PowerPointTemplate第三章

營銷信息系統與營銷調研、預測PowerPointTemplate沒有調查就沒有發言權。

——毛澤東學習目標了解營銷信息系統的含義與構成1掌握營銷調研的方法、技巧和步驟2了解市場預測的基本知識與方法3

案例導入

“美國產品日本制造”日本的企業研究人員經過調查研究發現，美國法規中有這樣一條規定：一種產品在美國生產零部件價值若占產品總價值的50%以上，可認定為美國制造產品，享受美國產品的種種優惠待遇。PowerPointTemplate

日本商人便把這一規定靈活應用于市場營銷。他們將一件由20個部件組成的產品，19件分布在其他地區生產，而將價值最大的部件在美國生產，然后將其他部件運抵美國組裝，在美國市場銷售，獲得了最大的利潤。

思考這個小案例給我們怎樣的啟示？PowerPointTemplate一、營銷信息系統的含義

是指能夠為營銷決策者及時準確地搜集整理、分析評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序。（MarketingInformationSystem，縮寫為MIS）第一節營銷信息系統PowerPointTemplate二、營銷信息系統的構成（一）內部數據庫報告系統

主要任務是收集由企業內部的財務、生產、銷售等部門所產生的企業的全部營銷活動信息。（二）營銷情報系統

主要任務是提供外界市場環境所發生的有關動態信息。PowerPointTemplate（三）營銷調研系統

主要任務是針對確定的市場營銷問題搜集、分析和評價有關的信息資料，并對研究結果提出正式報告。

（四）營銷分析系統

主要任務是分析市場資料和解決復雜的市場問題。PowerPointTemplate三、營銷信息系統的職能

處理集中分析儲存與檢索傳遞評價職能PowerPointTemplate

一、營銷調研概述

（一）營銷調研的概念和作用

發現市場機會

產品更新換代

制定營銷組合策略

增強競爭能力，提高經濟效益

第二節市場營銷調研PowerPointTemplate（二）營銷調研的類型

1

探索性調研2描述性調研3因果性調研PowerPointTemplate（三）營銷調研的內容

1、市場需求容量調研

2、可控因素調研

3、不可控因素調研

PowerPointTemplate二、營銷調研過程

（一）確定問題和調研目標

（二）制訂搜集信息的調研計劃

1、確定資料來源

2、確定調研方法

（普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等）

3、選擇調查工具

4、抽樣計劃

5、選擇接觸方式

（三）實施調研計劃，搜集和分析數據

（四）解釋和匯報調研結果PowerPointTemplate

思考

普查是否一定是針對全國進行調查的？PowerPointTemplate案例分析

市場調查的成與敗——潤妍洗發水PowerPointTemplate市場調查——臥薪嘗膽1、“蛔蟲”調查——零距離貼身觀察消費者2、使用測試——根據消費者意見改進產品3、包裝調查——設立模擬貨架進行商品試銷4、廣告調查——讓消費者選擇他們喜歡的創意5、網絡調查——及時反饋消費者心理6、區域試銷——謹慎邁出第一步7、委托調查——全方位收集信息PowerPointTemplate市場推廣——不遺余力1、品牌訴求2、公關宣傳3、廣告轟炸業績平平——悄然退市1、信息傳播缺失，購買誘因不足2、品牌自視太高，遭遇渠道障礙PowerPointTemplate

神秘女性頭發芭蕾PowerPointTemplate

思考1、你還知道寶潔旗下的哪些產品或品牌？2、潤妍的市場調查成功與失敗之處分別在什么地方？3、潤妍最終為什么會銷售失敗？PowerPointTemplate調查問卷的設計一、調查問卷的涵義二、問卷設計的要求（一）要使調查對象容易并且能充分理解問題的含義1、使用淺顯明白的語句2、一個問句一個要點3、問句中的特定范圍（二）要使被調查對象能夠并且愿意回答問題PowerPointTemplate1、避免難答性問題2、避免困窘性問題3、避免遺忘性問題4、避免問卷內容過多（三）問卷所擬問句應客觀公正、避免帶有傾向性1、避免誘導性提問2、避免否定形式的提問PowerPointTemplate

思考

您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論？

A、是B、否如果你支持民主的公開言論，選哪個？

羅格（Rugg）試驗

1941年羅格（Rugg）進行的試驗：

A：您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論？

B：您是否認為美國應該允許反對民主的公開言論？

結果問題A中

54％調查者回答“是”，問

題B中75％被調查者回答“否”，顯然是過于嚴格的措辭“禁止”導致這兩題結果的顯著差異。PowerPointTemplate（四）問卷所列問句應互相銜接，避免層次不清1、容易回答的問題放前面2、被調查者熟悉、感興趣的問題放前面3、封閉式問題放前面，開放式問題放后面4、通常性問題放前面，敏感性問題放后面5、注意問題的邏輯順序三、問卷的結構1、問卷標題2、問卷說明PowerPointTemplate3、調查的主要內容4、被調查者的基本情況5、作業證明的記載四、問卷的詢問技巧1、直接式問題2、間接式問題3、假設式問題4、開放式問題5、封閉式問題（1）兩項選擇法（2）多項選擇法PowerPointTemplate6、順位式問題7、雙列式問題8、過濾式問題9、回想式問題10、控制式問題請在您贊同項目的空格內劃“√”奇瑞QQ系列上海大眾系列奧迪系列耗油量低外觀大方售后服務周到PowerPointTemplate

思考下列提問方式是否存在問題，如何修改？1、請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少錢？2、安踏牌號的旅游鞋質優價廉，您是否準備購買？3、您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？PowerPointTemplate一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求

（三）企業需求（四）公司預測與企業潛量第三節市場需求測量與預測產品總量購買量顧客群地理區域時期營銷環境營銷努力PowerPointTemplate二、市場需求預測的概念三、市場需求預測的程序（一）選擇預測目標（二）廣泛搜集資料（三）選擇預測方法（四）建立模型，進行計算（五）評價結果，編寫報告（六）對預測結果進行事后鑒別PowerPointTemplate四、市場需求預測方法（一）定性預測方法1、購買者意向調查法2、銷售人員意見綜合法3、專家意見法4、市場實驗法（二）定量預測方法1、時間序列預測法2、直線趨勢法3、統計需求預測法

專家意見法也叫德爾菲法。

操作方法如下：

1、專家根據自己的經驗和知識做出初步預測

2、主持者對預測結果進行歸納整理，對不同的預測值注明理由和依據，再分寄給各位專家

3、專家們修改自己的預測

4、反復多次，直到專家們的意見趨于一致

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