商場開微博營銷拉動商家營業額超30%

“萬能”的微博，因為散播消息的速度快，越來越深受愛戴。在滿城盡是微博控的年代，已經在欲罷不能地影響著我們的生活。以前聽到“去逛街”就掏出手機的人，多數是要向某方面的“上級”請示批準去逛街；現在提起“去逛街”就掏出手機的人，十之八九是上微博看哪個商場符合當前心情去逛。到底我們逛街前，為什么要先看微博？第一，夏天太陽像美女般火辣，雖然商場都有空調，但仍要冒著高溫出動，所以還是選好再去，免受煎熬。第二，沒人上街不代表沒人逛街，先在微博上“預逛”一下，看哪個商場有新貨發布。第三，優惠打折永遠最吸引眼球，所以總會第一時間出現在商場微博上，不看錯過了只能徒傷悲。第四，作為一個逛街控和微博控，用微博來“盯著”商場是最方便快捷的辦法。第五，平時有糾紛要找消委會，現在看看商場在微博上的對待粉絲態度，不滿意可以先批上兩句。……(此后省略N個理由)于是，有覺悟的商場就用開通微博這一招，無聲無息地用顧客的“上帝”來影響自己的“上帝”。而作為消費者的我們，手中握著流通貨幣，愛往哪花就往哪花，就看看哪個商場能吸引我們“上帝”駕臨。雖然各大商場都有覺悟開微博，但覺悟也有高有低。微博雖然“微”，但也可以表現商場的“綜合素質”。覺悟高的，在微博上就能讓顧客找到“上帝”的感覺。我們消費者的金手指，在手機上“督”的不只是屏幕和按鍵，本期就讓大家一起來圍觀一下各大商場的微博，只要大家手指頭“督”得多，就能“督”出幾個最喜歡逛的人氣商場。爭先恐后開微博商場開博不能流于形式看好微博效力的本地商場不在少數，現在廣州各大百貨公司和商場都幾乎正式開通了加V認證的官方微博。消費者用手指頭逛商場的范圍，已經基本覆蓋全市的主流商場。不過記者發現，盡管各大商場都已經有覺悟，微博這種新穎推廣模式算是被廣泛應用，但覺悟的高低，依然左右著商場的微博能否有更廣泛的傳播力，有些商場微博，只屬于“人有我有”的一種形式。從之前對各大商場官方微博情況的圍觀來看，就可以看出商場對微博的重視程度。在所有的商場微博中，香港海港城在新浪擁有近30萬的粉絲，在騰訊的聽眾更是超過112萬人，朗豪坊和時代廣場也分別在新浪擁有4萬多和3萬多的粉絲，這固然給了本地商場不少“鴨梨”，但正如把“鴨梨”放進冰箱里變成“凍梨”一樣，本地商場也開始采取行動要追趕。正佳廣場和萬菱匯通過和消費者的各種活動，粉絲數量分別提高到1萬多和8千多，位列本地商場頭兩位。雖然仍有很大差距，但也有很大發展空間。盡管微博對于商場銷售業績的貢獻難以用數據衡量，但隨著關注度以及粉絲數量的增加，商場通過微博得來的知名度的提升卻是實實在在的，為此新快報分別專訪了港穗兩地關注程度最高的海港城和正佳廣場。1.海港城微博是溝通消費者的新渠道香港海港城的新浪微博在2010年一月開通，其時新浪微博才剛剛完成測試，可以說香港海港城是最早開通微博的商場。其后再在騰訊開通微博，因為QQ用戶基數大，現在已經突破百萬聽眾。開微博：開始時連用語也不會說起開通微博，海港城負責微博工作的KarenTam告訴記者，其實一開始并不知道微博這種東西，是從內地傳媒得知，于是覺得這是一個和消費者網民持續溝通的新渠道，于是就在新浪開通了加V認證的微博。“那時候對內地的網絡用語一點都不熟悉，連‘童鞋’都不知道是什么意思。”說起開通時的“囧”，Karen還記憶猶新。后來因為香港游關注程度越來越高，海港城的微博也受到越來越多內地“童鞋”的支持，粉絲數量不斷攀升。在內地網民需求的推動之下，海港城通過微博不斷發放關于商場的新貨上市、各種娛樂活動、商家打折優惠等信息，當時很受內地旅客的歡迎。據記者觀察，海港城微博在一開始就定位為“和消費者網民持續溝通的新渠道”是其成功原因，因為消費者的需求不斷在變，如果一成不變硬銷自己商場，早晚走下坡路。海港城得知很多內地消費者不容易得到香港其他的活動信息，于是微博上也經常發放香港旅游的其他消息，例如旅游發展局的活動等等，不時還有趣聞。這種主動出擊、創造話題的方式一直保持著對粉絲和未來粉絲的吸引力。“微”力：關注度不斷升高有鑒于此，海港城內不少商戶也相繼自己開起了微博，并且和海港城之間漸漸形成一種相輔相成的良性互動。海港城的微博在某種意義上起到了一種觸發的作用，凝聚了不同的品牌一同在微博上分享，既為海港城自身經營帶來好處，也為消費者帶來更寬的資訊渠道。Karen對微博的威力非常抱有信心，“雖然在銷售上未能用數據說明微博所起的作用，但從我們微博的轉發率來看，我們已經可以知道消費者的反應，例如之前我們一條同iPhone有關的微博，就被轉發了一萬兩千多次，可以說明關注度非常高。”“香港海港城”微博是新浪第一批企業微博賬號，據海港城提供新浪的統計數據，海港城的粉絲數量位列企業微博前十位，粉絲的增長量列第七位，對于一個境外的商業企業來說，是非常不俗的成績。談到日后商場微博的發展，Karen說還是應該根據時代和消費者需求作出改進，“我們的微博最近新開了‘一起游世界’和‘城中美食’兩個微群，消費者網友可以在這兩個微群上分享對旅游和美食的心得，這也是我們加強和網友互動的舉措。”就此看，海港城的微博已經從一個單純的商場微博，慢慢轉向一個較為綜合的交流微博，這種改變可以說是因應了市場需要。2.正佳廣場微博=官網+網上商城2011年3月中旬，正佳廣場發布了第一條官方微博，雖然不是廣州主流商場中第一個開官方微博，但卻是粉絲數量增長最快，互動活動最豐富的商場官方微博。開微博：是為了彌補沒有官網的缺口對于今天廣州的主流商場來說，可以沒有網上商城，但不可沒有官方微博。從2010年下半年至今，8大主流百貨已經陸續開啟了官方微博。與廣州其他商場相比，正佳的官方微博目前粉絲數是最多的，從今年3月中旬開博至今，粉絲數量已將近12000個，平均每天新增粉絲數達50個。正佳廣場推廣部總監鄭宇利告訴新快報記者，當初開微博，是為了彌補正佳廣場沒有官方網站的缺口。“微博營銷是一個流行趨勢，正佳廣場也希望通過這種方式，一方面建立起商場跟商戶之間的關系，搭建一個新鮮有效的營銷平臺，商家通過跟正佳微博合作，可以將商品服務信息更快捷傳遞出去；另一方面可以拉近與消費者的距離，消費者可以透過微博平臺，了解到正佳最新的、比實體商場更優惠的時尚購物信息，還可以通過微博獲得附加服務，可以說是一種雙贏。”目前，正佳廣場的微博內容主要包括正佳活動(最多人關注，每個月都有主題活動)、正佳美食(今年5月份起新開很多“華南首家”的美食店)、正佳精品(主推一樓新開商鋪，以國際精品為主，提升品牌形象)。“微”力：微博營銷拉動商家營業額超30%最近，正佳廣場引進了很多新商戶，有的商戶都已經被加到了正佳廣場的微博平臺上。據鄭宇利介紹，商場方與商戶達成了默契，發布在微博上的必須是經過精選的最新最優惠的信息，微博互動活動的折扣力度，要比實體商場的折扣促銷更優惠。以6月28日開展的“一茶一坐”品嘗活動為例，只要關注正佳廣場，轉發評論就可以獲得品嘗券。該活動開幕當天，微博轉發數量就超過400條。“粉絲對正佳關注出乎我們意料。活動期間的營業額，超出該商家原來預估的30%，還帶來很多回頭客，店家很滿意。”鄭宇利說。“以前，商場做活動都要說服商戶參加，嘗到了微博營銷的甜頭后，很多商戶都主動參與到其中。”鄭宇利說，但目前商場方只是想透過微博建立溝通平臺，把正佳品牌打出去，并沒有以拉動銷售量為目的。接下來，正佳廣場將會有計劃性推出更多類型的微博互動優惠。“顧客不可能天天來正佳，但會時刻注意，了解商場的動態。不定時關注正佳的粉絲，經常有機會獲得最新的影友見面會、首映會入場門票和明星主演見面等。”互動活動豐富，折扣力度大，是正佳廣場維持粉絲快速持續上升的兩記組合拳，微博信息發布主要集中在兩個時間點，第一個是中午吃飯前：“今天中午你想吃什么？可以來正佳餐飲。”第二個時間點是晚上9時以后到深夜，因為微博上很多都是夜貓子。為此，專門有4個小組日夜輪流進行微博維護。但與香港地區的主流商場如海港城相比，無論粉絲數還是微博經營上，還存在較大差距。對此，鄭宇利認為，廣州商場的官方微博還迫切需要提升，香港地區互聯網滲入早，微博營銷經驗豐富，而且兩地文化氛圍的差別，對方的商家互動已經很綿密，信息收集更快。這些因素造就了兩地官方微博的差距。記者觀察微博：營銷的新平臺不管是正在走向成熟期的香港海港城微博，還是正在成長期的廣州正佳廣場微博，兩地最為成功的商場微博都有一個共同特點，就是微博都要發揮作用。不同與某些流于形式、人有我有的商場微博，海港城和正佳廣場通過用心經營微博，都取得不俗成績。雖然兩家商場很多地方都不同，但對于自己商場微博都沒看作是形式，而看作是營銷，加以重視。商場對微博的重視不僅對自身經營帶來幫助，也為消費者的購物方式帶來心得變化，更重要的是，雙方關系不再是傳統的“店”和“客”，而是在更加平等的平臺上相互溝通、相互促進。（來源：新快報文/馮穗鈞余錦境）電商