從“小月月事件”看互聯網營銷環境的轉變

“惡炒”一詞形容現今網絡世界走紅的營銷手段……近年來，紛繁復雜的信息在擾亂人們視聽之際，使得互聯網上主流文化的缺失，網絡媒體“娛樂至死”的方向，使得中國網民逾傾向于“無聊”“寂寞”。“惡搞”“火星語”“哥說的不是話是寂寞”等互聯網文化的出現，也在助長著網絡環境的變化。小月月事件無論是不是炒作，其本身已經是網絡營銷的事件，無論是自發的，還是背后操縱，其中涉及到營銷細節值得我們學習以及思考。從中看出了網絡營銷環境的轉變，導致網絡營銷行為的轉變，值得我們網絡營銷人員深思。一、網絡營銷主體不再是企業，企業更多依靠草根階層作為傳播的途徑網絡營銷效果更多是依靠傳播的廣泛，而中國的網民階層大多都是草根，雖然意見領袖在網絡傳播中起到煽動作用，但是傳播的群體基礎還是回歸大眾。從“賈君鵬”事件，到“犀利哥”再到如今的小月月，芙蓉，鳳姐，每一個都是草根階層。現今流行的網絡營銷主流的方式還是社會化媒體營銷以及病毒營銷，筆者所理解的社會化媒體營銷其實以及包含了病毒營銷，小月月事件，是以SNS社區為起點，由網友發起以及傳播，后至各意見領袖的評論轉載，已經把社會化媒體營銷以及病毒營銷的一部分概念穿插進去，所以，小月月事件更像是一個網絡草根大眾的人際傳播式營銷，無論背后是否有網絡推手，其本質還是，主體已經改變，草根階層是以后網絡營銷的主要群體。當大眾傾向于集體討論時，往往會形成一定的認知，無論是好的還是壞的，一旦形成，將很難打破，就像小月月事件過后的“拜月神教”，無論聲音多么雜，這也許稱之為“火了”，“火了”的概念是如此。企業在面對著網絡營銷主體的改變，小月月事件也許能給企業一點啟示：網絡營銷的主體也許可以利用草根階層，或者，主體可以變成活生生的一個人，也就是前面提到的—-“社會化媒體營銷要求企業不能像臺冷冰冰的機器”。有些企業不滿足于“像個人”，他們干脆就“是個人”。舉個案例，東航凌燕是一個比較成功運用新浪微博的案例。凌燕是東航“乘務示范組”的名稱，這個示范組有一群美麗又高素質的空姐組成，標志著東航的高服務水準。東航為凌燕的每位空姐建立了自己的微博賬戶，在這些微博里，空姐們發了一些工作心情，旅行照片，或者小情緒，東航的形象體現得非常親切可人，贏得了眾多好感，這也是前面提到的，不僅企業要像個人，還要企業運用草根階層作為傳播的主題這個概念。二、創意門檻提高，核心在于找到廣大參與者的傳播動力在小月月事件里，前后都貫穿了網絡營銷的極致，一是積極互動，前期引起足夠懸念以及激發網友情緒，二是能找到廣大參與者的傳播動力。對于網絡營銷人員來講，刺激活動參與者不斷將活動傳播出去，并且不斷產生新的參與者再將活動傳播出去是關鍵，網絡營銷將面臨著對創意要求越來越高的門檻，也許在未來，網絡營銷行業將變成網絡公關行業，以創意為起點，以互動為傳播動力。事實上，網絡營銷人員在“找到廣大參與者的傳播動力”方面依靠是活動的獎勵，例如獎品獎勵，總會遇到獎品太好送不起，獎品太差引發不了網友參與興趣的尷尬。往往要求能在激勵機制上花時間想創意才能得到出其不意的效果。創意的的確確以及貫穿了整個網絡營銷行業的始終。這種前提下需要我們網絡營銷人員一些啟示：①沒有創意，就沒有強大的傳播勢能，有創意，未必有勢能，但沒有眼球，注定與強大的傳播勢能無緣。②強大的傳播動力在于抓住消費者內心的薄弱，或者迎合他們的狂歡，不要認為他們無聊，多花時間想傳播的環節，了解他們情緒，成為他們的神經；③網絡營銷人員在未來是創意者，是心理學家。三、媒體責任缺失，娛樂化本身需要適應不同的網絡文化天涯捧紅了小月月，也捧紅了自己，其“居心叵測”令網友大感質疑。其實，“賈君鵬”捧紅了魔獸世界吧，“西單女孩”捧紅了視頻網一樣，很多SNS社區傾向于把捧紅草根以籍達到宣傳社區品牌知名度。媒體作為改變網絡環境的工具，其影響力廣泛，網絡環境在其影響下變得極其娛樂，主流文化越來越薄弱。互聯網形成的文化值得我們網絡營銷人員去研究，譬如不同的SNS社區，所處在的環境下所用的網絡語言，特點行為也會不同。網友們在置身于各種社區玩的同時，可以自由切換“真實身份”以及“虛擬身份”。例如人人與豆瓣的區別。也許在未來，我們在