《奔跑吧，兄弟》成功營銷策略分析小組成員：王智佳（資料收集）武嬌（資料收集）

劉雨彤（資料整理及分析）譚思婷（PPT制作）

柳崢（PPT展示及介紹）一、欄目的引進及制作介紹二、公關宣傳策略三、影響力分析四、研判及建議一、欄目的引進及制作介紹《奔跑吧兄弟》是浙江衛視引進韓國SBS電視臺綜藝節目《RunningMan》推出的大型戶外競技真人秀節目，由浙江衛視和韓國SBS聯合制作，節目在前期由韓國團隊主導中方配合，但是很快便交由浙江衛視節目中心俞杭英團隊全盤負責。節目于2014年8月28日正式開機，第一季10月10日登陸浙江衛視周五21:10黃金檔時間段。《奔跑吧兄弟》七位主持人是鄧超、王祖藍、王寶強（第二季為包貝爾）、李晨、陳赫、鄭愷及Angelababy（楊穎），每集有不同的嘉賓加盟。2014年7月8日，韓國版《RunningMan》總導演曹孝鎮來到杭州，代表SBS電視臺和浙江衛視簽訂了聯合制作中國版《RunningMan》的合約。之前大家猜測了很久的中國版名字也隨之公布，維持了浙江衛視綜藝節目一貫的“五字方針”——“奔跑吧兄弟”。節目在2014年8月開機拍攝，四季度播出，曹孝鎮透露，他將帶領《RunningMan》原班制作人馬來和浙江衛視的團隊共同制作中國版，同時也規劃將中國明星帶到韓國制作“特別版”，為此他已經將所有韓國團隊的檔期全部調整了一遍。盡管韓國團隊此次大幅度介入，但《奔跑吧兄弟》始終致力于打造“中國特色”。這次合作，雙方采取混編團隊的方法進行，最終呈現的效果，既有《RunningMan》中的特色游戲，也有中國民俗特色，比如《白蛇傳》、《水滸傳》等內容的加入，也成為中國版區別于原版的獨特之處。二、公共宣傳策略1、依托浙江衛視品牌效應

重視節目輿情收集與引導浙江衛視是中國第一批上星的省級衛視，作為我國的四大衛視之一，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎，是國內最有影響力的媒體之一，保障了節目的知名度。浙江衛視不僅主打娛樂縱貫線，還展示人文素養。據央視CTR2013年省級衛視“綜合評估”數據顯示，浙江衛視連續兩年位居省級衛視第二，輿論引導力和品牌影響力占據全國省級衛視榜首。節目組對輿論反饋極為重視，一方面收集匯總媒體、網民、業內人士等各方的評價、建議、質疑、存在的問題形成輿情報告，第一時間將各項綜合評價指數反饋到導演組，為研判、調整節目提供及時輿情參照。另一方面，節目制片人俞杭英、浙江衛視宣傳總監王征宇等人擔任節目“新聞發言人”的角色，主動在媒體發聲，透露節目制作的幕后花絮和故事，滿足受眾“探秘”的心理2、順應大眾心理變化，巧妙設置議題首先，從受眾定位來看，浙江衛視意在打造“普羅大眾”喜歡看的多元題材節目。把觀眾定位為“實力觀眾”，打造娛樂背后，大有文化之勢。第二，縱觀近幾年國內熒屏，各大衛視缺少創新，多選擇購買國外收視率高可操作性大的節目進行運作。《奔跑吧兄弟》在展示團隊合作的同時，又突出了競爭的精神，填補了國內其他戶外真人秀在這方面的忽視。另外，《奔跑吧兄弟》之所以成功吸引年輕網友的關注，與節目組準確把握當下網絡心理特點和較強的議程設置能力是分不開的。一方面，節目組通過游戲任務設置，充分展露明星在生活中的另一面。另一方面，節目組整合官方網站、微博、微信等新媒體渠道以及與各大門戶網站和視頻網站合作。3、明星聯動形成矩陣傳播格局

“粉絲效應”引爆網絡明星相比較普通人,會受到大眾更多的關注,他們的一舉一動都被收錄在媒體的視野中,明星的私生活,尤其是各種緋聞一直是大眾倍加關心的話題。節目把可能完全沒有交集的明星組成團隊，首先就滿足了觀眾的獵奇和窺私心理,通過游戲和任務又拉近了觀眾和明星藝人的距離感,讓觀眾看到明星作為普通人的一面。但被受眾所喜愛的節目大多是具有矛盾沖突的，而真人秀節目中最容易撲捉的矛盾便是人物與人物之間的矛盾，故節目通過鮮明的人物特征來塑造鮮活的人物形象，讓觀眾留下深刻的印象，是真人秀節目的慣用形式。參加過跑男的明星陣容也是不可小覷的，都是當紅明星。更值得一提的是，韓國runningman明星全陣容也被邀請其中。明星陣容強大，收視率才會提高，這不免也是一種明星效益的宣傳方式。其中明星之間的緋聞炒作也力量強大，節目組依據楊穎與黃曉明的親密關系，為吸引大家的眼球，邀請黃曉明參加其節目，同樣的，范冰冰與李晨也是地下戀情，在跑男上曝光，更是轟動一時。節目從首期開始每周都在微博中形成“一覽眾山小”的態勢。一方面，每位明星身后的粉絲團和后援會成為節目最大的“推手”，一些比較活躍的“鐵桿”粉絲在每期節目開播之前以及播出之后，借助明星貼吧、微博等發起相關話題討論，聚集更多的網友參與和關注，推動節目輿情呈滾雪球式擴散；另一方面，鄧超、陳赫、鄭愷等明星也常常針對節目中自己的表現自發組織話題，與粉絲團進行互動，形成以點帶面式的傳播態勢。4、品牌策劃完整，提升節目看點《奔跑吧兄弟》貫徹了浙江衛視注重人文素養和文化交流的品牌建設，在節目策劃中強調了如何在節目內容上傳遞出共鳴，試圖在文化上得到觀眾的肯定，拉近與觀眾的距離。從節目形式上看，一個節目的產生與運行，需要不斷地增進內涵和豐富節目里面的內容以及它的形式也要得到及時的更改，一個品牌的核心是節目的運營管理，文化內質。“奔跑2015”陽光跑道公益計劃（第一季“跑鞋計劃”的升級）：該計劃是號召全球的網友和明星一起奔跑，只要每周完成20萬公里就能幫助一所貧困學校建設陽光跑道和相關體育設施。5、傳播媒介融合，宣傳效應顯著《奔跑吧兄弟》由大眾凌渡汽車贊助，相較于廠商投放廣告關注的人有限來看，贊助節目，一方面能夠形成與節目利益捆綁；另一方面則廠商擁有更多地主動權，對追求“年輕心態的高端消費群”的有更準確的定位與營銷。其團隊拍攝制作了奔跑吧兄弟綜藝電影，此舉引發熱議，博取了觀眾眼球。跑男大電影：該片在中國內地31天跑出1億票房，成為2015年首登海外票房榜首的華語片。據報道，《奔跑吧兄弟》電影版已于1月30日上映，票房已經突破4億，成為2015年上半年票房排名第七的國產電影。舉辦新聞發布會,向新聞界公布信息，借助新聞提升跑男團的社會形象。三、影響力分析2014年第四季度綜藝節目已進入收官階段，本季度國內共有20檔不同類型的綜藝節目搶占熒屏，表現亮眼的莫過于《奔跑吧兄弟》《一年級》《明星到我家》《極速前進》等明星真人秀節目。其中，《奔跑吧兄弟》自10月10日在浙江衛視正式開跑以來，節目好評如潮，無論是收視還是口碑在周五綜藝檔中都一路遙遙領先，無疑是第四季度綜藝節目最大的贏家。《奔跑吧兄弟》等三檔節目收視率對比

《奔跑吧兄弟》等三檔節目新聞報道量對比

《奔跑吧兄弟》等三檔節目百度搜索指數對比

《奔跑吧兄弟》等三檔節目網絡視頻搜索指數對比

四、研判及建議縱觀2014年國內綜藝節目，在歌唱、相親、智慧比拼類節目日漸衰退之時，明星真人秀成為各大衛視重點打造的王牌節目。從目前的傳播效果來看，《奔跑吧兄弟》在眾多節目中領先優勢明顯。由于明星戶外真人秀節目在內地處于初步發展階段，還有深度開發的空間，因此《奔跑吧兄弟》在2015年仍將延續目前上升的勢頭，第一季收官之作也將迎來收視熱度和關注度新高，有望成為該類節目的引領者。但在樂觀的同時，也要看到該節目還存在創意不足這一關鍵性的問題。一是目前國內電視熒屏內明星戶外真人秀節目扎堆，從名字到風格，