網絡整合營銷中，強調營銷的產品策略要轉為以顧客為中心。一、網絡營銷產品概述2/5/20235核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品網絡營銷產品層次體現個性化2/5/202361、介紹期的營銷策略市場特點：競爭者少，銷售增長取決于產品新穎性，

消費者是前衛者，營銷費用大，常虧損，產品不成熟。四種基本的營銷策略：

迅速取脂策略：高價高營銷投入搶喝“頭口水”緩慢取脂策略：高價低營銷投入品牌忠誠者迅速滲透策略：低價高營銷投入搶占市場份額緩慢滲透策略：低價低營銷投入進入障礙二、產品生命周期及各階段的營銷策略2/5/202372、成長期的營銷策略市場特點：競爭者出現，產品改進型出現,銷售“蛋糕”膨大，價格出現差別化，早期多數消費者跟進。生產成本相對下降，企業的銷售額快速上升。營銷策略：改進質量、推出變型產品、進入新細分市場、提高銷售密度、降價適應敏感者、性能促銷3、成熟期的營銷策略市場特點：價格與非價格競爭激烈、利薄、市場趨于飽和、行業銷售與利潤達到最高峰。2/5/20238營銷策略：

市場擴展：爭取不使用者使用、進入新細分市場、爭取對手用戶、促進使用速率和頻率增加產品改進：質量、特色、樣式改進，產品再定位營銷組合改進：價格、分銷、廣告、推銷、服務4、衰退期的營銷策略市場特點：換代產品出現，銷售與利潤下降，有企業退出或縮小經營范圍，單位營銷成本增加營銷策略：維持策略、縮減策略、撤退策略公開淘汰產品中止但不宣布成為銷售代理成為合約制造商出售生產訣竅放棄2/5/20239產品生命周期營銷管理小結2/5/202310一、網絡營銷新產品開發1網絡營銷新產品開發面臨的問題及其策略

（1）網絡時代新產品開發面臨挑戰〈1〉在某些領域內缺乏重要的新產品構思〈2〉不斷分裂的市場〈3〉社會和政府的限制

〈4〉新產品開發過程中的昂貴代價〈5〉新產品開發完成的時限縮短〈6〉成功產品的生命周期縮短

第二節網絡營銷新產品開發2/5/202311（2）網絡時代新產品開發策略

〈1〉新問世的產品即開創一個全新市場的產品〈2〉新產品線即使得公司首次進入現有市場的新產品〈3〉現有產品線外新增加的產品即補充公司現有產品線的新產品〈4〉現有產品的改良品或更新即提供改善功能或較大感知價值并且替換現有產品的新產品〈5〉降低成本的產品即提供同樣功能但成本較低的新產品〈6〉重定位產品即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品

2/5/2023122、網絡營銷新產品構思與概念形成

網絡營銷新產品開發的首要情況是新產品構思和概念形成。新產品的構思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導產品的構思。

2/5/202313利用網絡營銷數據庫，企業可以很快發現顧客的現實需求和潛在需求，從而形成產品構思。通過對數據庫分析，可以對產品構思進行篩選，并形成產品的概念。對于快速發展的網絡技術，許多需求是顧客無法感知的，是需要企業自行構思和發展的，這時依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。2/5/202314網絡數據庫網絡營銷活動的基礎，有以下特點：（1）在營銷數據庫中的每個現在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲（2）每個顧客記錄不但要包含一般信息還要有一定范圍的市場營銷信息（3）是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動及顧客，公司對手信息（4）數據庫中應包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動的反應信息（5）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策（6）推銷產品時，數據庫可以用來保證與顧客進行協調一致的業務關系發展（7）數據庫建設好后可以代替市場研究（8）數據庫系統有自動處理數據并幫助決策2/5/2023153、網絡營銷新產品的研制

與過去新產品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產品研制和開發工作。許多產品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產品開發同時加強與以產品為紐帶的協同企業的合作。2/5/2023164網絡營銷新產品試銷與上市

網絡市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較愿意嘗試新的產品，但網上市場群體還有一定的局限性。要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性。網絡營銷產品的設計和開發要能體現產品的個性特征，適合進行柔性化的大規模生產，否則再好概念的產品很難在市場上讓消費者滿意。

2/5/202317第三節網絡營銷品牌策略一、網絡市場品牌內涵

品牌是一種信譽，由產品品質、商標、企業標志、廣告口號、公共關系等混合交織形成。網上品牌與傳統品牌有著很大的不同，傳統優勢品牌不一定是網上優勢品牌，網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃和投資。2/5/202318二企業域名品牌內涵1、互聯網域名的商業作用企業上互聯網后進行商業活動，同樣存在被識別和選擇問題，由于域名是企業站點聯系地址，是企業被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業站點知名度，就是提高企業的被識別和選擇率，域名在互聯網是可以說是企業形象化身，是在網上虛擬市場環境中商業活動的標識。2/5/2023192、域名商標商標是一種名字，術語，標志，符號，設計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產品或服務，區別于其他競爭者。（1）域名的商標特性域名作為企業在網上市場下商業活動的惟一標識，它具有獨占性（2）域名命名與企業名稱和商標的相關性

大多數商業機構注冊域名與企業商標或名稱有關。2/5/2023203域名商標的商業價值域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯網商業環境中的具體體現，公司商標的知名度和域名的知名度在互聯網上是統一和一致的。4域名搶注問題

由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標，名稱類似意義。域名搶注問題的出現，一方面是一些謀取不當利益者利用這方面法律真空和規章制度不健全鉆空子，更主要的是企業還未能認識到域名在未來的網上市場商業模式中的類似商標作用。2/5/202321三企業域名品牌管理

1域名的命名原則

域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的，由于域名越短越容易

記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規定，使得域名選擇有很大的局限性。另外，由于企業還面臨域名被搶先使用或類似使用障礙。2/5/202322域名命名首先要按照國際標準選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業已有商標或企業名稱具有相關性（2）簡單，易記和易用（3）多個域名（4）國際性2/5/2023232域名的注冊方式頂級域名分為三類：國家頂級域名（nTLD),國際頂級域名（iTLD){。int}通用頂級域名(gTLD){.com.}一般頂級域名選擇是沒有多大本質區別，但如果是國際性企業則應

在通用域名下申請，以體現企業的國際性。從實際上講，注冊哪一類域名，取決于企業的業務的地域范圍，主用戶群及目標市場所在地。

在注冊域名時可以自己直接到域名管理機構進行注冊；另外一種方式，是比較常用的委托專業公司代理注冊，只需要交納一定代理

費用即可。2/5/202324域名商標的管理原則

要保證域名的使用和訪問頻度要做好下例工作：（1）信息服務定位域名作為商標資源，必須注意與企業整體形象保持一致。（2）內容的多樣性豐富的內容才能吸引更多的用戶，才有更大的潛在市場。（3）時間性頁面內容應該是動態的并經常變動的。（4）速度問題使用者對于網站瀏覽的速度是很挑剔的。（5）國際性要考慮到用戶的國際性，拓展企業自身的國際空間。（6）用戶審記加強對域名使用訪問者的調查分析，有針對地提供服務。2/5/202325四、網上域名品牌發展策略

創建網上域名品牌其實與建立傳統品牌的手法大同小異。1、多方位宣傳企業應善用傳統的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資打造品牌