如何玩轉微博紅包，有關卡券的深度分析

紅包的商業模式無外乎兩個，C2C模式和B2C模式，前者是個人給個人發紅包，后者是企業給個人發紅包。微博紅包今年是有備而來，從2月2日到3月5日元宵節，前后持續了一個多月。我認為微博大力度推廣紅包目的有幾個：1、刺激微博用戶的活躍度2、綁定更多支付寶賬號，打通移動支付環節3、為企業營銷提供一種嶄新模式4、打造阿里的消費場景的社交接口。一、微博紅包總體數據概覽參與人次達5.2億，對比一下這兩個數據你就知道了這個數據多牛逼：微博月活躍用戶數已經達到1.76億人(2014年第四季度微博財報數據)，截至2014年12月我國網民規模達6.49億(第35次CNNIC報告)。紅包就是一個深水炸彈，可以把那些潛水的的用戶炸出來。而在除夕當天，微博日活躍用戶更是首次突破1億大關，紅包的吸引力由此可見一斑。二、微博紅包和微信紅包對比今年微博和微信紅包都開始從用戶個人行為轉向為企業營銷行為了。微博和微信都是第二年玩紅包，大家都來勢洶洶。紅包是直擊人性的產品，社交媒體是最好的傳播載體，微博是開放的社交平臺，微信是封閉的社交平臺，各有所長。1、微信紅包是強關系，微博紅包是弱關系。對于C2C紅包來說，微信群紅包利于建設人脈關系，強化熟人圈子。而微博紅包打破了熟人社交的強關系定位，由社交過渡到事件的病毒傳播。前者只有發和搶兩個環節，后者多一個分享環節，強化傳播力。2、微博紅包的營銷手段更豐富，時效性更強。企業發紅包的本質就是為了營銷，當然希望受眾越大越好。微信通過搖一搖和企業的公眾號來發起紅包營銷，會受搖一搖門檻和公眾號每日群發數量的限制，效果不能最大化。微博則是一個開放平臺，官微發起搶紅包活動后，既可以自己多次轉發，也可以迅速通過大號的轉發而放大影響力，甚至可以投放其他媒介廣告來推動。今年春節我關注了一下四季沐歌的微博紅包營銷活動，除了微博大號的轉發之外，四季沐歌還投放了車體廣告、央視廣告、百度搜索、實體店展示等多種營銷組合。他們一共派發了1500萬張卡券，在京東店鋪的瀏覽量同比上升了708.5%，訪客數同比上升了792.2%。3、CRM管理社交化，我自己也搶了很多卡券紅包，我注意到當用戶的卡券快要到期時，微博和微信都會提醒用戶。這是傳統代金券或折扣券無法比擬的，并且不需要企業自己來提醒用戶，微博和微信都代勞了。微博發私信提醒，微信是在卡包里面做提醒。微博是主動提醒，微信需要戳卡包才能看得到。不要小看這個提醒動作，可以促進卡券核銷率最大化，也可以是做二次營銷，具有廣告價值。4、微博紅包是廣告效應，微信紅包是場景應用。微博的開放性決定了他可以將媒體屬性發揮到極值，微信卡券則可以在傳統商業的搖一搖周邊發揮最大的價值，微博要實現場景應用則需要支付寶的配合，后文會提到。三、微博紅包如何顛覆廣告行業微博紅包最可能會顛覆的是廣告行業!品牌公司在電視廣播報紙等傳統媒體投放廣告，在互聯網門戶上投放廣告，無論那種形式都只是泛泛的廣告投放，沒辦法精準，也不能進行宣傳效果的量化評估，更不可能宣傳效果的最大化，沒有邊際效應。1、微博紅包完全可以做到精準投放，根據后臺大數據篩選出目標用戶點對點的發放紅包，派發了多少紅包，有多少用戶領取了紅包，又有多少用戶到商家進行了消費，這些數據都是一清二楚的。2、廣告主并不需要將錢支付給媒介，而是通過紅包的形式發給了粉絲，更直接。而這些紅包金額粉絲不會馬上轉走，而是存放在微博自己的賬上，這些資金是可以產生收益的，甚至有些紅包可能沉淀下來永遠不會被粉絲轉走。3、傳統廣告模式是被動接受，微博紅包模式是用戶主動獲取，并且還可以相互贈送卡券，自己不需要可以送人。我自己就每天在微博搜索“紅包”二字，看看有沒有自己感興趣的品牌在發紅包。4、微博紅包是病毒傳播，用戶領取紅包后自動關注品牌并分享微博，進行第二次傳播。我分析了一下@高潔絲官方微博情人節10:00點那條微博，發現傳播深度最高到四次轉發(不是指一個用戶轉發了四次，而是指被轉發了四層)。所以每個粉絲都是廣告的受眾和傳播者，這是傳統廣告業望其項背的。5、微博紅包不僅僅是廣告，他還可以形成交易閉環。四、微博會成為支付寶強大的場景化消費入口中國已經進入了場景化消費的時代，微博是媒體屬性，最缺的就是消費場景，好在微博是阿里生態圈中重要的一環。場景消費是指你去百貨商場買衣服，他會告訴你那些品牌在打折，你想住酒店他就推送最有價值的酒店信息給你。場景消費是大數據時代的產物，而判斷用戶在什么樣的場景下這是微博這種社交媒體的強項。微博可以根據你發微博的信息，關注的人群，以往搶紅包的記錄等給你場景卡券的精準推送。支付寶是中國最大的移動支付平臺，用戶早已習慣了用支付寶進行支付，而卡券核銷也是支付寶現成的功能，微博支付綁定的是用戶的支付寶賬號，所以這就是水到渠成的事情。接下來會這樣，通過微博判斷用戶的使用場景，品牌商提供對應的卡券，利用支付寶核銷，最終形成營銷閉環。當然如果微博的社交數據和支付寶的消費數據能互相打通話，這就更無敵了。五、企業如何使微博紅包卡卷功能常態化卡券已變成一種營銷模式，是O2O中那個重要的2，是用戶線上線下鏈接的具體形式。對于企業來說是時候開始卡券營銷了。1、卡券營銷是一種策略，而不僅僅是一種促銷活動，通過卡券既可以持續的給企業引流，又可以直接完成營銷閉環。所以企業需要卡券紅包的常態化。制定持續多樣的卡券形式，讓粉絲養成卡券消費習慣。2、在微博開設“卡券”的自定義菜單，通過二級菜單展示不同形式的卡券。3、通過微博的粉絲通等營銷工具主動給粉絲推薦卡券，使卡券效果最大化。4、和微博深度合作，進行精準的卡券定制推廣計劃。企業卡券營銷一定要玩出duang(加特技)的感覺，誰先布局誰先受益，這就是互聯網時代，速度決定收益。最后想強調的是，選擇在哪兒發卡券，其實也是大有學問。原本支付寶、微博、微信是發放卡券的最佳平臺，不過在今年紅包大戰中，為了搶占聲量，支付寶和微信展開了激烈競爭，活動開始前爭相報出高于對手的數據，吊足了市場胃口，無