從中糧營銷“小米+網游”看網游媒體化

“小米”植入網游中國企觸網成樣本該報道稱，在MSN平臺上最近一款名為“中糧生產隊”的網絡互動游戲吸引了諸多玩家，而該游戲玩的全都是中糧集團旗下產品，從玉米油到大米，從葡萄酒到巧克力、方便面，全產業鏈都搬到了網絡游戲中。中糧這樣的老牌國企會與這樣全新的營銷模式聯系到一起，令業界為之眼前一亮。此舉也獲得了業內人士的普遍肯定，報道稱其為“國企觸網樣本”！據悉，此前中糧集團在推廣其首個果蔬汁品牌“悅活果汁”時已經在國內最大的SNS社區開心網做過此類的嘗試，并獲得了成功。對此，品牌營銷專家李光斗給予了高度評價：“配合線上線下的活動，悅活果汁在沒有任何電視廣告的情況下打開市場，這就是網絡植入營銷的價值。”打擾時代到植入時代網游成廣告媒體“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。”1月27日，美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪開來普斯在國內某營銷年會上表示，中國的傳統廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，而依托于電影、電視、游戲、網絡等平臺的植入式廣告將異軍突起，成為2010年廣告業的新寵和關注的焦點。2010年，中國網絡經濟隨著宏觀經濟環境的轉暖進入“后金融危機時代”，據艾瑞網《2010年中國網絡廣告發展趨勢調查報告》數據顯示，40.1%的廣告主將嘗試使用新的網絡營銷方式，選擇游戲植入這種新的營銷方式也提高到了14.3%。游戲植入式廣告依托于游戲本身娛樂性所帶來黏性和高度互動性。結合游戲產品文化背景和內容的獨特性以及相應的游戲道具、場景或者任務，把廣告變成游戲環節的一部分，讓玩家在玩游戲的狀態下切身體驗產品的特性。從而將企業品牌傳播和游戲文化深度結合，把虛擬文化傳播轉化為真實的企業品牌傳播，讓游戲玩家成為忠誠的企業品牌消費者、追隨者和傳播者。它的優勢區別于以往任何一種廣告形式，既豐富了游戲的內涵，又加強了玩家之間的交流。通過分析受眾的需求進行相應的訴求，在一個合適的時間、合適的地點將產品推到目標受眾眼前。傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而植入式廣告則通過精心策劃把產品或者品牌安排到游戲媒介體的某個情節當中，使它們成為游戲的重要組成部分，從而達到“潤物細無聲"的效果。可以說植入式廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。如果說傳統廣告是廣告主在射擊的話，那么植入廣告更像是廣告主在釣魚，愿者上鉤！作為一個新興的廣告領域，游戲內置廣告擁有針對性強、形式多樣，與受眾群體的互動密切等諸多優點。從這個意義上說，游戲作為媒體而勝于傳統媒體！這也許就是為何美國總統奧巴馬為何要采用游戲植入廣告助力大選的原因了！植入廣告亟待發展，燒點卡賣道具不是唯一盈利模式目前中國網游道具收費模式已過了高速增長期，道具模式對用戶價值的挖掘也已逐步達到上限。據業內人士分析，目前占國內市場主流的免費游戲中大概只有5%的玩家會購買道具，他們負擔游戲運營商所需要的服務器成本，剩下95%的玩家是純免費玩家，而挖掘這95%免費玩家的價值最好的方式就是內嵌廣告。在今天的互聯網上，最稀缺的無疑將是受眾的“眼睛”和“耳朵”。網絡媒體正是以免費的內容作為誘餌，交換購買受眾的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主來獲取利潤。同樣作為媒體，網游也不例外。“無聊的30秒”成就了江南春的分眾帝國，那么中國千萬網游玩家的“眼睛”和“耳朵”又將能發揮怎樣巨大的潛力！也許我們“打開游戲看廣告”的“網游媒體時代”就在下一個黎明。“忽如一夜春風，千數萬樹梨花開”，用它來形容目前中國網游行業的發展應該最為貼切不過。然而在渠道同質化、終端同質化的今天，誰將在新的競