第四章媒介的廣告經營管理一、廣告對媒介的使用（略）二、媒介對廣告的限制與適應（一）廣告對媒介發展造成的不良影響影響媒介品質、挑戰媒介道德、導致媒介廣告泛濫（二）行政與媒介的對策（P143）三、媒介的廣告職能（一）各國媒介的廣告職能美：單一型、日：全面型、中：混合型（二）媒介廣告部門的主要職能1.承接廣告業務2.設計制作和發布廣告3.審查廣告內容4.廣告經營的財務核算和費用收取5.調研和信息咨詢服務四、媒介的廣告機構

（一）實行廣告代理制的國家或地區的媒介廣告機構1.一般媒介廣告部門機構設置2.較大規模媒介的廣告部門機構設置（二）沒有實行廣告代理制的國家或地區的媒介廣告機構（三）因各種類型媒介的性質不同，其廣告機構設置也不同五、傳統媒介的廣告經營（一）媒介廣告經營的基礎情況1.媒介經營的基本原則：廣告經營只能是媒介為維持自身生存和發展所從事的兼營業務，廣告經營只能被放在次要位置2.媒介廣告經營應具備的良好條件（1）具有一定覆蓋域（2）擁有較明確和固定的受眾群（3）具有較好傳播效果（4）合理的廣告發布價格3.媒介應加強的基礎性工作（1）擴大發行，加強覆蓋，擁有盡可能多的受眾（2）找出自身特點，發揮自身優勢，為競爭奠定良好基礎（3）加強自我宣傳4.媒介廣告經營基本模式（1）自營模式特點：媒介成立廣告部門，負責廣告的經營和管理優勢：使得媒介有更大動力經營廣告廣告客戶也更喜歡直接與媒介聯系充分利用行業記者與行業客戶的長期關系，獲得行業客戶的長期合作分散風險，不會因個別客戶流失影響整體經營，能完全獲取廣告收益問題：營銷水平低，不利于媒介長期發展不利于人員專注本職工作和媒介專業人才的培養，廣告后續增長乏力，造成媒介內部分配不公，影響員工積極性（2）自營與代理相結合模式特點：媒介將部分廣告業務保留自營，同時將部分媒介資源交廣告公司代理作用：緩解媒介經營壓力，同時與廣告公司形成競爭態勢，不利于廣告行業發展（3）獨家買斷、多家行業代理模式①獨家買斷代理特點：媒介將廣告經營交給一家代理公司，媒介出讓廣告經營權，代理公司按繳納代理費和保證金優勢：使媒介資源的銷售和利用最大化通過專業代理吸引和擴大客戶資源降低自身經營壓力，致力于媒介建設問題：風險大、媒介經營自主權受限②分行業代理特點：媒介按行業將廣告客戶分類，將某一類或幾類行業廣告業務交給多個廣告公司代理優勢：減少各家代理公司業務磨擦減輕媒介經營壓力，降低經營風險既有利于媒介提升廣告收入，又有利于廣告公司專業化運作便于媒介整合資源問題：媒介要與多家代理聯系，管理成本提高、不便協調各種廣告間的利益（二）媒介廣告的業務運作1.媒介廣告業務運作的一般程序（P149）2.媒介廣告的業務來源及經營方式客戶直接委托媒介刊播廣告、廣告公司委托刊播廣告、媒介業務員承攬廣告3.媒介對廣告公司的爭取與選擇（1）媒介爭取廣告公司的好處（2）媒介選擇廣告公司的標準（3）媒介選擇廣告公司的注意事項（三）媒介廣告經營管理的相關制度1.媒介廣告業務員制度（1）媒介對廣告業務員的要求具有很強的社交能力和口才；熟悉媒介的廣告業務運作，對媒介情況相當了解；要求誠實可靠，有責任心（2）媒介管理廣告業務員的措施建立歸戶制度；規定適當的招攬數額；制定統一價格標準，并要求業務員作價大致統一2.廣播電視媒介的節目制作人制度（1）制度規則P152（2）節目制作人制度的三大優點（四）媒介廣告發布的計費標準與價格政策1.影響整體媒介定價的因素（1）發行量或收聽收視率（2）媒介的權威性（3）媒介的受眾成分2.影響個體媒介定價的因素時間、具體節目、版面、整售與零售、長期刊播與短期刊播、指定刊播與非指定刊播等3.媒介廣告的價格體系（1）基本價格包括：媒介出租成本、廣告業務代理費、廣告經營管理費、廣告利潤率、廣告設計制作費、廣告經營稅金計算公式：基本價格=（出租成本+設計制作費+利潤率）/（1-代理率-經營管理費率-稅率）（2）策略價格①基本價格與折扣結合使用四種情況：高價格高折扣、低價格低折扣、高價格低折扣、低價格高折扣②以價值提升價格③策劃帶動廣告版面或時段銷售常見形式：媒介推廣會④捆綁定價特點：將廣告價值不同的廣告時段結合一起，以相對低的價格出售（套餐式）（五）媒介廣告推廣1.媒介廣告推廣對象：廣告公司、廣告主、媒介聯盟、受眾2.媒介廣告推廣內容（1）媒介基本情況（2）媒介覆蓋市場情況（3）媒介廣告價值（4）媒介價格標準（5）媒介廣告服務具體內容3.媒介廣告推廣時機（1）年終（2）追隨重大傳媒主題（3）季節性產品銷售前（4）媒介創新的時機4.媒介廣告推廣方式推廣會、常年廣告、直郵推廣、電話推廣、網絡推廣等六、集團化背景下中國媒介廣告經營（一）中國媒介廣告經營特點評價1.媒介廣告經營失速現象嚴重2.中國媒介廣告經營基本評價（1）傳媒對廣告經營的依賴（2）傳媒在廣告市場中地位削弱（3）傳媒廣告經營存在惡性競爭（二）中國媒介廣告整合經營1.中國媒介集團現狀媒介集團通過行政力量介入成立，只進行了機構合并等形式組合經營，沒有真正實現整合經營2.實現媒介實質整合的途徑觀念整合、行為整合、資源整合、環境整合/關系整合3.媒介集團的廣告經營模式（1）分散經營優勢：集團內各媒體擁有自主權，積極性高；單個媒體競爭意識強化，使各媒體勢力共同提升；能充分激發各媒體主體意識，具有激勵作用劣勢：集團