項目一特許經營基礎知識課程導入制作:陳杰1課程導入2成功特許加盟企業國際上取得特許連鎖加盟經營取得巨大成功的企業比比皆是：麥當勞、肯德基、可口可樂、7-11便利店、富士、通用、福特等等。麥當勞上個世紀：麥當勞在117個國家建立了2.5萬個連鎖店帝國目前：在121個國家中，建立了超過3.2萬家單店，其中

75%左右時加盟店。3成功特許加盟企業英孚教育：

EF英孚教育集團是全球最大的私人英語教育機構，主要致力于英語培訓、留學旅游以及英語文化交流等方面；在全球51個國家設立了近百個分支機構。21世紀不動產：21世紀不動產是全球最大的房地產服務提供商之一，擁有遍布全球41個國家和地區的6800家特許加盟店和11.3萬名專業經紀人。是全世界知名度最高的房地產機構。21世紀不動產與美國排名前200家公司都簽有協議，當他們的工作人員到達中國，21世紀品牌就成為他們首選的中介服務品牌。4中國特許加盟企業的發展舉例中國特許加盟經營在各行業的發展舉例行業企業示例

行業企業示例服裝李寧、九牧王

美容上海瑪薩、自然美、東方小屋零售華聯超市、譚木匠

酒店住宿漢庭、如家、錦江之星IT業聯想電腦、聯邦軟件

裝飾裝潢東易日盛中式正餐全聚德

幼兒教育紅黃藍、東方愛嬰擦皮鞋翰皇

藥品零售金象、人民同泰中式快餐馬蘭拉面、真功夫

汽車維修、美容百緣汽車茶樓避風塘

房產中介我愛我家、中大恒基火鍋小天鵝

珠寶首飾周大生、吉盟眼鏡北京同仁

印巴藏飾天堂眼、天竺工坊休閑便餐摸錯門

便利超市美宜佳、聯華洗衣榮昌、伊爾薩

足道按摩家富富橋、漢方洲5課程導入課程開設理由連鎖經營是一種新型的商業模式，改變了零售業的經營觀念和面貌，形成了世界范圍的連鎖經營潮流；當前我國連鎖經營的一線人才缺乏；學習這門課，是本專業學習的要求；是商務管理類、連鎖經營管理、物流管理等專業必開的專業基礎課。6課程導入課程地位專業核心課程，是學習其他專業課程的基礎（信息、物流、經營、開發等課程的基礎）前續課程：市場營銷、現代企業管理、連鎖經營原理與實務后續課程：財務管理、連鎖企業門店營運與管理、連鎖企業門店開發與設計、配送中心營運與管理、采購管理實務7課程導入課程知識目標掌握特許經營的概念與基礎知識了解特許經營的發展歷程熟悉特許經營相關法律法規理解特許經營企業戰略規劃掌握特許經營單店設計、模式設計、推廣與招商的流程與方法了解特許經營總部建設、運營管理的內容8課程導入課程技能目標特許經營可行性分析設計單店模式設計加盟模式推廣與招商策劃與實施總部組織結構設計運營督導特許關系協調能力9課程導入學習方法提示自學甚于老師傳授；學習熱情甚于學習時間；帶著問題學習；善于利用互聯網；閱讀相關特許經營案例、資料；課余時間實踐特許企業調研。我進步我思索我成熟我學習10課程導入課程考核平時考核和實訓作業考核平時考核30%（平時作業15%出勤15%）實訓作業考核70%（７次實訓作業）11教學輔助－重要刊物及網站創新商業模式研究

中國連鎖經營協會

國際特許經營協會

美國企業家雜志http://www.entrepreneur.co

新浪特許頻道

連鎖與特許雜志

商務部特許經營信息管理系統

12任務一

特許經營的基本概念13引導任務：麥當勞快餐McDonald‘sPlaza麥當勞餐廳

成立與1954年，是大型的連鎖快餐集團，總部在美國伊利諾伊州歐克布魯克，世界上大約擁有三萬間分店，2008年營業額

235.2億美元。問題：麥當勞的經營模式14特許經營的起源1865年現代特許經營誕生--美國勝家縫紉機公司生產的產品在當時還屬于新產品，由于市場上消費者對新產品的性能及產品本身認識不足，勝家公司決心進行大膽地嘗試，采用特許經營的方式進行產品銷售，收到的效果彼佳。

勝家特許經營的成功，使特許經營在美國進入了一個全面發展的時期，并且為事實所證明它存在著強大的生命力和挑戰性。在隨后的幾十年中，隨著許多采取特許經營的著名企業（可口可樂、麥當勞、肯德基）高速發展和擴張，特許經營受到了全美企業的高度關注。

1959年，為了進一步推動特許經營事業的發展，國際特許經營協會IFA成立，現在共有600家會員遵守著其制定的特許經營道德規范和營運標準。1516特許經營的起源起源于政府特許經營（行政許可）

商業特許經營非營利性組織我們研究的是17政府特許經營案例

2004年3月出臺的《市政公用事業特許經營管理辦法》規定：“市政公用事業特許經營，是指政府按照有關法律、法規規定，通過市場競爭機制選擇市政公用事業投資者或者經營者，明確其在一定期限和范圍內經營某項市政公用事業產品或者提供某項服務的制度。”因為這種特許經營是政府授權的特許經營，可稱之為“行政特許經營”。市政公用行業實行特許經營的范圍包括：城市供水、供氣、供熱、污水處理、垃圾處理及公共交通等直接關系社會公共利益和涉及有限公共資源配置的行業。18特許經營的含義

麥當勞公司稱：把一整套的快餐服務技術及店面標準系統出售給想加盟麥當勞的人，加盟者向麥當勞支付首期特許費2.25萬美元，并按月銷售額的3.5%交付特許使用費和8.5%交付房租，麥當勞支持每一個加盟者取得成功。2007年2月6日中國國務院頒布的《商業特許經營管理條例》對特許經營給出如下新定義：特許經營是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業也就是特許人，通過訂立合同，將其擁有的這些經營資源許可其他經營者也就是受許人使用，受許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，并向特許人支付相應費用的經營活動。

國際特許經營協會（IFA）對特許經營給出如下定義：特許經營是特許人和受許人之間的契約關系。根據契約，特許人向受許人訓練、組織機構、經營管理、商業采購等方面的指導與幫助。受許人則向特許人支付相應的費用。特許經營的含義19特許經營包含的幾層含義特許經營包含著以下幾層含義：特許人和受許人之間的特許經營關系是通過簽訂合同確立的，因此特許經營是兩個獨立的平等民事主體之間的一種商業契約關系。特許人與受許人之間是一種授權與被授權的關系。授權的內容是由特許人掌握的一種經營資源，所羅列的注冊商標、企業標志、專利、專有技術等都屬于知識產權的范疇。特許人和受許人之間是一種非股權性質的，且非商品買斷性質的商業契約關系。受許人必須在合同的約束下，按照統一的經營模式經營。受許人必須支付特許經營費，有償使用合同規定的授權。20概念理解經營模式是企業根據企業的經營宗旨，為實現企業所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業為實現價值定位所規定的業務范圍，企業在產業鏈的位置，以及在這樣的定位下實現價值的方式和方法。21特許經營的相關術語及概念特許經營權特許權使用費特許經營總部加盟費加盟特許經營體系特許經營關系特許經營費特許人特許經營受許人

單店22

特許人也稱盟主或特許總部，指將特許權授予出去的主體，亦即在特許經營活動中，將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式及其它營業標志授予受許人使用的事業單位，通常為法人。受許人亦稱為加盟商、分店、被特許人等，指加盟某一特許經營體系的獨立法人或自然人，亦即在特許經營活動中，通過付出一定的費用來獲得其它商業單位的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式及其它營業標志一定期限使用權的自然人或法人。特許經營權：特許人所擁有的商標、商號、CIS系統、專利、經營訣竅、經營模式等無形資產，以及有形產品、無形服務等。

23

加盟費：特許人將特許經營權授予受許人時所收取的一次性費用。它體現的是特許人所擁有的品牌、專利、經營技術訣竅、經營模式、商譽等無形資產的價值。特許權使用費，又稱權益金、管理費等，受許人在經營過程中按一定的標準或比例向特許人定期支付的費用。它體現的是特許人在被特許人的經營活動中所擁有的權益。單店是特許經營體系中不可再分的基本業務單位。作為考察一個特許經營體系規模和發展速度的基本指標。24特許經營的本質特許經營是企業的一種營銷模式特許經營是一種企業擴張的模式特許經營是一種資本運營模式特許經營是一種創業、投資方式25特許經營的案例

味千日式拉面，是以日本九州熊本為中心，主要經營面食速食的專門店，自1968年創設以來，目前在日本、香港、新加坡、中國臺灣、大陸已擁有近千家連鎖店；味千拉面2000年進入上海，至2010年3月底，味千中國的快速休閑連鎖餐廳網絡遍布中國主要城市的商業地段，在香港、深圳、廣州、上海、福州、大連、杭州、南京、哈爾濱等地區設有420家分店，2009年營業額達19.86億港元。同時，味千中國在上海、深圳、北京、青島、成都、昆明、貴陽及香港設立食品制造及加工中心，為集團的餐廳網絡提供支援。26特許經營的分類生產型特許經營（專利、技術、設計、標準、產品）商品商標型特許經營（商標、標志、銷售方法、經銷權）經營模式型特許經營（成熟的單店經營模式）27生產型特許經營案例蘋果的OEM所謂OEM，意為原始設備生產商,它指的是某些品牌的產品并非由自己工廠生產,而由其他廠家代為加工，這些廠商便稱為該品牌的OEM。如今熱賣的蘋果，其實并無自己的生產工廠，其所有產品都是由OEM所生產，比如iPhone4的屏幕來自LG，iPad的屏幕來自三星、東芝，最后整機卻是深圳富士康出產，產品的設計、規范、標準、要求，均由蘋果嚴格掌控。

OEM特許生產28商品商標型特許經營案例

恒源祥首先把自己定位于一家品牌運營商，恒源祥集團自己不投資建工廠，也不投資建渠道，而是通過特許經營，在上游發展了100多家加盟工廠，在下游拓展了9000多家經銷網點，并可以有效地組合、調動和優化上下游資源；“雙向虛擬”是恒源祥模式的關鍵。恒源祥集團不僅把上游制造環節虛擬出去了，而且把下游銷售環節虛擬出去了，這個模式比國內絕大多數把上游制造環節虛擬出去的“單向虛擬模式”做得更徹底。29商品商標型特許經營案例

2001年，北大青鳥作為第一個吃螃蟹的培訓機構，將特許加盟引入職業教育領域但很快就面臨標準化的困境。據北大青鳥公司品牌總監吳震說：“當初我們雖然有統一的VI手冊，但是加盟商不愿意照著去做，我們也沒有足夠的控制力要求加盟商必須遵守我們的規范。因此，創業初期，各個培訓學校的選址不統一、設備不統一、裝修不統一、宣傳也不統一，感覺上就不是一個品牌。我們花了一年半的精力來補這一課，最終才把品牌徹底統一了。”

30特許經營與其他經營模式辨析特許經營與其他連鎖模式 特許經營與其他分銷模式 特許經營與其他授權模式31加盟商代理人身份一般必須是法人可以是自然人授權范圍商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以授權人的名義或代表他同第三人訂立買賣合同或辦理與交易有關的其他事宜代表利益自身利益和特許人利益兼顧代表授權人(Principle)的利益并按其指示行事行為效力一般，為自己的行為負法律責任，與特許人無關(特許人提供產品例外)代理行為所產生的權利與義務均直接對授權人發生效力贏利來源自己的經營利潤傭金以及有關的代理費用終止關系特許經營的任意一方均不能自由終止合同關系可因授權人的主動撤回授權行為而終止專一專一經營特許人建議的產品或服務可同時代理多個授權人穩定在合同約束期內，更為穩定放棄代理關系比較自由32商業模式特許經營經銷合同內容內容詳細具體內容、篇幅較少合同可談判性合同的許多內容不可談判，具有強制性，不同加盟商之間的合同大同小異合同的內容可談判法律關系權利的授予與接受關系獨立經營者之間的買賣關系權利內容針對完整的商業模式針對具體的產品33特許經營包銷費用加盟商向特許人支付特許經營費用沒有特許經營費用名義加盟商必須使用特許人的名稱一般，不能使用產品所有者的名稱合同期限長，特許人單方決定合同權利大期限不定，雙方共同商定合同關系更為穩定、緊密不穩定、松散專有加盟商只能經營特許人的產品或服務可同時包銷數家的各種不同的商品管理特許人實施統一的管理、監督賣方無權進行監督指導價格一般，統一的價格由特許人單方決定包銷方可自由決定，賣方無權過問身份加盟商一般必須是法人可以是自然人贏利加盟商靠經營利潤產品差價培訓特許人有義務培訓加盟商賣方無培訓義務344、特許經營與傳銷的比較傳銷是一種典型的金字塔式銷售模式，經營者層層通過發展人員，組織網絡來推銷產品（或服務）。經營者的收入不是來自產品的銷售利潤，而是加入者入門費或認購產品的變相入門費；參加者中上線從下線營銷業績中提取報酬。在法律關系、經營管理和合法性等方面均與特許經營有著本質的不同。35特許經營與其他連鎖模式特許經營與直營連鎖的區別特許經營和自由連鎖的區別特許經營和直營連鎖、自愿連鎖的比較直營連鎖特許經營自愿連鎖店鋪投資總部加盟方加盟方法律關系總部分支獨立法人獨立法人管理模式統一統一不一定統一品牌效應高高低品牌風險低較高低擴張速度慢快較快管理效率高較高中控制力度強較強中36特許經營與其他分銷模式特許經營與經銷的區別特許經營和特許經銷的區別特許經營與直銷的區別特許經營與傳銷的區別37特許經營與其他授權模式特許經營與代理的區別特許經營與許可經營、品牌授權的區別38特許經營的優勢特許經營的優勢特許人受許人消費者社會39特許經營的劣勢特許經營對特許人的劣勢特許經營對受許人的劣勢40特許經營的基本原則特許經營的3S原則特許經營的統一化原則特許經營的雙贏原則41特許經營的3S原則42特許經營的統一化原則統一商品服務標準統一價格財務結算特許經營六統一模型統一形象統一配送統一管理統一廣告促銷43特許經營的雙贏原則特許經營是以合同為基礎的一種長期的商業合作關系，在這種獨特的商業合作機制，將特許人和受許人的利益緊密地結合在一起，雙方屬于一榮俱榮、一損俱損、唇齒相依的合作關系，受許人如果不成功，特許人也難以獲得持久的發展，同樣特許人不成功，受許人也難以獲得成功。44商業特許經營案例早期的特許經營是商品商標型特許經營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標的使用權，作為回報，加盟商需定期向特許商支付費用。例如，通用汽車公司、福特公司、埃克森石油公司、殼牌公司、可口可樂公司、麥當勞公司等都采取這種方式從事經營的，這也被稱之"第一代特許經營"。45二、連鎖經營的實質統一性1.經營理念統一性2.企業識別統一性3.商品及服務統一性4.經營管理統一性提供高標準服務：質量（Quality）服務（Service）清潔（Cleanliness）價值（Value）QSC＆V原則，這是最能體現麥當勞特色的重要原則。46麥當勞餐廳形象美國和日本的麥當勞快餐店47任務二掌握連鎖經營的基本模式48引導案例在開封市，有一家小超市，面對三毛、大商等大型超市的沖擊，再加上周邊眾多同等規模小超市的包圍，競爭壓力巨大。經營者希望找到一種方式，來改善自身的經營困難，提升自身競爭力。請各位同學利用我們所學的連鎖經營嘗試，為小超市經營者提供一個切實可行的操作方案。49直營連鎖50一、直營連鎖定義直營連鎖（正規連鎖RC）：是指連鎖企業總部直接經營連鎖店，即由總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。國際連鎖店協會對連鎖經營的定義：以單一資本，直接經營11個以上門店的零售業或餐飲業。51二、直營連鎖的特點（1）1.直營連鎖的主要特點門店所有權與經營權相統一門店由總部統一全方位的管理（人事、財務等）52二、直營連鎖的特點（2）2.優缺點（1）優點容易發揮整體優勢，實現長遠的戰略目標更加容易傳達統一形象，確立品牌形象（2）缺點自主權較差，不宜發揮積極主動性發展速度較慢機構龐大，容易造成浪費53三、直營連鎖適用的行業大型百貨和超級市場討論：原因54特許連鎖55一、特許連鎖的定義特許連鎖（特許加盟連鎖FC）：一種以契約為基礎的零售企業經營方式。《商業特許經營管理辦法》：特許經營是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定向特許者支付相應的費用，在特許者統一的業務模式下從事經營活動。56二、特許連鎖的主要特點1.必須要有一個主導企業（特許總部）2.特許連鎖的核心是特許權的轉讓3.維系特許連鎖經營的經濟關系紐帶是特