案例分析：

成功的市場爭奪戰1.1案例介紹案例來源：戰略管理（亞洲案例）機械工業出版社,2003年版案例資料來源:香港報業協會1.2案例的基本情況1995年6月20日,香港佐丹奴集團董事長黎智英先生投資成立的<蘋果日報>開始發行，開始了對報業市場的進入和爭奪。首日發行22萬份,2個月后搶占市場的10-15%的份額,六個月后達到30多萬份;1995年12月9日,<東方日報>終于對<蘋果日報>的爭奪做出反應,將價格從5元降至2元,引發價格戰,開始了對市場的爭奪;四份報紙停業,部分報紙裁員,96年1月4日,報業協會宣布,5家降價報紙損失1.1億港元;1996年3月以后,各報紙的價格逐步恢復價格戰前的水平;香港報紙的質量和內容實現了實質性創新;市場從100萬份擴大到了150多萬份;<東方日報>發行量達到80多萬份,繼續保持第一,而發行量第二的就是<蘋果日報>,達到了27.5萬份,行業集中度提高;四個報紙出局,行業結構優化.1.3本案例涉及的理論與方法外部和內部環境分析:SWOT;行業競爭結構分析:五力模型行業關鍵因素分析:價值鏈分析競爭對手分析:靜態與動態分析競爭定位戰略:差異化戰略與低成本戰略動態競爭互動戰略理論模型1.4本次案例教學的目的針對一個非常典型的問題:跨行業進入描述一個接近真實的情景:動態的搏弈介紹一個新的理論和模型:動態競爭模型展現一個普通企業的力量:戰略的力量2.1996年中以前的香港報紙行業/市場市場結構消費與銷售特點基本經營活動經營收入與成本市場變化趨勢2.1進入前的香港報業市場的結構香港大約有23種中文報紙，市場總量大約是100萬份；針對大眾讀者市場的報紙，其中東方（40）、成報（20）、天天（17.5)、香港(10.5)排前四名；前兩名的市場占有率大約為60%；針對特殊讀者市場的報紙，其中明報、香港經濟雜志報、香港經濟日報相對比較大；絕大多數的報紙都是香港報業協會成員，1994年10月后所有報紙的價格均為5元；2.2香港報紙的消費與銷售的特點香港是面臨過渡風險的\兼具東西方的國際化大都市,居民更關注國內外時事\娛樂\體育\賽馬等新聞,居民有‘八卦’、‘窺探’心理；香港絕大多數報紙的采用零售而不是訂購的,轉移成本很低,價格彈性不高;各個報紙的主要銷售方式:(1)報社-總代理-批發代理-報攤;(2)報社-獨家代理-報攤;廣告收入是報紙的主要收入來源;廣告收入取決于發行數量;廣告商的支持對報紙的成功非常重要;2.3報紙行業的經營過程記者/攝影師編輯校對/印刷顧客1:發行/批發/零售顧客2:讀者顧客3:廣告商/廠商2.4進入前香港報紙的單位收入與成本發行成本:2元發行商0.5元零售商1.5元印刷費與營業費:6-8元直接與間接收入:8-10元報紙銷售收入:5元廣告收入:4元盈虧情況:收支基本持平,可能略虧

2.5進入前市場變化趨勢近幾年發行費上升30%;廣告收入下降;94年和95年已經有兩個中文大報紙和若干小中文報紙停業;面臨回歸,香港報紙的新聞自由能否保證還難以預料;3.蘋果日報的進攻\競爭戰略分析3.1競爭行為的分析外部分析:充分了解戰略態勢;假設分析:預測競爭結果的好壞;內部分析:客觀分析自己的資源與能力3.1.1外部分析:充分了解戰略態勢香港的政治\經濟\法律制度相對健全(O);香港正面臨著回歸,居民對前途比較擔心(O/T);技術,尤其是通信\網絡\印刷技術的進步很快(O/T);一般環境進入的障礙中等供應商討價還價的權力小顧客討價還價的權力(渠道\讀者\廣告商)大;行業內部的競爭強度中等替代產品的影響大行業競爭結構戰略群1:大眾讀者的報紙東方日報是“老領導”;成報、天天、香港為“二三流”；

其它報紙基本上是“中小企業”;戰略群2:專業讀者的報紙財經類型其他類型行業內競爭者3.1.2假設分析:預測競爭互動的結果如果以創新者身份進入，有可能帶動整個行業提升競爭力，擴大市場總量；如果以低成本進入則不行；如果東方日報帶頭迅速跟進創新進行反擊，行業競爭力和行業集中度可能長期提高。但是，蘋果日報優勢會被削弱，所占份額小；如果東方日報帶頭迅速采用低價格策略進行反擊，行業集中度可能提高，行業競爭力會短期提高。但蘋果日報可能因為投資過大而失敗，或者進入以后無利可圖；如果東方日報以及其他報紙先推遲對蘋果日報（無論何種戰略）進行反擊，然后進行價格戰或者模仿創新，行業競爭力會提高，行業集中度會提高，但是蘋果日報將獲得優勢和享受優勢的可保持性。蘋果日報先動優勢和優勢的可保持性取決于競爭對手反應的速度和反應的性質。蘋果日報希望：自己能夠成為行業第二；整個行業競爭力提高；行業的結構得到優化；報紙的價格維持5元；而這個愿望的實現要求：（1）蘋果日報應該采用差異化或者創新戰略進入市場；（2）競爭對手的反應越遲越好；（3）迫使競爭對手采用模仿創新戰略好于采用降價阻擊；3.1.3內部分析：客觀分析自己的資源與能力有資源有相關行業的經驗有可能獲得所需要的人才有一定的聲譽去得到外部的支持3.2選擇競爭對手：東方日報市場\產品相似性馬殿坤:在香港市場擁有多個雜志和一個報紙

黎智英:在香港市場擁有多個雜志在多個市場上有“佐丹奴”資源的相似性黎智英：擁有的資產與馬先生相當，但是遠超過其他報紙的所有者；結論：擊倒東方日報的可能性低，但是擊倒其他中小大眾讀者市場的競爭對手的可能性大；擊倒定位明確的專業報紙的可能性小，擊倒定位不清專業報紙的可能性大；3.3分析進入的優勢/劣勢如果以低成本戰略進入，蘋果日報沒有規模成本優勢；很難建立規模優勢，獲得學習效益；很難獲得忠誠度；這種戰略在消耗大量資金的情況下可能獲得短期優勢，但是不可能獲得長期優勢；如果以高差異化或者創新戰略進入，蘋果日報有機會，有可能獲得差異優勢和建立忠誠度；提高報紙對替代產品的競爭力；在擴大整個市場的同時提高自己的銷售，抵消部分成本劣勢。但是優勢的大小取決于東方日報或者其他報紙反擊的速度和反擊的方式；從這個意義上說，蘋果日報創新戰略的成功取決于：（1）推遲對手的反擊速度；（2）讓對手學習自己的創新；無論以哪種戰略進入，蘋果日報都存在渠道障礙和獲得廣告收入障礙；3.4預測對手反擊的行為行為的性質：創立新的報紙是戰略性進攻行為，如果是采用創新戰略，會推遲東方日報以及其他報紙的反擊和跟進；如果是采用低成本戰略，則容易導致東方日報和其他報紙采用快速和模仿性反擊；參與者的聲譽：非專業、冒險性的進攻基本不會導致東方日報及其他報紙快速采用反擊，尤其是模仿性反擊行為；市場\產品相似性：與東方日報的相似性越高，越有可能發生多點競爭，相互制約，推遲對手正面對抗；資源相似性：考慮到資源相似性高，東方日報越是不容易采用快速和相同的競爭行為；結論：東方日報不會，也不可能做快速和跟進戰略；而其他大眾報紙會跟隨東方日報；定位清楚的專業報紙會保持不反應。3.5蘋果日報的競爭戰略與策略選擇東方日報為對手：穩住大＼中＼小大眾報紙以創新／差異化戰略為實，提高對現有對手與替代產品的競爭力，希望得到顧客的認同和忠誠；采用新設備：彩色印刷圖片＼大標題增加版面＼內容調整＼突出頭版增加采編：快速＼嚴謹＼通俗的新聞報道增加高級記者：提供廣泛社論謹慎使用價格促銷，推遲競爭對手采用降低價格的反應，從而使自己可以在損失不大的情況下采用高差異戰略；首發時大量廣告／促銷（蘋果／衣服）；第一個月降價至４元,或者通過折扣票降低至2元；價格戰后也只降低價格至４元，而且宣布保持期；通過”怪異”手法建立了新的銷售渠道,排除第一障礙;第一個月中,承諾報攤的單位收入是其他報紙的３倍，即4.５元;第一個月后,報攤賣不出的報紙可以3元的價格賣回給蘋果日報;第一個月后,報攤的單位收入仍然比1.50高,達到1.75通過”怪異”方法贏得廣告商的資金投入,排除了第二個障礙承諾廣告價格最低;承諾發行數量不小于20萬;承諾低于15萬份,就退回50%廣告費;如果低于10萬,就退回100%廣告費;通過上述兩個”怪異”手法,“設計”了自己的壞聲譽,麻痹了東方日報,推遲了東方日報的反擊速度;買蘋果日報還送蘋果靠與廣告商打賭拉錢即使遇到競爭對手采用低價反擊,蘋果日報不應該陷入價格戰,相反應該引導競爭對手采用基于性能與質量進行競爭。公開自己是創新者的身份；告訴東方日報自己的意圖；創新是報紙行業的關鍵成功因素；如果競爭對手不斷地采用價格戰,那么自己也必須進行投入,從而堅持自己的差異定位.否則就會在競爭者的反擊中倒下。這是一種不太可能出現的情況；應該準備更多的錢去應付這種情況；3.6對戰略關鍵因素的思考質量：蘋果日報必須達到和超過東方日報專業水平的質量；創新：與東方日報相比較，蘋果日報的形式、內容上有實質性的創新；速度：與蘋果日報相比較，東方日報應變、學習、創新和實施戰略的速度要慢；規模\實力：東方日報規模大與實力強，但是這種優勢同時有可能影響其創新和速度；3.7結果的分析優勢的性質:是暫時優勢還是長期優勢依靠創新還是價格獲得優勢競爭對手做出反擊的時間;競爭對手是否模仿自己的創新;發揮優勢的戰略思考香港報紙行業是慢周期的行業報紙行業處于產品生命周期的成熟階段蘋果日報可以在相當長的時間里利用自己所得到的市場\品牌4東方日報的反擊/競爭戰略分析東方日報的應急反應第一步應變策略：在不了解蘋果日報的意圖，不了解蘋果日報戰略，以為是“業余者臨時亂搞”的前提下，第一反應就是向讀者派送1000萬港元的獎品，減少或者抑制蘋果日報。第二步戰略行動：在受到比較嚴重和長期的威脅后，開始認真對待蘋果日報。認為蘋果日報的創新主要在報紙的彩色印刷方面，所以，決定投資更新設備；另外還為降低價格反擊蘋果日報做了一些準備；第三步戰略行動：當蘋果日報的銷售數量已經接近自己的時候，東方日報決心進行實施認真的反擊行動。這時，蘋果日報已經進入市場快半年了。4.1競爭行為的分析充分了解戰略態勢

蘋果日報在影響與銷售數量上已經威脅到了自己的地位；基本認同蘋果日報對戰略態勢\行業結構\競爭對手的分析,看到創新已經被顧客接受,有可能擴大市場總量和消滅部分報紙;現在的問題是如何在新的行業結構調整中減少自己的損失，爭奪中小報紙手上的市場份額和分享整個市場擴大的成果。準確預測競爭結果

如果單純采用跟進蘋果日報創新的策略,有可能擴大整個市場，但是結果有可能喪失自己領導地位;如果單純采用低價或者撇脂策略,可以消滅部分中小報紙，抑制蘋果上升趨勢，但是所獲得的份額難于保持;如果同時采用上述兩種戰略則可以先壓住蘋果日報，迫使部分對手出局，擴大市場份額，然后加以保持。客觀分析自己的資源與能力

從資源來說,只有自己能夠采取反擊,無論反擊的戰略是跟進還是撇脂.從能力的角度來說，采用降價戰略更迅速，而采用跟進戰略更慢和更困難一些。4.2選擇競爭對手-所有大眾報紙市場\產品相似性:

與蘋果日報存在著多點制約的關系,因此預計采用低價格反擊,那么蘋果日報不會在相同產品上采用相同對策;同樣,如果采用學習創新反擊,那么其它中小企業也不會采用相同的行為;（所以采用學習創新反擊會整死一些中小企業）資源的相似性:自己在資源與能力上基本與蘋果日報相當，但是蘋果日報增加資源需要時間;其他大眾報紙基本上沒有能力持續跟進；（所以采用降價反擊也會整死一些中小企業）結論:無論怎樣做，實際上都是要爭奪中小報紙手上的市場份額和分享整個市場擴大的成果，但是表面上只有和只能選擇蘋果日報作為對手進行反擊，這樣害了整個行業也不會背上壞名聲。4.3分析反擊行動的優勢/劣勢實施跟進戰略：面對蘋果日報的創新戰略，迅速采用跟進戰略可以化解和分享其優勢；實施降價戰略：有可能取得兩個方面的效果：（1）壓制蘋果日報的上升勢頭；（2）奪取其他大眾報紙的份額；4.4預測對手反擊的行為行為的性質：采用降價的行為是戰術性的，一般會導致中小報紙跟進；采用需要投資的跟進或者創新行為是戰略性的，一般不容易被其他中小報紙跟進；參與者的聲譽：作為行業的領導，自己的降價行為更容易被模仿；市場\產品相似性：蘋果日報不一定需要采用進一步降價反擊，但是其他大眾報紙則肯定會，因為它們存在多點進攻的劣勢；資源相似性：蘋果日報可能有資源參與價格戰，而其他大眾報紙是沒有資源參與價格戰的；4.5東方日報的競爭戰略與策略表面上的目的是“反擊”蘋果日報的進入行動,實際上是要“進攻”，通過低價和創新戰略來進一步提高報紙對替代產品的“價值”競爭力，為自己奪取大眾報紙手上的份額；公開推進的戰略是降低價格。第一這種戰略的實施比實施模仿創新戰略更快；第二是采用這種戰略可以保住自己的面子。這種行動的成功取決于蘋果日報和其他報紙全部采用跟進戰略；悄然采用的戰略是模仿戰略。根據內部調整的難度和保持領導地位的需要，東方日報采用了一些模仿性行動：彩色印刷\增加副刊\增加金融,地產新聞\增加軟性新聞等等。這種戰略的成功取決于其他大眾日報不跟進或者慢跟進。4.5對戰略關鍵因素的思考規模：重點發揮自己在規模上的優勢，克服自己在規模方面的劣勢；創新：相對于創新性企業，規模大和資格老的企業具有劣勢是正常的，但是拒絕創新才是不正常的；速度：東方日報的“慢”已經“幫助”了蘋果日報，但是如果再慢下去，就將毀滅自己；質量：無論如何降價也不能夠犧牲質量；6.6結果的分析結果銷售達到80萬,奪取市場領先;蘋果日報的銷售從30萬降至27.5萬,停在了市場第二;4個報紙退出,市場集中度提高,行業結構優化;提高了替代產品的競爭力,整個市場從原來的100萬擴大到了150萬份優勢的性質優勢來自創新,創新源于投資和改變;自己市場份額與行業集中度提高增加了優勢的可保持性;發揮優勢的戰略思考控制市場穩定價格5.其他競爭者的反擊/競爭戰略分析降低價格學習與創新維持不變收縮調整宣布退出1995.6.201995.12.91996.3.20合并看著東方日報5.1其它競爭者的行為分類退出者:電視日報,快報,南華日報、南方經濟新聞跟進者:成報,香港日報,天天日報不跟進者:香港經濟日報,香港經濟雜志調整者:明報；退出者:沒有實力\沒有特色或者質量\沒有創新\

沒有速度的報紙。退出不一定“笨”。跟進降價:有實力\有基本質量\有創新或者具有學習能力。沒有實力也會“死”；跟進創新或者調整:有一定實力\質量\速度\有學習或者創新能力。“適者生存”；不跟進:利基者。“存在即合理”

5.2中小報紙的戰略選擇與優劣勢分析6.報業市場爭奪的結束與價格的恢復最大的得益者：顧客、廣告商和零售商；戰略目的實現者：蘋果日報和東方日報；直接的受害者：報紙行業的贏利水平下降，所有成員都承擔了巨大的虧損；部分報紙退出；

注意報紙（價格彈性低）行業通過（增加了大量的成本之后）創新提高了價值競爭力和擴大了市場；報紙行業通過大量的促銷和價格戰實現了