廣告策劃中的產品分析

目錄前言1產品本身分析2市場分析3競爭對手分析4小結5前言產品：洗發水品牌：清揚品牌宗旨：讓你無屑自信，靠得更近

產品種類：是非耐用品，方便品中的日用品前言清揚首次提出市場性別區別概念，產品多達20余種。由于07年才上市，目前市場份額不及海飛絲。洗發水市場的激烈競爭，而清揚基于優厚的集團背景及產品潛力，我們選擇清揚為我們的研究對象，通過市場調研和理論分析研究此對象。清揚誕生于30多年前，轉為全球每一位受頭屑困擾的認識提供度身定做的去頭屑及頭皮護理解決方案。品牌介紹發展現狀選擇原因小結市場分析競爭對手分析產品分析產品本身分析產品本身分析價格對壘，海飛絲更勝一籌維系老客戶，海飛絲先入為主產品形象塑力不足產品包裝存在缺陷市場競爭與壟斷，清揚舉步維艱培養了自己的消費群體不斷改變其終端消費結構市場細分化產品廣告的成功優勢分析劣勢分析銷量上升分析優勢分析1.市場細分化去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發水品牌的去屑功能的定位大同小異。從2007年上市到如今，“清揚”品牌幾次將洗發水去屑市場進行細分，從去屑應“男女區分”，提供男士專用去屑產品，到“深度頭皮滋養”、再到“去屑+柔順”雙重功效的基礎上，又推出了“絲漾柔滑去”的女性專用去屑洗發水，深度的市場細分可將洗發水產品線得到更好的拓展，取得了不錯的市場占有率。特別是現如今中國人對去屑問題普遍存在著四大誤區：“洗發水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營養失衡、洗發護發習慣不良”。“清揚”的深度市場細分會讓中國消費者對此產生興趣，由此可以驅使消費者購買。優勢分析2.產品廣告的成功在“清揚”洗發水第一階段的廣告傳播中,聯合利華主要通過一系列的電視廣告進行傳播:“功效篇”利用法國清揚技術中心的專業性以及“維他礦物群”這一全球專利大做宣揚;“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣為形象代言人,消費者的選擇意向很大程度上受代言人的影響，合理的利用大眾崇拜明星的心理，能吸引消費者購買產品。顯然，“清揚”在代言人的選擇上是明智的，個性張揚的“小S”，符合“清揚”高調的形象。“如果有人一次又一次的對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他.....”的廣告語同海飛絲針鋒相對、目標明確，將其他洗發產品去屑效果理想現象一網打盡。“男士篇”中通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究,令消費者產生去屑洗發水分“女士洗發水”和“男士洗發水”的心理認知,有效地將“清揚”與其它眾多去屑品牌區分開來。同時廣告制作的唯美吸引消費者的關注，只有消費者關注廣告，廣告的內容訴求才有可能被消費者理解并接受。其次，廣告對產品的定位是成功的，高貴而大眾，定位迎合了消費者的內心認知與消費態度（即“什么樣的人買什么樣的東西”），這樣購買行為就很容易產生了。劣勢分析1.價格對壘，海飛絲更勝一籌價格歷來都是消費者爭奪戰役中，最厲害的一招。面對“清揚”的攻擊，“海飛絲”利用價格優勢（在各大型零售賣場終端,200mL清揚的市場定價為19.50元,與同容量海飛絲18.50元）吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，“清揚”尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，“清揚”想與“海飛絲”進行價格方面對抗幾乎是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。劣勢分析2.維系老顧客，海飛絲先入為主“海飛絲”是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年；“清揚”是聯合利華2007年在中國市場推出的新品牌。從時間角度來說，“海飛絲”與消費者之間已經建立起了長久的合作關系，因此消費者對“海飛絲”的熟悉程度遠比“清揚”高的多。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產品且存在差異的產品。不妨做一個試驗，問消費者：“請問哪個洗發水是專門針對去屑的？”“海飛絲。”海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。海飛絲與清揚，好比熟悉人與陌生人，二者選其一，你會更信任誰？劣勢分析3.忽視中國消費者的消費觀念，產品形象塑力不足中國人有“先入為主”的思想，不論什么品牌，消費者都愿意看到它們是專業性的，洗發水的專門生產制造洗發水，如果附帶生產其他日化用品也可以理解，但是跨專業的產品制造則會給消費者造成負面影響，會降低其購買欲望。做方便面的同時做肥皂的產品是不可能的，除非這個品牌在消費者心中的形象不是只是一個食品生產者。同樣的的道理，聯合利華為了擴大利潤，在大力宣揚日化用品“清揚”的同時，也在打造“立頓綠茶”“和路雪”的食品品牌，這使得消費者購買洗發水的時候，很容易橫向連接，認為聯合利華的牌子不專業，而失去購買意向。雖然聯合利華的食品生產在全球很有競爭力，是世界第一大冰淇淋、冷凍食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及護發產品生產商。但是中國消費者的特有購買心理及對聯合利華企業的了解度的有限，使得其在爭取消費者的行動中，略遜一籌。劣勢分析4.產品包裝存在缺陷清揚的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，國際巨星與聯合利華的國際品牌形象相互輝映，但是“清揚”的產品包裝與其廣告塑造的高貴形象不協調，也許是為了增進親和力，但是會給部分購買者造成心理落差。（具體說明）5.市場的競爭與壟斷，使得“清揚”進軍舉步維艱

目前每年國內洗發水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發水企業追逐的目標。因此眾多洗發水品牌試圖爭取這個巨大的市場，這對以去屑為主要功效的清揚洗發水是一個挑戰。如何沖破市場的競爭與壟斷，是清揚亟待解決的難題。產品近年來銷量上升的原因分析近年來，“清揚”的銷售上升，自身廣告理念的深入人心，培養了自己的消費群體，同時優秀的產品品質也是維護產品市場的關鍵因素。但更為重要的是，“清揚”在不斷改變其終端銷售的結構，不斷提升終端銷售的質量以及零售終端的各個細節。促銷隊伍的壯大，促銷系統的完善，也使得“清揚”現階段的促銷工作得以順利進行。最后，在網點覆蓋方面，清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平與對手海飛絲日益縮小差距,產品價格體系的規范化管理日漸完善。但是，整體終端銷售能力及系統，還與“海飛絲”有著較大的差距。市場分析清揚的營銷目標是縮小與海飛絲市場占有率的差距，繼而使聯合利華的市場占有率和影響力超過老對手寶潔。

聯合利華以往的洗發水子產品定位清揚產品的新定位產品市場定位營銷目標優點缺點產品市場定位（一）聯合利華以往的洗發水子產品定位優點：聯合利華旗下的洗發水產品有力士，清揚和夏士蓮，多芬。聯合利華，不僅是全球最大的消費品生產企業之一，其業務涉及到家居、個人護理、食品、冰激凌等領域，而且它還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。所以依托于如此強大的集團背景，聯合利華以往的洗發水子產品都有巨大的廣告投入。在央視和地方省市級媒體都投放了許多廣告。聯合利華旗下的洗發水子產品例如夏士蓮，力士推出了許多品種功能不同的洗發水。從產品推出的策略上講，聯合利華在中國市場推出去屑、柔順、營養、美發……不同定位的產品，為其他洗發水品牌做出了一個很好的樣板。，也滿足了不同消費人群的需求。聯合利華市場人員大量運用市場調查，并通過各種渠道收集市場信息，以深入了解消費者；探明消費者的認知/需求缺口，累積對消費者的認知和了解，從而提煉出消費者的心智，以此作為對品牌和企業管理的重要依據。因此聯合利華的洗發水也是最緊跟消費者需求的洗發水，他隨時依據市場表現采取降價，加量等手段滿足消費者需求。產品市場定位（一）聯合利華以往的洗發水子產品定位缺點：聯合利華旗下洗發水產品市場占有率低于寶潔產品。長期以來，在寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，寶潔的洗發水產品：海飛絲，飄柔，潘婷，伊卡璐等無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場占有率各個方面，都在與聯合利華的力士，夏士蓮，多芬等的直面競爭中處于絕對優勢。特別是在去屑洗發水市場領域，聯合利華一直以來都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。聯合利華洗發水產品缺少高端品牌產品。聯合利華以往的洗發水與寶潔多達5個品牌的洗發水相比，一直缺少強有力的高端品牌產品，長期以來都是依靠“力士”搶占高端市場，難免勢單力薄。在清揚出現以前，聯合利華沒有真正占領高端市場的洗發水產品，其余品牌洗發水都集中于中低領域。聯合利華的洗發水價格普遍比寶潔等洗發水品牌高。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價格全線降價，當宿敵寶潔專注于以低價策略深耕低端市場的時候，聯合利華的降價來的沒有寶潔“兇猛”。產品市場定位（二）清揚產品的新定位：清揚誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者。據聯合利華稱，清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節節高升，市場占有率一度超過寶潔系海飛絲十到二十個百分點。清揚首次明確提出了男女去屑要細分的概念，將去屑市場進一步細化。針對目標市場的盲點、結合市場特性，清揚推出了涵蓋洗發、護發領域的系列產品（34個品項），并首次推出針對男士需要的洗、護系列，包括多效水潤養護型、強韌健發型、深度滋養型和活力運動型去屑洗發水、護發素、發膜等多款產品，在海飛絲原有的去屑宣傳上，對消費者作更進一步的細分宣傳，意圖通過更有針對性、多樣化的差異化產品組合，贏取市場的信賴。營銷目標清揚的營銷目標是縮小與海飛絲市場占有率的差距，繼而使聯合利華的市場占有率和影響力超過老對手寶潔。多年來，聯合利華和寶潔在洗發水市場的爭奪一直沒有平息過。然而無論是品牌數量還是品牌深度和市場占有率方面，聯合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯合利華一直以來的痛。“去屑，當然海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發水市場。聯合利華推出清揚為了超過對手，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數億元的廣告投入來塑造清揚品牌外，在廣告創意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機微露！從07年3月25號開始，清揚在大陸的電視廣告全面投放。“清揚”的電視廣告用了“小S”徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”。這明顯是對其它去屑洗發水品牌的挑戰，更是對“海飛絲”的挑戰。為了超過海飛絲，清揚在終端鋪設工作中就制定并明確了四點作業要求：其一，清揚產品在終端的產品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚在各類重點零售終端的產品出陳比例一定要以不低于競爭對手海飛絲為作業目標和工作原則；其三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設有完善的促銷編制；其四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。競爭對手分析在中國，第一個讓中國人真正認識并開始使用洗發水的企業是非寶潔莫屬得的，并且在全國市場上寶潔也是占據著半壁江山。我們僅針對他旗下的子品牌“海飛絲”進行分析。1.海飛絲“去屑，當然海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發水市場。目前含鋅配方的去屑產品面臨的最大挑戰，就是如何讓鋅制劑達到最好的去屑功效。海飛絲突破性發現，通過全面激活鋅的優化狀態，增強鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，