第5章消費者學習與記憶1消費者學習學習基于經驗而導致的行為或行為潛能發生相對一致的變化的過程學習過程有意的（intentional）：仔細的信息搜集偶發的（incidental）：偶然或未經過努力2經典條件作用當一個刺激（中性刺激）與另一個會引起某種反應的刺激（無條件刺激）配對出現，經過多次重復后，這個原本的中性刺激單獨出現也可以引起反應，它變成了條件刺激——學習產生經典條件作用下的消費者學習形成正面的情感聯系和喜好34經典條件作用下的消費者學習無條件刺激（音樂、風景、美女）中性刺激（品牌、產品、包裝）條件刺激（品牌、產品、包裝）多次重復配對后無條件反應（正面的情感）條件反應（正面的情感）廣告喜愛信息試用5經典條件作用的要素聯結（association）中性刺激與無條件刺激的配對出現形成二者間的聯結重復（repetition）可以提高條件刺激與條件反應之間聯結的強度刺激泛化（stimulusgeneralization）一旦學習產生，與條件刺激類似的刺激也會引起類似的條件反應刺激辨別（stimulusdiscrimination）個體學會對在某些維度上與條件刺激不同的刺激做出不同反應的過程6聯結為了創造理想的聯結，廣告中把產品或品牌標識等與正面的刺激相配對音樂、幽默、畫面、廣告語、明星……條件刺激與無條件刺激的順序反向條件作用（backwardconditioning）沒有多大效果消退（extinction）音樂使用7重復三次擊中理論（three-hittheory）營銷信息的三次暴露是必需的第一次使消費者覺察到產品第二次將產品與消費者建立關聯第三次提醒消費者產品的益處需要多少實際的重復次數才能達到三次擊中？重復次數過多會引起廣告疲勞（advertisingwearout）保留基本信息而改變表現方式可以緩解8絕對伏特加運動9產品延伸（productextensions）產品形式：大小、顏色、香味產品線：增加相關產品到已建立的品牌產品種類：增加新的產品到原有品牌中，目標是新的細分市場成功與否取決于許多因素家族品牌（familybranding）依靠公司良好的形象來銷售不同的產品系列刺激泛化10刺激泛化——續許可（licensing）知名品牌允許其他制造商的產品使用其名字有時是為了產品延伸，或宣傳品牌觀念政府、圖書館、警察局、消防隊、學校……相似外觀普通品牌和私有品牌采用類似知名品牌的外觀對原品牌的影響是雙重的當模仿品牌較差時，增強人們對原有品牌的積極評價當模仿品牌質量與原品牌相差不大時，對原品牌的評價降低泛化使用情境（generalizingusagesituations）1112刺激辨別消費者分辨類似刺激的能力是定位策略的基礎在消費者心目中建立獨一無二的形象多數產品區分的策略是在某種對消費者來說是有關的、有意義的和有價值的屬性上將產品或品牌與競爭對手區分開來13工具性條件作用個體學會從事產生正面結果的行為，回避產生負面結果的行為重要概念強化和懲罰消退嘗試錯誤強化程序（reinforcementschedules）行為塑造（shaping）14強化各種形式產品質量致謝給予折扣電話追蹤關系營銷（relationshipmarketing）發展與顧客的親密個人關系頻繁營銷（frequencymarketing）用獎品獎勵老顧客，并且獎品隨著購物數量的增加而增加15強化程序固定比率強化（FR）個體完成一定數量的反應后，才會得到強化不定比率強化（VR）得到獎賞前所需要的反應次數在某個平均值上下變動固定時距強化（FI）規定的一段時間后，所做的第一個反應就會帶來獎賞不定時距強化（VI）得到獎賞之前所需要的時間在某個平均值上下變動16觀察學習個體觀察到他人的行為以及行為帶來的后果所進行的學習過程學習是替代性經驗而不是直接經驗的結果應用不必獎勵和懲罰消費者的所有購買行為，只需告訴消費者那些使用或沒有使用產品的合意榜樣發生了什么對榜樣的模仿程度取決于外表吸引，專長，與消費者的相似程度17記憶人腦對過去經驗的保持和提取記憶的階段編碼存儲提取18記憶系統感覺記憶暫時存儲感覺信息容量：非常大持續時間：少于1秒（視覺）或幾秒（聽覺）短時記憶暫時存儲正在使用的信息容量：有限持續時間：少于20秒長時記憶存儲相對持久的信息容量：無限持續時間：很長乃至永久注意通過注意閘門的信息轉化為短時記憶精細復述精細復述或深度加工（例如思考其含義）的信息轉入長時記憶19長時記憶分類情景（episodic）記憶親身體驗過的特定事件（包括經歷以及與之相連的情緒或情感體驗）自傳體（autobiographical）記憶語義記憶（semanticmemory）獨立于特定體驗的知識20影響提取的因素情境因素當編碼與提取的背景相匹配時，記憶最為有效狀態依存性提取（state-dependentretrieval）如果提取時的心境與獲得信息時的心境相同，提取更有可能成功突出的刺激更容易回憶21遺忘衰退（decay）倒攝干擾（retroactiveinterference）前攝干擾（proactiveinterference）部分列表提示效應（part-listcueingeffect）當一類項目中只有一部分被呈現給消費者時，忽略的項目不容易被回憶出來22測量對營銷信息的記憶再認呈現廣告，詢問是否看過或記得其中內容回憶在沒有提示信息的情況下想起他們看過的內容TheStarchTest一種廣泛使用的雜志廣告回憶程度的商業測量23記憶測量的問題反應偏差由測量工具或被試造成的結果污染記憶差錯遺漏：漏掉某些事實平均：使記憶趨向正常化而不報告極端情況壓縮：對時間的錯誤回憶對事實和情感的記憶不適合研究情感廣告的影響記憶不一定足以改變消費者偏好24品牌忠誠（brandloyalty）行為主義品牌忠誠產生于最初產品使用得到的強化，導致重復購買行為測量購買頻率認知理論消費者進行品牌屬性的比較，形成整體評價（態度），導致牢固的品牌偏好和重復購買行為測量對品牌的態度25品牌忠誠的整合框架品牌忠誠是相對態度和購買行為的綜合一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為（Oliver,1997）。忠誠潛在忠誠假忠誠不忠誠重復購買高低高低相對態度26品牌價值/資產（brandequity）品牌名稱給產品增加的、超出其產品功能價值之外的價值基礎是該品牌在消費者心目中的形象品牌延伸與品牌價值通過品牌延伸來利用品牌價值或者支持品牌形象、增加品牌價值品牌延伸的風險新產品的失敗連累品牌形象淡化原來品牌的獨特形象——品牌稀釋27卷入/介入（involvement）理論一種關于消費者學習的理論，它假定消費者從事從擴展的到有限的問題解決的各種信息加工活動，信息加工的程度依賴于購買的個人相關度（personalrelevance）高卷入購買發生在對消費者非常重要，從而引起擴展的問題解決的情況下低卷入的購買發生在消費者不是特別重要的購買，因而只引起有限的信息加工的情況下28裂腦理論/半球偏側化大腦左右半球負責不同種類的信息加工左半球是理性的、主動的和現實的負責言語信息右半球是情緒的、被動的和直覺的負責非言語的、形象化的信息29媒體策略看電視是右腦的活動（被動處理屏幕上的圖像）,電視是低卷入的媒體，消費者被動加工信息應通過廣告的反復呈現和經典的條件作用使得消費者行為發生變化左半球加工言語信息，印刷媒體和交互媒體是高卷入媒體，消費者進行復雜的信息加工言語線索鼓勵消費者進行權衡產品利弊的認知活動30測量卷入我對閱讀有關這一產品的信息很感興趣。我會閱讀《消費者報告》上關于這一產品的文章。我比較不同品牌的產品特征。我經常注意這一產品的廣告。我經常與他人談論這一產品。我在購買這一產品之前通常會尋求他人的建議。我在購買這一產品之前通常會考慮很多因素。我經常花很多時間在選擇哪個品種上。31兩種說服路線對高卷入和低卷入的購買采用不同的說服策略中心路線對高卷入購買通過集中于產品特定屬性的廣告來說服外圍路線對低卷入購買通過外圍的廣告線索來說服32TheEnd33聯想網絡信息被儲存在聯想網絡中，當中包含很多按照某種關系組織在一起的相關信息等級結構節點圖式腳本34Absolutlatest35廣州羅技36兩個羅技的鼠標37兩個羅技的商標38iphone39魅族M8(4GB)40Starphone金蘋果41iorgane42PHILIPS9@9C43行為塑造的效果444種強化程序安排的效果45觀察學習的成分46利用觀察學習的廣告47重復時間安排與廣告回憶48利用自傳體記憶的廣告49香水的聯想網絡50Figure7.14

SplitBrain

TheoryRight/LeftBrainHemispheresspecializeincertainfunctionsFigure7.1451Figure7.15

EncouragingRightandLeftBrain

Processing52Figure7.16PeripheralRoutetoPersuasion53Figure7.17UnexpectedHeadlineMetaphorIncreasesImpact54Figure7.18StarchReadershipScoresMeasureLearning55Figure7.5ProductLineExtension56Figure7.6ProductFormExtensions57Figure7.7ProductCategoryExtensions58Figure7-8

ShoeManufacturerLicenses

ItsName59PictorialversusVerbalCuesThereissomeevidenceforthesuperiorityofvisualmemoryoververbalmemory.Pictorialadsmayenhancerecall,butdonotnecessarilyimprovecomprehension.HowmanyoftheseAdiconscanyourememberfromthepicturealone?60MemoryandAdvertisingThisBrazilianadillustratesthatexternalmemoryaidslikePost-Itscanhelpustoremembermanyofthedeta