基金營銷模式期待破冰開辟新路難關重重

然而，基金營銷多年來被深深烙上了“重首發、輕持續”的印記，銀行渠道壟斷的地位短時間內又難以改變，公募基金營銷模式的改變實際上“知易行難”。持續營銷知易行難根據WIND資訊統計的數據，2010年，基金首發份額的平均數從2009年的29.41億份下降到20.52億份，而今年一月份，從已公布的數據來看，則平均只有12.86億份。這不禁讓人質疑，如此下去，拼搶渠道與客戶的“發行大戰”還能維持多久？既然目前的發行戰已使基金公司相當比例的利潤被迫向銀行轉移，那么隨著基金發行數量的激增，基金業會不會被逼著改變“重首發、輕持續”的模式？目前，已有一些人士反思并提出了這方面的設想。例如，某大型基金公司已著手改造營銷策劃部門，其職能不僅僅是原來的媒體溝通、宣傳推廣，而被進一步賦予投資顧問的角色。該公司主管營銷的高管希望突出投資者導向，營銷策劃部門能以更專業的形象主動引導媒體和投資者，在合適的時機推廣合適的基金。為此，營銷策劃部專門引進了幾位資深銷售經理，由他們充當投研部門與媒體經理之間的橋梁，將產品說明書等專業資料轉化為通俗易懂的專欄文章等形式進行推廣。同時，也有一些基金公司有意控制發行節奏，不求量而求質，希望穩扎穩打地進行營銷。一方面有效利用渠道資源，另一方面將更多精力放在持續營銷和客戶服務上。然而，即使部分基金公司有意在營銷模式上尋求突破，但還沒有哪家基金公司敢于喊出“輕首發”的口號。其中的主要原因，既與市場形勢有關，也與基金業對銀行渠道的高度依賴有關。“市場形勢不好，基金賺錢效應沒有，目前基金只能依靠銀行維護客戶。但是銀行方面對于基金IPO更重視一些，資源更加傾斜，所以基金公司不得不一只又一只地發新產品，來維持份額的相對穩定。”一位資深基金人士表示。“說白了，就是每次發新基金，銀行的理財經理都可能會動員他們的客戶去贖回老基金買新基金。這很無奈，但沒有辦法。”另一方面，基金公司對于規模追逐始終沒有改變，“急功近利”之心勢必造成不惜血本也要“拼首發”。“規模是基金業相當重視的指標，公司高層在面對基金份額持續下降時的那種緊張，你們是難以體會的。所以以前靠分紅、拆分來持續營銷，現在新產品審批快了，就趕緊靠IPO來上規模。”在中國證券報記者采訪過程中，有業內人士如此表示。實際上，一些去年業績相當不錯，存量基金持續獲得客戶申購的基金公司，仍然非常看重新基金發行。其中有員工就向中國證券報記者表示：“公司已經定調要把基金IPO作為‘常態工作’來做，因為高管們覺得這是跑馬圈地的過程。”開辟新路難關重重雖說行業內還沒有公司愿意主動退出“發行戰”，但是他們對于開辟新的發行戰場，拓展銀行之外的銷售渠道，一直都在努力嘗試，無奈收效卻不是很大。以網上直銷的電子商務為例，記者了解到，業內一家基金公司的老總在走馬上任時，曾對電子商務寄予了相當大的期望，希望能借此提升公司的利潤率。然而沒過多久，公司便主動放棄了這一發展方向。該公司曾經的電子商務主管表示，隨著銀行對于基金業務的日益重視，電子商務其實也是受制于渠道的，基金公司在客戶和收入上幾乎是兩頭落空。“從公司方面來說，客戶網上認購，先要擁有幾家銀行的銀行卡并開通網銀，這需要各家公司與相關銀行聯系。但是銀行一般都店大欺客，這方面要求的銷售收入分成是很高的。現在有了匯付天下等第三方支付平臺，相當于銀行方面由他們去協調，但是客戶認購、申購的費用，匯付天下和銀行都要分一杯羹。再說現在招行等好多銀行的網上銀行都開通了‘基金超市’，讓客戶直接在他們的網上買基金，等于把客戶牢牢抓在手里，基金公司連一點資料都拿不到。”該位人士同時表示，建設電子商務平臺的投入非常大，而收益卻不明顯，所以目前發展有停滯之勢。一些實力較強的基金公司尚舍得投入，利用它來發展微博等一些新興營銷活動，但即使是這樣的公司，也沒有指望倚重電子商務來擺脫對銀行渠道的依賴。困局之下步步為營一位有過海外經驗的基金公司市場主管向中國證券報記者表示，在美國，國內基金業短時期內要想打破這種拼搶渠道與客戶的發行困局比較難。目前期待的，一是業績，二是市場形勢好轉，有新的資金進入。然而，目前各家基金公司在困局之下，千方百計地想各種辦法提高發行成效，或是減少基金份額縮水。其中，不少公司通過封閉、限購的方式，降低基金運作難度，打造“明星基金”，使得公司品牌吸引力提升，引來客戶申購名下其他基金，而明星基金本身亦可以通過定投等方式獲得申購量。另外，大部分基金公司都在完善產品線，開通基金轉換業務，希望投資者根據不同的市場階段及不同的費率偏好，在公司的產品之間進行轉換，而不是贖回走人。具體到發行策略上，中國證券報記者觀察到，一些基金公司抓住大資金往往喜歡在發行后期認購的特點，推出發行“閃電戰”，壓縮發行檔期，節省發行成本。還有一些實力較弱的基金公司，干脆就“低調”發行，不做更多宣傳，不給銀行過多讓利，降低發行預期，待募得資金后再圖業績發達，從而引