半山海景?蘭溪谷

一、項目區位二、片區分析

板塊特色:

國際性的優尚的稀缺的

板塊強勢使產品推廣中不得不提背景環境，“先片區，后項目”成為營銷的一個核心策略。

片區先行首先，片區原本就站在一個高度，格局初成，片區先行有先天條件。其次，片區對比華僑城、香蜜湖而言，缺少一定的市場沉淀，所以片區要包裝，沒有包裝無法讓片區價值最大化，也無法讓項目價值最大化。項目有一、二、三期，先做熱片區是著眼長遠來考慮。三、片區與產品，產品與市場對片區資源的認識，使我們不斷地優化產品。

市場即時態勢是產品站在高端，競爭反而越小。7000級的產品競爭羅湖、福田大多數項目，南山南海玫瑰花園二期等8000級的產品競爭香蜜山、世紀村日月府、博林貢院等9000級的產品競爭波托菲諾天鵝堡二期華僑城波托菲諾世紀村日月府京基碧海云天香蜜湖熙園嘉里雅頌居城中雅苑華僑城香蜜湖中心區中旅國際公館萬科東海岸二期天鵝堡二期金地香蜜山半山蘭溪谷東部瑞河耶納中信紅樹灣百仕達紅樹西岸御景東園蛇口半山下半年新推樓盤上半年新推樓盤往年舊盤紅樹灣2004年競爭樓盤分布

高端客戶對產品的需求是一種識別需求，我們的片區和產品有條件打造一個符合他們的符號。高端客戶因為符號購買產品；中低端客戶因為產品購買產品。富裕家庭+收入穩定后中產階層滿巢期家庭結構四房主要需求者高級公務員、專業人士企業高管、商人四十歲左右蘭溪谷客戶特征穩重、渴望定型追求內心的寧靜知識結構與閱歷較高，理性！冷靜！

財力家庭職業年齡心理教育

四、營銷戰略蘭溪谷片區線產品線雙線推廣包裝“半山區”概念強化稀缺山景資源片區推廣片區推廣概念的確定

深圳貴族的十七英里

半山片區優尚人間

片區推廣正名造勢蛇口主要路口交通指示牌上名建立區隔性標識

媒體軟文炒作

媒體記者座談會

房網劍客研討會

道路指示牌片區道路包裝路旗圍墻包裝<<生活至上>>生活在半山,感悟在半山------半山片區生活手冊LivingaHighLife

產品推廣集中爆發

長時間的客戶積累猶如蓄水看似風平浪靜，實則群情激動，任何一個消息開出，就象開了一個小口子產品推介會、VIP認籌、解籌等于打開了閘門

高開高走高開與通過VIP認籌試探市場反饋有關。價格入市后，在不同節點，先后六次進行了提價，每一次提價都帶來量的上揚。以9000級的姿態入市，把半山區和華僑城、香蜜湖拉到同一水平線上。產品體驗認籌階段，山景、中心園林和會所提前交出，初步的體驗環境形成。解籌階段，樣板房推出開放，立面脫裝，現場的嶄新體驗增強了客戶購買決心。開盤階段，大堂交出，電梯提供使用，環境進一步完善，業主自信增強，加速新客成交。節奏控盤

蓄水期03年下半年04年3月6月7月9月12月認籌解籌期開盤期強銷期收尾期認籌解籌期：(3月-6月)主題方向：半山區概念造勢炒作。策略目標：從時間沉淀的角度，闡釋半山區國際化特征，區隔市場。構架半山區生活至上概念，界定清晰邊界。營銷活動：產品推介會、VIP認籌活動、解籌選房活動、甲蟲車展、紅酒、雪茄品鑒會、法式文化風情秀

戶外廣告戶外廣告宣傳冊宣傳冊宣傳冊特報軟文消息報軟文2.20至4.1特報消息報12X17圖片展報紙廣告2.20至4.1特報消息報12X17圖片展報紙廣告2.20至4.1特報消息報12X17圖片展報紙廣告2.20至4.1特報消息報12X17圖片展報紙廣告2.20至4.1特報消息報12X17圖片展報紙廣告4.8特報小全版4.15特報小全版4.17消息報半版4.22特報小全版4.23特報報眼售樓處包裝美倫會所產品推介會4月17日解籌現場5月5日甲殼蟲車展體驗蘭溪谷登山品荔枝開盤期：(6月-7月)主題方向：傳播、體驗山的蘭溪谷。策略目標：各種方式強化唯一、稀缺性特征。營銷活動：“半山生活首映”開盤活動、登山體驗活動。5.13特報小全版5.20特報整版5.27特報半版6.4特報6.11商報半版6.18特報整版6.24特報整版6.25商報半版戶外廣告牌導游手冊<絕色蘭溪谷>及風光明信片蘭溪谷開盤活動強銷期：(7月-9月)主題方向：山與建筑的關系，半山生活氣質。策略目標：展現建筑形態，由建筑而文化，體現品質生活。營銷活動：英式下午茶.法藍瓷工藝精品鑒賞會.藝術陶瓷展戶外廣告戶外廣告7.1特報半版7.9特報地博會整版7.23商報半版7.20特報20X34.5版8.6商報半版8.13晚報半版8.20特報半版直郵折頁直郵折頁直郵折頁直郵折頁蘭溪谷設計師手冊<匠心>蘭溪谷設計師手冊<匠心>蘭溪谷設計師手冊<匠心>蘭溪谷設計師手冊<匠心>格調生活-----蘭溪谷系列品鑒活動臺灣法藍瓷品鑒格調生活-----蘭溪谷系列品鑒活動

鄒明藝術陶瓷展收尾期：(9月-12月)主題方向：品牌特色，社區文化策略目標：展示成熟生活、品牌社區文化特色，利用入伙契機，通過提升價格，解決貨尾單位。營銷活動：半山意濃中秋之夜、裝修講座酒會、貴族之品鑒賞、重陽登山節活動、入伙活動、讀書節書市戶外廣告10.15特報半版溪谷秋色,半山意濃-----蘭溪谷中秋節活動格調生活-----蘭溪谷系列品鑒活動家居裝飾咨詢酒會五.銷售分析解籌期成交戶型對比分析表戶型類別三房四房五房復式T-house合計分布棟數1、10、11棟1、2、6-12、15-17棟2、13A、13B棟2、6-16棟3A-5棟539解籌數量1817030438269占解籌總套數比率7%63%11%16%3%100%完成本戶型銷售率24%49%65%80%44%100%解籌后來訪成交對比分析表月份4月5月6月7月8月9月10月11月12月累計到訪批次754526519462399379428203763746成交套數213615539323939224504到訪-成交率28%12%11%8%8%10%9%11%5%13%備注：4月為解籌月，此處成交率僅做參考。

六、我們的不足

半山區的概念推廣缺乏后續手段。客戶源圈子狹小。解籌時銷控把握不理想。缺乏鉗制主要路段的戶外廣告。七.關于營銷AdamSmith于1776年提出,消費是生產的唯一目標,闡明了”市場營銷”的概念.市場營銷的核心思想:營銷活動是企業生產能力和顧客的實際需求之間為了同時實現各自目標進行的匹配過程.市場營銷的目的:為已知的顧客提供產品和服務,而不是把企業喜歡生產的東西賣給顧客.制定營銷方案的目的及原則:競爭優勢的識別和創造.營銷方案是一個為實現營銷目標而對營銷資源有計劃的分配過程.營銷方案的對象是營銷目標(你要實現什么)和營銷戰略(你怎樣達成目標).營銷的目標僅限于產品和市場.營銷戰略是實現營銷目標的手段,通常涉及營銷組合的4個”P”.SWOT(優勢,劣勢,機會,威脅)分析,需回答以下幾個問題:顧客需要什么怎樣購買競爭對手在做什么滿足顧客需要方面我們做得如何關鍵的機會和成功市場細分:(我們不可能滿足所有的顧客)WHAT(買什么):