在中國市場如何立即增加競爭力現有核心產品及服務的重組、更新目標市場,客戶的精挑細選策略聯盟,水平及垂直整合詳細分析個別成本損益,有所取舍增加產品、服務等的附加價值,創造邊際利益市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING1市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING2第二講應用藍海策略思維，避開

紅海競爭，贏得更廣闊市場超越競爭贏取商機市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING3藍海策略市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING4藍海策略主要目標及手段

BLUEOCEANSTRATEGY

-2005BYMR.CHANKIM&MS.RENEEMOUBURGNE目標:以藍海市場營銷策略維持長期高獲利手段:有價值的差異化-消費者觀點,提供有別于競爭者的差異化策略定位模式-立足消費者價值需求,擴大競爭選擇性降低成本-FOCUS主要價值創造有效新需求-MARKETING的精髓充分使用+-×÷機制-所有策略方案都要被再三檢驗市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING5藍海策略

BLUEOCEANSTRATEGY

思維建構在傳統的市場營銷策略(MAKETINGSTRATEGY)中應用一貫的MARKETINGKNOW-WHY及KNOW-HOW，循序漸進，在原有產業獲利基礎上，面對競爭而超越競爭競爭是市場經濟的必然，如何更深層次學習研究、鍛煉自己的學養、經驗，才能超越競爭，取得較長期、較優獲利市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING6架構一個成功的市場營銷策略愿景、文化、環境-VISION、CULTURE短中長期經營目標-COMPANYGOAL/TARGET人員素質、組織功能-PEOPLE、ORGANIZATION財務計劃-FINANCE、PLAN市場營銷導向-MARKETINGORIENTATION技術水平-TECHENIALLEVEL創造、創新能力-CREATION/INNOVATION市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING7卓越藍海策略的三個簡易特質焦點明確(FOCUS)獨樹一幟(USP)畫龍點睛的標語(SLOGAN)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING8企業里每一個投資策略、經營策略、市場策略、研發策略、生產策略、財務策略、銷售策略、廣告策略、人資策略、服務策略都時常要被四個問題來檢驗：在自己的產業要成功考量的因素中，有哪些已不適用而應消除之(ELIMINATE)有哪些因素應該減少(REDUCE)到遠低于產業中的標準有哪些因素應提升(RAISE)到遠高于產業中的標準有哪些因素應該被創造(CREATE)出來市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING9BLUEOCEANSTRATEGY

新價值曲線四項行動架構評估減少—哪些價值因素應該減少至業界標準以下？創造—哪些在業界從來就沒有的新價值因素應該被創造出來?消除—哪些原在業界視為理所當然的價值因素應該消除?提升—哪些價值因素應該提升至業界現有標準之上?新價值曲線市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING10以“+-*/加減乘除”邏輯

來探討市場營銷策略規劃在每一個市場營銷規劃的因素中有哪些太多?(-)在每一個市場營銷規劃的因素中有哪些不足?(+)在每一個市場營銷規劃的因素中已獲得滿足的成功點可否以乘數效果獲利?(×)在每一個市場營銷規劃的因素中以除法減少成本，如人力成本.(÷)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING11上海春秋航空

市場營銷策略價值曲線圖市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING12CHANCEBASEDON

CHANGE

機會來自于改變市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING13變是不變的真理

變才是硬道理市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING14內外界變化的產生

(變動、物理性、化學性、生理性、心理性、位移性、性能性)A.恒常不動

不變B.外力推動應變、順變C.引力拉動隨變、改變D.推力制動制變、治變市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING15變與新化變為創新創新的機遇來自流程改變的需求利益目標的壓力公司內部R&D/MARKETING/CUSTOMERNEED

產業環境變化社會演進、人口、習慣、結構市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING16“熟”能生巧精益求“精”從今天的市場營銷策略理論延伸到超越競爭的新市場營銷思維沒有在紅海已存在的市場空間中的鍛煉,不可能到藍海未知的市場空間中自由伸展新市場的機會就在巧思中市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING17創意、創造與創新的能力來自個人的獨具慧眼還要心胸寬廣大膽假設還要小心求證排憂解難還要設身處地務實-WORKHARD/SMART市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING18價值創新

VALUEINNOVATION

是最大的致勝關鍵市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING19價值創新：藍海策略的基石同時追求差異化和低成本成本顧客價值價值創新市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING20價值創新流程(PRIVE)內外界產生變化壓力(PRESSURE)反彈、反應變化需要(REACT)創新，找出因應措施(INNOVATIONSOLUTION)選擇有價值的創新措施(VALUE)設計整合足見執行力(EXECUTIVE)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING21價值創新可以各種方式進行無中生有創新(NEWLYINNOVATION)大破大變創新(DISRUPTIVEINNOVATION)科技應用創新(APPLICATIONINNOVATION)產品服務創新(PRODUCTINNOVATION)程序流程創新(FLOW/PROCESSINNOVATION)經驗滿足創新(EXPERIENTIALINNOVATION)商業模式創新(BUSINESSMODELINNOVATION)市場營銷創新(MARKETINGMIXINNOVATION)結構重整創新(STRUCTURALINNOVATION)法規法令創新(RULE/LAWINNOVATION)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING22藍海策略引領新思維

重整全方位產業鏈市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING23藍海策略重整全方位產業鏈圖示問題解決方案產業行業產品經驗

服務事業金融選擇領域專心投入細心照顧異業整合價值創新垂直橫向科技協作客戶滿意、具體回饋、永續經營市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING24企業內每一份子都是以市場營銷、顧客需求為導向的員工投資者經營者管理者設計者生產者銷售者服務者市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING25管理者應有的市場營銷策略思考主軸產品/服務效益價格策略執行方案成本結構利潤目標

(逆向思考)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING26藍海策略六個入門途徑目的:追求高價值、低成本、高利潤A.策略制定的原則

1.改造市場邊界

2.專注愿景(VISION)而非數字

3.超越現有客戶需要

4.策略次序要正確B.策略執行的原則

5.克服重要組織障礙

6.把執行納入策略市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING27有效市場營銷策略的簡易評估流程滿足買方獨特效益否?FAB/USP廣大客戶負擔得起售價否?PRICE售價-成本=利潤,有利否?COST推動策略的阻力有否因應之道?RISK具可行性策略NONONONOYESYESYESYES重新思考市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING28藍海策略的獲利模式策略定位獲利目標目標成本結盟合作作業簡化和創新成本創新定位市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING29采取“藍海策略”超越惡性競爭的

新市場營銷成功典范加拿大太陽馬戲團日本豐田、凌志汽車美國西北航空美國星巴克咖啡臺灣LANEW休閑鞋日本SONY隨身聽WALKMAN瑞典宜家IKEA家具韓國LG及SAMSUMG家電日本DOCOMOi-MODE手機服務瑞士SWATCH手表瑞士輝瑞VIAGRA威而剛美國APPLEiPod/iTUNES市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING30在競爭中求勝，唯一的辦法

就是

不要只顧著打敗對手市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING31擴大藍海商機

達成長期獲利優勢市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING32第三講

制訂一個成功的市場營銷策略企劃

市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING33計劃設定流程目標設定/TARGET提供產品服務、情感價值夢想的實現、問題解決方案A戰略策劃STRATEGYAB戰術計劃TACTICSPLANABC行動計劃ACTIONPLAN數字化定期考核進度及目標REVIEW市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING34市場營銷策略設定時

特別注意幾項歷史及動態變化評估上次MARKETINGSTRATEGY國內外政治政策POLITICAL經濟動態ECONOMICAL社會發展

SOCIAL科技應用

TECHONOLOGY消費者行為ENVIRONMENT競爭

COMPETITION人們嗜好

PEOPLE資金流動

FUND新潮流、新時尚

FASHION市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING35中國經濟成長關鍵為:金融政策、資金流向、能源利用及環境平衡;高產出低利潤產業;產業創意；三農及和諧的社會問題.中國近年來有利的新興快速發展產業及職能為：

代工業更加興旺,中間鏈流程外包，國內內需市場開發，

高附加價值電子、電器產品多元化.如

NB,PDA,MP3,DC,MP+C,3GMP,FOLED等個人健康保健系統產業學習及情緒產業，法律咨詢,智財權人才及WEBNET國際市場營銷,增加生產力,提高執行力,提高品質,客戶滿意,增強獲利等管理工作職能科技創意、設計、品牌、財務人才培育工作平價連鎖店的流通網路,RFID開始使用旅游約有4500萬人出國,5億國內旅游人口,汽車旅館,鐘點旅游，兩性產業更發達2009年政經社會消費預測市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING36全球產業別

以產出金額百分比計算(2008)第一產業

17%:土地、林業、能源、礦產、牧業、水電、農業、漁業第二產業

28%:研發、工廠、電廠、加工、水廠、熱廠第三產業

43%:餐飲網、批發網、教育網、宗教網、商貿網、零售網、政府網、通訊網、物業網、郵電網、交通網、金融網、物流網、保險網、醫療網、中介網、娛樂網、交際網第四產業

12%:高新技術、信息技術、互聯技術市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING37中國四大產業GDP比重市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING38平均一個城市中中國三口之家

一生的花費(支出百分比)成員:3人平均年齡:78子女25歲獨立改革開放社會(2004)工作時間:40年(25-65歲)平均一生收入:假設25-351000*12=120K36-453000*12=360K46-555000*12=600K56-658000*12=960K2040K市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING39前3-5年產品上市分析企劃 市場規模 目標市場之行為 產品定位 市場占有率 銷售業績 利潤目標產品售價,鋪貨及營銷預算長期銷售利潤目標及營銷組合營銷策略擬定前討論事項市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING40

總人口數

目標人口數%產品類別

使用率

使用消費

次數

目標市場

占有率

售價

=總銷售預估

18,276,000x90%x46%x1.0x10%x100=83,082,640銷售預估(ConsumptionModel)xxxxx市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING41預測工作最后檢查

這有意義嗎?你愿意這么做嗎?趨勢上看來樂觀.但從兩方面去看更要審慎跟類似的產品做比較：

自己的、競爭者的和互補的產品尋求博學務實者提供逆耳忠言市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING42OTM股份有限公司

2009ORIGINALFORECAST

MARKETINGDEPT

BYSOANDSO

NOV.20,2008

SHANGHAI“市場營銷計劃”模擬制作案例討論市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING432009總目標OBJECTIVES完成2009年銷售目標—RMB900M-FK__________________

-GW__________________-UMS_________________-OTM_________________-LON__________________市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING44MARKETOUTLOOK

網絡的飛速發展ADSL用戶7680萬,2007年將增加到25000萬數字數據（DDN）用戶2000萬戶,楨中繼（FRAMERELAY）和ATM用戶800萬戶75%用戶計劃使用VPN,2007年將有90%用戶通過VPN實現遠程分支機構的聯系市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING45MARKETOUTLOOKVMOIP在企業內部的推廣和應用非常少電信拆分后,運營商需要更多的增值服務（UMS/SOFT-SWITCH）受世界經濟高度競爭的影響,多數企業的預算被壓縮公網無法控制傳輸質量、無固定IP地址市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING46現在市場尚未成熟,經銷商無法將此做為主營業務運營尚啟動IP-VPN業務通訊廠商、系統集成商對高新技術、高利潤產品有需求,ODM市場潛力龐大MARKETOUTLOOK市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING47MARKETOUTLOOK

企業及社區對VMoIP的認同市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING48COMPETITORPROFILEFK市場區隔：FK評估市場大小：RMB800M年增長率：22%

主要供應商當前市場占有率2007年市場占有率每年銷售額RMB/MOTM25%30%120TER22%22%88MSB18%16%64OTH35%32%128市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING49COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM1、主要管理者的名字和職位MR.PINMR.MIMR.FIMR.DONG2、成立時間19861997198819943、公司的財務狀況VERYGOODGOODGOODVERYGOOD4、市場信譽FAIRFAIRGOODGOOD市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING50COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM5、銷售品的單位價值6、市場分享的單位價值7、市場供求GOODFAIRPOORGOOD8、服務信譽VERYGOODGOODFAIRGOOG9、價格VERYHIGHHIGHLOWHIGH市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING51COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM10、銷售組織機構的大小100156040專業技能EXCELLENTPOORVERYGOODPOOR熟練程度EXCELLENTPOORVERYGOODVERYGOOD覆蓋范圍EXCELLENTGOODVERYGOODVERYGOOD營運成本HIGHHIGHHIGHLOW11、服務機構大小2002010050服務GOODPOORGOODGOOD應用GOODPOORGOODGOOD答復時間GOODPOORGOODGOOD費用HIGHHIGHHIGHLOW客戶滿意率（1-10）8578市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING52COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM12、當前的商業通路戰略1、經銷商2、銷售者的進取心高1、DISTRIBUTOR2、企業1、直銷2、營銷者和企業連網3、政府背景1、經銷商2、企業未來3年的變化擬訂企業方案OKIPBX和其他產品的結合提供最新產品和最低價格VPN消費目標,提供商業服務,重點方案對OTM的對策在銷售中的強大競爭市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING53COMPETITORPROFILEFKCOMPANYTERMSBOTHOTM13、OTM的相應戰略產品一體化銷售總方案ANDHIGHMARGINTODISTRIBUTOR資源配置專業化和如何與客戶保持良好的關系VPS的重點與新產品的開發服務LOWFEEFORSERVERS顧客滿意度市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING54強項已形成比較完整的產品系列產品技術優勢和易用性對未來通訊發展的前瞻，對產品和方案的規劃市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING55弱項成本、價格過高,利潤較低經銷商規模小,地區覆蓋度不夠掌握產品核心技術較少沒有建立與各運營商高層的關系市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING56強項與弱項

OTMvsMSB市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING57機會OPPORTUNITIES銀行、郵政、證券等專網在2007年-2009年進行改造,改造后的網絡完全具備實施IPT加值的要求專線價格下調,使越來越多的企業有條件實現基于專線的VPN-A方案面臨越來越多的國外廠家競爭,國內通訊廠家急需增加高新科技產品,ODM市場潛力龐大電信固網拆分,將造成運營商間更激烈的競爭市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING58威脅THREATVMoIP使電信及電視業喪失大量客源,國家有可能就入網證頒布更嚴格的規定PLP及TER原廠有可能在中國設立自己的銷售機構并爭奪原有的經銷網絡市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING59BUSINESSISSUES

課題如何擴大目標市場和目標客戶之范圍?如何開發大型的全國性經銷商?如何與運營商形成策略聯盟?如何體現ODM產品的技術優勢?如何利用有限資源推動至整個中國市場?市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING60選擇大型經銷商（200人以上）以銀行、郵政、證券為中心的行業應用,主推以IPP為主的統一客服中心解決方案配合運營商,以具備VPN-A網絡的企業為目標客戶與運營商、ISP合作向企業及CPE推廣FK600新形態均勢連網解決方案2009市場營銷策略STRATEGIES市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING612009市場營銷策略STRATEGIES與TER、MSB、OTH等廠家合作ODM與ODM廠商共同舉辦SEMINAR結合各原廠的特點,形成自身品牌的解決方案所有安裝工作和售后服務必須由經銷商或ODM廠商負責市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING62行動方案指導方針通過在全世界范圍成立代銷處來擴大市場覆蓋率目標要瞄準潛在的市場通過建立實驗室來提高技術支持成立價格戰略在全國范圍內指派專業技師來提高售后服務市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING63設計主要廣告詞(SLOGAN)我不理財,財不理我行動辦公室就在你的手中祝你百事可樂尊貴,超越頭銜LG–LIFE’SGOODCOKE–I’MLOVINGIT……市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING64營銷策略模擬規劃有關營銷組合、財務計劃、控制系統、支持需要等模擬細節將在另外課程討論有空白營銷策略規劃書備用市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING65市場營銷策略企劃報告重點以VISION為主導,說明本次市場策略規劃的重點、長期發展方向以具體數字為基礎說明策略規劃的總目標有創意的策略及行動方案為支撐與其他相關部門協調合作得到董事會及上級單位的支持市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING66市場策略企劃報告主要內容總結總公司總體目標VISION、MISSION、TARGET（含董事會或總裁指定之年度或定期利潤目標）前三年全面市場情報分析前三年本公司市場營銷策略及市場財務檢討國內外政經、社會、文化、消費習慣OUTLOOK主要競爭者分析（含公司人員、銷售、產品、品牌等）今明兩年市場動態趨勢DYNAMICTREND調查本公司全方位SWOT（強項、弱項、機會、威脅）分析相對應之主要面對課題ISSUES市場營銷部門目標及總公司指定達成目標GOAL戰略（依課題所面對宏觀及長期目標訂定之）戰術（依相應戰略要求STP、4P、4C、4M訂定之）具體行動方案-應落實在人時地物財等銷售管理方面組織（人員調整、制度規劃、追蹤考核、獎懲標準等）預算制定及財務分析（由財務部門主持）需要配合、整合之其他資源總結（以具體數據及可被衡量的目標為準）市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING67第三篇

第一講

快餐市場之創意市場

營銷策略研究規劃與報告市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING68第一講

交大餐飲連鎖公司新型快餐市場營銷策略研究規劃市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING69上海交大2009sMBA創意快餐連鎖事業市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING70說明CASESTUDY習作具體

內容、簡報方式、學習目標SUBJECT：快餐市場市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING713/15/09（星期日）分組上臺報告、點評

A.09:00-09:35B.09:35-10:10C.10:10-10:45D.10:45-11:20E.11:20-11:55上海交大餐飲連鎖公司

新型快餐投資/創意市場營銷策略研討會市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING72上海交大餐飲連鎖公司

新型快餐投資/創意市場營銷策略研討會分組研習并依制作完成的POWERPOINTSLIDES；依職能負責人分別報告相關研究結論、方案，提供董事會決策用。每組報告三十分鐘，五組共需150分鐘。每組報告后，均由教授點評及討論約5分鐘。市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING73CASESTUDY快餐連鎖快餐業的發展是由社會進步和經濟發展決定的，是人民生活水平提高與生活方式改善的迫切需要，是人們為適應社會經濟建設，工作與生活節奏加快，家庭服務和單位后勤服務走向社會化的必然產物。

市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING74CASESTUDY快餐連鎖每年預估營業額，5400億13億人口中每天有2億是外食人口2億中約有5千萬人食用簡餐快餐盒飯方便餐，其中有中式、西式，綜合面食、蓋飯、粥品、鹵味、面包等50,000,000人*3頓*10元*30天*12月=540,000,000,000/年消費市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING75CASESTUDY快餐連鎖麥當勞肯德基麥德雞派樂百匯好外婆霸王餛飩佳佳時金福祥美心六乃喜馬蘭拉面蘭州拉面金得利康師傅真功夫蒸霸康美開心湯姆布郎奇棒約翰面點王漢堡王必勝客達美樂沙縣小吃臺灣料理居酒屋美滋美永和豆漿便利商店盒飯外賣市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING76CASESTUDY快餐連鎖市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING77CASESTUDY快餐連鎖按經營方式、工業化程度可分為：傳統快餐、現代快餐按菜品風味可分為：中式快餐、西式快餐、中西合璧式快餐、其它快餐按品種形式可分為：單一品種快餐、組合品種快餐市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING78CASESTUDY快餐連鎖快餐業是一個重要的生活環境和投資環境的產業是國民經濟發展和餐飲業發展新的增長點是傳統餐飲走向現代餐飲的突破口和先行軍是人們休閑消費、旅游消費、購物消費等消費的重要組成部分是國家擴大內需、吸納社會就業和擴大再就業的重要渠道是中國發展外向型經濟和與國際餐飲市場對接的生力軍市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING79CASESTUDY快餐連鎖1981年，當麥當勞連鎖店在馬尼拉開張時，幾乎所有人都相信，這家國際快餐業霸主很快就會把其金色拱門標志插滿菲律賓大街小巷，和麥當勞采取一致定位的快樂蜂當時的11家店肯定性命難保。可如今20多年過去了，快樂蜂在菲律賓的店鋪擴展到420家，員工有4萬多人，在菲律賓快餐市場占有65%的份額。據快樂蜂的高層介紹，提供適合菲律賓人口味的食品，是成功的原因之一一個人口不到一億，誕生過世界上最好的“菲傭”的國家，成功的把世界最大的餐飲巨頭拋在身后，而且在法國，三明治的銷售是薯條、漢堡的十幾倍，那我們中國，應該依靠什么來打敗麥當勞呢？市場機會在哪里呢？市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING80CASESTUDY快餐連鎖市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING81西式快餐在中國逐漸失寵在中國，西方的快餐食品在城里算不上是最便宜的越來越多的消費者認為西式快餐并不健康百勝集團在中國有近2500家肯德基和416家必勝客，08年第四季度銷售額僅僅上升了1%，而07年同期則上升了17%麥當勞集團在中國擁有大約1050家連鎖店，大中華區運營總監杰夫·施瓦茨說08年后半年的的經營狀況出現了某種程度的疲軟跡象市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING82中國烹飪協會日漸富足和生活方式的改變，中國人在外出就餐上面的開支每年一直以兩位數的幅度增長。中國烹飪協會估計，中國400萬餐飲營業網點的銷售額去年上漲了24%，達到2250億美元因為原來吃西式快餐人失去了新鮮感，所以西式快餐在中國逐漸失寵中國人更注意營養均衡以及食物價優質高經濟風暴更影響到外食人口對食品的選擇市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING83第二講

研擬報告內容大要市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING84上海交通大學海外教育學院

EMBA工商管理核心課程班(2009)

市場營銷管理與實務討論報告案例(CASESTUDYA-個案習作)習作產品：上海交大餐飲連鎖公司，3年內在全國開設600家連鎖分店，以中西綜合速食、簡餐、咖啡、花茶為主，供應早、午、晚、夜宵，全天服務。每家分店設立60以上座位，翻臺5次為準，平均每家月營業額應超過30萬。全年營業總額預計為45億。交大投資公司投入9億現金及品牌授權，營銷公司經營管理市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING85上海交通大學海外教育學院

EMBA工商管理核心課程班(2009)

市場營銷管理與實務討論報告案例(CASESTUDYA-個案習作)習作市場營銷策略方案報告會要求說明：1.假設我們的市場營銷部被董事會/CEO要求在六個月內，提出一個創新革命性的中國快餐連鎖市場拓展方案。我們要組成策略小組，逐次完成市調、研發、協調、方案、選擇、報告、決策、執行計劃、追蹤考核、培訓、組織、財務及客服設計等作業，并制作完整之POWERPOINTSLIDES，在下次董事會中報告市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING862.本班學員共分五組，每組約十多人，每組指派學員擔任市場營銷部內各部門主管市場營銷部總經理一人，負責總協調、指揮并在報告會上，提出本部門綜合結論，提供董事會投資委員會決策時參考。市場營銷市場總監一人，負責向董事會/CEO提出本組主體方案。市場調研處處長一人，負責市調。擬訂政經環境、法令法規、消費習慣、競爭狀況、流行趨勢等等相關市場營銷成功要素，并提出詳細報告。市場策略處處長一人，負責策略研究。擬定相應之ISSUE、SWOT、STP、USP、4P、4C、4M、PLC、廣告、標語、行動方案等，并報告之。市場行政處處長一人，負責完成報告會上所用POWERPOINTSLIDES的后勤制作作業。產品協調處處長一人，負責產品生產、OEM、ODM、料件采購、后勤協調、成果追蹤。（本次研討報告會上不需提出詳細報告，但應參與研習。）上海交通大學海外教育學院

EMBA工商管理核心課程班(2009)

市場營銷管理與實務討論報告案例(CASESTUDYA-個案習作)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING87g)

市場廣告處處長一人，負責依市場營銷策略規劃做出廣告設計、投放、預算計劃。（本次研討報告會上不需提出詳細報告，但應參與研習。）h)

市場銷售處處長一人，及各分區銷售公司總經理若干人，負責執行董事會/CEO批準后之市場營銷策略，做出各分區直銷及經銷商年度銷售行動計劃。（本次研討報告會上不需提出報告，但應參與研習）。i)

市場財務處處長一人，負責所有市場營銷、市場銷售功能所衍生出的預算、成本計算、費用控制、管核。（本次研討報告會上亦不需提出報告，應參與研習）。上海交通大學海外教育學院

EMBA工商管理核心課程班(2009)

市場營銷管理與實務討論報告案例(CASESTUDYA-個案習作)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING883.3/15（日）上午9：00-12：00，市場營銷策略報告會及講評。每組報告限時30分鐘。POWERPOINTSLIDES形式、格式不拘。報告方式不拘，內容必須符合市場營銷策略管理原理原則。簡繁不拘，具有豐富創意，但也應是清楚易懂、條理分明、數字化、表格化、圖片化又有日期進程的報告。4.依報告成果由解侖教授講評計分給獎。所有學員應踴躍參加各分組討論，在兩個星期內，努力作出習作報告。在報告會上多給他組掌聲，熱情討論，共同進步。上海交通大學海外教育學院

EMBA工商管理核心課程班(2009)

市場營銷管理與實務討論報告案例(CASESTUDYA-個案習作)市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING89上海交通大學海外教育學院

EMBA工商管理核心課程班（2009）

市場營銷管理與實務討論(CASESTUDYB-自我改善市場營銷策略方案)所需進一步自我研究的現有營銷計劃或執行中ISSUE（問題論點，課題）：（請概括描述之）個人或群體期望達到的目標：（需要具體、數字化、有完成日期）在你現職，有哪一個市場營銷方案正在計劃或執行中，其中有哪一個ISSUE（問題論點-課題）對你比較重要，希望以本次市場營銷課程為基礎，更深入研究，取得較佳策略。你可以把該問題論點及自己或群體期望達到的目標填入以下表格，這個作業將使你得到比較可行的解決方案或行動計劃。項次創新的市場營銷行動方案負責人/部門完成日期考核人/考核方法123可行的對應方案或行動計劃，應包含人、財、事、時、地、物、管。請自行在上海研習后，將可能的解決方案結論填入,提供你的公司，單位決策參考。提案人:_____________日期:_______市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING90第三講

分組討論、制作powerpoint報告、

在董事會做模擬市場

營銷規劃、全員點評、協助學習市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING91個案研究報告：營銷策略規劃書愿景、階段性任務VISION-MISSION背景說明OUTLOOK環境分析-政經、社會、市場、競爭產品、服務、內容強項、弱項、機會、威脅SWOT課題ISSUES目標市場、年度目標(OBJECTIVE)策略戰略規劃(STRATEGY)目標客戶定位營銷組合含SLOGAN營銷渠道-全球代理至虛擬市場財務計劃/人力組織評估方式支持需求戰術細節(TACTIC)行動計劃結論市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING92第四篇

擴大商機，創造長期獲利優勢是市場營銷管理者的責任市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING93第一講

市場營銷管理者的責任是創造長期獲利優勢及獲得具體公司利潤市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING94市場營銷管理者管理者(MANAGEMENT)控制者(CONTROL)監督者(SUPERVISER)營銷目標：以有效的組織及合理分配的資源，達成或超過原訂一定時間內經營績效的目標市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING95管理者管理活動是為有效地完成任務,達成原訂目標。管理者要充分運用可獲得的資源,密切組合計劃、監控、組織等技能,在基本價值觀及組織文化定位下,努力執行并最終獲得預期成果市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING96管理vs領導管理是把事情做對,領導則應做對的事情管理是按計劃做事,領導則為創意的表現管理是朝目標努力,領導則是制定新目標管理是內部導向,領導則要向外發展管理是小處著手,領導則是大處著眼我們都應訓練自己有領導者的格局,都能務實靈活使用各種管理技巧、面對競爭、創造績效市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING97頂層(董事會、董事長、CEO、CFO、老板)—其主要職責是設定五年、十年永續經營的經營愿景、方針、組織、年度目標的執行并考核之高層(總裁、總經理、總監、執行董事、CEO、CFO、各部門經理)承上啟下訂立三年經營策略、預算、目標、執行并監督之中層(各部門經理、副總經理、主任、主管、課長)完成年度及月度經營戰術與行動計劃執行并逐日追蹤之管理、領導是全方位的藝術市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING98“市場經營”在供需流程模式中的定位合作團隊例行公事技術專家倉庫管理客服中心銷售資材公關中心研發中心設計部零售總務采購中心新產品開發文秘運輸隊生產組裝財務廣告法務合作個人例行性多面性工程設計市場營銷規矩辦事市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING99公司內部職務分配人選特質依賴度群體個人物流總監CLO營運長COO行政總監CAOCHO知識總監CKO營銷總監CMO生產總監CPO財務長CFO創意總監CIOCCO設計總監CDO執行長CEO市場導向品質總監CQO例行性專業性市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING100管理從來就不是一種通行的理論、法規成功的管理是通過具體的人在具體的環境中操作的結果“人”才是企業的核心市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING101第二講建立長期高價值品牌效應及有效廣告策略運用市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING102品牌資產BRANDEQUITY品牌資產是企業體每個部門，經年累月傾其全力累積的資產營銷廣告（MARKETINGADV.）是將和顧客溝通的訊息透過整合傳播的包裝方式，維系顧客對品牌忠誠度的一段流程商品是工廠的產出結果，顧客認知才是品牌價值所在市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING103品牌

BRAND品牌建基于商品或服務品名包括符號、名稱、設計圖樣商品包括產品特征、價格、功能等元素品牌是一種透過認知、經驗、信任及感覺過程與消費者建立的關系，品牌與顧客的關系是獨特且無法取代的市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING104品牌忠誠度所有商品差異性越來越小時，顧客會透過對品牌的認知，進行購買決策市場競爭越激烈時，銷售利潤與品牌的價值成正比，惟有鞏固高的品牌忠誠度才能掌握長期成功機會品牌基因建立在不同的文化、政治、經濟、社會、領導人道德等基礎上，如訴求歡樂、博愛、本土化、自由、視客如親等市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING105品牌資產品牌資產，包括品牌知名度、視覺聯結、心智感受、使用經驗、商品品質、他人評價等元素所組成品牌資產與客戶關系的評估需要經過長期的質化及量化追蹤調查記錄客戶市場認知調查MARKETMINDSTUDY，是采用區域配額抽樣方法研究已有及潛在顧客消費行為。其中包括消費頻率、選擇品牌、使用偏好、商品評估、廣告反應等議題市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING106差異化競爭針對特定議題，采取質化調查，如FOCUSGROUP討論方式，進一步深入探討顧客看法，如品牌檢驗、滿意程度、心智態度及使用行為習慣等，尋找與競爭者之間的差異，進而擬定企業發展、市場營銷、廣告傳播策略等創意方案整合創意方案與原有品牌基因，建立與顧客生活更密切相關的印象及信賴感，用以強化品牌資產，超越競爭市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING107顧客關系

CUSTOMERRELATIONSHIP與客戶長期親密關系建筑在品牌對客戶的真心承諾與一致性的貫徹實施。品牌承諾顧客：物美價廉物超所值微笑服務安全清潔豐富體驗保質保量……市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING108整合客戶溝通渠道客戶溝通渠道的整合工具包括：各式硬廣告各種軟媒體公關傳播促銷訊息推廣活動櫥窗陳列公益活動人員激勵方案市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING109創意廣告、溝通訊息市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING110廣告策略廣告就是經過媒體,針對特定的對象,傳遞經過設計的信息,以期達到特定溝通目的,進而有助于整體的營銷策略成功市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING111廣告目標告知性廣告—刺激初期需求，NEWS說服性廣告—刺激選擇，鼓舞購買增強性廣告—刺激動機，提醒客戶公益性廣告—提升公司形象，建立長期顧客關系市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING112廣告訴求理性訴求

RATIONALAPPEAL以F、A為主，如產品品質、經濟、表現、價格來說服，為硬性訴求感性訴求EMOTIONALAPPEAL以B為主，如歡樂、自信、恐慌、安全、羞恥為說服點，為軟性訴求道德訴求MORALAPPEAL政宣、公益等市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING113廣告表現示范DEMO生活經驗解決問題名人介紹證言承諾說有情節故事音樂、藝術懸疑猜測比喻、引導市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING114廣告執行執行廣告策略時應先確定目標，然后依5M步驟做出決策及執行方案

MISSION廣告的目標？

MONEY花多少預算？

MESSAGE傳遞什么信息？

MEDIA用哪一種媒介？

MEASUREMENT效果評估？市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING115決定廣告預算量入為出法—以原定預算為準銷售百分比法—以目標銷售額為準競爭平價法—以競爭趨勢調整目標任務法—以固定成本提供使用，不論費用多少市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING116選擇現代化廣告媒介報紙招貼傳單T板雜志書刊廣告板電話電視電腦手機網絡聲光電色香味有限—無限

CALLCENTER

創意媒介等市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING117廣告企劃案內涵市場分析消費者分析產品分析產業分析推廣分析營銷渠道分析STP4P+4C+4MSWOTISSUE市場策略競爭策略廣告策略

—目的

—對象

—地區

—時間

—預算廣告效果評估媒體選擇策略市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING118第三講

組成一個高效、經驗豐富及忠實可靠

的市場營銷團隊市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING119如何建立一個

有效的市場營銷系統及營銷團隊首先依照公司長期愿景(VISION),確立市場營銷部的中、長期工作目標(MBO),投入范圍(SCALE)等以預先計劃的人資條件、個人能力綜合評比,找到志同道合的主管成立組織(人是成敗核心)(DOTHERIGHTTHINGRIGHT)以公司團隊精神正派文化為基礎,經長期培育營銷部門對本公司本行業非常熟悉的產品.有效的市場營銷部應包括市調、產品/服務、設計協調、策略構成、廣告集成、通路設計、銷售管理智能等以公司設立工作流程(SOP)為準,但仍鼓勵市場營銷部門同仁能以創造、創新的精神及能力、有科學根據地提出新方案,供CEO董事會采行要有可考核的獎罰制度\追蹤市場營銷策略效果市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING120QUALIFICATIONandBEHAVIORSTYLE理性、冷靜、對事（個性象限/軸線）感性、沖動、對人反應、慢調、創新主動、快速、創造（行為象限）分析型（貓頭鷹型）友善型（無尾熊型）表現型（孔雀型）指揮型（響尾蛇型）整合市場營銷組織成功要素和人格行為特征成功龍型市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING121“市場營銷”

由一個高度依存及復雜的工作群體所組成

協調小組*高度復雜性系統*成立制度系統標準辦事*高度協調、配合、妥協性合作團隊*需多專業部門通力合作才能成功*項目經營管理*臨時性應變任務編組例性公事*自動化作業*低依賴判斷力的工作*例行業務技術專家*創意設計師、產品設計、廣告*高度依賴專長及經驗*以判斷為主的工作合作個人例行性多面性市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING122有哪些上游、中游、下游的

MARKETING

從業者廣告、銷售市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING123一個集產銷全功能企業組織規劃圖市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING124營銷部主要職能組織圖例市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING125第五篇市場營銷策略及銷售

管理的執行力市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING126第一講

落實銷售管理，管理銷售機制

—加強客戶界面的執行力市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING127市場營銷管理營銷(MARKRTING)經營(OPERATION)銷售(SALES)

銷售人員(SELLER)推銷(PROMOTION)廣告、行銷、促銷銷售目標：對特定客戶進行有效的經營銷售專業工作市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING128MARKETING>ADVERTISING>SELLING市場營銷>廣告促銷>銷售依不同產品及消費對象,大部分是市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING129營銷與銷售的流程(SELLING)顧客(個人或組織)工廠產品推銷目標市場需求產品滿意賣出面對政府采購組織也需要推銷和促銷MARKETINGSELLING市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING130銷售管理

SALESMANAGEMENT以市場營銷為基礎，了解策略的創造、誘發、導入、分析、策劃、設計、執行與控制營銷方案，用以為選定客戶建立并維持互利，交換關系終而達成目標的專業過程市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING131交換(EXCHANGE-TRADE)交換是市場營銷的中心交換是等價值的互置交換是一種互動的行為一方以某種你可以接受的東西，交換取得他想要的另一種東西SALES的任務是促成交換市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING132專業銷售人員外表專業的要件

外表儀態(Appearance)外表

注意自己形象及穿著打扮，必須對客戶而言是適當的態度

必須能贏得客戶尊重，必須是堅定的，值得信賴的市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING133

PeterDrucker說：

現代企業的成功取決于顧客而非生產者。SALES是整個企業的執行者，是以最終結果來評估的，那就是由SALES來掌握顧客的眼光，促成顧客采購行動銷售人員的成功基礎市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING134SALES的專業要件

對內了解(InsideKnowledge)產品知識—應對公司產品及服務有足夠的了解,并能將其應用在說服其可能客戶,使之接受公司—了解公司的長遠VISION及文化。應知道公司結構,誰是主要影響人,他們扮演何種角色市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING135專業銷售人員的要件

對外知識(OutsideKnowledge)了解生意—應知道生意問題及其解決方法,并能以生意話術交談客戶生意—對客戶生意特質應知道,并能以客戶他們語言交談了解產業—對整個產業趨勢及發展應有一了解目前時事—對目前時事應展現興趣市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING136SALES的專業要件

，更應包括計劃及控制(PlansandControls)拜訪計劃活動策略追蹤專業銷售技巧

市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING137銷售人員應具有企業家精神ENTREPRENEUR企業家精神創建企業—事業心發展企業—上進心盈利企業—責任心市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING138公司及內部組織行為人力資源管理項目管理營運管理現代企業財務分析與內部控制企業文化個人修行管理學基礎市場營銷管理商務談判藝術管理經濟學領導藝術專業銷售人員的的培訓市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING139第二講

WTO后，進入國際市場的營銷策略

及外資如何執行在中國市場的營銷策略市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING140為什么要進入國際市場國內市場飽和國際市場有更大的需求某一項產品在國際市場面臨的競爭較少比較利益更大，利潤較好科技水準的傾向性市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING141進入國際市場的利益輸有運無，物流交換，創造全球福利以相對優勢，獲取比較利益增加國際社會分工合作，消除偏見，增進和平共存的空間促進科技發展，提升人類文明程度市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING142國際市場營銷成功的因素充分了解目標國外市場環境、需求等充分了解自己的SWOT、ISSUES充分了解已有營銷體制與營銷組合的國外市場使用性充分分析自有人才、錢財、資材等資源并能善用之善用INTERNET的力量，電子商務急速發展中市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING143可行的國際市場導入方式直接出口EXPORT—出口商，出口代理，出口經銷，出口貿易國外分支機構(BRANCHOFFICE)—分支公司，國外聯絡辦事處，派駐人員OEM代工生產/ODM代設計生產/LICENSING

授權生產/FRANCHISING特許經營國際投資設廠，設獨資、合資，合作公司\工廠戰略聯盟(STRATEGICALLIANCE)跨國公司(MULTIINTERNATIONALNETWORKCOMPANIES)整合全球國際資源市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING144滲透國際市場的可用經銷通路自己公司模型較小，經營目標國際市場中的分銷，經銷，代理體制，較易滲透經過當地經銷商，可以快速取得市場資料，甚至及早取得貨款如何監督其積極性及忠誠度是重要的工作在很多國際市場中，物流成本很高經過經銷體制可予洽選控制市場營銷MarketingManagementINNO.MARKETING145國際市場營銷策略要考量平衡因素公司利潤(PROFIT)消費需要(NEED)國際社會利益(SOCIAL)環保，生態平衡，道德，公平等市場營銷MarketingManage