傳播學視域下的SNS特征分析

哈佛大學心理學教授StanleyMilgram創立的“六度分隔理論”為SNS提供了強大的理論依據。六度分隔理論“簡單地說就是，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個人，也就是說，最多通過6個人，你就能夠認識任何一個陌生人”。①通過SNS，每個個體的社交范圍都可以不斷擴大，并形成一個大型的社會化網絡。人人網(原名“校內網”)吸收了美國Facebook網站的成功經驗，從網絡整合理念、第三方平臺功能以及營銷方式等方面實現了SNS在中國的本土化轉型，無論在注冊用戶人數、日PV流量、日登錄用戶人數，還是活躍用戶人數等指標上，人人網在全國各大SNS網站中都獨占鰲頭。傳播學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文提出“傳播過程五要素”，“完整的傳播過程包括傳者、受眾、媒介、內容以及傳播效果五個方面”。②這一提法明確勾勒出了傳播學研究的五個重要領域，即控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。從傳播學角度講，SNS網站在傳播信息內容的過程中具有自身的特點，五個要素在SNS網站中具有如下特征：1.受眾身份的真實性。傳統的網絡傳播觀認為，網絡是個虛擬的世界，人們在網絡中的身份和形象并不可信。匿名交友充滿不確定性，雙方缺乏對彼此的信任，不利于物理世界中的朋友關系與虛擬社會中的朋友關系實現對接與轉換。而SNS打破了這一局限，它的價值就在于真實。以“因為真實，所以精彩”為經營理念的人人網，要求用戶在注冊網站時使用真實姓名，填寫真實信息，上傳本人真實的照片作為頭像。這樣有助于用戶之間彼此信任，增進溝通和交流，也“有助于減少網友詐騙幾率，降低交友成本”。③德國哲學家卡西爾說：“只有在我們與人類的直接交往中，我們才能洞察人的特性。要理解人，我們就必須在實際上面對著人，必須面對面地與人交往。”④由此可見，人們只有在真實的交往當中，才能更好地了解自己、了解他人、了解社會。2.傳者的去中心化。網絡作為一種新興媒體，在很大程度上打破了傳統意義上傳者與受眾之間的界限。例如在門戶網站中，用戶可以留言、可以評論等，但這里傳者與受眾的力量對比仍舊懸殊，仍舊是以網站為主導的一種信息“下達”。SNS打破了這一模式的制約，在SNS的技術結構中，中心的意義被大大弱化了，甚至完全消失，“去中心化”的特點得到更充分的體現，網絡傳播的扁平化特點進一步凸顯出來。換言之，在SNS的結構中，任何一個網絡節點都能夠生產、發布微內容，所有生產、發布的微內容都能夠以非線性方式流入網絡之中，即“去中心化”。人人網的每一個用戶都是信息的發布者，他們之間的話語權是均等的，每個人都是一個“信息發布中心”。3.媒介渠道的多樣性。Web2.0時代的關鍵詞有：SNS(社交網絡)、BBS(公共論壇)、BLOG(博客)、IM(即時通信)等。BBS以開放式的交流著稱，但缺少私人空間。信息的交流和溝通圍繞著“帖子”進行，而帖子是由人來寫的，帖子的創作者——人的重要性在BBS中受到忽略。BLOG與BBS相反，實現了“我的地盤我做主”，個人化的特征非常明顯，但它缺少公共空間，是博主一個人的自我表達，缺乏就相關話題進行探討與交流的空間。IM，以QQ為例，方便快捷，私密性強。但缺點在于聊天記錄不便于保留，雖然用戶可以自主收藏聊天記錄，而由于一些非人為因素，如電腦故障等，聊天記錄會消失不見。以上三種網絡信息交流方式或多或少都有各自的缺陷，而SNS的出現為Web2.0時代的發展照亮了前路。例如，人人網以“個人”為核心，以用戶之間在現實中的緊密關系為依托，建立因人而異的公共空間，具體是以“新鮮事”的方式呈現出來。在“新鮮事”里，用戶可以看到“好友”的最新動態，可以通過“分享”他人的好文章、好作品，把自己認為有價值的內容傳播給更多的人。當然，以“個人”為核心的人人網也重視用戶對自己個性的表達需求——每個用戶都有專屬于自己的個人頁面。由此可見，人人網“既繼承了傳統網絡的優勢，又形成了具有自身特質的網絡文化生態系統，建構基于用戶需求的綜合化服務平臺。”⑤4.內容話題的集中性。SNS網站中的基本單位是人。人在SNS網站的信息傳播中扮演著重要的角色。而每一個人都有不同的興趣愛好，對學習、工作、生活都有著不同的關注點，即使是針對同一問題，不同的人也會根據自己的興趣或需要，尋找不同的角度來表達觀點。這樣一來，SNS網站中就會有豐富多彩的信息，同時這些信息又是按照一定的類別區分開來的。人人網上分門別類的話題小組為用戶尋找與自己志同道合的人提供便利，足不出戶，就能與很多興趣相同的朋友針對共同的話題進行交流與溝通。麥克盧漢認為，“任何媒介對個人和社會的影響，都是由于新的尺度產生的，我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引入一種新的尺度”。⑥與以往傳統的網絡傳播模式比較，SNS將用戶的個性化需求作為新的尺度，以用戶的個性化需求為藍本，針對不同的用戶，建立因人而異的個性化信息表達。5.傳播效果的部落化回歸。麥克盧漢曾經提出一個著名的公式：部落化——非部落化——重新部落化。部落是人類社會中非常重要的社交單位。在部落化時代，人們進行的是面對面的口耳交流。而伴隨著現代化的發展，人們把自己的世界封閉起來。親近的信息距離和遙遠的心理距離形成鮮明的對比。SNS的出現實現了人類的部落化回歸，這種全新的部落化并不以共同的居住地為紐帶，而是根據彼此之間相同的職業、愛好等真實的面貌匯集成為一個個“部落”。這時，“人們又回到了那種個人對個人真實交往的狀態，同時也顯示出了人們對于回歸真實人際交流的內在需求和渴望”。因此，從傳播效果上講，SNS實現了人際交往的部落化回歸，而且