傳統電視行業變天互聯網式定向廣告帶來希望

錢都跟著眼球走。隨著新的收視模式對舊有的業務模式形成挑戰，媒體廣告領域的這個基本原則對如今的電視行業越來越不利。最近的證據出現在今年8月，當時，大型傳媒公司接連報告稱電視廣告營收疲軟。麥迪遜大道(美國多家大廣告公司的總部所在地——編注)注意到這種情況已經有一段時間了，隨著華爾街也看到這個警示信號，包括迪士尼、21世紀福克斯、維亞康姆和CBS在內，這些公司的股價都遭了殃?！皞鹘y的電視模式正在瓦解?！比蜃畲蟮膹V告購買公司之一星傳媒體(StarcomMediaVest)首席執行官勞拉?德斯蒙德(LauraDesmond)說?！八仁且粋€危機，也是一個巨大的機遇?！蔽C和希望都是電視真真切切正在變成一種數字媒體這種轉變所帶來的副產品。Netflix和YouTube這樣的互聯網服務把視頻節目送到了客廳里和智能手機上大大小小的屏幕上，而且是通過“頂端”(overthetop)傳送。“頂端”是行業里的一個術語，指的是繞開電視行業習慣了的控制點、也就是機頂盒，通過互聯網傳送。此外，目前由有線電視和衛星電視運營商提供的數字錄像服務還可以把節目錄下來，過后再觀看。電視市場正在分裂，變得越來越無法預測，破壞了傳統電視對廣告主的主要吸引力，也就是它向大眾市場觀眾傳播的能力。然而，隨著電視開始擁抱數字技術，它也前所未有地打開了一扇通往定向電視廣告的大門，很大程度上就跟今天的網絡廣告一樣。它有助于解釋，為什么谷歌、YouTube、Facebook和Hulu這些流媒體服務上的視頻廣告都在飆升，因為互聯網定向規則都適用于這些平臺。根據弗雷斯特研究公司(ForresterResearch)的數據，這些在線視頻廣告的收入目前只有電視廣告每年700億美元收入的1/10，但預計每年將增長21%。形成對比的是，有線電視和廣播電視的廣告每年預計只會小幅增長1%。直到最近，廣告主使用的電視觀眾信息主要還是來自尼爾森和其他市場研究公司進行的收視人群抽樣調查。數字技術有望實現的監控能夠達到詳細得多的程度，可以精確到一家一戶的水平，不僅能夠涵蓋收看的內容，還能涵蓋收看的時間。而且，結合其他數據來源，還能預測行為習慣和購買習慣。傳媒集團TheCoxMediaGroup旗下的廣告技術創業公司Videa總裁謝麗塔?威廉姆斯(SheretaWilliams)說：“互聯網樹立了一個榜樣，告訴我們可以做什么。但現在，電視也一樣能行。”數字電視領域的這項技術目前仍然處于早期階段。電視行業希望像互聯網一樣，廣告定向能夠精準到每家每戶和每個人，但同時又不失去對分發網絡和業務網絡的控制。機頂盒長期以來一直是電視的技術性入口，而且，這項技術正在進行數字化升級，讓機頂盒獲得類似于互聯網的定向能力。今天，包括衛星電視和有線電視服務供應商在內，近四千萬機頂盒已經“可以定位到家庭住址”，代表了美國大約1/3的家庭。這對廣告主而言應該意味著更有效的廣告，也意味著具備了科學檢驗廣告效果的能力。去年，星傳媒體公司為本田謳歌TLX(AcuraTLX)豪華汽車進行了一次可定位地址的電視廣告推廣。這家公司結合經過匿名處理的銷售數據和其他數據選擇了170萬戶家庭播放謳歌的廣告。這些家庭購買這款汽車的比率比沒有看到廣告、但人口統計學特征類似的控制組高出了60%。利用先進的軟件和數據挖掘技術，訂制廣告有望達到相當精細的程度。舉個例子，紐約的兩戶人家住在一墻之隔的兩套公寓里，兩家人可能都在觀看同一部美劇，比如《傲骨賢妻》(TheGoodWife)，但看到的卻是不同的廣告。其中一套公寓住的是一對夫妻，會為環保事業捐款，沒有孩子，為他們顯示的廣告可能是緊湊型轎車。而在另外一套公寓住的一對夫妻有兩個孩子，還有一間周末度假屋，為他們展示的廣告則可能是一輛SUV。電視廣告的未來或許更像如今的網絡廣告，但分析人士和電視行業的高管們堅持認為，它不會只是網絡廣告的重演。一些報紙和雜志發行商已經在網絡上建起了規?？捎^的數字廣告業務。但事實證明，這是一個贏家通吃的市場，最大的贏家是谷歌和Facebook等互聯網廣告巨頭?！耙揽繑祿眍A測坐在屏幕后面的人是誰，把目標鎖定在他們身上，從這些角度來講，電視將具備互聯網廣告的一些特性，”弗雷斯特研究公司分析師詹姆斯?納爾(JamesNail)?！暗曨l賣家在決定這項新技術如何普及方面擁有更大的權力。”分析師們和高管們說，在傳統電視上，大的消費品牌和產品廣告主都希望自己的廣告與高品質的視頻節目一起播出，主要是這些媒體賴以成名的情景喜劇和電視劇。他們說，那樣的視頻環境帶來的視覺、聽覺和情感才會推動決策。廣告技術初創公司Videology首席執行官斯科特?費伯(ScottFerber)說：“優質內容稀缺，而這種稀缺導致了電視和互聯網之間的一個巨大差別?！贝笮蛡髅焦具^去就曾經利用這種稀缺性來避開競爭。2012年，谷歌關閉了旗下的谷歌電視廣告(GoogleTVAds)部門，因為這個部門之前一直在努力把它的互聯網市場模式移植到電視廣告的銷售領域，但卻少有建樹。分析師們稱，電視網和地方電視臺拒絕把自己手頭的廣告位庫存放到谷歌市場中。如今，谷歌正在追求互聯網風格的廣告投放愿景，也就是所謂的節目性電視，但采用的是一種經過調整的方式。它把自己描繪成一個工具生產商，為內容供應商和市場營銷人員提供幫助。視頻廣告產品管理總監拉尼?吳(RanyNg)說，谷歌的角色是“把數據驅動的購買和自動化帶到電視和視頻廣告購買領域?！弊罱恍┠?，視頻廣告技術初創公司數量激增，特別是專門與大型傳媒公司或廣告購買商合作的公司。他們提供了軟件方面的專業能力和咨詢服務，通常能讓買賣雙方實現對接。廣告技術初創公司TremorVideo首席執行官比爾?戴伊(BillDay)說：“這在制作者和營銷者的戰略中處于非常核心的位置。隨著時間的推移，他們未來會希望獲得更大的控制權?！本毝ㄖ苹瘡V告的關鍵在于數據。因此，包括Acxiom、Experian和Dunnhumby等公司在內，數據中間商和數據分析公司同樣也是新興的數字電視行業的供應商。舉個例子，Acxiom就掌握了美國每個家庭的人口學統計信息、購物及生活方式信息。公司觀眾解決方案總經理瑞克?埃爾文(RickErwin)把數字電視看成是他公司定向服務的另外一個市場。目前，這項服務已經用于直郵廣告、電視營銷、電子郵件以及在線廣告領域。他說：“無論什么時候，只要一家媒體的地址可追蹤能力達到了以家庭為單位的程度，我們就成了數據燃料?！睆V告主的長遠目標是讓自己的產品能夠在任何屏幕上都能抵達自己理想的客戶。但要預測這場向高科技、高風險的數字電視遷移過程中的贏家，分析人士和行業高管們卻一致認為不能確定。比如，星傳媒體首席執行官德斯蒙德就預測，傳媒行業未來