第4章市場預測與決策市場調(diào)查市場預測決策分析1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。案例A：“中國將出兵朝鮮”朝鮮停戰(zhàn)后，美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮。”另附了幾百頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價。”

市場調(diào)查

市場的含義

市場是商品生產(chǎn)、商品交換的場所，是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。市場的基本要素

(1)從宏觀角度來看（國家）：商品、買方和賣方（商品、供給、需求）(2)從微觀角度來看（企業(yè)）：人口、購買力、購買欲望

市場功能

(1)市場交換功能(2)市場調(diào)節(jié)功能(3)市場信息反饋功能市場調(diào)查含義：用科學的方法，有目的的、系統(tǒng)地收集、記錄、整理、和分析市場信息，了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預測和決策提供科學依據(jù)的過程。

市場調(diào)查的任務：

（1）把市場需求數(shù)量化，探求企業(yè)商品潛在銷售數(shù)量（2）尋找明確商品適銷對路的途徑（3）尋找企業(yè)合理的市場營銷途徑和手段市場調(diào)查的原則

（1）實事求是原則（2）系統(tǒng)性原則（3）反饋性原則

市場調(diào)查的方法觀察法訪問法實驗法抽樣調(diào)查法文案調(diào)查法

觀察法

（一）顧客觀察法在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。（二）神秘購物法觀察人員辦扮購物人員，像觀察對象那樣介入整個活動之中（三）痕量分析：~的數(shù)據(jù)收集、以過去行為的無論痕跡或證據(jù)為基礎，這些痕跡可能是調(diào)查對象有意或無意遺留下來的。（四）閱讀器觀察法：是一種典型的機器觀察法

觀察法的評價：

1．優(yōu)點：（1）可以比較客觀地收集第一手資料（2）基本上是調(diào)查者的單方面的活動（3）可避免許多由于訪問員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素（4）有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會和干擾（5）簡便、易行、靈活性強。2．缺點：（1）只能反映客觀事實的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動機（2）觀察范圍有限（3）被觀察到的公開行為并不能代表表達未來行為（4）觀察成本較高（5）對調(diào)查人員的業(yè)務技術水平要求較高訪問調(diào)查法面談調(diào)查法的缺點面談調(diào)查法的主要缺點是調(diào)查時間長、成本高，由于要對被調(diào)查者進行實地詢問，所以需要投入大量的人力、物力；對調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高，需要調(diào)查員具有較高的相互交流、資料搜集和整理的能力；樣本的選取受時空約束較強，由于調(diào)查員要直接和被調(diào)查者面對面交流，會受到調(diào)查雙方所在地理區(qū)域的影響。訪問調(diào)查法（二）電話調(diào)查法電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過打電話詢問，向被調(diào)查者了解有關信息的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查法的優(yōu)點主要有：可以快速獲得市場信息，由于不需要進行實地采訪，可以節(jié)省大量的調(diào)查費用和時間；調(diào)查的覆蓋面也較廣，受地理區(qū)域的限制較小；由于不需要面對面交流，在某些隱私問題上，能夠得到被調(diào)查者更為坦誠的回答。電話調(diào)查法的缺點為：會受到調(diào)查時間、電話普及率的制約，可能會導致被調(diào)查人群數(shù)量不足、所獲信息不全面等情況出現(xiàn)；由于無法面對面交流，調(diào)查員不能很好地控制被調(diào)查者的情緒。訪問調(diào)查法（三）郵政調(diào)查法郵政調(diào)查法又稱郵寄調(diào)查法，是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后再寄回的一種調(diào)查方法。郵政調(diào)查法的調(diào)查區(qū)域不受限制，只要可以通信的地方就可以展開調(diào)查；調(diào)查成本較低，不需要花費調(diào)查員的交通食宿費用；資料可靠性較高，由于不需要和被調(diào)查者面對面交流，而且往往采用匿名的方式回答，因此，通常可以獲得包括個人隱私在內(nèi)的大量詳細資料。

訪問調(diào)查法另一方面，郵政調(diào)查的周期較長，需要一個從郵寄到被調(diào)查者回答，再到被調(diào)查者將資料寄回的過程。因此，郵政調(diào)查法問卷回收率較低，花費時間較長。郵政調(diào)查法對被調(diào)查者的控制程度低，不能進行面對面的交流，無法確定被調(diào)查者的個人信息和特征，也無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答資料的可靠程度。另外，郵政調(diào)查法對被調(diào)查者要求較高，需要被調(diào)查者具有一定的文化知識，不適用于文字理解能力和表達能力較低的人群。訪問調(diào)查法（四）留置問卷調(diào)查法留置問卷調(diào)查法是調(diào)查員當面將調(diào)查表格或問卷交給被調(diào)查者，在告知調(diào)查意圖和要求后，由被調(diào)查者自行填寫回答，然后再由調(diào)查員按約定日期收回表格或問卷的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的優(yōu)點是：形式靈活、回收率高、費用較低、答卷時間長從而信息可靠性高；缺點是：周期相對較長、缺乏互動性、無法獲得調(diào)查員的個人特征和偏好。訪問調(diào)查法（五）日記調(diào)查法日記調(diào)查法是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或賬本，由被調(diào)查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法適用于研究動態(tài)規(guī)律，成本費用低，資料來源可靠，數(shù)據(jù)全面系統(tǒng)；但周期長、樣本量相對較少，對數(shù)據(jù)處理水平要求較高。訪問調(diào)查法（六）網(wǎng)上訪談法網(wǎng)上訪談法也稱網(wǎng)絡訪談法或者聯(lián)機訪談法，是借助互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者交流的方法，其具體方法為：根據(jù)調(diào)查的目的選擇調(diào)查對象，通過事先邀請，告訴被調(diào)查者所要進行的調(diào)查內(nèi)容，讓其在指定時間同時登錄網(wǎng)站，進行訪談交流，獲得市場調(diào)查資料。網(wǎng)上訪談法具有開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點。由于網(wǎng)上市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段和方法所不具備的一些特點和優(yōu)勢，有時又被稱為現(xiàn)代方式調(diào)查法。訪問調(diào)查法網(wǎng)上訪談法具有經(jīng)濟、快速和方便性。網(wǎng)上訪談法可以節(jié)省大量的時間和各種費用，尤其是隨著網(wǎng)絡的普及，調(diào)查費用會越來越低；同時，網(wǎng)上訪談法不用考慮時間和空間的限制，可以進行24小時的全天候調(diào)查，各地方的人都可以在一起匿名交流，從而在最大范圍內(nèi)獲得相對真實可靠的信息。網(wǎng)上訪談法也存在一些缺點。

實驗法實驗法(experimentsurvey)是指在既定條件下，通過試驗對比，對市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。優(yōu)點與局限性1、優(yōu)點（1）方法比較科學，能客觀反映實際情況，揭示或確立市場現(xiàn)象之間的因果關系。（2）由于實驗法是在一定的小規(guī)模環(huán)境中進行試驗，所以在管理上能較好控制。2、局限性（1）時間長，費用高（2）難以選擇具有充分代表性的實驗市場（3）只能對當前的情況進行分析，不能收集到對過去和將來的意見與看法。

文案調(diào)查法

概念：利用外部和內(nèi)部現(xiàn)有的各種信息、情報資料對調(diào)查內(nèi)容進行研究的一種調(diào)查方法。也稱為間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法

文案調(diào)查法的評價1．優(yōu)點：成本相對較低，資料比較容易找到，收集資料所用的時間較短。2．局限性（1）較多的依賴歷史資料，難以適應和反應現(xiàn)實中的新情況、新問題（2）收集資料和調(diào)查目的的不吻合（3）對調(diào)查人員的要求比較高（4）難以把握文案調(diào)查資料的準確程度

市場預測

我樂于高瞻遠矚，但只以我的視線為界，絕不妄作預測。———維斯登·查契爾啤酒與尿布總部位于美國阿肯色州的世界著名商業(yè)零售連鎖企業(yè)沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，為了能夠準確了解顧客在其門店的購買習慣，沃爾瑪對其顧客的購物行為進行購物籃分析。沃爾瑪數(shù)據(jù)倉庫里集中了其各門店的詳細原始交易數(shù)據(jù)，在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎上，沃爾瑪利用NCR數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，可以很輕松地知道顧客經(jīng)常一起購買的商品有哪些。一個意外的發(fā)現(xiàn)是：“跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！”這是數(shù)據(jù)挖掘技術對歷史數(shù)據(jù)進行分析的結(jié)果，反映數(shù)據(jù)內(nèi)在的規(guī)律。那么這個結(jié)果符合現(xiàn)實情況嗎？是否是一個有用的知識？是否有利用價值？于是，沃爾瑪派出市場調(diào)查人員和分析師對這一數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果進行調(diào)查分析。經(jīng)過大量實際調(diào)查和分析，揭示了隱藏在“尿布與啤酒”背后的美國人的一種行為模式：在美國，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30%～40%的人同時也為自己買一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。既然尿布與啤酒一起被購買的機會很多，于是沃爾瑪就在其一個個門店將尿布與啤酒擺放在一起，結(jié)果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。Why?討論的問題

(1)從本案例中，你得到什么啟示？(2)尋找啤酒與尿布銷量激增的原因思考：加油站賣什么？隨著加油站便利店規(guī)模的不斷擴大，一些加油站會見到這樣一個很普遍的現(xiàn)象：加油機旁堆滿了飲料、水及各種方便食品。乍看，把成品油和食品進行搭配，也許顯得不是那么合適；但是，就是因為這一點，使得加油站的非油品銷量不斷提升。其原因就在這里：許多司機在一段時間的駕駛以后，會產(chǎn)生疲勞，在加油短暫的休息時刻，往往有“喝點水、吃點東西提提神”的想法；而這時候，這些東西正好擺在顧客的眼前，于是就立刻會引起顧客的購買欲望。這樣，不僅方便了顧客，也提高了加油站非油品的銷量，真是一舉兩得。預測的概念

市場預測，是借助歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查，運用科學的預測技術，對未來一定時期內(nèi)市場供需變化及其發(fā)展趨勢進行預算，分析和推斷的活動和過程。市場預測的特征：運用性系統(tǒng)性科學性

市場預測的意義：

（1）市場預測有益與決策者趨利避害，減少決策的不確定性。（2）市場預測是從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的前提條件（3）為合理的企業(yè)運營提供信息。對未來的總銷售額、產(chǎn)品線銷售額和銷售量

市場預測市場預測的基本原則連續(xù)性原則類推原則相關原則質(zhì)、量分析結(jié)合原則可控制原則預測的作用（1）掌握市場需求變化的動態(tài)（2）為企業(yè)決策提供依據(jù)（3）為制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營計劃提供依據(jù)（4）提高企業(yè)經(jīng)營管理水平和競爭能力（5）增強企業(yè)的應變能力

市場預測的內(nèi)容1．市場需求預測2．市場購買力預測3．銷售預測4．資源預測5.市場占有率預測6.產(chǎn)品壽命周期預測7.新產(chǎn)品發(fā)展預測8.商品價格預測9.經(jīng)營效果預測市場預測的一般步驟確定預測對象制定預測方案收集數(shù)據(jù)資料選擇預測方法預測組織實施評估預測結(jié)果預測的分類（1）按預測時間劃分，可分為：①短期預測②中期預測③長期預測（2）按預測范圍劃分，可分為：①宏觀預測②微觀預測（3）按預測方法劃分，可分為：①定性預測②定量預測定性預測法依賴于預測人員豐富的經(jīng)驗和知識以及綜合分析能力，對預測對象的未來發(fā)展前景作出性質(zhì)和程度上的估計和推測的一種預測方法。運用定性分析方法進行預測的原因定性量預測不須具備詳細、連續(xù)的歷史數(shù)據(jù)，定性預測適合做長期預測定性預測方法更容易掌握定性預測的費用較低，而且時效性較強定性預測則能更好地反映最重要且最不容易被量化的因素定性分析法具有較大的靈活性預測簡單迅速定性預測的優(yōu)缺點比較優(yōu)點操作簡單了解消費者為定量預測做準備缺點簡單預測主觀性強不易得出綜合意見在市場定性預測方法中，經(jīng)常采用的方法有經(jīng)驗估計法、德爾菲預測法、生命周期預測法、顧客意見法等。這種方法一般用于新產(chǎn)品銷售預測。本節(jié)著重介紹專家會議法、德爾菲法。一、專家會議法（一）專家會議法的含義專家會議法，就是邀請有關方面的專家，通過會議的形式，根據(jù)市場預測的目的和要求，企業(yè)為專家組提供相關的背景資料，并以座談討論會的形式由專家自行預測。（二）專家會議法的形式根據(jù)會議議程的不同和專家交換意見的要求，可分為三種：1.交鋒式會議。每個與會專家圍繞調(diào)查事件各抒己見、引發(fā)爭議，經(jīng)過會議討論達成共識，做出較為一致的預測結(jié)論。2.非交鋒式會議（頭腦風暴法）。每個與會專家都可以獨立地、任意地發(fā)表意見，但不相互爭論，不批評他人意見，也不帶發(fā)言稿，以便充分發(fā)揮靈感，鼓勵創(chuàng)造性思維。3.混合式會議。是非交鋒式會議與交鋒式會議的混合使用。具體講，在第一階段實施頭腦風暴法，在第二階段對前階段的各種設想進行質(zhì)疑，在質(zhì)疑中可爭論、批評，也可提出新的設想，不斷交換意見，互相啟發(fā)，最后取得一致的結(jié)論。（三）專家會議法的優(yōu)缺點優(yōu)點：最大優(yōu)點是集思廣益。與會專家在闡述自己觀點的同時，通過相互啟發(fā)、交流，不斷完善自己的建議和“碰撞”出新的思路、主意等。缺點：最大缺點是容易屈服于“權(quán)威”。不愿意公開修正別人已發(fā)表的意見，即使這個意見明顯是錯誤的。（四）實施專家會議法應注意的問題專家會議法有難以克服的缺點，需要組織者和與會專家在應用中從以下幾個方面加以注意：1.專家應客觀、公正地表達自己的意見。與會專家應正確處理三個方面的因素：一是感情因素，與會專家之間可能有上級、前輩、同學、朋友、同事等多種關系，不能出于感情的考慮，有不同的意見不予提出；二是個性因素，不同個性的人說話的方式、方法也不一樣，這就要求與會專家不帶任何傾向地分析他人意見；三是利益因素，與會專家不一定贊成或支持與自己利益相違背的意見，這樣，會使會議難以達到預期效果。2.組織者應做好充分的準備（1）在召開專家會議之前，必須盡可能收集一些有關預測項目的背景材料，提交所請專家。如果專家自己認為對這個項目比較有研究，愿意參加會議，則請其參加；如果專家認為對這次預測項目不太了解，或沒興趣，則不要勉強其參加。（2）作為組織預測者，在專家會議上，不要作任何引導性發(fā)言，不要給予任何暗示，讓專家充分、客觀地發(fā)表自己的意見，做出個人判斷。特殊的專家預測法

——頭腦風暴法（1）頭腦風暴法的含義組織各類專家相互交流意見，無拘無束地暢談自己的想法，敞開思想發(fā)表自己的意見，在頭腦中進行智力碰撞，產(chǎn)生新的思想火花，使預測觀點不斷集中和深化，從而提煉出符合實際的預測方案。①不批評別人的意見

②提倡自由奔放地思考③提出的方案越多越好④提倡在別人方案的基礎上進行改進或與之結(jié)合頭腦風暴預測法四條規(guī)則（3）頭腦風暴法的類型直接頭腦風暴法質(zhì)疑頭腦風暴法按照頭腦風暴法原理和規(guī)則預測問題進行創(chuàng)造性思維活動另一個專家組會議則是對第一個專家組會議的各種設想進行質(zhì)疑二、德爾菲法（專家咨詢法）（一）德爾菲法概述德爾菲法是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法。德爾菲法是采用征詢意見表，借助通信方式，向一個專家小組進行調(diào)查，將專家小組的判斷、預測加以集中，利用集體的智慧對市場現(xiàn)象的未來做出預測。一般咨詢專家意見要反復3~5次，每次收到的信息都要做統(tǒng)計處理。德爾菲法與專家會議法相比較，主要區(qū)別在于：用背對背的判斷來代替面對面的判斷，專家之間都不知道誰是誰。在我國有些公司運用德爾菲法時經(jīng)常存在如下問題：一是沒有做來回往返的信息溝通，一次性拍板；二是不能根據(jù)調(diào)查目的來選取相關領域的專家。(1)匿名性(2)反饋(3)收斂性德爾菲法的特點3.德爾菲法的實施過程成立課題小組選擇并邀請專家設計征詢表逐輪征詢并將信息反饋所有結(jié)果進行統(tǒng)計處理整理結(jié)果作出預測報告德爾菲法操作程序（二）德爾菲法的實施步驟1.制定意見征詢表在制定意見征詢表時要注意以下幾個要點：（1）征詢的問題要簡單、明確，讓人能給予答復。（2）所問問題數(shù)量不能太多。（3）問題內(nèi)容盡量接近專家熟悉的領域，以便充分利用專家的經(jīng)驗。（4）意見征詢表中提供較齊全的背景材料（企業(yè)自身的銷售努力程度、競爭企業(yè)的銷售努力程度、顧客的收入水平，以及消費趨勢、本行業(yè)的發(fā)展趨勢、國民經(jīng)濟運行狀態(tài)等），供專家作判斷時參考。2.選定要征詢的專家在選定專家時要注意以下幾個問題：（1）所選專家必須精通業(yè)務，熟悉市場情況，具有預見性和分析能力。（2）人數(shù)不能過多也不能過少，要根據(jù)課題大小和涉及面的寬窄來定，一般大課題選20人左右比較合適，小的選5人左右比較合適。（3）專家之間不能互相聯(lián)系，有關課題情況由調(diào)查機構(gòu)用通信方式來告知。3.輪回反復征詢專家意見將第一輪經(jīng)過匯總的專家意見和將要調(diào)查的新的意見和要求寄給專家，要求專家再提供意見和見解，輪回的次數(shù)一般是3~5次。征詢的間隔時間一般是7~10天。這樣可以使專家有整理資料和思考的時間。4.做出調(diào)查的結(jié)論專家的意見幾經(jīng)反饋后，通常對所要預測的問題意見漸趨一致，最后，將最末一次專家的意見進行匯總整理和統(tǒng)計處理，形成最終的調(diào)查結(jié)果。（三）對專家意見的統(tǒng)計處理方法對專家意見的統(tǒng)計處理方法不只一種，對不同的類型有不同的處理方法。歸納起來一共有三種類型，如下所述。1.對數(shù)量答案的統(tǒng)計處理例如：某企業(yè)要成批生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，現(xiàn)征詢專家的意見，看看投放市場的銷售量會有多大。具體的做法可分為以下幾步：（1）選擇有豐富經(jīng)驗的經(jīng)理、供銷人員共9位專家。（2）將新產(chǎn)品的樣品和說明書以及同類產(chǎn)品的價格和銷售資料等連同調(diào)查表寄給這9位專家，請他們將調(diào)查表填好意見后寄回。（3）匯總整理寄回的調(diào)查表，再返回給每位專家，請他們進一步作出判斷，再填寫新的調(diào)查表。類似情況往返3次。（4）根據(jù)第三步所得到的數(shù)據(jù)資料來預測新產(chǎn)品的銷售量。調(diào)查結(jié)果可用下表來表示。依據(jù)上表，可進行數(shù)據(jù)的集中趨勢分析如下：①加權(quán)平均數(shù)計算。先根據(jù)經(jīng)驗，對最低銷售量、最可能銷售量和最高銷售量設定一個權(quán)重，比如分別是0.2、0.5、0.3，那么，新產(chǎn)品銷售量專家預計的最后結(jié)果就是：②中位數(shù)計算。將最后一次專家評定的最低銷售量、最可能銷售量、最高銷售量的結(jié)果從小到大排序排列，取中位數(shù)（即第5位的數(shù)值），得到最低銷售量、最可能銷售量、最高銷售量的中位數(shù)分別為8、10、13。再對其采用加權(quán)平均數(shù)計算就可得到最后處理結(jié)果計算如下：③極差計算。最低銷售量極差為：11－6=5最可能銷售量極差為：15－8=7最高銷售量極差為：25－8=17最小的極差表示平均值的代表性大。所以，專家評價的最終結(jié)果經(jīng)過統(tǒng)計處理后應是8萬件。以上對新產(chǎn)品投放市場后的銷售量大小的三種預測方法都可以供有關的決策部門參考。2.對主觀概率的統(tǒng)計處理主觀概率是決策者在一定客觀實踐的基礎上，在沒有足夠資料或數(shù)據(jù)的條件下，根據(jù)經(jīng)驗或少量資料，對某些事件發(fā)生的可能性大小做出主觀上的估計。如果對各專家的主觀概率進行加權(quán)算術平均處理，其計算公式如下：式中：R——加權(quán)平均后的主觀概率；T——被調(diào)查人數(shù)；P——主觀概率例如：某公司采用德爾菲法，選取了12位專家對某種廣告投放市場宣傳成功的可能性進行判斷，其結(jié)果如下表所示。那么，這些專家認為此廣告如果投放市場成功的可能性會是：（2）反饋性。有助于提高調(diào)查質(zhì)量，保證調(diào)查所收集的資料的全面性和可靠性。（3）具有對調(diào)查結(jié)果定量處理的特性。可根據(jù)需要從不同角度對所得結(jié)果進行統(tǒng)計處理，提高了調(diào)查的科學性。缺點：（1）調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標準，故這種方法主要適合于歷史資料缺乏或未來不確定因素較多的場合。（2）有些專家可能作出趨近于中位數(shù)或算術平均數(shù)的結(jié)論。所以，為了避免這種情況發(fā)生，有時候在第二輪征詢時，只告訴各專家前一輪征詢后得到的極差值。（3）由于反饋次數(shù)較多，反饋所花時間較長，在此期間可能有些專家會中途退出，從而影響調(diào)查的準確性。

時間序列分析法，也叫歷史引申法。它是以歷史的時間序列數(shù)據(jù)為基礎，運用一定的數(shù)學方法向外延伸，來預測市場未來的發(fā)展變化趨勢。

時間序列預測法時間序列預測法是將經(jīng)濟發(fā)展、購買力增長、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按照時間順序加以排列，然后運用一定的數(shù)理方法，使其向外延伸，預測未來的發(fā)展變化趨勢。簡單算術平均數(shù)法加權(quán)算術平均數(shù)法移動平均法移動平均法是對時間序列觀察值由遠及近按一定跨越期計算平均值的一種預測方法。最后一個平均值是預測值計算的依據(jù)。移動平均法能夠較好地修勻時間序列，消除不規(guī)則變動和季節(jié)變動，因而得到了廣泛應用。常用的移動平均法有一次移動平均法和二次移動平均法。（一）一次移動平均法一次移動平均法只計算一次移動平均數(shù)，并將移動平均數(shù)作為預測值。一次移動平均又分為簡單移動平均和加權(quán)移動平均兩種。算術平均預測法設時間序列的各期觀察值，各期觀察值的簡單算術平均數(shù)的計算公式為：簡單算術平均法適用于對市場現(xiàn)象的各期變化不大，變動趨勢呈水平直線狀態(tài)、各期觀察值錯落分布于某一直線上下的情況進行預測。加權(quán)算術平均法時間序列的加權(quán)算術平均數(shù)的計算公式為：表示為各期不同的權(quán)數(shù)例題：某企業(yè)為使下一年度的銷售計劃制訂得更為科學，組織了一次銷售預測，由經(jīng)理主持，參與預測的有供銷科、財務科、計劃科及信息科等科長，且個人的權(quán)數(shù)分別為6、5、5、7。他們的預測估計如下表所示。預測人員銷售額估計值最高銷售額P最可能銷售額P最低銷售額P銷售科長40000.336000.632000.1財務科長42000.237000.732000.1計劃科長39000.135000.730000.2信息科長41000.236000.631000.2銷售科長預測的期望值=4000×0.3+3600×0.6+3200×0.1=3680萬元財務科長預測的期望值=4200×0.2+3700×0.7+3200×0.1=3750萬元計劃科長預測的期望值=3900×0.1+3500×0.7+3000×0.2=3440萬元信息科長預測的期望值=4100×0.2+3600×0.6+3100×0.2=3600萬元該企業(yè)下一年度銷售額的最終預測值為：（3680×6+3750×5+3440×5+3600×7）/(6+5+5+7)=3618.7萬元2007年銷售額預測值：（二）二次移動平均法二次移動平均法就是在一次移動平均的基礎上，再計算一次移動平均數(shù)，并在一次移動平均值與二次移動平均值的基礎上建立數(shù)學模型，從而確定出預測值。指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是根據(jù)定出的平滑系數(shù)計算出指數(shù)平滑值進行市場預測的方法。指數(shù)平滑法實質(zhì)是全部歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均數(shù)，一般用于觀察期具有長期趨勢變動和周期性變動的預測。指數(shù)平滑法包括一次指數(shù)平滑法、二次指數(shù)平滑法和多次（三次以上）指數(shù)平滑法。一次指數(shù)平滑法適用于水平型變動的時間序列預測，二次指數(shù)平滑法適用于線性趨勢型變動的時間序列預測，多次指數(shù)平滑法適用于非線性趨勢變動的時間序列預測。（一）一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法是以計算出來的最后一個一次指數(shù)平滑值為基礎，確定預測值的方法。一次指數(shù)平滑法的公式為：應用一次指數(shù)平滑法進行預測，平滑系數(shù)選擇很關鍵，的取值不同，預測結(jié)果就不同。一般有三個原則：一是對于有較明顯趨勢變動的時間序列，平滑系數(shù)應取較大值，即＞0.6，主要是為了突出近期數(shù)據(jù)對預測值的影響。二是對水平型的時間序列，平滑系數(shù)應取較小值，即＜0.3。因為水平型的數(shù)據(jù)，變動趨勢不明顯，隨機因素多，因此，應取較小值。三是對于介于上述兩者之間的時間序列，平滑系數(shù)應取中間值，即0.3≦≦0.6。初始值的確定：一般情況下，當時間序列的數(shù)據(jù)資料較多時，如n≧10，這時初始值對以后預測值的影響甚小，可直接選用第一期實際觀察值作為初始值；反之，如果時間序列的數(shù)據(jù)資料較少，如n＜10，則因初始值對以后預測值的影響較大，這時一般采用最初幾期的實際值的算術平均數(shù)作為初始值。例如：某企業(yè)近10個季度銷售洗發(fā)水資料如下表，請用一次指數(shù)平滑法預測下季度洗發(fā)水銷售量。分析：具體步驟如下：第一步：確定平滑系數(shù)，本例取。第二步：確定初始平滑值St(1)由于本例n=10,故初始值取50。第三步：依次計算一次指數(shù)平滑值。當（二）二次指數(shù)平滑法二次指數(shù)平滑法是在一次指數(shù)平滑的基礎上再做一次指數(shù)平滑，運用二次指數(shù)平滑值建立的數(shù)學模型進行預測的方法。二次指數(shù)平滑公式為：二次指數(shù)平滑法預測的數(shù)學模型為：式中：回歸分析預測法“回歸”這一術語是英國人弗蘭西斯.蓋爾頓和卡爾.皮爾遜在研究父親身高與兒子身高的關系時引入的。他們發(fā)現(xiàn)，若父親為高個子，則兒子也高，但其平均身高低于父親的平均身高；若父親為矮個子，則兒子個子也矮，但其平均身高高于父親的平均身高，也即身高的變化不是兩極分化，而是“趨同”，兒子身高向著平均身高“回歸”，以保持種族的穩(wěn)定。用蓋爾頓的話來說，就是“回歸到變通人”。后人將此種方法普遍用于尋找變量之間的規(guī)律。現(xiàn)在，回歸分析法已經(jīng)成為探索變量之間關系最重要的方法，用以找出變量之間關系的具體表現(xiàn)形式。“回歸”是指某一變量（因變量）與其他一個或多個變量（自變量）的依存關系（例如，在上面的例子中是兒子身高與父親身高的依存關系）。1.市場現(xiàn)象之間的兩類因果關系市場現(xiàn)象之間的因果關系可分為函數(shù)關系和相關關系兩大類。所謂函數(shù)關系，是指現(xiàn)象之間確定的數(shù)量依存關系，即自變量發(fā)生某種變化，因變量必然會發(fā)生相應程度的變化。如在產(chǎn)品價格不變的條件下，銷售額取決于銷售量。Y=b.x（b為價格，x為銷售量）。在市場調(diào)查預測涉及的社會經(jīng)濟領域中，這種確定的函數(shù)關系很少，大量存在的是相關關系。所謂相關關系，是指變量之間相互關系中不存在數(shù)值對應關系的非確定性的依存關系，即經(jīng)濟變量之間存在數(shù)量上的客觀內(nèi)在關系，表現(xiàn)為一個變量（自變量）發(fā)生數(shù)量變化，必影響另一個變量（因變量）相應地發(fā)生數(shù)量上的變化，但因變量的數(shù)值具有不確定性。如嬰兒出生數(shù)和奶粉需求量就屬于相關關系。嬰兒出生數(shù)增加了，奶粉需求量肯定也會增加，但究竟增加多少是無法確定的。市場現(xiàn)象之間所存在的依存關系，大多是表現(xiàn)為相關關系。如市場需求量與居民收入之間、市場需求量與商品價格之間、市場需求量與人口數(shù)量之間等等，都是表現(xiàn)為相關關系。對于相關關系的數(shù)量依存關系，可用相關關系分析和回歸方程的方法加以研究。2.回歸分析預測法的含義回歸分析預測法就是從各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間的相互關系出發(fā)，通過對與預測對象有聯(lián)系的現(xiàn)象變動趨勢的分析，推算預測對象未來狀態(tài)數(shù)量表現(xiàn)的一種預測方法。回歸分析預測法中的自變量與時間序列預測法中的自變量不相同。后者的自變量是時間本身，而前者的自變量是反映市場現(xiàn)象的其他變量。回歸分析預測法是一種重要的市場預測方法。多數(shù)市場預測者在對市場現(xiàn)象進行預測時，如果能將影響市場預測對象的主要因素找到，并且能夠取得其數(shù)量資料，當然就可以采用相關回歸預測法進行預測。它是一種具體的、行之有效的、實用價值很高的常用市場預測方法。當應用相關回歸市場預測法條件不充分時，才考慮采用時間序列法等其他預測方法。3.回歸分析預測法的種類應用回歸模型進行市場預測，有許多種類，根據(jù)不同的條件可作不同的分類。主要的分類有：（1）按自變量個數(shù)的多少劃分，可以分為一元回歸分析和多元回歸分析預測法。（2）按回歸模型是否線性劃分，可分為線性回歸分析預測法和非線性回歸分析預測法。所謂線性回歸模型，就是指因變量和自變量之間的關系是直線型的。（3）按回歸模型的自變量是否帶虛擬變量劃分，可以分為普通回歸模型和虛擬回歸模型。普通回歸模型的自變量都是數(shù)量變量，而虛擬變量回歸模型的自變量既有數(shù)量變量也有品質(zhì)變量。二、應用回歸分析預測法的條件應用回歸分析預測時必須注意其前提條件，以提高預測準確度。1.經(jīng)濟現(xiàn)象之間關系密切因變量與自變量之間必須有關系，而且必須關系密切。只有正確認識經(jīng)濟現(xiàn)象之間內(nèi)在的必然聯(lián)系和外部的偶然聯(lián)系，不為假相關所迷惑，準確地剖析兩者間的相關關系，才能正確做出判斷。判斷相關關系密切程度的方法，可以通過繪制相關圖和計算相關系數(shù)。根據(jù)歷史資料繪制的相關圖能判斷相關的類型。相關圖的類型有以下幾種：1）零相關圖。當自變量x與因變量y沒有相關關系，稱為零相關，如圖。2）強正相關圖。當自變量x增大時，因變量y亦隨之增大，點子的分布集中，呈直線形。故兩者有強相關。3）弱正相關圖。當自變量x的數(shù)值增大時，因變量y的數(shù)值也增大，但點子的分布不集中。兩者之間僅有一定相關關系，稱弱正相關。xy.........零相關圖xy......強正相關4）強負相關圖。當自變量x的增大時，因變量y隨之減少，點子的分布集中呈直線形，兩者之間有強烈的相關關系，稱強負相關。5）弱負相關圖。當自變量x的增大時，因變量y隨之減少，點子的分布分散不集中。兩者之間僅有一定相關關系，稱弱負相關。xy................弱正相關xy...

.....強負相關xy.................弱負相關相關系數(shù)也能從數(shù)量上說明相關的密切程度，一般規(guī)定：如果要用一元線性回歸方法進行預測，則R必須大于0.7。

2.自變量的預測值必須比因變量的預測值精確或容易求得因為預測因變量的未來情況，必須有自變量的未來資料代入回歸方程式才能計算出來。如果自變量的預測值更難得求得，那么，該回歸方程的應用價值就不大了。3.要正確地選擇回歸方程的形式選擇回歸方程的形式即選擇因變量和自變量的關系式是直線方程式還是曲線方程式，是一個自變量還是幾個自變量，并有簡單而又有效的驗證方法。三、回歸分析預測法的程序應用回歸分析法進行市場預測，應遵循一定的程序。1.根據(jù)預測目標，篩選自變量一般來說，明確預測的具體目標，也就確定了因變量。篩選自變量，首先應分析各自變量與因變量之間的相關關系，觀察其相關關系的表現(xiàn)形式及密切程度。選用那些與因變量關系最為密切的自變量。2.確定回歸方程，建立預測模型根據(jù)理論分析和相關分析，如果有幾個重要因素同時對預測對象有影響作用，而且關系密切，可以確定用多元回歸方程式；如果其中某一個是基本的，起決定作用的，而其他因素影響作用并不大或相關關系不密切，則可以確定用一元回歸方程式進行預測。如果自變量和因變量之間的資料分布是線性趨勢，可確定用直線回歸方程；如果是曲線趨勢，可確定用曲線回歸方程。3.檢驗回歸預測模型，計算預測誤差回歸預測模型是否可用于實際預測，取決于對回歸預測模型的檢驗和對預測誤差測定的結(jié)果。回歸方程只有通過各種檢驗，且預測誤差在研究問題所允許的范圍內(nèi)，才能將回歸方程作為預測模型進行實際預測。否則，盲目用回歸模型進行預測，其結(jié)果是不可靠的。4.利用回歸模型確定預測值，并對預測值做出置信區(qū)間的估計如果預測對象與影響因素之間確實存在著顯著的相關關系，那么過去和現(xiàn)在的資料規(guī)律能延續(xù)到未來。用回歸方程計算出來的預測值，是一個具體的數(shù)，稱為點估計。點估計值是一個平均數(shù)，實際值可能高于或低于它，還必須用一定的機率保證其置信區(qū)間的范圍。區(qū)間預測值能更好地反映預測值的實際含義，更具實用價值。四、一元線性回歸預測及應用例如：某企業(yè)銷售收入與投入促銷費用之間的關系密切，過去10年的相關資料如表（下頁）。若企業(yè)計劃2006年、2007年促銷費用分別投入1400萬元和1600萬元，預測該企業(yè)2006年、2007年的銷售收入。1.繪制散點圖，分析相關性2.求出a，b兩參數(shù)，建立預測模型

=a+bX將表中的數(shù)據(jù)代入公式：a=198.24b=19.921得到所求的一元線性回歸方程為：

=198.24+19.921X3.對回歸模型進行檢驗模型檢驗就是利用各種統(tǒng)計檢驗方法，來檢驗模型可否解釋預測對象變量之間的實際關系及模型對實際數(shù)據(jù)擬合的程度，進而說明模型能否用于預測的分析方法。（1）標準差檢驗。其計算公式為：式中：n:觀察期數(shù)；k:參數(shù)的個數(shù)，一元線性回歸預測模型中有兩個參數(shù)，k=2。(2)相關系數(shù)檢驗。相關系數(shù)反映X與Y的相關程度。相關系數(shù)的計算公式為：即

或4.利用回歸模型進行預測回歸模型通過了各種檢驗，就可以作為預測模型進行預測。利用回歸分析預測法進行預測時，必須具備自變量在預測期的值，通常將它作為求因變量時的已知條件。如本例中預測期企業(yè)的促銷費用是可以通過企業(yè)的計劃估算得到。應用回歸方程進行預測，有點預測和區(qū)間預測兩種。（1）點預測。將預測期自變量X的值直接代入預測模型，得出因變量Y的對應值，并將其作為Y的點預測值。在本例中，企業(yè)計劃2006年、2007年促銷費用分別投入1400萬元和1500萬元，將X2006=14（百萬元）、X2007=16（百萬元）代入回歸方程：=198.24+19.921X得2006年企業(yè)銷售收入預測值：2007年企業(yè)銷售收入預測值：（2）區(qū)間預測。在實際工作中，預測對象的實際值不一定恰好就等于預測值。我們希望估計出一個范圍，并知道實際值在此范圍中的可靠程度，這個取值范圍即為置信區(qū)間。在經(jīng)濟領域的預測過程中，因外界的不可控因素存在較大的不確定性，故一般對置信區(qū)域的估計采用近似估計法，即利用預測點估計值和回歸分析的標準差Sy，做出下述不同置信度的結(jié)論：預測值的置信度為68.27%的近似置信區(qū)域為預測值的置信度為95.45%的近似置信區(qū)域為預測值的置信度為99.73%的近似置信區(qū)域為在本例中，預測區(qū)間置信度若定為95.45%，則2006年銷售收入預測區(qū)間估計為：2007年的銷售收入的預測區(qū)間估計為：即當2006年企業(yè)的促銷費用為1400萬元時，在置信度95.45%條件下，企業(yè)的銷售收入預測區(qū)間在46999.6萬元~48427.2萬元之間。當2007年企業(yè)的促銷費用為1600萬元時，在置信度95.45%條件下，企業(yè)的銷售收入預測區(qū)間在50983.4萬~52411.5萬元之間。類推法1.類推法的含義及特點類推即類比推理,是由特殊(局部、個別)到特殊的分析推理。根據(jù)事物及其環(huán)境因素的相似性，從一個已知的事物的發(fā)展變化情況，推測其他類似的事物變化趨勢。歸納推理演繹推理類比推理三大推理原理（1）產(chǎn)品類推法（3）地區(qū)類推法（4）國際類推法（2）行業(yè)類推法類推預測法的類型2.產(chǎn)品生命周期預測法產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品開始投放市場直到被市場淘汰的全過程。成長期成熟期衰退期投入期決策的概念、特征及類型1．決策的概念企業(yè)的決策是指為實現(xiàn)一定目標，解決一定的問題，有意識地尋求多種實施方案，按決策者的智慧、經(jīng)驗、膽識和決策標準，進行比較分析，確定較理想方案，予以實施及跟蹤的過程。

決策的概念、特征及類型2．決策的特征（1）決策活動是動態(tài)過程。（2）決策有明確的目的。（3）決策有若干的備選方案。（4）決策以可行方案為依據(jù)。（5）決策有科學的標準和依據(jù)。（6）決策選擇結(jié)果應是較理想的方案。（7）決策的主體是管理者。按決策問題的重復程序劃分程序化決策程序化決策又稱重復性決策是指按原來規(guī)定的程序、處理方法和標準對重復出現(xiàn)的、日常管理問題所作的決策。非程序化決策非程序化決策是指對管理中新穎的問題所作的決策。是指偶然發(fā)生的或首次出現(xiàn)而又較為重要的非重要復性決策即在處理那些不常發(fā)生的或例外的非結(jié)構(gòu)化問題。決策的概念、特征及類型按自然狀態(tài)的種類劃分確定型決策自然狀態(tài)是完全確定的，即只有一種，從而可以不考慮自然狀態(tài)而按既定目標及評價準則選擇行動方案，這樣的決策就叫做確定型決策。風險型決策出現(xiàn)的自然狀態(tài)不是一種而是兩種或兩種以上，各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的可能性（概率）已知，則稱這種條件下的決策為風險型決策，也稱為統(tǒng)計型決策或隨機型決策。不確定型決策決策者面臨的可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)有多種，但各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率不能確定，這種情況下的決策稱為非確定型決策。決策的概念、特征及類型按決策主體劃分個人決策個人決策，指最后由一個人做出決斷的決策，也稱個體決策。個人決策的長處是決策者能夠迅速、靈活、機動地做出決策，在貫徹執(zhí)行中也便于集中統(tǒng)一指揮，提高工作效率。群體決策群體決策，是由領導集團制定并控制實施的決策，也稱集體決策。群體決策的長處在于集思廣益，提高決策優(yōu)化的概率，不出或少出紙漏，同時也防止個人專斷。決策的概念、特征及類型確定型決策方法盈虧平衡點法盈虧平衡點法又稱本量利分析法或保本分析法，是進行產(chǎn)量決策常用的方法。該方法基本特點是把成本分為固定成本和可變成本兩部分，然后與總收益進行對比，以確定盈虧平衡時的產(chǎn)量或某一盈利水平的產(chǎn)量。總收益、總成本和產(chǎn)量的關系為：I=S-C=P·Q-（F+V）=P·Q-（F+v·Q）=（P-v）·Q-F盈虧平衡點又稱為保本點，或盈虧臨界點，是指在一定銷售量下，企業(yè)的銷售收入等于總成本，即利潤為零(I=0)：Q0=F/（P-v）例題：某公司生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為50萬元，單位可變成本為10元，產(chǎn)品單位售價為15元，計算其盈虧平衡點的產(chǎn)量。解析：Q0=F/(P-v)=500000/(15-10)=100000(件)不確定型決策方法在對決策問題的未來不能確定的情況下，通過對決策問題的變化的各種因素分析，估計有幾種可能發(fā)生的自然狀態(tài)，計算其損益值，按一定的原則進行選擇的方法。三個準則：樂觀準則、悲觀準則、后悔準則。①樂觀準則：大中取大法，找出每個方案在各種自然狀態(tài)下，最大損益值，取其中大者，所對應的方案即為合理方案。它的優(yōu)點是：有可能奪取最好的效果。其缺點是：承擔的風險較大。②悲觀準則：小中取大法，找出每個方案在各種自然狀態(tài)下最小損益值，取其中大者所對應的方案即為合理方案。優(yōu)點是風險較小，對比較謹慎和對未來持較為悲觀態(tài)度的決策者以及承擔風險力能較小的企業(yè)組織，易傾向于采用此種決策方法，即使是在最不利的情況下，也能獲得一定的利潤。缺點是有可能失去獲得高額利潤的機會。③后悔值準則：大中取小法，計算各方案在各種自然狀態(tài)下的后悔值，列出后悔值表，然后找出每一方案在各種自然狀態(tài)下后悔值的最大值，取其中小最值，其所對應的方案為合理方案。后悔值：機會損失值，在一定自然狀態(tài)下由于未采用最好的行動方案，失去了取得最大收益的機會而造成的損失。例，某企業(yè)有三種新產(chǎn)品待選，估計銷路和損益情況如下表所示，試分別用樂觀準則、悲觀準則、后悔值準則選擇最優(yōu)的產(chǎn)品方案。損益表（萬元）狀態(tài)甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品銷路好409030銷路一般204020銷路差-10-50-4①樂觀準則：（大中取大）

②悲觀準則：（小中取大）③計算后悔值狀態(tài)甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品銷路好50060銷路一般20020銷路差6460風險型決策（期望值決策方法）例：為了生產(chǎn)某種新產(chǎn)品有兩個方案，一個是建設一個規(guī)模大的車間，另一個是建設為一個小車間，使用期都是10年，大車間的投資為300萬元，小車間的投資為120萬元，兩個方案的每年損益（萬元）及自然狀態(tài)的概率如表所示。自然狀態(tài)概率大車間小車間