2013年3月

致:湖南紫竹源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司長沙·三一中央公園2013年策略執(zhí)行報告湖南合富輝煌房地產(chǎn)顧問有限公司2導語：

基于本項目較低的區(qū)域認知度、不成熟的商業(yè)氛圍、較高的價格抗性，我們的問題是如何通過營銷組織實現(xiàn)開盤熱賣，提升項目溢價空間，為企業(yè)品牌形象和長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。我們希望不經(jīng)意間影響一座城市合富怎么做？營銷總策略價格推貨推廣拓客活動核心問題問題一問題三問題二競爭市場研究項目目標項目解讀我們的客戶是誰？報告思路導圖市場與項目PART1銷售目標品牌目標項目目標62013年目標（1）銷售目標:2013年整體可售貨量預計4個億，預計推貨4億銷售目標：2.4億，銷售率達60%。其中二季度銷售目標：8500萬。（1）項目品牌目標:

塑造三一中央公園豪宅陣營口碑，加強三一作為星沙的標簽效應(yīng)。（2）企業(yè)品牌：奠定紫竹源地產(chǎn)在星沙乃至長沙的品牌影響力，為項目后期的銷售奠定基礎(chǔ)。銷售目標品牌目標項目本體項目理解項目本體萬家麗北板塊項目四至項目概況項目面積：330畝總建筑面積：47萬㎡發(fā)展商：三一·紫竹源地產(chǎn)容積率：1.99（北區(qū)3.0）綠化率：37.5%物業(yè)類型：聯(lián)排、高層住宅、公寓現(xiàn)場進度：一二期已交房物業(yè)管理：竹勝園物管項目位于特里西路與西霞路交匯處，屬于萬家麗北板塊。北側(cè)：湘龍小學、湘龍家園西側(cè)：萬家麗北路、廣電、月湖公園東側(cè)：生態(tài)體育公園、特立公園、星沙大道南側(cè)：中南汽車世界、開元路項目認知萬家麗北板塊，特立西路與西霞路交匯處區(qū)域價值萬家麗北板塊，擁有良好的自然資源和升值潛力片區(qū)發(fā)展價值資源價值配套價值小區(qū)內(nèi)部幼兒園、商業(yè)街、超市、購物商場項目周邊有小學、中學、大學、大型購物中心、醫(yī)療等配套自然資源豐富，如月湖公園、生態(tài)體育公園及松雅湖公園等毗鄰廣電，客群質(zhì)素較高萬家麗路為長沙主要干道之一萬家麗北板塊生態(tài)、宜居片區(qū)交通日趨成熟，地鐵4號線無限縮短星沙與市區(qū)的距離目前該片區(qū)均價較低，升值潛力巨大項目價值一流品牌團隊，超前的規(guī)劃，最具投資潛力的項目品牌價值規(guī)劃價值投資價值建筑規(guī)劃：浙江東陽重工園林規(guī)劃：獨有的三庭九院一街區(qū)營銷代理：全國第一家上市的品牌代理商合富輝煌廣告推廣：合富輝煌步步高旗下匯米粑、羅莎蛋糕、三之三幼兒園項目整體規(guī)劃有大型商場、酒店式公寓、商業(yè)街、高層住宅、聯(lián)排別墅項目地塊與星沙公園、特立公園相互呼應(yīng)，自然景觀與住宅有機結(jié)合隨著地鐵4號線的規(guī)劃確認，萬家麗北板塊日趨火熱周邊公園環(huán)繞，獨有的自然資源配套12青春的氣息，在N+1個性空間蔓延；L型廚房里，烹飪是一種自主的情調(diào)；餐廳、客廳、陽臺相連，空間開闊，可觀賞中央花園；情景花園，可作瑜伽室、書房、健身房，生活由你做主；大主臥朝南，有一種詩意穿越街區(qū)花園灑落枕邊。F-3戶型：3房2廳2衛(wèi)+雙陽臺129.05㎡F-4戶型：2房2廳1衛(wèi)+雙陽臺84.3㎡格局周正，布局合理，N+1百變空間品味無上限；餐廳、廚房相連，親情在美食享受中越加親密；花園功能多元，是妻子的養(yǎng)生館，老公的健身房；客廳連接大陽臺，恣意暢想醉美風景；帶衛(wèi)浴的南向主臥，是主人聽風賞月的心靈秘境。產(chǎn)品價值13空間周正，布局合理，得房率高，高品質(zhì)人生；廚房、餐廳連接陽臺，周末的家庭聚餐變的酣暢；大陽臺連接客廳，中庭花園成為視覺的主角；有興致，可將空間花園當成瑜伽室，閱覽室、咖啡室；帶衛(wèi)浴的南向主臥，讓思緒在街區(qū)風景中靜下來。D-2戶型：3房2廳2衛(wèi)+雙陽臺127.21㎡闊綽布局，干濕分明，動靜分區(qū)，得房率高；餐、客廳相連，南北陽臺，最大化吸收中庭花園風景；超大空中花園內(nèi)，可賞景、品茗、聽音樂；南向次臥視野開闊，幽靜無紛擾，讓父母安享晚年；帶衛(wèi)浴的南向主臥，是主人聽風賞月的心靈秘境。產(chǎn)品價值根據(jù)項目價值分析，項目具備成為宜居、投資的公園式住宅小區(qū)，應(yīng)同屬于區(qū)域標桿項目項目價值外在美內(nèi)在美品牌產(chǎn)品規(guī)劃投資區(qū)域價值資源價值配套價值輻射影響住宅競爭市場競爭鎖定：產(chǎn)品競爭區(qū)域性較強，集中在星沙的四大項目高層核心競爭項目篩選原則：區(qū)域地段類似；項目檔次類似，競爭項目為中高檔次，推售時間重合產(chǎn)品面積段類似。高層競爭集中在項目周邊四大項目藍山郡、鳳凰城花樣年華恒大翡翠華庭。華樣年華三一街區(qū)藍山郡華潤鳳凰城競品分析目前區(qū)域競爭激烈，特別是13年上半年；下半年隨著鳳凰城、恒大翡翠華庭等項目貨量減少，競爭壓力將會有所緩解。高層競爭對抗：本案核心價值公園+產(chǎn)品+配套核心競爭次級競爭外圍競爭結(jié)論市場大勢1.從12年下半年開始，房地產(chǎn)市場逐漸回暖，雖然2月初國五條出臺，但并沒有過多抑制市場回暖趨勢；2.隨著幾個大盤逐漸走向尾盤階段，星沙片區(qū)今年的競爭壓力稍微有所緩解；然而另一方面，萬家麗北板塊持續(xù)升溫，眾多開發(fā)商已經(jīng)蓄勢待發(fā)，未來幾年該板塊競爭將會異常激烈。項目情況結(jié)論地段自身配套齊全項目規(guī)劃具備競爭力較高的產(chǎn)品附加值三大主題公園公園大宅品質(zhì)生活結(jié)論思考本項目，如何把握市場機遇；如何突破本土市場消費力限制，規(guī)避市場風險。核心問題PART2核心問題一如何提升項目認知度、擴大項目影響力，增加消費者口碑1、最具居住及投資價值的black街區(qū)項目。怎么做才能名符其實？2、如何樹立項目的高端形象，以何種品牌形象切入市場？1、競爭激烈，面臨同類物業(yè)競爭，如何突破競爭體系，樹立全新公園生活典范？我們的客戶是誰？核心問題二1、我們的客戶是誰？有多大的量？如何挖掘這類客戶；2、星沙本地的客戶，能否支撐項目的體量；3、如何拓展其他客源市場？1、2013年銷售體量約？萬余平米，多長時間能完成銷售？2、市場供大于求，市場競爭激烈，如何保證出貨速度及價格？1、以怎樣的價格銷售才合適？2、競爭激烈，面臨同類產(chǎn)品和物業(yè)競爭，，如何突破競爭體系，更多的圈客？如何銷售住宅？核心問題三項目定位PART3長沙，有生命的城市期待有故事的生活我們的項目承載著人們下一個宜居的夢想城市與宜居夢想住宅形象定位開一扇窗看看我們未來的生活……我們營造一個在公園里的精品社區(qū)在這個活力的城市里夜晚的燈塔指引著歸家的方向，城市坐標中的生活將這樣展現(xiàn)去樓下商業(yè)街里坐坐，伸一個懶腰，撫慰一下勞頓的神經(jīng)一家人快樂地游戲，成為社區(qū)的風景；悅耳的喧嘩，奏響生活的和諧汗水澆鑄的身影記錄著青春的健美每天可以在這里和鄰里閑談每天可以在這里呼吸新鮮空氣每天，可以在這里俯瞰萬千景致閑暇的總在不經(jīng)意間就溜走……時光靈動的水，跳躍著動聽的音符隨意逛逛，四處都是引人駐足的趣味靜謐的內(nèi)院，是溫馨的天堂；自然的天籟，消去一整天的倦怠內(nèi)院景觀盎然綠意點綴其間，自然與生活無限貼近……寧謐的天地放飛你的自由暢想……體貼的飄窗讓憑欄靜閱成為生活中的經(jīng)常……充滿陽光的庭院，心情在微風中徜徉……空中庭院這就是我們精心營造的生活的本味，不過如此……城市宜居公園生活萬家麗北公園生活大區(qū)和諧的幸福大區(qū)項目全新定位核心問題一：如何提升項目認知度、擴大項目影響力，增加消費者口碑【解決辦法之一】三一·中央公園公園生活的體驗中心聽覺：精選經(jīng)典音樂現(xiàn)場播放嗅覺：利用調(diào)制的香薰，讓客戶感受到大自然及公園的芬芳。味覺：提供特色茶水與現(xiàn)場磨制咖啡，并利于特質(zhì)的茶杯、茶具視覺：通過物業(yè)設(shè)立迎賓崗，讓客戶感受到尊崇感。讓客戶愿意在這里停留……開創(chuàng)第一個智能化安防系統(tǒng)體驗中心【解決辦法之二】全體系國際生活服務(wù)一流的物業(yè)服務(wù)：1、引入一流的物業(yè)公司2、為到訪客戶提供高貴的人性化服務(wù)3、未來為客戶提供細致的物業(yè)服務(wù)交叉的、可持續(xù)的優(yōu)惠政策：1、購置物業(yè)交叉優(yōu)惠，例如已購買住宅的客戶購買商業(yè)可享受額外優(yōu)惠；2、所有物業(yè)的業(yè)主未來在項目內(nèi)商家消費，可享受終身額外優(yōu)惠；3、業(yè)主可直接擁有項目會所等配套的會籍【解決辦法之三】【解決辦法之四】展示/體驗不是一個社區(qū)，不是一套房子而是一種生活方式是一種震撼的強大氣場而生活、氣場需要的置身現(xiàn)場實景中去真切感受展示體系：營銷中心樣板房現(xiàn)場包裝實景園林【項目展示】接待中心——注重調(diào)性的營造和品質(zhì)感的提升，充分考慮接待中心外部景觀打造，為項目提供有利包裝環(huán)境接待中心是項目形象展示、產(chǎn)品價值展示、服務(wù)展示的功能性場所，是品質(zhì)體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)注重調(diào)性的營造和品質(zhì)感的提升，可從精神堡壘、入口處材質(zhì)的使用和形式、內(nèi)部裝修、LOGO符號的使用、功能設(shè)計等考量；重要提示：工地圍擋、營銷中心指示系統(tǒng)、停車導視系統(tǒng)、樓體形象展示、營銷中心前坪宜居氛圍的營造等展示體系之【營銷中心】

【項目展示】展示體系之【現(xiàn)場包裝】需同時保證日間和夜間的效果昭示性強大氣、高雅統(tǒng)一的說辭、統(tǒng)一的著裝，親切的服務(wù)態(tài)度，專業(yè)的服務(wù)知識、敬業(yè)的服務(wù)精神，專業(yè)化銷售團隊應(yīng)為客戶提供真正的置業(yè)顧問的購買體驗，從客戶利益出發(fā)的專業(yè)購買建議。銷售接待服務(wù)——銷售必須傳遞給客戶最佳的職業(yè)印象，為客戶提供可信的、專業(yè)的購買建議【服務(wù)展示】展示體系之【銷售服務(wù)】從停車場到售樓處，到示范區(qū)處，再到樣板間，從保安到保潔，到樣板間講解員，再到客服專員，統(tǒng)一溫馨的問候，微笑的服務(wù)，耐心專業(yè)的講解，給客戶尊崇的服務(wù)感受，提升項目價值印象。物業(yè)接待服務(wù)——高端物業(yè)管理、服務(wù)水平以完美、尊貴為標準，給客戶全新的服務(wù)體驗【服務(wù)展示】物管經(jīng)理保潔保安客服門童展示體系之【物業(yè)服務(wù)】我們的客戶是誰？核心問題二：研究方法說明重點深度訪談項目成交問卷樣本選擇：市場自然到訪的成交客戶樣本樓盤選擇：項目本體樣本選擇：成交客戶：8名（3月份成交的8名客戶）尋找我們的對位客戶：客戶特征：以星沙、開福區(qū)、芙蓉區(qū)為主，主要集中星沙、開福廣電附近、芙蓉區(qū)萬家麗北等區(qū)域北湖區(qū)客戶占比星沙區(qū)開福廣電附近芙蓉區(qū)北客戶年齡結(jié)構(gòu)家庭生命周期A\產(chǎn)品類型與家庭結(jié)構(gòu)高度相關(guān)：126平三房多為青年之家、青年持家、小小太陽；125-140平三房、四房多為小小太陽、小太陽、孩子三代；126-147平四房、五房對為孩子三代、后小太陽、中年之家；B\產(chǎn)品總價與客戶年齡跳差明顯：25-35歲客戶多購買總價在65萬以下的產(chǎn)品；35-40歲的客戶多購買總價在55-70萬間的產(chǎn)品；產(chǎn)品總價：60萬-65萬年齡范圍：24-28產(chǎn)品總價：65萬-70萬年齡范圍：35-38產(chǎn)品總價：50萬-60萬年齡范圍：24-35客戶置業(yè)次數(shù)和置業(yè)目的中小戶型產(chǎn)品以首置、首改客戶為主，中大戶型產(chǎn)品以首改、再改客戶為主自住型客戶關(guān)注居住舒適度、配套、交通投資型客戶關(guān)注升值空間和回報率自住性客戶重點關(guān)注項目環(huán)境、配套、總價、交通和產(chǎn)品投資型客戶重點關(guān)注升值空間、回報率、總價和產(chǎn)品。自住型客戶關(guān)注點投資型客戶關(guān)注點項目客戶來源分析本地搜索客戶在哪里？1、周邊小區(qū)居民2、周邊企業(yè)職工3、工業(yè)園區(qū)外來務(wù)工人員4、專業(yè)市場私營業(yè)主1、企事業(yè)職工2、高檔小區(qū)業(yè)主3、政府公務(wù)員4、醫(yī)院醫(yī)生、學校老師1、大市場私營業(yè)主2、高檔小區(qū)業(yè)主3、企事業(yè)職工主力客戶在哪里？客戶來源預判權(quán)貴階層新生代白領(lǐng)市井富人年齡：40-55職業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)高管、高級技術(shù)人員描述：文化層次高，閱歷豐富，見識廣博，以知識和智力勞動實現(xiàn)社會價值，并獲得社會地位。年齡：28-35職業(yè)：高級公務(wù)員、企業(yè)中高層、城市白領(lǐng)、醫(yī)生律師描述：城市精英人群，高素質(zhì)、高品位、屬于城市發(fā)展的中堅階層，引領(lǐng)社會的主流。年齡：35-50職業(yè)：私營業(yè)主，中小型私企老板、暴發(fā)戶描述：文化水平較低，有財無才，通過努力的打拼獲得一定的財富積累。目標客戶A、年輕資本階層,年齡28-35歲。需要成家立業(yè),面臨首次置業(yè),有一定積蓄,大部分來源父母,正在努力創(chuàng)業(yè),事業(yè)處于蓬勃發(fā)展階段，夫妻兩人共同支付月供。大部分有車，對城市交通配套依賴強，受總價影響大對教育配套等有一定要求B、成家立業(yè),事業(yè)小有成就的中年人,年齡35-55歲。小孩即將要成家立業(yè)，厭惡城市吵鬧的生活,比較關(guān)注居住環(huán)境。首付能力強,一般貸款額很少愿意用交通時間換居住空間比較講面子,房子要求一次到位希望購買寬敞的空間目標客戶解析D、湘籍外省人士，地級市個體戶，政府公務(wù)員投資置業(yè)兩不誤升值空間大的物業(yè)留給父母\小孩要求環(huán)境好、樓盤品質(zhì)高短時間不入住一般一次性付款愿意投資地段物業(yè)E、周邊學校教授，子女富有的老齡人年齡55歲以上換環(huán)境安靜、空氣好的房子小孩不住一起，但常回家環(huán)境幽雅出門有車，老人活動方便物業(yè)管理到位周邊配套齊全特別要求具備醫(yī)療等配套C、周邊市場生意人,年齡30-50歲改善性置業(yè)，兼投資考慮三代同堂要求面積大,暫時不入住一般選毛坯房，不占用資金一般一次性付款目標客戶解析客戶基本情況總結(jié)：客戶年齡分布24-40歲之間，其中24—30歲年齡段會相對比較集中；單身、兩口之家為主；多為首次置業(yè)或二次置業(yè)；以星沙、開福區(qū)廣電附近、芙蓉區(qū)萬家麗北周邊為主客戶職業(yè)以企業(yè)職工、公務(wù)員、中高層管理人員、中小型私營業(yè)主、老師為主；家庭年收入11—30萬為主；購買以自住兼投資為主，對價格的敏感度較高。目標客戶小結(jié)有超前的知識水準和生活水平有嶄新的現(xiàn)代居住理念有近于苛刻的選擇標準有享受城市的現(xiàn)代化條件有改善居住條件，提高生活質(zhì)量的迫切愿景有回歸自然、人與自然和諧的要求有追求自我價值和品位的實現(xiàn)目標客戶屬性描述如何銷售住宅產(chǎn)品？核心問題解決三：如何銷售住宅產(chǎn)品？營銷總策略價格推貨推廣拓客活動樹立形象引領(lǐng)價值差異化營銷策略安排樹立形象，鮮明區(qū)域：根據(jù)項目的產(chǎn)品和客戶群體，確立項目形象，跳出片區(qū)市場，樹立項目標桿。在區(qū)域形成項目的形象區(qū)隔競爭資本。創(chuàng)造價值，實現(xiàn)價格目標：投資價值透支未來價值，樹立項目成長性生活價值圍繞項目形成的生活理念身份價值體現(xiàn)個性客戶的區(qū)隔性體驗價值展示及上述價值體驗營銷區(qū)隔，實現(xiàn)目標：渠道區(qū)隔針對項目特征，選擇特定渠道傳播；明確階段性推廣的渠道特征并進行渠道鋪排推售區(qū)隔根據(jù)項目價值屬性和市場鋪排，差異化推售，實現(xiàn)項目銷售目標。時間節(jié)點推售前提——工程節(jié)點1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月15-17號棟4月中下旬可取得預售證營銷節(jié)點劃分銷售期認籌期開盤熱銷強銷期二期儲備時間節(jié)點13年3月-13年4月13年3-4月13年5月-13年6月13年6月-13年7月13年8月-13年9月營銷計劃銷售二期余貨、三期蓄客，主要是小戶型項目三期開盤項目延續(xù)銷售根據(jù)銷售進度調(diào)整銷售策略余貨銷售促銷手段制定三期認籌余貨消化開盤活動二期開盤熱銷強銷期余貨銷售促銷手段制定13年9月-13年10月11月-12月延續(xù)銷售根據(jù)銷售進度調(diào)整銷售策略如何銷售住宅產(chǎn)品？營銷總策略價格推貨推廣拓客活動原則二：基于對變市的理解，規(guī)避市場風險原則三：基于產(chǎn)品功能分析，實現(xiàn)各類產(chǎn)品價值原則一：基于對競爭項目的市場比較【定價原則】區(qū)域內(nèi)其他樓盤銷售價格區(qū)域內(nèi)大盤較多，且不乏知名地產(chǎn)開發(fā)商項目，不過目前除藍山郡、花樣年華貨量較多以外，其它項目均處于尾盤銷售階段；預計明年本案周邊主要競爭樓盤推量約在1000套左右，約為21萬方左右，雖然今年競爭壓力較以往有所緩解，但由于戶型結(jié)構(gòu)的原因，導致我項目銷售壓力依然較大。目前區(qū)域內(nèi)對本項目有競爭關(guān)系的包括鳳凰城、藍山郡、恒大、花樣年華等項目。預計明年區(qū)域內(nèi)其他各競品樓盤推貨量會達到飽和，為爭奪有限客戶資源，在推廣、銷售、價格策略要實現(xiàn)差異化，只有做到區(qū)域內(nèi)領(lǐng)先位置才能在競爭中謀得先機！定價原則之一——市場策略策略如何凸顯項目個性，并突圍市場？借力——周邊地塊的規(guī)劃輔助跑量營氛圍造品牌三期應(yīng)當制定有別于市場的價格體系，形成有競爭力的價格，進行搶客即可。定價原則之二——風險策略在市場及政策不穩(wěn)定的迷茫態(tài)勢下，是高價入市惜售，還是平價放量出貨，以求現(xiàn)金流？策略用“機會成本”，在當下建立“薄利多銷”的模式，去化市場風險，同時加大現(xiàn)金回收，為三期奠定熱銷基礎(chǔ)。定價原則之三——差價策略利用四個價差，對產(chǎn)品形成擠壓出貨即：內(nèi)外價差；15、16、17號棟開盤前后價差；15、16號棟與17號棟價差；小戶型與大戶型價差外銷產(chǎn)品的前后優(yōu)劣不同該如何快速去化劣勢產(chǎn)品？策略定價原則之四——去化策略抓住市場客戶心理，利用特價房的政策,人為制造價格洼地去化非優(yōu)勢房源現(xiàn)有剩余房源，是先期去化，還是留待推盤時機更成熟時去化？策略形成價差吸客快速回流資金利用市場分析法獲知本案入市均價定價方法的選擇先期走量的同時去化量大非優(yōu)房源以同品質(zhì)、同產(chǎn)品、同物業(yè)類型——星沙區(qū)內(nèi)的在售樓盤——恒大、鳳凰城、藍山郡、花樣年華為價格定價參考項目，得出可比價格，再將可比價格進行市場修正，即得出本案的入市均價。按項目可比權(quán)重修正動態(tài)價格=靜態(tài)價格+浮動空間市場比較法計算市場政策因素折扣回收因素優(yōu)惠政策因素外部溢價因素內(nèi)部溢價因素項目成熟溢價產(chǎn)品領(lǐng)先溢價品牌信譽溢價建議三期入市實收均價：￥4775元/㎡區(qū)域內(nèi)考慮到市場推貨拉升以及折扣回收及優(yōu)惠政策，項目三期面試均價為：4775×1.10=5253元/㎡總體價格控制策略：低開高走，小步快跑（1）項目啟動期價格控制思路低開高走——為迅速占有市場份額，形成市場熱點，建議本項目采取低價入市，即以銷售開盤時市場均價入市，并在前期預留足夠的價格空間，然后逐步提高價格，樹立升值物業(yè)形象。（2）項目熱銷期價格控制思路小步快跑——為實現(xiàn)項目預期銷售價格，需采用階段性調(diào)價策略，主要把握兩個方面，一是調(diào)價頻率；二是調(diào)價幅度。必須做到調(diào)幅要“小”、頻率要“頻”。每次調(diào)價幅度控制在2％－5％左右。各階段定價措施內(nèi)部登記：公布價格平實;即中檔價格、高升值空間，才能吸引到中高端物業(yè)消費群體的競相關(guān)注，預留價格懸念空間，真正做到高尚的物業(yè)、平實的價格；開盤銷售：價格平穩(wěn)拉升，以銷售現(xiàn)場的價格提升控制，把控項目整體銷售節(jié)奏，以最終保證達到和預留準備后期陸續(xù)提價的單位；中期銷售：隨新單位的推出即時調(diào)整剩余產(chǎn)品價格，依靠產(chǎn)品自身對比和價格引導快速促成銷售；尾盤銷售：借助終端市場價格炒作，定期陸續(xù)拉升價格尺度，以逼緊客戶購買時間差，依靠價格引導穩(wěn)步促成銷售。三一街區(qū)價格表2-22.xls如何銷售住宅產(chǎn)品？營銷總策略價格推貨推廣拓客活動密集加推，做熱項目，形成氛圍，推高價值，實現(xiàn)2013年銷售目標；通過熱銷產(chǎn)品對其他產(chǎn)品帶動，促進階段性產(chǎn)品的滾動熱銷，拉棟項目整體銷售速度！策略思想：引爆市場，快速回現(xiàn)，滾動開發(fā)。時間節(jié)點推售前提——工程節(jié)點1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月15-17號棟4月中下旬可取得預售證推售前提三：周密部署，強調(diào)產(chǎn)品推售互動性，以熱銷產(chǎn)品帶動普通產(chǎn)品，實現(xiàn)整體熱銷！項目分析——借助分析模型，產(chǎn)品優(yōu)劣勢細分，確定分類產(chǎn)品的營銷目標具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值。客戶需求量高、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場的領(lǐng)導者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：標桿！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化低端補充產(chǎn)品細分現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品15號棟：西邊戶型臨小區(qū)車行道，存在一定客戶心理抗性；2梯4戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，其中南向戶型為89平米二房產(chǎn)品，可觀小區(qū)內(nèi)大廣場，東向戶型南北通透，但前后均有樓棟，視野上受到一定影響。16號棟：西向戶型與15號棟東向戶型優(yōu)劣勢相同，東向戶型為147平米四房產(chǎn)品，景觀具有優(yōu)勢，但總價偏高。17號棟：

2梯3戶產(chǎn)品，居住舒適度較高，且南北均正對中心園林。樓棟規(guī)劃和景觀質(zhì)素分析：推售原則契合項目整體工程節(jié)點和相關(guān)展示1合理規(guī)避市場和項目內(nèi)部競爭2產(chǎn)品優(yōu)劣互補，銷售互動3符合項目全年資金回收目標的要求

5符合節(jié)奏并契合項目價值逐步推高6產(chǎn)品重點突破，推升整體溢價值4銷售節(jié)點5月6月7月4月底時間節(jié)點8月余貨銷售余貨銷售開盤余貨銷售推貨單位15、16棟226套加推17棟182套推貨節(jié)點鋪排9月余貨銷售開盤10月余貨銷售備注：如首期認籌火爆，則考慮15、16、17棟同時推出，具體推貨后期將根據(jù)實際情況另行提交貨量統(tǒng)計三一·中央公園認籌方案\三一·中央公園認籌主體方案.doc三一·中央公園認籌方案\附件二：三一街區(qū)認籌流程.doc三一·中央公園認籌方案\附件三：認籌流程（內(nèi)部）.doc

三一·中央公園認籌方案\附件四：三一街區(qū)認籌重點銷售口徑.doc三一·中央公園認籌方案\附件五：優(yōu)惠憑證申請存檔表.doc三一·中央公園認籌方案\附件六：認籌物料清單表.xls三一·中央公園認籌方案\附件七：認籌客戶申請表.doc三一·中央公園認籌方案\附件8：認籌協(xié)議.doc如何銷售住宅產(chǎn)品？營銷總策略價格推貨推廣拓客活動以多維度、強力度的線下渠道拓展為主要上客渠道進行有效客戶積累2月3月4月5月6月春交會派單認籌客戶的老帶新政策圈層拓展（企業(yè)、銀行、教育、學校等）區(qū)域拓展+定點截客定點截客拓展方式：社區(qū)派單、商鋪掃樓、借助當?shù)貜V告紙媒其他區(qū)域拓展周邊單位拓展爭取投資客戶拓展方式：企業(yè)宣講銀行資源合作：開卡送禮高速路收費處資料派發(fā)外展場亟待重點拓展公關(guān)的單位和機構(gòu)一覽表定點截客合富內(nèi)部資源收集、拓展第五郡在百年城的展位示例在星沙核心區(qū)域（通程商業(yè)廣場）臨街公建或大型商場內(nèi)設(shè)立臨時外展場，用于接待區(qū)域客戶，提升客戶接待能力，解決售樓處位置偏遠、接待能力不足的問題注意事項：場地選擇方面應(yīng)注意位置可達性和展示面，盡可能選擇“方便”客戶“路過”的位置，如大型商場內(nèi)、城市主要商街公建、城市主要路口等，且展示面理想，昭示性強；展位包裝應(yīng)注重品質(zhì)感打造，使臨時展位成為項目品質(zhì)傳遞的重要途徑；工作人員應(yīng)統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一說辭，表現(xiàn)良好的面貌形象和服務(wù)品質(zhì)。開設(shè)外展場，拓寬客戶渠道，補充接待中心位置偏遠、接待能力不足的問題外銷點展示、轉(zhuǎn)介活動時間：4月-持續(xù)活動范圍：星沙、萬家麗北區(qū)域活動形式：1、通過聯(lián)系區(qū)域內(nèi)福利彩票店、高檔煙酒店，在其店內(nèi)放置易拉寶、宣傳單張等，利用各點進行客戶搜集2、利用轉(zhuǎn)介政策讓其介紹意向客戶。注意事項：準備足夠的宣傳物料，信息更新及時，各點的定期回訪。

【外銷點鋪排】汨羅、湘陰等鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展活動時間：4月-持續(xù)活動范圍：汨羅、湘陰等鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動形式：1、通過電影進社區(qū)等形式帶動派單、掃街，提高項目在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影響力；2、商鋪掃樓。注意事項：準備足夠的單頁進行派單，同時對活動現(xiàn)場進行包裝，利用展板、展架、樂隊等大肆包裝，制造聲音。

【外地拓展】市內(nèi)拓展派單活動時間：3月中下旬--12月；活動范圍：月湖、伍家?guī)X、廣電、馬王堆等區(qū)域活動形式：1、印制派單專用的項目折頁，利用專業(yè)的派單員或大學生進行派單，項目策劃及銷售人員監(jiān)督；2、與當?shù)貜V告公司合作，以三一街區(qū)項目專題形式，制作項目報紙注意事項：派單需持續(xù)、多次進行，務(wù)必全面、深入地滲透整個城市；【派單掃街】企事業(yè)單位的職員拓展【圈層拓展】活動時間：4月-持續(xù)活動范圍：星沙及附近區(qū)域內(nèi)活動形式：針對各企事業(yè)通過事先調(diào)查摸排，對有購房意向的單位進行重點突破，組織該單位員工開展產(chǎn)品推介會或者飯局營銷等圈層活動。注意事項：對有意向購房單位可以考慮與單位主管關(guān)鍵聯(lián)系人合作，通過物質(zhì)贈送或者獎勵的方式爭取客戶資源并促進成交。政府機關(guān)拓展【圈層拓展】活動時間：4月—持續(xù)活動范圍：政府機關(guān)活動形式：以舉辦論壇、贊助群眾文藝演出、冠名贊助球賽等方式聯(lián)合政府機關(guān)，進行特定圈層小規(guī)模拓展和宣講，發(fā)動政府官員的“種子”客戶，由上至下地進行客戶帶動。注意事項：需給予該圈層客戶小幅的特權(quán)優(yōu)惠，以便提升其優(yōu)越感，發(fā)揮其帶動作用。金融機構(gòu)、合作銀行拓展【圈層拓展】活動時間：4月—持續(xù)活動范圍：金融機構(gòu)、合作銀行等活動形式：1、推介：在合作銀行舉辦小型專場定向宣講沙龍，邀請銀行高管、銀行VIP客戶等一同參加；2、宣傳：在合作銀行大廳放置宣傳廣告、擺放項目資料架、向存款大客戶贈送禮品等；注意事項：需給予該圈層客戶小幅的優(yōu)惠，以便提升其優(yōu)越感，發(fā)揮其帶動作用。本地知名企業(yè)宣講【圈層拓展】活動時間：4月-持續(xù)活動范圍：本地知名企業(yè)活動形式：1、推介：在本地知名企業(yè)廠辦舉行小型專場定向宣講；2、宣傳：舉辦文藝演出進廠區(qū)、電影專場進廠區(qū)等活動，進行項目形象宣傳；注意事項：發(fā)動團購的效應(yīng)，給予少量優(yōu)惠，鼓勵團購；銀行資源合作：開戶即送禮活動時間：4月活動范圍：各大銀行資源活動形式：前期與部分銀行談合作，通過客戶在合作銀行開戶送項目禮品的形式深挖該部分客戶資源，提高客戶上門量;注意事項：1、在資源銀行辦信用卡，即送項目禮品（如：米、油等實用品）；2、但禮品需辦卡客戶到現(xiàn)場銷售中心領(lǐng)取禮品，并登記客戶電話；銷售端針對電話資源進行CALL客。【圈層拓展】20130308大客戶拓展方案.doc煙酒彩票行.xls高速路派單【高速派單】活動時間：4月活動范圍：京珠高速星沙出入口活動形式：該路段是往來北京與粵、港、澳的必經(jīng)之路，車行數(shù)量較多，可以與收費站合作，在高速路口派發(fā)項目折頁，拓展其他城市與長沙的往來客戶；注意事項：可以與免費報紙、紙抽、小禮品等一同贈送，降低客戶抗性；事前進行車輛數(shù)量調(diào)研，選擇周末、節(jié)假日等車輛較多的時間派發(fā)；房交會雇傭大學生派單【展會派單】活動時間：房交會期間活動范圍：市場客戶活動形式：在春季房交會進行派單，并準備看房車，直效地接觸客戶，開拓區(qū)域外市場，拉動投資客戶上門，擴大項目知名度，增加客戶上門量。注意事項：應(yīng)以高素質(zhì)、大規(guī)模的派單團隊樹立項目的形象，并進行項目情況的標準說辭培訓，在派單過程中盡量抓住客戶。一、二手聯(lián)動活動時間：3月—持續(xù)活動范圍：市場客戶活動形式：與網(wǎng)絡(luò)公司或者二手房中介公司進行聯(lián)動，利用對方客戶資源，將項目信息最大化的散播出去。注意事項：客戶鑒別及費用把控。老帶新政策活動時間：3月—持續(xù)活動范圍：市場客戶活動形式：制定新的老帶新政策，擴大對老帶新的政策吸引力，對所有業(yè)主進行政策宣傳，促進老帶新。低首付政策活動時間：3月—持續(xù)活動范圍：市場客戶活動形式：利用行銷、拓展、截客、圍擋、戶外等媒介將政策進行廣泛宣傳，降低客戶置業(yè)門檻，促進成交。注意事項：應(yīng)以高素質(zhì)、大規(guī)模的派單團隊樹立項目的形象，并進行項目情況的標準說辭培訓，在派單過程中盡量抓住客戶。特價房政策活動時間：3月—持續(xù)活動范圍：市場客戶活動形式：根據(jù)銷售形勢定期精選一批特價房，利用價格優(yōu)勢搶占客戶資源。注意事項：房源選擇上盡量選擇不同樓棟，不同樓層較差房源如何銷售住宅產(chǎn)品？營銷總策略價格推貨推廣拓客活動全年廣告推廣詳見附件：三一·中央公園2013年推廣策略.ppt建議可選的布點位置：1、馬王堆市場2、萬家麗北（廣電中心附近）3、星沙市區(qū)）【戶外廣告牌】戶外廣告牌作為主要的宣傳媒體，建議在人流量較大、人流密集區(qū)域設(shè)置戶外廣告牌，作為釋放項目信息的重要途徑發(fā)布時間：3月底亮相——年底主題：3月底：首付政策+認籌信息；5月-12月：根據(jù)營銷節(jié)點更換產(chǎn)品賣點傳播媒體選擇廣電中心21萬家麗北馬王堆市場本案星沙市區(qū)3【電影貼片】主題：3月底：形象、主題語；4月初：產(chǎn)品賣點+認籌信息4月下旬：產(chǎn)品賣點+開盤信息電影貼片具有強制性、受眾面廣的特點，可有效傳播項目信息傳播媒體選擇【樓體廣告】【交通指示牌及道旗】樓體廣告位置：站前大道與郴資桂大道交匯處樓體廣告示意道旗廣告示意道旗廣告示意選址：在萬家麗北路設(shè)置交通路牌，彌補該路段道旗指引作用；增設(shè)西霞路、特立東路道旗；發(fā)布時間：4月初——年底主題：4月初：案名+電話/認籌信息+電話；4月初：案名+首付政策+電話4月下旬：案名+開盤信息+電話在項目所在路段、進入項目必經(jīng)的主要路口或路段增設(shè)樓體廣告、市政路牌及道旗，提升項目的昭示性、進入導視性及領(lǐng)地感。路牌廣告示意路牌廣告示意傳播媒體選擇各式西餐風情【報紙】媒體選擇：瀟湘晨報發(fā)布時間及形式內(nèi)容：開盤期（