優衣庫營銷秘訣：產品上流、銷售平價

《福布斯》雜志2009年排行榜上，柳井正以61億美元身價成為日本首富，這是日本歷史上第一位靠服裝登上榜首的企業家。支撐這一財富奇跡的是休閑服裝連鎖店優衣庫在金融危機中的優異表現。在2008年9月到2009年8月的財政年度，優衣庫銷售額和營業利潤分別達6850億日元和1086億日元，較上一財年分別增長16.8%和24.2%，這一業績與全球服裝業的普遍慘淡形成鮮明對比。面對媒體，柳井正曾說“經濟危機是我的朋友”，這樣的底氣與優衣庫在新經濟和消費形式下的市場定位與經營策略密不可分。短平快支撐平價1980年代，日本成衣市場出現一個問題，即一線品牌過于昂貴，而普通成衣難以滿足消費者對品質和時尚的要求。問題即機會，柳井正1984年成立第一家優衣庫時，即立意明確，提供青少年可負擔的休閑服裝。優衣庫的核心是短平快?！岸獭笔侵告湕l短。優衣庫的經營模式是服裝業新創的“商超對接”，極力減少中間商環節，由指定廠商設計和生產，然后直接進入倉儲式的優衣庫賣場。“平”即是平價。優衣庫盡一切可能摒棄傳統商場不必要的裝潢裝飾，推行倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，減少服務環節和成本，以盡可能低的價格為顧客提供服裝?！翱臁笔侵浮翱鞎r尚”，即快速更新，緊跟潮流的消費理念，近年來廣為追求時尚但收入尚有限的消費群體所追捧。金融危機又為優衣庫的輝煌加了一把力，經濟低迷使得曾在奢侈品上一擲千金的日本人捂緊錢袋，伴隨著范思哲的撤出，山本耀司的倒閉，更多人將目光投向“快時尚”的優衣庫。海外旗艦店拉升品牌在潛意識中，大部分消費者都會認同便宜沒好貨，這就使平價往往和平常掛鉤，走快時尚平價定位的優衣庫也曾受困于此。但很快，優衣庫進行了相應調整。除了在國內發展，優衣庫還先后在美國、倫敦、巴黎豪華時尚地段建立全球旗艦店。由于所費不菲，作為一個平價品牌，優衣庫的這一行為曾受到業內人士的質疑，但事實證明，海外旗艦店帶來的聲望為優衣庫帶來了巨大的品牌增值。通過開設旗艦店，與一線奢侈品牌為鄰，既可以提升檔次，又可以隨時吸取最前沿的設計元素和設計靈感，從而保證優衣庫的創新活力。這一點上，優衣庫又很好抓住了M型社會中消費者“新奢華產品”的消費特點，即上文所說的，產品感覺上流階層、價格下流階層。此外，海外擴張還為優衣庫貢獻了寶貴的成長空間。當時在日本，優衣庫開店已接近飽和，而其未來10年的目標是實現年銷售額超過5萬億日元，超過競爭對手Gap、H&M和擁有Zara品牌的Inditex公司的銷售之和。要實現這一目標，海外市場尤其是亞洲市場的開拓勢在必行，并且已經顯現出極高的增長潛力——2009年，優衣庫與淘寶合作開設網上旗艦店，開業10天銷售額即成淘寶店鋪第一名。柳井正經常說的一句話是，“只在日本做銷售的公司，最終無法