課程論文安踏企業(yè)戰(zhàn)略分析學(xué)生姓名：陳雨琳學(xué)號(hào)：課程：企業(yè)戰(zhàn)略管理班級(jí)：06市場(chǎng)營(yíng)銷教師：2009年6月6日1.公司簡(jiǎn)介1.1品牌介紹安踏集團(tuán)是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，由安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏（香港）國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團(tuán)公司的前身安踏（福建）鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。目前安踏集團(tuán)擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)雙（套）。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”.1.2企業(yè)介紹安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。一個(gè)占地面積達(dá)100余畝、具備10條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的花園式工業(yè)園坐落在美麗的僑鄉(xiāng)晉江市。這10條全部實(shí)行電腦化管理的生產(chǎn)線，從2004年1月開始全面投入使用以來，使安踏高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送得到了突飛猛進(jìn)的提高。從2001年開始，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國(guó)際化。開始跨向運(yùn)動(dòng)服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向綜合體育用品品牌過渡。2004年，安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國(guó)家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，銷售成績(jī)相當(dāng)喜人，同時(shí)又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù);在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場(chǎng)。到目前為止，安踏公司在國(guó)內(nèi)外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001年—2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率在全國(guó)同類產(chǎn)品中榮列第一。現(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國(guó)內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國(guó)內(nèi)、放眼于國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。安踏形象代言人從1999年的奧運(yùn)冠軍孔令輝，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠軍的中國(guó)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強(qiáng)大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國(guó)規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣的極限運(yùn)動(dòng)賽事;此外，安踏公司還先后贊助了中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中國(guó)男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達(dá)逾億元，博得了社會(huì)各界的贊賞和認(rèn)同。2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助CBA的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過1.2億元。這讓中國(guó)體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。2005年2月，安踏還與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約，獨(dú)家贊助中國(guó)乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備，雙方的合作，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)乒乓球事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為安踏品牌樹立了良好形象。安踏引領(lǐng)了中國(guó)制鞋行業(yè)邁入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的軌道，自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制的——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國(guó)球員穿上自己民族獨(dú)立研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。這意味著中國(guó)從此就有了和我們的體育大國(guó)相匹配的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，中國(guó)的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。同時(shí)，為了CBA系列產(chǎn)品的開發(fā)，安踏2005年的一大動(dòng)作是創(chuàng)建了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)驗(yàn)室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價(jià)值2000萬(wàn)元，有近50位研究人員。新成立的安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機(jī)構(gòu)，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的高端產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實(shí)處。2005年，安踏打出新的口號(hào)是“keepmoving永不止步”，這句國(guó)際化的口號(hào)成為安踏的一個(gè)全新的里程碑，是對(duì)安踏體育事業(yè)最新的闡述，也代表安踏為追求更高目標(biāo)的拼搏精神。隨著2008奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦，安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國(guó)體育各大賽事開始，走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，安踏都在加強(qiáng)體育營(yíng)銷的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求。1.3企業(yè)大事記1994安踏（福建）鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品牌1997年，公司開始VI系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別的使用，由此拉開了安踏品牌戰(zhàn)略實(shí)施的序幕。1998年，參加體博會(huì)并贊助中國(guó)田徑協(xié)會(huì)，安踏品牌開始在體育用品行業(yè)嶄露頭角，當(dāng)年被評(píng)為”福建省著名商標(biāo)”。1999與乒乓球世界冠軍孔令輝簽署代言人合約，以「我選擇，我喜歡」作為廣告口號(hào)1999年3月，安踏首創(chuàng)的全國(guó)極限運(yùn)動(dòng)精英賽。1999年，安踏分別贊助第四屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)。2000計(jì)劃運(yùn)動(dòng)品牌的建設(shè)及將業(yè)務(wù)從單一運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品轉(zhuǎn)向綜合運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品2000年，安踏贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)，在北京首創(chuàng)安踏國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)冠軍賽；同年，全國(guó)制鞋工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，安踏運(yùn)動(dòng)鞋在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)綜合占有率居全國(guó)第二。2001第一家安踏專賣店在北京開設(shè)，開始大規(guī)模全國(guó)性品牌推廣計(jì)劃2001年，安踏積極投入申奧年活動(dòng)，先后贊助了福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，并參與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助活動(dòng)。2002開始服裝銷售與NBA球員巴特爾簽署代言人合約2002年3月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)手在人民大會(huì)堂舉辦的2001年度中國(guó)市場(chǎng)商品銷售信息發(fā)布會(huì)上，安踏運(yùn)動(dòng)鞋取得了2001年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的好成績(jī)。2002年10月，安踏與中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)簽訂協(xié)議，形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將連續(xù)三年為CUBA各院校球隊(duì)提供全套運(yùn)動(dòng)裝備。2003開始配件銷售簽署連績(jī)?nèi)戟?dú)家贊助全國(guó)男/女子排球聯(lián)賽比賽運(yùn)動(dòng)裝備2003年，安踏贊助立陶宛職業(yè)籃球”青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部，歷史上成為第一個(gè)贊助海外職業(yè)籃球隊(duì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。2003年3月，安踏運(yùn)動(dòng)鞋取得了2002年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的好成績(jī)，這是安踏成為連續(xù)二年領(lǐng)跑中國(guó)制鞋業(yè)的唯一運(yùn)動(dòng)品牌。2003年7月，安踏與全球中文門戶網(wǎng)站sohu強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、共同打造安踏搜狐體壇風(fēng)云頻道，這標(biāo)志著中國(guó)體育用品首次挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。2004安踏網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)省市全面贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，獨(dú)家贊助20042007年間球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備，安踏成為CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴2004年1月1日，中國(guó)著名排球運(yùn)動(dòng)員馮坤正式簽約安踏，出任安踏產(chǎn)品代言人，這是繼中國(guó)女排在時(shí)隔十七年重奪世界冠軍之后在排球界乃至于整個(gè)體育界爆出的一大亮點(diǎn)。2004年4月22004年4月2日，踏”牌旅游運(yùn)動(dòng)鞋在同類產(chǎn)品中再度榮列第一，這是安踏運(yùn)動(dòng)鞋自2001年評(píng)比以來連續(xù)三年蟬聯(lián)第一。2004年5月1日，王皓和孔令輝這對(duì)”偶像組合”雙雙與安踏簽約，成為公司的形象代言人。2004年8月12日，安踏公司率先組織”百名安踏助威團(tuán)成員”觀摩"2004雅典奧運(yùn)會(huì)”的活動(dòng)，這在中國(guó)體育用品業(yè)尚屬首例，是國(guó)內(nèi)最大的民間組織活動(dòng)。2005提出「KeepMoving」的品牌理念成立國(guó)內(nèi)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約，安踏獨(dú)家贊助中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽20052008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備2005年3月，安踏全面贊助"2005年CBA全明星賽”，安踏裝備閃耀十年CBA全明星賽場(chǎng)。2005年4月2日，2004年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率評(píng)比結(jié)果顯示，"安踏”牌旅游運(yùn)動(dòng)鞋在同類產(chǎn)品中再度榮列第一，這是安踏運(yùn)動(dòng)鞋自2001年評(píng)比以來連續(xù)四年蟬聯(lián)第一。2005年4月，由中國(guó)籃球協(xié)會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)和安踏公司聯(lián)合發(fā)起的"CBA與我共成長(zhǎng)”公益計(jì)劃-安踏愛心行動(dòng)正式啟動(dòng)。2005年7月25日，安踏公司與江西省體育局聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布安踏成為江西省十運(yùn)會(huì)代表團(tuán)唯一指定領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。本次十運(yùn)會(huì)安踏共贊助了江西、陜西、河南、貴州、云南、海南、湖南、重慶等八省市的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。2005年9月，安踏再次被評(píng)選為中國(guó)名牌產(chǎn)品的稱號(hào)。2005年9月1日，”安踏愛心行動(dòng)-愛心中國(guó)行”項(xiàng)目在新疆啟動(dòng)，安踏公司將在福建、內(nèi)蒙古、新疆、吉林、湖北、云南、廣西、湖南、江西、河南等10個(gè)省區(qū)捐贈(zèng)50個(gè)”安踏愛心體育室”，50個(gè)”安踏愛心圖書室”。2005年11月9日，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)和安踏公司聯(lián)合在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，安踏專門研發(fā)設(shè)計(jì)的CBA專用比賽裝備正式亮相，這是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一次按照籃球運(yùn)動(dòng)前鋒、中鋒、后衛(wèi)等位置的力學(xué)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的CBA專業(yè)籃球鞋。同時(shí)，安踏與CBA球員王博舉行簽約儀式，把CBA球星王博網(wǎng)羅至旗下，成為安踏新的籃球形象代言人。2005年11月10日為表彰安踏公司為"CBA公益計(jì)劃”做出的貢獻(xiàn)，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合授于安踏體育用品有限公司"2004-2005年CBA最具愛心企業(yè)"的榮譽(yù)證書。2005年12月8日，在"2005中國(guó)體育品牌風(fēng)云榜暨領(lǐng)袖年會(huì)"的頒獎(jiǎng)典禮上，安踏公司獲得2005中國(guó)體育品牌科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”、”2005中國(guó)體育品牌成功營(yíng)銷”、”2005中國(guó)品牌最具優(yōu)秀品質(zhì)25強(qiáng)企業(yè)”三項(xiàng)大獎(jiǎng)。標(biāo)志著業(yè)界對(duì)安踏公司在運(yùn)動(dòng)行銷方面取得的高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可。2006安踏與CBA續(xù)約7年，雙方合作延續(xù)到2012年，更進(jìn)一步的加深了安踏與CBA之間的聯(lián)系冠名贊助中央電視臺(tái)「安踏CCTV體壇風(fēng)云人物」開始建設(shè)服裝生產(chǎn)線2006年與CBA續(xù)約7年，雙方合作延續(xù)到2012年。2006年3月18日，CBA2006全明星賽在上海萬(wàn)人體育館舉行，安踏為本次全明星賽專門設(shè)計(jì)、制作了一整套全新的全明星比賽裝備，并隆重推出A112006CBA限量版全明星戰(zhàn)靴。2006年4月20日至23日，中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)在成都舉行，各大國(guó)際體用品品牌匯聚一堂，安踏以”科技領(lǐng)先，做中國(guó)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”的主線閃亮登場(chǎng)，贏得各方好評(píng)，成為了本屆國(guó)際體育用品博覽會(huì)的一個(gè)亮點(diǎn)。2006年7月15日，安踏圓夢(mèng)CBA2006KO街頭籃球賽正式開始拉開戰(zhàn)幕，這個(gè)中國(guó)最大規(guī)模的街頭籃球賽將在中國(guó)上海、北京、廣州、成都等12個(gè)大型城市舉行，參加人數(shù)將超過2萬(wàn)余人。2006年7月20日，"CBA與我共成長(zhǎng)，安踏愛心活動(dòng)西藏行”在中國(guó)籃協(xié)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、安踏公司的全力推動(dòng)下順利進(jìn)行。在社會(huì)各界的關(guān)注下，本次愛心活動(dòng)在西藏建小學(xué)，建圖書室、體育室，為西藏的孩子們送去了快樂和希望。2006年8月12日，安踏公司贊助100萬(wàn)人民幣支持貧困大學(xué)生的學(xué)業(yè)。安踏為社會(huì)為下一代做貢獻(xiàn)的行為得到了社會(huì)各界的好評(píng)。2007上市在香港聯(lián)交所主板上市2.外部環(huán)境分析2.1一般環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境我國(guó)鞋業(yè)政策一直傾向于支持和保護(hù)，政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，因此在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)鞋業(yè)經(jīng)歷了一段發(fā)展的黃金時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1985年中國(guó)生產(chǎn)16億雙鞋，10年后的1995年達(dá)到了57億雙，20年后的2006年達(dá)到了90億雙，2007年這一數(shù)字即將再次刷新。中國(guó)制鞋業(yè)以平均每年23%的速度增長(zhǎng)，大大高于中國(guó)GDP的增長(zhǎng)速度。近年來，中國(guó)每年生產(chǎn)各種鞋更是占到了世界制鞋總量60%，成為世界最大的鞋業(yè)制造基地。世界第二大鞋類消費(fèi)市場(chǎng)，占全球消費(fèi)總量的22%，僅次于美國(guó)；世界上最大的鞋類出口國(guó)，鞋類出口占世界出口總量的53%以上2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)鞋業(yè)正在面臨著逐漸惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。歐盟、美國(guó)和日本是我國(guó)鞋業(yè)產(chǎn)品三大出口市場(chǎng)，自06年開始對(duì)我國(guó)產(chǎn)品實(shí)行反傾銷政策和高額關(guān)稅。歐盟2002年4月1日正式實(shí)施的鞋類環(huán)保標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)大大提高了環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，提高了技術(shù)性貿(mào)易壁壘。其他方面，我國(guó)鞋制在國(guó)外市場(chǎng)還需應(yīng)對(duì)嚴(yán)格的安全標(biāo)志與生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證及社會(huì)責(zé)任審核的限制。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的降臨使得經(jīng)濟(jì)總量上升速度放緩，金融環(huán)境也很不穩(wěn)定，能源、原材料以及勞動(dòng)力成本都在上升。鞋業(yè)的利潤(rùn)率在壓力中不斷被消減。2.1.3技術(shù)環(huán)境我國(guó)的鞋業(yè)以制造，貼牌生產(chǎn)為主，屬于自我研發(fā)的技術(shù)很少。自主創(chuàng)新的能力又相對(duì)薄弱。但我國(guó)鞋業(yè)企業(yè)正在不斷提高創(chuàng)新能力，日前，由亨達(dá)集團(tuán)研發(fā)的“皮革無縫粘接技術(shù)”被授予中國(guó)輕工聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)發(fā)明三等獎(jiǎng)，此項(xiàng)技術(shù)每年能為國(guó)家節(jié)省皮料22.9億平方英尺，折合人民幣高達(dá)573億元。2.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2.2.1現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析（1） 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量和力量對(duì)比分析。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)雖然很龐大，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻很多。耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、特步、361等等，都為世界知名品牌，在獲取資源能力、資源支配能力、競(jìng)爭(zhēng)方式、能夠利用的產(chǎn)業(yè)協(xié)作體系等各方面都和相似，因此產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高。（2） 成本結(jié)構(gòu)分析。制鞋產(chǎn)業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，制造固定成本投入并不太大，產(chǎn)品的購(gòu)買期短。因此對(duì)投資總量的要求也較低，投資會(huì)受壓力也較低，因此在此環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力較低。（3） 產(chǎn)品差異分析。運(yùn)動(dòng)鞋具有很多類別，產(chǎn)品更新速度也很快。且眾多企業(yè)幾乎在所有類別中都由涉足。產(chǎn)品差異主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)理念、品牌概念上，而現(xiàn)有知名運(yùn)動(dòng)品牌在這些方面都有很強(qiáng)的差異化，因此產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（4） 退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析。制鞋產(chǎn)業(yè)集中了大量勞動(dòng)力，在制度層面有較大的退出障礙。運(yùn)動(dòng)鞋制造技術(shù)在專門性上較強(qiáng)，對(duì)于單獨(dú)運(yùn)動(dòng)品牌來講，制鞋都是重要業(yè)務(wù)，因此在經(jīng)濟(jì)層面，障礙也較大。（5） 生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析。中國(guó)鞋業(yè)在若十年的發(fā)展中已具有很大的產(chǎn)能，但自由品牌的市場(chǎng)占有率卻很低，多數(shù)企業(yè)依賴出口，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻是產(chǎn)能過剩。（6） 競(jìng)爭(zhēng)者類型分析。中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)開放度較高，投資主體來源多樣化，特別是外國(guó)產(chǎn)業(yè)資本，并且外國(guó)品牌外包生產(chǎn)，主攻品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)方式，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度很高。確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1） 企業(yè)發(fā)展能力。安踏品牌近五年來鞋業(yè)的銷售增長(zhǎng)率都在40%以上。。08年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)率達(dá)到55%。具有良好的發(fā)展能力。（2） 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。安踏運(yùn)動(dòng)鞋在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為9.04%，居國(guó)內(nèi)品牌首位，并且集中在二三線城市。但很大一部分市場(chǎng)被外來品牌占據(jù)，特別是一線城市。（3） 企業(yè)獲利能力。自07年上市以來，每股基本盈利達(dá)到46.3%。08年，凈利率上升1.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)19.3。經(jīng)營(yíng)益利增長(zhǎng)94.2%。2.2.2新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析進(jìn)入障礙分析（1）制鞋產(chǎn)業(yè)無明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用，在制造環(huán)節(jié)的成本主要來自原料、能源、人力能變動(dòng)因素。（2） 獨(dú)特的產(chǎn)品差異。制鞋產(chǎn)業(yè)有明顯的產(chǎn)品差異，表現(xiàn)在品牌理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面。但由于產(chǎn)品的模仿難度小，使得產(chǎn)品差異的保持更依賴于品牌和新產(chǎn)品的開發(fā)速度上。而成熟企業(yè)已經(jīng)擁有了完善的研發(fā)和市場(chǎng)，因此進(jìn)入障礙較大。（3） 制鞋產(chǎn)業(yè)對(duì)資本量的要求也不高。國(guó)內(nèi)融資環(huán)境近年來有所發(fā)展，因此在資本量方面障礙較低。（5）產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)分銷渠道的支配。分銷渠道的建設(shè)對(duì)制鞋產(chǎn)業(yè)來說非常重要。成熟期也已經(jīng)擁有了自己廣大的分銷網(wǎng)絡(luò)，潛在進(jìn)入者必須在很大的范圍內(nèi)與現(xiàn)有企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，因此增加了競(jìng)爭(zhēng)難度。典型的潛在進(jìn)入者分析中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力，很多從前從事貼牌生產(chǎn)的企業(yè)開始培養(yǎng)自有品牌，他們已經(jīng)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，國(guó)內(nèi)政策又在自有品牌的簡(jiǎn)歷上有所傾斜，勢(shì)必會(huì)培養(yǎng)出一批新生力量。并且潛在進(jìn)入者中的一部分已經(jīng)浮出水面。2.2.3供應(yīng)商分析我國(guó)國(guó)有品牌大多數(shù)擁有自己的生產(chǎn)線，而眾多外國(guó)品牌將生產(chǎn)外包，著重在研發(fā)和營(yíng)銷上。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來講，供應(yīng)商主要提供原料、輔料，并且在很大的產(chǎn)能基礎(chǔ)上對(duì)供應(yīng)量有很高的要求。制鞋企業(yè)原料供應(yīng)商較多，并且供應(yīng)商向前一體化的可能性不大，但供應(yīng)物差異性在質(zhì)量方面，特別是特殊要求的原諒，供應(yīng)商數(shù)量卻不多。因此，供應(yīng)商在制鞋產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)中所起的作用舉足輕重。2.2.4買方分析我國(guó)市場(chǎng)很大，隨著經(jīng)濟(jì)總量的不斷攀升，潛在市場(chǎng)也不斷被開發(fā)出來。隨著人們生活水平的提高和市場(chǎng)的逐步開放，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的要求越來越高。我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在農(nóng)村和城市情況不同，農(nóng)村對(duì)鞋的需求并不大，且心理價(jià)格較低，而在城市中，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，對(duì)高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋需求量較大。市場(chǎng)上有很多運(yùn)動(dòng)品牌，消費(fèi)者的選擇范圍很大。由于運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品層次差異明顯，因此消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣很難被改變。買房后向一體化的可能性非常小。2.2.5替代品分析運(yùn)動(dòng)鞋的專門性較高，因此較難被替代。經(jīng)濟(jì)總量增速消費(fèi)者品牌觀成本結(jié)構(gòu)技術(shù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力水平政治環(huán)境潛在進(jìn)入者威脅資本市場(chǎng)權(quán)重0.10.150.10.150.20.10.10.15等級(jí)2.833343.543加權(quán)0.280.450.30.450.80.350.40.45

分?jǐn)?shù)外部環(huán)境要素加權(quán)等級(jí)加權(quán)得分機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)總量增速0.12.80.28資本市場(chǎng)0.1530.45技術(shù)發(fā)展0.1530.45政治環(huán)境0.13.50.35威脅消費(fèi)者品牌觀0.1530.45成本結(jié)構(gòu)0.130.3競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力0.240.8潛在進(jìn)入者0.140.43.內(nèi)部能力分析內(nèi)部關(guān)鍵要素權(quán)數(shù)安踏耐克阿迪達(dá)斯特步李寧等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)采購(gòu)質(zhì)0.0740.2840.2840.283.50.24540.28

量保證系統(tǒng)生產(chǎn)效率及質(zhì)量0.13.50.3540.440.430.33.50.35分銷手段及渠道0.153.50.5254.50.6754.50.6753.50.52540.6新產(chǎn)品開發(fā)率0.153.50.5254.50.67540.630.453.50.525廣告及促銷活動(dòng)0.1240.484.50.5440.4830.363.50.54產(chǎn)品的差別化0.13.50.3540.440.430.330,3財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)0.063.50.213.50.2140.2430.183.50.21企業(yè)決策結(jié)構(gòu)0.1330.393.50.4553.50.4552.50.32530.39存貨控制系統(tǒng)0.073.50.24540.2840.2830.2130.21質(zhì)量保證系統(tǒng)0.0540.240.240.230.153.50.175

內(nèi)部關(guān)鍵要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)廣告及促銷活動(dòng)0.1240.48生產(chǎn)效率及質(zhì)量0.13.50.35采購(gòu)質(zhì)量保證系統(tǒng)0.0740.28產(chǎn)品的差別化0.13.50.35劣勢(shì)分銷手段及渠道0.153.50.525企業(yè)決策結(jié)構(gòu)0.1330.39新產(chǎn)品開發(fā)率0.153.50.525由以上分析可得，安踏在近年來大力贊助著名運(yùn)動(dòng)賽事，邀請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員代言，在營(yíng)銷方面建立了良好的品牌形象。在整個(gè)生產(chǎn)過程中都有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量體系先進(jìn)。產(chǎn)品種類多樣，可以滿足消費(fèi)者各方面需要。但在分銷手段和渠道商還顯單薄和不足，企業(yè)角色結(jié)構(gòu)并不十分完善，員工培養(yǎng)計(jì)劃相對(duì)落后。新產(chǎn)品的開發(fā)率合同類品牌相比有劣勢(shì)。4.SWOT綜合分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素關(guān)鍵環(huán)境要素機(jī)會(huì)：O1-經(jīng)濟(jì)總量增速關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素關(guān)鍵環(huán)境要素機(jī)會(huì)：O1-經(jīng)濟(jì)總量增速O2-資本市場(chǎng)O3-技術(shù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)：S1-廣告及促銷活動(dòng)-生產(chǎn)效率及質(zhì)量-采購(gòu)質(zhì)量保證系統(tǒng)-產(chǎn)品差別化S1、S2——O1S4、S2——O2、O3S1、S2、S3、S4——O4劣勢(shì)：W1-分銷手段及渠道W2-企業(yè)決策結(jié)構(gòu)W3-新產(chǎn)品開發(fā)率W1——01.02.03W2——O1W3——01、O3O4-政治環(huán)境S1、S2——O1經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)會(huì)帶來消費(fèi)量的增加，隨著人們生活水平的提高，高質(zhì)量運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)也在增長(zhǎng)，應(yīng)再次是加大對(duì)品牌的管理，進(jìn)軍更廣闊的市場(chǎng)。S4、S2——02、03安踏于07年在香港上市，企業(yè)在資本市場(chǎng)融資的能力將有很大提高，近幾年我國(guó)制鞋業(yè)的技術(shù)發(fā)展速度不斷增加，在此條件下，安踏應(yīng)更多投入于研發(fā)，使產(chǎn)品差異化增大，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。并進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量。S1、S2、S3、S4——04政府對(duì)我國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)自有品牌給予大力扶持，安踏作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，更可以利用這樣的政策傾斜，以自身的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度。W1—01.02.03市場(chǎng)要素發(fā)展良好，但銷售渠道相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者顯狹窄，不能有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。W2—01企業(yè)決策結(jié)構(gòu)太垂直，信息傳達(dá)較慢，影響反應(yīng)速度。在市場(chǎng)的擴(kuò)大中無法迅速制定戰(zhàn)略。W3——01、03制鞋產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展并沒有為安踏公司很好的利用，產(chǎn)品開發(fā)仍然在眾多外國(guó)品牌的步伐之后。T2——S1.S2.安踏自主生產(chǎn)，自主營(yíng)銷，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜。而原材料成本的逐步上升使安踏無法集中資金進(jìn)行品牌管理。T3——SI.S2.S3運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，安踏所擁有的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的并不是很明顯。因此要進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分。安踏的使命和遠(yuǎn)景5.1安踏的使命將「超越自我」的體育精神融入每個(gè)人的生活。5.2安踏的遠(yuǎn)景成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的中國(guó)體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。安踏在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略提升科技研發(fā)及質(zhì)量監(jiān)控能力體育用品的功能性及舒適度乃其成功的關(guān)鍵。安踏要持續(xù)提升科技研發(fā)力量，并強(qiáng)化與國(guó)際及本地設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作。因鷹飛著的品位和喜好，即使有話產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，定力嚴(yán)格的產(chǎn)