李寧公司分析1任務情況丘宇浩：統籌小組工作、搜集相關信息蘇昭慧：搜集相關信息，主負責PPT制作左冠文：搜集相關信息，主負責公司戰略陳治國：搜集相關信息，主負責綜合分析韓進杰：搜集相關信息，主負責綜合分析2案例背景：2012年11月16日鳳凰新聞：李寧庫存或已高達10億元品牌廣告語被指最大敗筆；比起2010年頂峰之時今年上半年營業額下18%凈利潤下降92%關店952家2012年中旬，李寧本人回歸李寧公司，提出一系列的調整，包括撤換高管、制定新的營銷計劃、引入新的合作伙伴，以及更加專注一線品牌領域等。3總綱

4案例背景

1公司發展歷程2環境分析35公司戰略財務分析4公司發展歷程

56環境分析（1）政治法律環境政府和相關法律對體育行業的扶持力度一直很大，這個對于李寧來說是一個巨大的契機。（2）經濟環境居民收入水平大幅提高發達國家體育產業產值占GDP的比重已達到1％到3％之間，比我國高出許多，發展前景誘人（3）社會文化環境易理解性、親和性、規模和場面的宏闊性、與現代人精神需要的自洽性等，使體育產業成為“朝陽產業”。7一般環境分析一般環境分析（4）科學技術環境1998年，佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；2004年8月，與美國Exeter研發公司合作；2004年，與香港中文大學人體運動科學系合作；2004年10月份與美國DRD設計事務所合作；2004年11月，香港設計研發中心“李寧體育科技發展(香港)有限公司”成立；89市場與行業環境分析競爭者眾多：體育用品前幾年的高增長，吸引了大批企業進入這個行業，近5年來，國內體育用品商店的數量以年均10%的速度增長市場供大于求：今年李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國內運動品牌的總庫存金額高達37.21億元目標市場：公司產品實際消費群的特征是24至30歲為主,二級城市中等收入大眾化而非專業運動消費競爭環境分析10本土運動品牌的產業格局日趨穩固：Nike、adidas居冠亞軍席位，年收入逼近百億元的安踏、李寧兩強同屬第二梯隊；50億元左右量級的特步、匹克、361度屬于第三梯隊；第四梯隊中的小品牌想要做強做大已經很難。11安踏2011去年9月，“2011中國品牌價值排行榜”中安踏列為排名最高的本土運動品牌。而在過去，這一殊榮還屬于李寧。2012年3月，“2011年度中國市場銷售統計結果新聞發布會”上，安踏繼續榮膺中國運動鞋類商品市場綜合占有率第一，同時獲得“華采20年最具影響力品牌”。企業的資源分析

12物資資源

13李寧旗下品牌與子公司公司所擁有的整體資本雄厚14財務能力人力資源2004年1月，李寧公司把“在企業內部快速培養人才”這一中心提到公司的重要位置。15商譽

對中國體育事業貢獻度極大。成為2008年北京奧運會合作伙伴的同時，李寧公司創始人李寧擔任主火炬手。李寧公司已成為中國體育的另一名詞。16企業文化

李寧相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐。17技術181998年，佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心；2004年8月，與美國Exeter研發公司合作；2004年，與香港中文大學人體運動科學系合作；2004年10月份與美國DRD設計事務所合作；2004年11月，香港設計研發中心“李寧體育科技發展(香港)有限公司”成立；19能力分析1、研發能力：根據技術資源2、設計能力：1998年建立中國第一個服裝與鞋的設計

研發中心以來，李寧公司已擁有一支享譽業界的優

秀設計專業團隊3、生產管理能力：（1）剝離家族模式引入專業人才（2）人才管理精益求精（3）讓員工“出汗”的福利（4）建專業機構做專業的事20核心專長（1）通路基礎扎實銷售網絡初具規模，雖然網絡的質量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當扎實的基礎（2）盡管公司今年發展不順，但是綜合財務狀況仍然良好21SWOTStrengths1、產品在中國市場有很大的賣點；2、有著極高的認知度和品牌親和

力；3、通過贊助各種賽事，其在影響力越來越大；4、在中高端市場，相對于國際品牌，價位較

低，具有競爭優勢；在中低端市場，相對

本土品牌，李寧在質量和技術上具有明顯的優勢。SWOT分析SWOTWeaknesses1、低價位的品牌形象已根深蒂固，通過提高價格

增

長利潤的空間不大2、在產品設計上，相對于國際

品牌，產品專業化程度不高。3、品牌形象的不一致、不連續等問題，造成了消費者對李寧的印象凌亂。4、目標消費者定位不明確，缺乏與消費者的有效溝通等SWOT分析22SWOTOpportunities1、消費水平的提高，為行業發展提供了空間。2、品牌意識的提高，低端市場的部分消費者會轉向中端市場，而與國際品牌的差異縮小，使高端市場的部分消費者轉向中端市場。3、聯系品牌良好的親和力積極與消費者進行雙向溝通SWOT分析23SWOTThreats1、低價位的品牌形象已根深蒂固，通過提高價格

增

長利潤的空間不大2、在產品設計上，相對于國際

品牌，產品專業化程度不高。3、品牌形象的不一致、不連續等問題，造成了消費者對李寧的印象凌亂。4、目標消費者定位不明確，缺乏與消費者的有效溝通等SWOT分析2425財務分析——資產負債表李寧2012201120102009絕對數相對數絕對數相對數絕對數相對數絕對數相對數資本結構負債375,345.200.49366,415.900.50300,241.000.46251,575.900.47所有者權益384,875.800.51366,465.900.50355,938.200.54286,211.100.53資產760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00資產結構流動資產540,431.300.71478,160.000.65419,358.700.64316,197.500.59非流動資產219,789.700.29254,721.800.35236,820.500.36221,589.500.41總資產760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00負債結構流動負債281,449.200.75306,306.700.84237,164.200.79186,492.800.74非流動負債93,896.000.2560,109.200.1663,076.800.2165,083.100.26總負債375,345.201.00366,415.901.00300,241.001.00251,575.901.0026資本結構分析李寧的負債大大超過安踏，高負債經營，一方面可以提高權益資產收益率，但是如果虧損，損失也成倍放大的。資本結構與安踏負債對比圖27資產結構09年時李寧的流動資產比率約為0.59，后來一直處于上升的狀況，到2012年時，李寧的流動資產比率已上升為0.71。查閱其他公司的報表，發現也有同樣的問題，這不僅是李寧一家公司，而是整個體育服裝行業的問題。

與安踏資產結構對比圖28負債結構負債結構圖主要依靠流動負債進行融資，最近四年流動負債比率都在70%以上。從變化趨勢上看，2009-2011年，流動負債數量增長約為28%，總負債上升幅度約為20%，有差異但是不大，流動負債比率也呈上升趨勢；而在2012年，李寧的流動負債下降，非流動負債大幅上升，約為55%，而負債總額只上升2.45%，差異顯著。財務分析——利潤表

29李寧2012201120102009總營業額388,009.70428,930.30450,456.50405,185.50銷售成本216,461.40226,016.80234,612.50211,529.50毛利171,548.30202,913.50215,844.00193,656.00融資成本9,028.303,837.102,651.803,892.70每股攤薄盈利0.050.330.630.5130（1）2012年的營業額大幅下滑，而銷售成本卻小幅減少，毛利巨降，融資成本卻為上年3倍，營利大大縮水（2）2011年，李寧公司全年營業收入同比下降5.84%；凈利潤同比下降達65.19%。（3）2011年成為李寧業績的轉折之年，多年來連續攀升的業績開始下滑。財務分析——利潤表分析

總結問題（1）廣告語的改變，使人認識度下降；（2）渠道調整過于激進，與經銷商關系僵化；（3）不夠重視國內市場，李寧市場反應過慢；

（4）消費者對李寧市場定位認識模糊；（5）負債過高