第五章消費者市場和購買行為分析2/4/20231Ch05消費者市場和購買行為分析第五章消費者市場和購買行為分析學習目標走進營銷第一節消費者市場與消費者行為模式第二節影響消費者購買行為主要因素第三節消費者購買決策過程本章結構提示返回目錄2/4/20232Ch05消費者市場和購買行為分析學習目標

了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，應用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。要求熟悉消費者市場及其購買行為。2/4/20233Ch05消費者市場和購買行為分析走近營銷：過一種經典的生活——可口可樂

可口可樂一貫堅持的自身定位是“正宗、經典”。在第二次世界大戰中，可口可樂伴隨著美國士兵的足跡走入了世界的各個角落，可口可樂意味著一種經典的美國式生活。從多年不變的7+X配方，到至今仍然采用的古典字體的可樂標識，可口可樂已經軟飲料行業里的一個里程碑。當人們說“可樂”的時候，所指的商品就是可口可樂。可以說，可口可樂所倡導的是一種正宗、經典的生活方式。2/4/20234Ch05消費者市場和購買行為分析這一定位同樣獲得了巨大的成功。對中老年人而言，可口可樂更優雅、不花哨，更符合他們的生活態度；對一些年輕人而言，百事可樂只是一種小孩子的飲料，而可口可樂卻可以使自身的形象更加成熟。

1985年，可口可樂公司曾經推出了“新可口可樂”的戰略，但由于低估了人們對經典可樂的喜愛，這一戰略遭到了失敗。可口可樂公司意識到問題所在之后，采用了“realcocacola”這樣的廣告用語，重新起用經典配方。無論是絢麗的紅色，還是包裝瓶的動人曲線，可口可樂始終倡導一種經典的生活方式，在2004年《商業周刊》所推出的全球品牌價值排行榜中，“可口可樂”再次名列首位。時尚會變，經典永存！這就是可口可樂的生活。2/4/20235Ch05消費者市場和購買行為分析到2011年左右，中國下層中產階級的人數將達到約2.9億，總購買力將達到4.8萬億元，上層中產階級的人數將高達5.2億人，涵蓋中國城市人口的一半以上，總的可支配收入將達13.3萬億元。

——麥肯錫全球研究院小資料：中國的中產階級2/4/20236Ch05消費者市場和購買行為分析啟示：重視消費者，重視消費者的心理、重視消費者的購買習慣，重視消費者的購買趨勢是營銷競爭制勝的法寶2/4/20237Ch05消費者市場和購買行為分析第一節消費者行為模式一、消費者市場二、消費者購買行為

三、消費者購買行為模式2/4/20238Ch05消費者市場和購買行為分析一、消費者市場從市場的概念進行的分析市場=人口+購買力+購買欲望

消費者市場市場

產業市場（組織市場）

2/4/20239Ch05消費者市場和購買行為分析消費者市場——為了生活消費而購買商品和服務的個人與家庭而構成的市場。購買對象：日用品、選購品、特殊品2/4/202310Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者購買行為（一）含義消費者購買行為是指消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預期能滿足其需要的產品和服務所采取的各種行為。對營銷者而言核心的問題是:“消費者對營銷者采用的不同營銷努力如何做出反應?”2/4/202311Ch05消費者市場和購買行為分析（二）關于消費者行為的理解1、消費者行為是基于消費者需求的行為。

需求是由支付能力的愿望和要求

2、消費者行為是基于消費者的購買動機。

動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。消費者購買動機由內外兩類條件：內在條件是需要，外在條件是誘因2/4/202312Ch05消費者市場和購買行為分析資料：消費者行為研究原因·歷史階段萌芽階段（1930年以前）應用階段（1930—1960）變革與發展階段（1960—）消費者滿意問題的研究；發展商標資產的研究；建立長期顧客關系的研究跨文化消費研究消費者行為動機研究（Haire速溶咖啡案例）消費者品牌忠誠研究重點研究產品銷售，而非消費者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，

未引起普遍重視2/4/202313Ch05消費者市場和購買行為分析Haire

咖啡的案例研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦2/4/202314Ch05消費者市場和購買行為分析三、消費者購買行為模式

——6W1H模式6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買2/4/202315Ch05消費者市場和購買行為分析—購買行為的“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量2/4/202316Ch05消費者市場和購買行為分析課堂討論：請從下面兩個案例來分析企業如何分析消費者行為？2/4/202317Ch05消費者市場和購買行為分析

肯德基倡導的生活是一種全家團聚的生活。肯德基餐廳招聘員工的標語是“歡迎加入肯德基大家庭”。肯德基餐廳推出的食品也往往更適合全家人一起分享：肯德基外賣全家桶；而其創始人的白胡子老爺爺形象更是可以使人聯想到全家人其樂融融的溫馨。這一生活方式背后的核心理念就是“分享”美好的事物、美好的時刻是不應該一個人享受的，應該和親人、朋友共同度過。可以說，肯德基的企業文化十分契合中國社會的“家文化”傳統，而肯德基在中國所獲得的巨大成功也證明了這樣一種生活方式的營銷定位具有多么重要的意義。案例1：美好時刻共同分享——肯德基2/4/202318Ch05消費者市場和購買行為分析

麥當勞的金色拱門是全世界最著名的商業標志之一，它向人們暗示著麥當勞是一個有“食物、人群和歡樂”的地方。對小孩子來說，麥當勞大叔、快樂兒童餐和游戲區具有極大的吸引力；對一部分成年人來說，麥當勞是一個心理的避風港，他們可以暫時逃離現代生活的壓力和不確定性，像個小孩子度過一段無憂無慮的歡樂時光。快樂的生活方式一直是人類生活的一個理想，特別在現代社會中由于壓力的增大、和節奏的加快，很多人失去了快樂生活的時光。正是麥當勞可以在城市里給人們提供這樣一個角落，用一種年輕的心態去生活，在一個個金黃色的餐廳中，去度過一段快樂的時光。案例2：快樂的去生活——麥當勞2/4/202319Ch05消費者市場和購買行為分析第二節影響消費者購買行為的因素一、影響消費者購買行為的外在因素二、影響消費者購買行為的內在因素2/4/202320Ch05消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環境人流量服務技能與態度他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策影響購買行為的因素2/4/202321Ch05消費者市場和購買行為分析一、影響消費者購買

行為的外在因素（一）文化因素（二）社會因素2/4/202322Ch05消費者市場和購買行為分析（一）文化因素文化：某一特定社會生活方式的綜合

——文化差異引起消費者差異亞文化：來自民族、宗教、種族、地理因素形成的文化群社會階層：根據職業、收入、價值觀、教育水平等形成的社會分類2/4/202323Ch05消費者市場和購買行為分析魯迅說：“大約北人爽直，而失之粗；南人文雅，而失之偽。”劉師培說：“大抵北方之地，土厚水深，民生其間，多尚實際；南方之地，水勢浩洋，民生其際，多尚虛無。”（《南北文學不同論》）2/4/202324Ch05消費者市場和購買行為分析小案例：日本大米的故事

1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是進口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進口大米貴10倍的價格搶購日本產大米。人們囤積日本產大米，甚至出現出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關閉只銷售本地產大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。2/4/202325Ch05消費者市場和購買行為分析日本大米的故事日本首相也在報刊發表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現象呢？民族中心主義、迫使通過進口消除貿易不平衡、歷史

的記載（100多年前是日本移民將稻

種帶到加州后美國才有了大米）消費者行為2/4/202326Ch05消費者市場和購買行為分析（二）社會因素 相關群體成員參照 家庭（最重要的）丈夫、妻子、影響者、購買者、使用者角色和地位社會因素2/4/202327Ch05消費者市場和購買行為分析相關群體相關群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。2/4/202328Ch05消費者市場和購買行為分析相關群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。2/4/202329Ch05消費者市場和購買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。2/4/202330Ch05消費者市場和購買行為分析二、影響消費者購買行為的內在因素（一）心理因素（二）經濟因素（三）生理因素（四）生活方式2/4/202331Ch05消費者市場和購買行為分析（一）心理因素心理因素影響行為選擇動機知覺學習信念和態度2/4/202332Ch05消費者市場和購買行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創造一個有意義的外界事物圖像的過程。（1）第一印象：首次接觸時所留下的印象。（2）暈輪效應：由對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產生美化或丑化對象的現象。

（3）心理定勢：人在認識特定對象時心理上的準備狀態。不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。2/4/202333Ch05消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）1.雙因素理論；（赫茨伯格），吸引需要的因素包括：動機因素和保健因素2.精神分析論；（佛洛伊德和佛洛姆），人的動機來自于意識和潛意識3.需要層次論。2/4/202334Ch05消費者市場和購買行為分析

需要層次論是馬斯洛于1943年提出的，既是動機理論，又是激勵理論。馬斯洛關于需要的理論的兩種假設：第一個假設認為人是一種“有欲求的動物”。人會不停地追求各種需要，只有在某種需要獲得滿足之后，動機才會自動消失，然后人再去尋求另一種動機的滿足。馬斯洛的第二個假設則是認為這些需要是有先后順序的，這種順序性正是需要層次論的最基本假定。

馬斯洛認為，“假如大部分時間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷為干渴所困擾，假如我們連續地受到一個始終迫在眉睫的災難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發明數學方程、裝飾房間或者打扮自己。”

——《自我實現的人》第188—189頁馬斯洛2/4/202335Ch05消費者市場和購買行為分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現需要尊重需要2/4/202336Ch05消費者市場和購買行為分析馬斯洛需求層次論總結（1）人類價值體系中存在兩類需要，一類是低級需要或生理需要，另一類是高級需要。具體可以歸納為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類。（2）一個人首先滿足低層次需要，從低到高，當一項重要需求滿足以后，下一項需求就隨之產生。2/4/202337Ch05消費者市場和購買行為分析學習2/4/202338Ch05消費者市場和購買行為分析（二）經濟因素經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2/4/202339Ch05消費者市場和購買行為分析（三）生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產品款式、構造和功能有不同需求。2/4/202340Ch05消費者市場和購買行為分析（四）生活方式生活方式指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。2/4/202341Ch05消費者市場和購買行為分析百事可樂的消費者行為分析[案例背景]1893年，一個名叫希拉姆漢的美國人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料”改名為百事可樂。但百事可樂公司于1922年和1931年兩次宣告破產，它甚至主動提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。

2/4/202342Ch05消費者市場和購買行為分析三十年代，美國經歷了嚴峻的“經濟大蕭條”時期。可口可樂推出了一款自動飲料機，用五分錢就可以買到一瓶6.5盎司的可口可樂。百事可樂卻在此時推出一種12盎司的新型瓶裝，價格也同可口可樂一樣，只賣5分錢一瓶，“五分錢買雙份”的口號在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號飲料。但百事可樂那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標簽，搬運中常將標簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。2/4/202343Ch05消費者市場和購買行為分析從50年代開始，百事公司推行了新的戰略，共包括兩個階段。第一階段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進百事可樂的風味；第二，要重新設計并且統一瓶子和商標；第三，重新設計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四，集中力量占領可口可樂忽視的外賣市場；最后，挑選25個城市作為特別推銷的重點，以期提高市場占有率。第二階段包括攻擊迅速發展的售貨機和冷凍飲料細分市場，還包括引進新規格的瓶裝飲料。最后，百事可樂公司對那些愿意購買并且安裝百事可樂自動售貨機的銷售商給以資金援助。不到10年，百事可樂的銷售額增長了4倍。

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1983年，百事可樂選取百事可樂和可口可樂分占上風的兩個城市，發起了一次大型的消費者調查，目的就是去尋找消費者印象中百事可樂與可口可樂的差別，然后在此基礎上調整公司策略，創建自己的特色。調查結果顯示，大多數消費者認為百事可樂“是一家年輕的企業，具有新的思想，員工富有朝氣和創新精神；是一個發展很快，有望一舉成為行業第一的企業，當然，因為年輕和時尚，而不免有些咄咄逼人。而老對手可口可樂雖已成為消費者心目中美國文化的象征，給人可靠、厚重的感覺，但帶有明顯的保守色彩，拒絕革新，因而有相當部分的美國年輕人對其缺乏認同感。

2/4/202345Ch05消費者市場和購買行為分析2/4/202346Ch05消費者市場和購買行為分析

不難看出，百事可樂的差別優勢在于“新”，富有朝氣。于是，決策者們決定放棄以往全方位作戰的模式，改為把目標對準年輕人，從側翼向可口可樂發起進攻。“新一代的選擇”的品牌廣告語應運而生，百事可樂希望向美國公眾尤其是年輕人心目中注入這樣一種理念：百事可樂，是美國社會中“新的一代”人的象征。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰、渴望”成為了最重要的詞匯。通過引領潮流，逐漸樹立起自己“年輕、活潑、時代”的形象，真正與“傳統”的可口可樂區別開來。

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年輕人是碳酸飲料的主力消費群，個性上一向追求獨立、反傳統，百事可樂獨特的理念，牢牢把握了目標人群的心理。這樣一來，也等于把可口可樂這個市場老大歸入到傳統、守舊的行列之中，無形中為對手設置了障礙。

后來的事實證明，百事可樂的年輕化定位是“兩樂大戰”歷史上一次關鍵的轉折點。曾經慘淡經營的百事可樂終于從品牌個性上找到突破口，贏得了與可口可樂并駕齊驅的動力。問題：你從百事可樂案例中獲得什么感想？2/4/202348Ch05消費者市場和購買行為分析第三節消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟2/4/202349Ch05消費者市場和購買行為分析一、消費者購買決策

過程的參與者發起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2/4/202350Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為2/4/202351Ch05消費者市場和購買行為分析思考題：考慮如下購買行為各屬于哪種，并解釋原因：（a）購買一輛凌志汽車；（b）走進一家糖果店買了一袋新出的糖果；（c）去輪胎經銷商那里買輪胎；（d）課間休息時從自動售貨機處買一盒軟飲料。2/4/202352Ch05消費者市場和購買行為分析三、消費者購買決策過程

的主要步驟認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為他