項目二

營銷推廣策劃教學目標達成目標1.了解營業推廣及營業推廣策劃概念2.熟悉營業推廣策劃方案的寫作步驟、流程、要點及注意事項3.熟悉營業推廣方式及方案設計4.能按要求撰寫營業推廣策劃方案并展示匯報項目二營銷推廣策劃學習任務一學習任務二營業推廣策劃概念及要求營業推廣策劃流程及方案結構設計

學習任務一營業推廣策劃概念及要求經典案例回顧閱讀百事可樂“炫音飛車”音樂活動策劃（校園版）思考并回答下列問題：1、百事可樂校園推廣的背景和目標是什么？2、百事可樂校園推廣用了哪些促銷手段？2.1.1營業推廣的特點1.見效迅速

2.有一定的局限性和副作用3.直觀的表現形式4.活動和政策的短期性5.目標明確且容易衡量6.與溝通群體的互動性知識鏈接

2.1.2營業推廣策劃要求1．營業推廣通常是作短期考慮，為立即反應而設計，常常有限定的時間和空間。2．營業推廣策劃注重的是行動，要求消費者或經銷商的親自參與。3．營業推廣策劃工具的多樣性。4．營業推廣策劃在一特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產品。通常此激勵或為金錢、或為商品、或為一項附加的服務，這成為購買者購買行為的直接誘因。5．營業推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質的價值。知識鏈接任務演練

以“百事可樂“炫音飛車”音樂活動策劃（校園版）”為例，實地調查或查閱相關資料與信息，列舉各商家營業推廣相關活動形式內容、特點，并填寫教材P34的表2-1商家營業推廣活動分析，進行分組交流。學習任務二

營銷推廣策劃流程及方案結構設計

經典案例回顧閱讀輕怡可樂（百事可樂）促銷方案思考并回答下列問題：1、輕怡可樂校園推廣推廣促銷用了什么促銷工具？2、這些促銷工具的效果怎樣？2.2.1營業推廣策劃流程

制定營業推廣方案

確定營業推廣目標

選擇營業推廣工具

實施營業推廣方案

1234評估營業推廣效果5知識鏈接1.活動目的7.活動的前期準備2.活動對象8.活動的中期操作3.活動主題9.活動的后期操作4.活動方式10.費用預算5.活動時間和地點11.意外防范6.廣告配合方式12.效果預估

2.2.2營業推廣策劃方案結構設計知識鏈接知識運用、實戰演練營業推廣策劃操作要領五要點實戰演練要點一：營業推廣通常是作短期考慮，為立即反應而設計，常常有限定的時間和空間。要點二：營業推廣策劃注重的是行動，要求消費者或經銷商的親自參與。要點三：營業推廣策劃工具的多樣性。要點四：營業推廣策劃在一特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產品。通常此激勵或為金錢、或為商品或為一項附加的服務，這成為購買者購買行為的直接誘因。要點五：營業推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加有現實價值。知識鏈接針對消費者的工具及使用要點

針對中間商的工具及使用要點贈品、免費樣品派發、折價券、減價優惠、自助獲贈、退款優惠、以舊換新、信用消費、免費使用。價格折扣、銷售競賽、派員協助、訂貨會、合作廣告2.2.4銷售促進工具與方案設計贈品的選擇原則◆易于了解贈品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便知。◆具有購買吸引力。◆盡可能挑選有品牌的贈品。◆要選擇與產品有關聯的贈品。◆緊密結合營業推廣主題。◆贈品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈品。如果所選的贈品相當平凡，最好在贈品上印上公司品牌，商標或標志圖案，以突出贈品的獨特性。

值得注意的是，贈品活動不可過度濫用，經常舉辦附贈品的營業推廣活動，會誤導消費者該產品只會送東西，而忽略產品本身的特性及優點。知識鏈接免費樣品派發實施要點

◆適用產品有限制。◆設置監察制度，監督派送效果。◆根據企業營銷策略定具體的派送區域。◆在產品旺銷季節派發。◆一個月內，派發覆蓋目標區域80%左右的家庭數，便較為理想。◆在新產品上市廣告前3至5周，同時零售終端鋪貨率達到50%時，才可執行免費派送。◆要防止漏派、重派、偷竊、偷賣派送品的現象。◆派送品的規格大小以讓消費者能體驗出商品利益的分量就可以了。包裝應與原產品包裝色彩統一，便于消費者去零售點指定購買。◆注意派送人員的形象及語言美，統一標識，并培訓產品知識。知識鏈接折價券實施要點◆折價券的設計。◆選擇好兌換率高的遞送方式。◆充分考慮折價券的到達率。◆折價券的面值。◆盡量避免誤兌發生。知識鏈接減價優惠實施要點◆減價優惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費者的購買。如果是低市場占有率的產品，應對領導品牌付出更高的減價優惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運用效果要優于舊品牌，當減價只有6%～7%時，只能吸引某些老顧客的注意。◆減價標示的設計。要把原價及減價后的現價同時標注，形成顯明的對比，標示牌的大小，講求美觀、清晰，但要不影響消費者對商品的觀察。◆減價優惠不易過度頻繁使用，否則會有損品牌形象。◆消費者購物心理有時候是“買漲不買落”，要把握時機利用消費者此心理來營業推廣產品。◆特別注意現場的安全管理。知識鏈接自助獲贈實施要點◆需要媒體廣告配合。◆贈品價值。通常選擇低價品。◆效果反應。一般兌換率不會超過此活動的總媒體廣告發布率的1%。影響兌換率最主要的因素在于贈品的好壞、顧客階層、商品的售價和營業推廣優待價值的認同等等。◆出色的自助獲贈營業推廣活動，關鍵在于所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，決無法從別處尋到。◆限制兌換地點。知識鏈接以舊換新實施要點◆如何對舊商品折價。◆對舊貨確定不同的折價標準。◆必要的時候，向消費者公布回收來的舊貨去向。◆回收來的舊貨盡可能加以利用，以降低營業推廣成本。◆選擇營業推廣時機。◆為方便消費者，可將此活動納入社區推廣活動中。