以軟實力破品牌藥銷售困局

當提到楊森時，人們會想到嗎丁啉、達克寧；提到天士力時，人們又會想到丹參滴丸。這些知名品牌的產品與他們的企業一樣，不僅擁有較為強勢的品牌，更有著令同行羨慕的銷量，可這僅僅是少數，隨著市場競爭激烈程度的升級，更多的品牌藥品銷售停滯不前，而且還有下滑的趨勢。這又是為什么呢？藥品和快速消費品存在很大的區別，它的針對性更強，理性的成分更多，消費者購買或推薦某藥品，不僅僅是為了滿足其最基本的需要，還是對藥品品牌的認知度、可信度、創新意識、企業的品牌文化等因素的認可。這是對消費者一種無形的吸引力，是品牌的軟實力。品牌軟實力“應景”而生軟實力的概念源于國際關系領域，原指某個國家依靠文化和理念方面的因素來獲得影響力的能力。這是相對國家的經濟、軍事等有形力量硬實力而言。就企業的品牌而言，同樣有硬實力和軟實力。硬實力是企業生存與發展過程當中形成的包含了生產規模、產品、資本、員工的數量、營銷網絡、知識產權等可用錢置換的價值體系。軟實力是對品牌的認知度、可信度、品牌文化這一內在的價值體現，是無法用金錢購買的，也不是一勞永逸的，而是需要我們不斷花費時間、精力去維護和拓展的。它對企業的長期經營業績有重大的作用，是品牌長青的關鍵因素。那怎樣去提升品牌的軟實力呢？提高品牌認知度品牌是質量的象征，是消費者高訴求的體現。就藥品而言，品牌也是人們正確進行自我藥療的必要認知手段。品牌是醫生和消費者用以辨別藥品的主要依據，品牌的認知度和美譽度對藥品銷售起著至關重要的作用。在激烈的市場競爭中，我們要不斷提高產品的認知度，不然就會湮沒在“紅海”之中，讓“A銀杏葉片劑”事件不再重演。上世紀90年代，浙江某企業的A銀杏葉片劑就達到過億元的銷量。但近年來，隨著這一類藥各大品牌產品的大量上市，其銷售量逐漸萎縮。如何使A銀杏葉片劑脫離“紅海”，走向“藍海”，需要更多有效的方法，如提高其品牌的認知度，體現品牌差異。銀杏葉片劑是國內最為“泛濫”的品種之一，特別是來自一些“洋品牌”的沖擊尤其嚴重，在這種內外夾擊的形勢下，A銀杏葉片劑如何再顯輝煌？該企業采取了一些有效的措施：一.技術差異。該企業有自己的銀杏葉基地、國內技術領先的銀杏提取物生產基地，并且生產工藝獲得專利授權，銀杏葉片是使用最好的原料生產出來的，去年在行業中此企業首次提高銀杏葉片的標準：黃酮提高，內酯加倍，在行業中引起極大關注，在品牌的認知度上走出了第一步。二.品牌個性力，即高品質。國內一些廠家由于沒有自己的原料生產基地，存在原料質量差的現象，更有甚者，隨著價格戰的越演越烈，一些廠家為了降低成本，在生產中大量使用工業甲醇、工業乙醇，或是正己烷等有害溶劑。相比之下，A銀杏葉片劑的原料——銀杏葉提取物惟一使用溶劑為食用乙醇，而且原料不摻假，這讓該企業的A銀杏葉片劑品質優勢顯現，其品牌認知度深入人心。三.加強網絡識別。隨著電腦的普及，到去年底，中國的網民數量已達到3.6億人，超過美國的總人口，網絡對人們的日常生活影響越來越大。在百度上搜索A銀杏葉片劑的結果顯示：“A銀杏葉片劑、銀杏黃酮苷、銀杏葉片、B路達、Y可絡、達N康、S泰隆等等”，作為該企業的獨家品牌，這種解釋有失偏頗，讓其他廠家的銀杏葉產品有搭便車的嫌疑，應該加強A銀杏葉片劑的品牌識別，合理的解釋應該是“A銀杏葉片劑是該企業首創的、獨家生產的、治療心血管疾病的藥物，是由銀杏葉中通過獨特工藝制備而來”。通過這種解釋，使消費者對A銀杏葉片劑的品牌有更加明確的認識，加強品牌認知度。提高產品可信度不斷通過技術創新，提高產品的質量標準，成為行業的標桿，并且通過專業報紙、雜志、電視、網絡等各種媒體的力量，宣傳品牌形象，使品牌內涵深入人心，提高產品在行業中的地位、話語權，還要配合決策部門，不斷提高產品的標準，使競爭者望而卻步，從而引導整個行業健康有序地發展，保護消費者的利益。該企業主動通過一些國內外高水平認證，不僅僅是ISO9000、14000這些基本的認證，還有美國FDA認證。FDA制定的食品藥品管理法規具有很高的水平，堪稱是目前世界上最為完善和最為嚴格的管理制度，所以該機構在國際上贏得了極高的聲望。因此，如果廠家相關產品能夠通過該機構的認證，無疑是對產品質量和療效最好的證明，一方面可以提高公司產品的質量和管理水平，另一方面也有利于宣傳，增加產品的可信度、美譽度，最大限度地保護用戶和消費者的利益，從而增加產品被購買的機會。以最高標準要求自己。對標：就是圍繞品牌，適應市場，以行業先進指標作參照確立目標，尋找差距，促進管理水平提升。當我們的產品，達到國內最好的標準時，我們就要以達到或超過國際標準，來嚴格要求自己。以此推動技術進步，提高產品質量，優化資源配置，確保行業地位。讓數據更有說服力。產品的質量，自己說好，并不足以讓人信服，而要讓“別人”說好，這個別人可以是人，也可以是專業的報紙、雜志，體現自己產品的優越性，通過實實在在的數據說話，發表于專業的報紙和雜志，讓那些能作出購買決策的個人或機構看到，增加產品的美譽度，從而提高藥品銷量。提升企業品牌文化品牌的軟實力和企業的品牌文化休戚相關，是品牌軟實力提升的堅定基石。如沃爾沃在汽車中代表安全，寶馬代表駕駛者的樂趣，還有如百事可樂品牌中所彰顯的“活力年輕、特立獨行、自我張揚”的個性，讓消費者產生對產品信賴和消費的欲望。藥品作為一種特殊商品，不僅要滿足基本的治療作用，也要傳達一種健康、積極向上的心態。企業也要通過自身努力，為自己創立一個“標簽”，如社會責任感、誠信、創新，肩負使命，明確戰略規劃，進