報告類型（后期營銷報告）項目名稱（北部新區項目）萬科城2013年年度營銷報告目標一：2013年完成銷售額20億目標二：樹立大盤形象，實現利潤最大化2013營銷目標CONTENTS總綱2013年營銷執行要點PartSix2013年項目難點及關鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預判PartThree2012年總結PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務及回款PartSeven營銷費用預算PartNineCONTENTS總綱2013年營銷執行要點PartSix2013年項目難點及關鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預判PartThree2012年總結PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務及回款PartSeven營銷費用預算PartNine：2012年總結ONE1.12012年項目營銷進展總體評估1.22012年銷售總結1.32012年推廣總結1.42012年渠道總結1.52012年問題梳理2012年項目營銷進展總體評估雖有加推，但無集中爆發，無銷售熱點2012年整體銷售平穩，期間雖有加推，但無集中蓄客準備，均屬自然加推，無集中爆發的銷售熱點。為補充優質房源的不足，分別于5月、8月、10月分別加推5號樓、3號樓、6號樓。2012年項目營銷大事記8月24日晚，萬科城首期疊拼悄然面市，開盤當晚共計到訪120余組，開盤認購60套。首期疊拼以其超高性價比贏得市場認可。6-9月，主城市場進入傳統淡季，工作重點轉移至區縣市場拓展。開展了對渝東北翼區縣為主的系列巡展。疊拼晚間開盤現場區縣系列巡展：2012年總結ONE1.12012年項目營銷進展總體評估1.22012年銷售總結1.32012年推廣總結1.42012年渠道總結1.52012年問題梳理2012年銷售業績統計項目。截止12月底，萬科城共計推出6棟T10高層，共計1726套（兩房1036套，三房690套），累計認購1160套（兩房740套，三房420套），認購金額約8.9億元。

目前產品庫存566套，整體去化率約67%。其中兩房去化率為71.4%，三房去化率為60.9%。月均去化84套，其中2-4月份市場回暖，為銷售旺季，5-8月月去化量持續走低；9-12月月去化量回升至年初水平。8月共計推出疊拼60套，開盤認購60套，認購金額約1.2億元。2012年銷售業績統計月成交及成交價格走勢分析加推5號樓加推3號樓加推6號樓節點原因補充高性價房源的不足補充高性價房源的不足沖擊年底銷量去化前期滯銷房源沖擊年底銷量月去化雖有高低，但下半年月去化持續上升，價格至開盤以來，持續走高2012年銷售工作回顧銷售重要工作回顧1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月為吸引市場關注，在區域內無疊拼產品推售的情況下，推出首批次疊拼疊拼加推前期庫存滯銷房源銷售困難，對各房源作出不同價格調整價格調整5號樓加推為補充高性價比房源，加推部分房源3號樓加推為補充優質房源，加推部分房源6號樓加推為沖擊年底銷售任務，加推6號樓全部房源上半年小陽春過后，持銷壓力大，下半年及時加推新房源，以補充優質房源的不足2012年銷售工作總結2012年銷售回顧總結銷售問題總結項目團隊人員變動較大，流失較多；后臺管理工作疏忽；團隊人員工作強度、壓力較大，年末出現疲態；團隊執行力較弱建議加大人力儲備，預防人員流失加強管理培訓，提高人員素質：2012年總結ONE1.12012年項目營銷進展總體評估1.22012年銷售總結1.32012年推廣總結1.42012年渠道總結1.52012年問題梳理2012年推廣業績梳理來電、來訪走勢分析2012年2、3月小陽春過后，萬科城來電來訪整體持續走低。5、6月萬科項目舉辦踏青游、三亞游及西藏圣地婚禮活動，保持較高的來電來訪；8月由于疊拼面世，線上線下推廣的全面鋪排，來電來訪回升至高位。之后，項目無銷售節點及熱點，雖保持線上線下推廣力度，但來電來當較低。疊拼開盤三亞游、西藏圣地婚禮推廣2012年推廣業績梳理來電、來訪渠道梳理來電渠道：萬科城來電主要為網絡、報紙、短信及朋友介紹，分別占比51%、13%、12%及11%，其他來電渠道相對較少。線上網絡及報媒推廣的持續進行，以及客戶獲知信息手段的網絡化，是來電占比較大的主要原因。來訪渠道：萬科城來訪渠道主要為朋友介紹及路過，分別占比34%、25%，主要由于老帶新優惠吸引、項目自身良好的品質形象，使朋友介紹較多；其次由于萬科城交通位置的優越性，以及線下桁架導視、渠道的攔截，吸引了部分路過客戶，以及周邊項目路過客戶。其他推廣以網絡來訪為主，占比16%，而短信、報紙來訪較少。網絡推廣網絡推廣主要為搜房網、愛房網，在有營銷節點時，加大推廣力度，其他門戶網站如新浪、大渝……全面上線，起到轟炸效果，網絡推廣力度加大時，來電來訪上升明顯。月均來電142組，占月總來電比39%；來訪104組，占月總來訪比15%。網絡來電占比較高，但來訪較低，需加強對網絡來電的轉化。報媒推廣報媒主要投放媒體為晚報、商報，月均來電40組，占比11%；月均來訪36組，占比5%，與網絡相比，報媒支撐項目來電來訪較少，但對項目形象宣傳及塑造作用較大。5月6月8月11月三亞游、踏青游活動推廣西藏圣地婚禮活動推廣疊拼示范區開放、開盤疊拼二批次加推節點性推廣常規推廣1、根據項目銷售情況，適當進行選擇性網絡推廣，并配合看房團落地活動；2、根據銷售節點及促銷情況，2012年推廣業績梳理線上推廣梳理渠道形式執行情況月均來電量月均來訪量短信周三-周六持續投放，5萬條/天，重要節點適當加大投放量，以釋放產品、優惠信息為主4024渠道派單主要為渠道拓展，包括競品攔截、企事業單位陌拜、掃樓……448觀音橋巡展以兼職派單、登記為主，項目形象展示配合宣傳，包括步行街巡展及大融城場內巡展1032區縣巡展項目人員與區縣巡展公司配合，對重慶區縣進行項目宣傳，覆蓋區縣10余個10（場）25（場）直郵針對銷售節點選擇性投放，主要投放區域為目標客戶群所在小區及工作單位暫無統計電梯轎廂主要針對銷售節點選擇性投放，投放目標為三北地區高檔住宅小區及寫字樓暫無統計線下推廣以渠道派單、商圈巡展效果最為直接有效；區縣巡展短期內效果不明顯，在后期，效果會逐漸顯現；其他線下推廣渠道（如直郵、電梯轎廂……），在項目形象及知名度方面起到很好的宣傳作用，但直接的銷售促進作用較少；2012年推廣業績梳理線下推廣及效果反饋2012年推廣工作回顧項目。0元游三亞西藏圣地婚禮區縣系列巡展周末暖場活動系列2012年推廣小結項目。在有較大的推廣動作時，項目來電來訪較好，如三亞游、西藏圣地婚禮、疊拼開盤線上線下的全線推廣。推廣方面存在的缺陷從項目首次開盤后，推廣方面基本無對大盤形象的推廣，萬科城精裝小戶物業深入人心；推廣亮點1、0元游三亞、0元踏青游主題活動2、西藏圣地婚禮活動此兩項針對萬科業主舉辦的旅游系列活動，贏得了廣大業主的好評，進一步促進了老帶新3、周末抽獎活動年末持續的周末抽獎活動，改變了以往周末抽家電及來訪送禮活動，將兩者結合起來，以多獎項，多頻率的開獎，為現場聚集了大量的人氣。：2012年總結ONE1.12012年項目營銷進展總體評估1.22012年銷售總結1.32012年推廣總結1.42012年渠道總結1.52012年問題總結2012年渠道業績統計渠道效果說明渠道動作工作內容執行時間效果反饋商圈巡展觀音橋巡展1-5月、12月每周末1-5月巡展效果較好，到訪占項目總到訪的10%左右，有少量成交；12月效果較差，只有少量到訪，無成交超市巡展三北地區永輝超市巡展1月對擴大項目知名度有作用，但直接銷售促進作用較小區縣巡展對市區周邊區縣進行巡展、派單宣傳，并組織看房團活動6-9月前期效果不明顯，通過前期的宣傳拓展積累，后期效果逐漸凸現，來訪成交均較之前有所增加競品攔截對項目主要競品項目附近進行派單攔截（如保利香雪、魯能、華宇、協信……）持續效果較好，是渠道成交的主要來源（華宇、協信面市后，此動作重點由區域外轉移至區域內，加大對協信、華宇的渠道攔截動作）派單人和、新牌坊、金福路口等重要路口進行派單持續效果一般，社區割草在有重大營銷節點時，對目標客群社區進行派單階段性在疊拼蓄客時，對龍湖、金科片區的社區割草效果較好；平時針對高層的社區割草效果較差企事業單位陌拜對種子客戶所在企事業單位進行陌生拜訪階段性有銷售節點時，效果較好從渠道效果來看，日常渠道行銷以競品項目的攔截最為直接有效，其次是項目周邊重要路口的派單。而針對社區割草及種子客戶所在的企事業單位的陌拜，在有重大銷售節點時，較為有效。在后期渠道工作中，在有重大銷售節點時，可加大渠道鋪排力度，其次在日常渠道工作中，則選取直接有效的渠道方式即可。2012年渠道小結渠道存在問題1、由于項目交通通達性較弱，看房車利用有限，增加了客戶對項目的抗性；2、日常渠道拓展雖有執行，但執行質量及監控力度有待提高；3、渠道團隊管理欠缺，缺乏和銷售的有效的配合。4、渠道人員在工作開展中，被動接受工作，缺乏自主性。渠道改進建議1、建立渠道任務考核機制；2、加大渠道與銷售的溝通配合力度；3、加強對渠道人員的項目培訓，提高渠道人員帶客質量：2012年總結ONE1.12012年項目營銷進展總體評估1.22012年銷售總結1.32012年推廣總結1.42012年渠道總結1.52012年問題總結2012年問題總結2012年項目問題總結2012年推貨量雖大，但無集中蓄客加推，無爆發熱點長時間的高強度工作，而中途無團隊調整期，使銷售團隊年末出現疲態渠道缺乏主觀能動性、帶客精準度及帶客質量團隊整體工作素質有待提高TWO2013年營銷執行要點PartSix2013年項目難點及關鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預判PartThree2012年總結PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務及回款PartSeven營銷費用預算PartNineTWO：2013年項目房源梳理2.1余貨梳理2.22013年項目新推房源梳理余貨梳理庫存情況及各樓棟庫存分布截止2012年12月底，萬科城累計庫存566套（兩房296套，三房270套），貨值約4億。各樓棟庫存分布1號樓2號樓余貨梳理各樓棟庫存分布3號樓4號樓5號樓6號樓G1剩余63套，1、2、3、4、9號房存貨最多，三房余量較大，總價偏高、位置較偏成為去化慢的重要原因。

G2剩余31套，9號房單價高，總價高，去化慢。G3剩余98套，雖然單價較高，但位置較好，整體價差較小，去化均衡。

G4剩余75套，3、4、5、6號房為本樓棟單價較高房源，故庫存大，去化慢。

G5剩余45套，去化情況與4號樓相近，剩余房源為性價比較低房源。

G6剩余237套，位置較好，價差較低，去化均衡。

從去化分布及價格、景觀、朝向來看，前期去化主要為性價比較高房源，剩余房源主要為分為兩類：1、位置好，單價高，消費者認為價值與價格不符；2、單價低，但位置較差，景觀、朝向較差。高價房源積壓是庫存積壓的主要原因。余貨梳理各樓棟庫存分析TWO：2013年項目房源梳理2.1余貨梳理2.22013年項目新推房源梳理2013年新推房源業態豐富，體量大2013年項目新推房源梳理新推產品套數推出時間體量貨值T65703月約6萬方約5億疊拼340平均兩個月加推一次約7萬方約7億雙拼暫無資料聯排暫無資料新T10儲備600在高層去化較好的情況下，可考慮加推新T10約6萬方約4.5已2013年本項目高層、疊拼、雙拼、聯排多條產品線并行銷售，面臨庫存及新推房源的雙重銷售壓力大。2013年新推房源貨值約16.5億，庫存約4億，整體貨值約20億。THREE2013年營銷執行要點PartSix2013年項目難點及關鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預判PartThree2012年總結PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務及回款PartSeven營銷費用預算PartNineTHREE：2013年市場預判3.12013年宏觀市場預判3.22013年競爭市場預判3.32013年市場總結2013年宏觀政策預判政策：穩中有松，向首置剛需傾斜2012年雖然出臺了諸多如“限購”“房產稅”等政策，但整體來說，房地產市場并未受到太大影響，就目前政策而言，預計2013年房地產政策市場不會出現太大波動。自2012年2月24日起，下調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點3月3日四大行將首套房貸利率降至基準央行強調落實差別化房貸，首套房貸必須滿足。7月5日，央行下調金融機構人民幣存貸款基準利率。3月住建部：樓市調控不會再出新招也絕不會放松。4月，溫家寶：盡快出臺預調微調措施。6月，33城市出臺樓市新政，八成地方調控政策松動。超八成地方新政獲得通過或者被默許，但觸及限購、限價、支撐或變相支持投資類需求的政策均被叫停。2月，財政部：地方債房產稅須優先投向保障房。財政部會同住房城鄉建設部于2012年5月18日下達了2012年中央補助廉租住房保障專項資金105億元。1月：重點城市住房信息將聯網。2月：國土資源部要求今年不得安排別墅用地，中小套型仍是土地供應主要對象。2012年3月5日，溫家寶在政府工作報告中指出“嚴格執行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，進一步鞏固調控成果，促進房價合理回歸。7月7日，溫家寶常州調研，強調防止變相放松購房政策，要把抑制房地產投機投資性需求作為一項長期政策。7月19日，國土資源部和住房城鄉建設部聯合下發緊急通知，強調堅持房地產市場調控不放松，各地不得擅自調整放松要求;已放松的，要立即糾正。2012年7月31日，中央政治局召開會議，強調堅定不移地貫徹執行房地產市場調控政策，堅決抑制投機投資性需求，切實防止房價反彈。8月24日，住建部要求出現放松調控政策的地區立即予以糾正，并強調各地不得以任何理由變相放松調控。2012年7月25日召開的國務院常務會議提出，嚴格實施差別化住房稅收政策，加強交易環節和持有環節相關稅收征管，抑制投機投資性購房需求。8月30日，財政部部長謝旭人稱，將穩步推進個人住房房產稅改革試點，房產稅后期擴大試點已經箭在弦上。松緊2013年市場形勢預判微調政策下，推量并未受到影響2012年3月以來，市場推量都保持在較高水平，可見微調政策下房地產市場依然在穩步發展2013年市場形勢預判微調政策下，推量并未受到影響十八大過后，政策整體向好，同時由于房交會的推動作用，開發商大量推盤，迎合市場需求；11月重慶主城區商品房新開盤/加推項目74個，共新增商品房12491套，新開盤/加推建筑面積115.467萬方，開盤當天去化房源5640套，去化率45%。2013年市場形勢預判各物業新批預售占比分析物業形態預售證個數（個）批售建筑面積（萬方）占比別墅913.246%洋房1319.018%高層/小高層55151.9566%寫字樓47.193%商業3939.2817%合計230.67100%2012年在各物業的新批預售中高層/小高層新批預售比例都保持在60%以上，其中11月份高層新批預售151.95萬方，占比66%；高層產品依然是開發商熱衷投資的產品，高層產品市場的競爭也將隨之增大。重慶主城11月各物業新批預售分析重慶主城各物業新批預售占比趨勢圖2013年市場形勢預判3月份以后，重慶市場商品房市場連續保持成交量180萬方左右，重慶主城商品房市場成交量、價平穩。2012年1—11月，重慶主城區商品房實際成交套，成交建筑面積萬平米，成交金額元，總體成交建面均價6745元/平米。時間成交套數成交面積成交金額成交均價2012年1-11月2076981945.091319.48675220111年1-11月1527221370.32913.966898同比漲幅36.00%41.94%44.37%-2.12%剛需回暖，成交量平穩保持較高水平2013年市場形勢預判2012年政府雖然堅持調控基調，但是對經濟層面出現松動，剛需市場回暖，樓市成交量快速提升，房價也在房地產市場健康發展的道路上理性上漲。由于市場的2013年房地產市場較好的預期，預計2013年重慶房價還將有一個理性健康的上升空間。剛需回暖，成交量平穩保持較高水平2013年市場形勢預判11月主城商品房各物業開盤供應解析物業形態新批項目個數（個）新開盤/加推面積（萬方）新批套數（套）去化套數（套）去化率高層/小高層559377611121484844%洋房1412.82997250752%別墅58.85239828572%寫字樓00000商業00000合計74115.46712491564045%11月重慶主城共74個項目新推盤，其中新推高層產品55個，占比81.2%。2013年市場形勢預判11月主城商品房各產品線開盤供應解析11月60-80㎡剛需兩房依舊為市場主打產品，推量和去化量都遙遙領先，去化率也相當高。2013年宏觀市場小結總結房地產復蘇趨勢顯現中央政府宏觀調控不變地方不斷出臺應對措施樓市差別化調控開始利率下行通道開啟經濟疲軟，穩增長剛需成為市場主體，改善為輔，投資被擠壓，存在一定程度微調THREE：2013年市場預判3.12013年宏觀市場預判3.22013年競爭市場預判3.32013年市場總結高層主要競品分布2013年區域競爭形勢預判區域外鴻恩寺板塊競品均以進入尾盤銷售，因此2013年萬科城競爭主要來自于區域內競品項目。照母山板塊萬科悅峰萬科城協信星都會象嶼兩江公元保利香雪保利江上明珠東原D7鴻恩寺板塊華宇上院融創項目（潛在）疊拼主要競品分布2013年區域競爭形勢預判華宇上院華宇天宮花城中渝梧桐郡協信星都會香港置地約克郡融科橡樹藍灣國奧村復地花嶼城和黃逸翠莊園橡嶼兩江公園萬科城同區域同產品同總價潛在高層重點競品2013年推貨量梳理2013年重點競品項目在售折后均價（元/㎡）2013年將推產品情況戶型2013年推量協信星都會8500預計推剩余7棟樓

兩房、三房（包括2+2和穿越兩種）兩房50㎡左右占比：36%三房65—74㎡占比：64%約12萬方象嶼兩江公元8572預計推售7棟樓兩房49-63㎡占比：60%三房73㎡占比：40%約10萬方保利江上明珠9100D3:５／６／７號樓

D5：１／２／３／５／６／７號樓兩房75－81㎡占比：６８％三房95－114㎡占比：32％約21.7萬方保利香雪8672還剩大量三房，13年還剩最后一棟兩房64-77㎡占比：67%

三房82-99㎡占比：33%約2.5萬方東原D7兩房：9400預計推四期剩余8棟樓

兩房、兩變三兩房65-73㎡占比：75%

三房81㎡占比：25%約14萬方三房：8800疊拼重點競品2013年推貨量梳理2013年重點競品競品類別項目總體量

（萬方）容積率主力面積

（㎡）折后均價

（元/㎡）總價范圍

（萬元）推出套數銷售套數去化率同區域競品協信星都會712聯排：210-300

聯排：16286

聯排342-488聯排：21聯排：1676.2%

合院：500-600

合院：9727合院486-584合院：10合院：550%香港置地約克郡880.652901560034825517568.6%融科橡樹瀾灣3.50.66聯排：280-300聯排：12600聯排：352-378——————類獨棟：350-380類獨棟：14000類獨棟：400-800——————同產品類別競品復地花嶼城201.04疊拼：117-248疊拼：11303疊拼：40-210疊拼：131疊拼：8967.9%類獨棟：240-328類獨棟：11681類獨棟：190-360類獨棟：115類獨棟：5850.4%和記黃埔逸翠莊園431.2疊拼：158-170疊拼：11480疊拼：166-178疊拼：416疊拼：40898.1%聯排：196-245聯排：14269聯排：279-349聯排：510聯排：22744.5%國奧村752.03192-28814200273-4101484731.8%復地山與城115.81.49疊拼20039630777%聯排：180-20415600280-320825466%同總價競品華宇·上院13.62.575.95-104.821270996.5-133.21046663.5%華宇·天宮花城46295-12914386136.7-185.627920774.2%中渝·梧桐郡402.7120-16313347160-217.664755986.4%潛在競品象嶼兩江公元80.6疊拼：142-16815000

（預估）疊拼：184-218——————聯排：167-187聯排：270-300——————競品格局多樣化，同區、同質、同價產品充斥市場競爭市場結論2013年競爭市場小結區域競爭白熱化——貨量巨大，小戶居多，皆名盤大盤THREE：2013年市場預判3.12013年宏觀市場預判3.22013年競爭市場預判3.32013年市場總結整體市場平穩，區域市場競爭激勵2013年市場總結十八大后，“堅持調控政策不動搖”仍是主基調，中央調控基調不變，地方政策試探救市，但是經濟、信貸開始逐步放松。當前整體政策呈“明緊暗松”的趨勢，繼續從嚴調控趨勢減弱。目前重慶房地產市場處于穩步發展期，量價都以小幅提升的形式發展。項目同區域、同產品、同總價競品樓盤齊聚，且都是大盤、名盤，競爭將進入白熱化狀態。FOUR2013年營銷執行要點PartSix2013年項目難點及關鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預判PartThree2012年總結PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務及回款PartSeven營銷費用預算PartNine：2013年項目難點及關鍵FOUR4.12013年項目難點及關鍵3大項目難點2013年項目難點1、如何樹立萬科城大盤形象，提升項目性價？萬科城除前期推廣以大盤形象為主以外，持效期再無大盤形象推廣，裝修小戶型物業已深入人心。需重新樹立大盤形象，提高項目品質，實現價值最大化。2、如何利用有效營銷手段，在溢價的同時，實現快速去化？2013年，項目新推房源貨量大，推售節點頻繁，有效蓄客難度大，全年銷售任務重、目標高。3、如何搶占區域競爭市場，贏得競爭？未來區域內各開發項目紛紛啟動，區域內推量大，且均大盤、名盤，區域競爭白熱化。通過2012年銷售、推廣、渠道等方面存在的問題，及2013年面臨的項目本身和市場的問題，得出以下項目難點：FIVE2013年營銷執行要點PartSix2013年項目難點及關鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預判PartThree2012年總結PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務及回款PartSeven營銷費用預算PartNineFIVE：2013年營銷策略及思路5.32013年營銷策略及思路針對營銷難點的應對策略2013年營銷策略及思路策略一：升級形象，提升性價策略四：拓展渠道，深挖客群策略五：修煉內功，強化團隊策略二：合理推售，多線并行策略三：優化推廣，活動縱貫SIX2013年營銷執行要點PartSix2013年項目難點及關鍵PartFour2013年營銷策略及思路PartFive2013年市場預判PartThree2012年總結PartOne2013年項目房源梳理PartTwo2013年度任務及回款PartSeven營銷費用預算PartNineSIX：營銷執行要點6.1營銷策略落地6.2營銷體驗升級方案6.3項目推售方案6.4

項目推廣方案6.5渠道執行要點6.6團隊強化方案營銷執行要點總述根據項目營銷策略，制定其執行要點1、營銷體驗升級方案2、項目推售方案4、渠道執行要點5、團隊強化方案3、項目推廣方案策略一：重塑形象，提升性價策略三：優化推廣，活動縱貫策略二：合理推售，多線并行策略四：拓展渠道，深挖客群策略五：修煉內功，強化團隊SIX：營銷執行要點6.1營銷策略落地6.2營銷體驗升級方案6.3項目推售方案6.4

項目推廣方案6.5渠道執行要點6.8團隊強化方案2013年營銷體驗升級銷售形象升級硬件升級示范區優化升級樣板間升級銷售道具升級軟件升級吧臺升級服務優化形象提升鑒于2013年本項目以高層形象公示于眾，為使溢價后，客戶感覺價值與價格相符合，需提升項目整體形象。以高品質形象展現高品質樓盤，從銷售體驗上支撐價格體系。示范區優化升級2013年營銷體驗升級示范區優化升級目前，萬科城示范區環境較為單一，樹種、花卉較為普通，品質感較差。建議在景觀帶上增加雕塑、小品、名貴花草等，打造高品質景觀帶，以提升項目價值。示范區優化升級2013年營銷體驗升級樣板房展示區升級建議在實體樣板間開放后，在看房通道增加情景照片展示運用豐富的景觀、植被小品，構建豐富的視覺感，避免因看房通道過長導致的疲憊吧臺升級2013年營銷體驗升級吧臺升級現有吧臺較為常規，提供的東西較少，建議引進休閑咖啡廳、書吧等，增加更多的軟性體驗，提升項目品質感。物業服務升級2013年營銷體驗升級物業服務升級建議在銷售中心門口增設形象崗或門童，帶給客戶細致、尊貴的體驗，提升客戶對項目的感知和價值觀。推廣形象升級2013年營銷體驗升級推廣形象升級萬科城別墅以全新的形象及案名面市，重新推廣萬科城大盤形象。彰顯“大城”之勢，提升項目調性，拔升項目檔次。“兩江新都心”萬科大社區形象訴求：/兩江新都心//萬科大社區//一山，兩區，三中心//65萬方綜合性大社區/銷售道具升級2013年營銷體驗升級增加項目電子樓書道具銷售人員增加Ipad類輔助性銷售道具SIX：營銷執行要點6.1營銷策略落地6.2營銷體驗升級方案6.3項目推售方案6.4

項目推廣方案6.5渠道執行要點6.6

團隊強化方案2013年項目推售策略及思路2013年，萬科城整體推售分為3個階段，第一階段以去化T10庫存為主，再以少量疊拼加推，逐步拔升項目形象，第二階段在T10去化率達到80%左右，并完成T6樣板間后，加推T6同時，疊拼樣板間開放，疊拼全面加推；第三階段在高層與疊拼持銷，雙拼、聯排樣板間完成的情況下，加推雙拼、聯排產品。全面呈現萬科城綜合性大盤本質。階段產品類型建議推盤時間一階段T10、疊拼2013年1-3月二階段T10、T6、疊拼2013年4-6月三階段T10、T6、疊拼、雙拼、聯排2013年7-12月月月有加推，月月有熱點推售節點鋪排2013年項目推售計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推售排期推售數量銷售目標重大節點推廣動作春季房交會秋季房交會T6、疊拼樣板間開放T10持銷、疊拼加推T6面市雙拼、聯排面市約600套約300套全年完成T10庫存去化100%、T6去化90%、疊拼、雙拼、聯排去化90%，合計約20億雙拼、聯排示范區開放線上推廣：報紙、網絡、電臺線下動作：短信、轎廂、直郵、道閘、活動、渠道行銷集中去化高層T10、T6、疊拼、雙拼、聯排并行銷售雙拼、聯排加推SIX：營銷執行要點6.1營銷策略落地6.2營銷體驗升級方案6.3項目推售方案6.4

項目推廣方案6.5渠道執行要點6.6

團隊強化方案樹形象，抓客戶，聚人氣，傳口碑2013年項目推廣策略及思路線上樹形象，線下抓客戶，活動聚人氣，傳口碑2013年項目推廣渠道建議線上推廣報媒網絡戶外電臺廣播線下推廣短信電梯轎廂廣告直郵巡展Call客活動節點活動周末促銷活動周末暖場活動業主回饋活動根據前期推廣渠道效果，2013年項目推廣渠道建議如下：推廣渠道方式建議2013年項目推廣總體節點1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月線上推廣活動營銷傳播項目價值，樹立項目形象，可每周持續報紙節點活動、周末暖場活動、周末促銷活動、業主回饋活動T10、T6、疊拼、雙拼、聯排并行銷售線下推廣網絡戶外廣播短信電梯轎廂直郵推介會Call客鑒于各個網絡均有針對項目建盤，可在有銷售節點時投放曝光率高，針高端物業蓄客效果較好，可全年投放曝光率高，針高端物業蓄客效果較好，可在有銷售節點時投放每周三至周五持續少量投放，在有銷售節點時，可加大短信投放力度在有銷售節點時，選擇性投放在有銷售節點時，選擇性投放與重點團體客戶所屬機關單位建立廣泛的關系，以推介會形式接觸客戶成交客戶電話回訪；來電來訪客戶回訪；資源性集中Call客推廣節點鋪排集中去化高層2013年項目推廣方案線上推廣組合2013年，萬科城推量大，貨值大，推售節點頻繁，推售業態豐富，需依靠主流線上推廣再塑萬科城大盤形象。投放媒體主流媒介推廣建議投放時期網絡愛房網、搜房網為主在有銷售節點時，進行重點投放重要銷售節點前報媒晨報、商報為主重要銷售節點前戶外樓體字持續安裝發光樓體字，吸引路過客戶持續路牌針對萬科城交通導視性較弱的情況，在人和高速下道路口購買路牌導視廣告位持續T牌主要針對別墅產品進行廣告投放持續電臺交廣電臺主要針對別墅產品進行廣告投放重要銷售節點前2013年項目推廣方案線下推廣組合短信根據不同數據庫搭配使用：車主、銀行存款100萬元以上客戶、企業定點短信投放等電梯轎廂主要根據項目節點，針對三北地區高檔住宅小區、寫字樓進行電梯轎廂廣告投放直郵根據項目節點，對目標客群所在單位、小區進行直郵投遞推介會與重點團體客戶所屬相關機構（如項目周邊重點單位、各大商會、信用卡金卡用戶、車友會、律師協會等行業組織）建立廣泛聯系，舉行產品說明會、進行項目推介call客組建call客團隊或者引進專業call客中心，對項目進行電話Call客宣傳根據不同時間節點及推售業態，選擇不同的推廣方式，建議如下：短信發布：機動性極強的客戶告知及客戶拓展平臺發布時間短信內容2013年1月疊拼開盤2013年3月樣板間開放2013年4月T6開盤2013年6月山頂別墅示范區開放2013年8月雙拼、聯排開盤2013年5、7、9、11月疊拼開盤【萬科城】全新景觀高層，據照母山之巔，俯瞰兩江。應市加推，即將開盤！VIP卡限量辦理中！咨詢電話：*********2013年項目推廣方案線下推廣組合2013年項目推廣方案線下推廣組合電梯廣告：針對高端社區內、寫字樓的電梯轎廂設置廣告1、電梯轎廂內廣告或電梯門創意廣告。

2、分眾傳媒燈箱廣告。2013年項目推廣方案線下推廣組合直郵廣告：針對高端數據投遞性較強的推廣媒介2013年項目推廣方案線下推廣組合專場推介會與重點團體客戶所屬相關機構（如項目周邊重點單位、各大商會、信用卡金卡用戶、車友會、律師協會等行業組織）建立廣泛聯系，舉行小型產品說明會、進行項目推介，以推介會的形勢接觸高端客戶2013年項目推廣方案線下推廣組合通過鼎合商業客戶電話名單庫，及各渠道收集電話名單，進行電話CALL客，增加蓄客量引入專業call客公司，進行資源性call客2013年項目推廣方案活動組合1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高層示范區疊拼示范區開放活動山頂別墅示范區開放活動風水講座拉斯維加斯之夜元宵節猜燈謎游園活動業主年會國慶嘉年華節點性活動：制造熱點，吸引市場關注節日活動、暖場活動：吸引客戶到訪，增強現場氛圍業主答謝活動：增加業主品牌歸屬感，樹立良好口碑SIX：營銷執行要點6.1營銷策略落地6.2營銷體驗升級方案6.3項目推售方案6.4

項目推廣方案6.5渠道執行要點6.6

團隊強化方案加強管理，落實執行，持續有效2013年渠道執行策略及思路根據前期萬科城渠道行銷存在的問題，在開展日常渠道工作時貫徹以下思路：1、優化渠道動作，將重心放在直接有效的渠道方式上；2、針對區域的渠道拓展，需持續滲透；3、加強渠道人員管理監督，執行渠道計劃；4、日常渠道拓展保持常規編制，在有銷售節點時，加大渠道拓展人員及覆蓋范圍。渠道深挖，持續滲透2013年渠道執行要點項目2013年渠道執行主要方式商圈巡展周末或節假日商圈巡展，利用外展場和兼職的配合，進行項目展示和促進現場成交陌拜對三北地區寫字樓、專業市場和企事業單位，以及種子客戶所在企事業單位進行一對一的陌生拜訪社區割草對目標客群居住小區進行項目資料投遞和在小區門口派單攔截競品項目攔截在本項目競品項目有重大銷售節點時，在競品項目周邊進行客戶攔截派單上下班時，在人流量大的地方進行客戶陌生攔截；餐飲美食街、公園門口派單攔截區縣巡展與區縣渠道公司合作，對目標區縣進行商圈巡展，企事業單位、專業市場陌拜，組織客戶進行本項目的周末看房活動，對區縣進行持續滲透商圈巡展2013年渠道執行方案巡展地點：觀音橋商圈場地費用：50000元/周巡展時間：3-5月各周末目的：T6開盤前后的蓄客及T10余量的去化兼職在商圈及寫字樓派單拉客，外場置業顧問在展臺內對意向客戶進行銷講并安排看房車將客戶帶到售房部，由現場的置業顧問對客戶進行逼定陌拜、派單、社區割草2013年渠道執行方案陌拜對三北地區寫字樓、專業市場和企事業單位，以及種子客戶所在企事業單位進行一對一的陌生拜訪社區割草對目標客群居住小區進行項目資料投遞和在小區門口派單攔截派單上下班時，在人流量大的地方進行客戶陌生攔截；餐飲美食街、公園門口派單攔截競品攔截2013年渠道執行方案競品項目攔截區域內競品攔截為主（如華宇、協信、兩江公園），日常的持續攔截；區域外競品攔截為輔（如東原D7、魯能、保利香雪），可在競品項目有重大節點時，安排派單攔截區縣巡展2013年渠道執行方案區縣巡展模式及流程以區域認可度較高的渝東北一線區縣（長壽、墊江、梁平……）為主要目標區縣，重點針對企事業單