第四章市場理論本章主要內容市場結構市場行為市場績效

教學目的與要求

市場結構是產業組織理論的核心內容，通過本章的學習，了解市場結構的基本含義和類型；了解和掌握市場結構的影響因素；掌握市場集中度、規模經濟、進入退出壁壘、產品差別化的概念、度量方法及其影響的因素。

教學重點與難點

重點：市場集中度、進入退出壁壘、產品差別化、規模經濟

難點：上述因素和指標的計算方法及其應用中應注意的問題。

主要內容第一節市場結構第二節市場行為第三節市場績效第一節市場結構

市場結構的含義與類型決定市場結構的主要因素一市場結構的含義與類型含義：市場結構是反映市場競爭和壟斷關系的概念，是企業市場關系的特征和形式。主要市場關系表現形式：買方（企業或消費者）之間的關系賣方（企業）之間的關系買賣雙方之間的關系在位企業或消費者與可能進入企業之間的關系（一）、市場結構的含義一市場結構的含義與類型市場結構類型2431壟斷競爭市場monopolisticcompetitionmarket

根據市場上競爭和壟斷程度劃分

完全競爭市場perfectcompetitionmarket

寡頭壟斷市場

oligopolymarket完全壟斷市場perfectmonopolymarket（二）

市場結構的類型完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷企業數量一家企業幾家企業產品有差別產品無差別許多企業產業集中度很低產品同一性很高不存在任何進入與退出壁壘完備信息產業集中度為100%沒有替代產品進入壁壘很高

產業集中度高產品基本同質或差別較大進入與退出壁壘較高產業集中度較低產品有差別進入與退出壁壘較低

１.１四種基本市場結構類型張伯倫、羅賓遜夫人提出壟斷競爭理論，根據不同產業的市場壟斷與競爭程度，從市場或產業組成形式的角度對企業間壟斷與競爭的關系進行理論概括，區分了四種基本的市場結構類型：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷。一市場結構的含義與類型1、完全競爭市場perfectcompetition

市場上有大量互相獨立的買方和賣方，企業規模小，以致不能影響市場價格所有企業都提供同質的標準化產品，產品無差異企業能自由進入退出市場，沒有任何限制資源流動和價格變化的障礙所有買方和賣方都能獲得完備信息，不存在由信息產生的交易成本（二）市場結構的類型一市場結構的含義與類型2、完全壟斷市場

perfectmonopoly只有唯一一個供給者的市場類型，不存在任何競爭產業內只有一個企業，企業就是產業，即只有一個供給者，而消費者眾多完全壟斷企業所提供的產品，沒有任何接近的替代品其它企業難以進入完全壟斷產業與壟斷企業競爭（二）市場結構的類型一市場結構的含義與類型3、壟斷競爭市場monopolisticcompetition市場上企業數量多。他們對市場可以施加有限影響，但不能控制價格

產業內各企業的產品在質量、商標、外觀、廣告及銷售服務等方面存在差別，產品是相似而不相同市場進退障礙比較小是壟斷和競爭并存的市場（二）市場結構的類型一市場結構的含義與類型4、寡頭壟斷市場oligopolymarket指少數幾家企業或銷售者占支配地位的市場類型產業內只有少數企業，企業間既依賴又競爭各企業生產的產品或者是幾乎無差別的,或者是差別較大市場進退障礙相當大，新企業進入市場和老企業退出市場都相當困難（二）市場結構的類型二決定市場結構的主要因素

市場集中度產品差別化進入退出壁壘市場需求的價格彈性市場需求的增長率規模經濟短期成本結構等（一）市場集中度含義衡量指標影響集中度的因素市場集中度與利潤率市場集中度與市場結構中國制造業的市場集中度問題1市場集中度含義

用于表示特定產業或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對規模結構的指標，反映特定市場的集中程度。產業組織理論主要研究賣方集中度。測量指標行業集中度（Concentrationratio）—絕對指標洛倫茲曲線（Lorenzcurve）基尼系數（Ginicoefficient）赫芬達爾—赫希曼指數（Herfindahl-Hirschmanindex）熵指數（Entropyindex）CompanyLogo（1）行業集中度含義：行業內規模最大的前幾位企業的有關數值X(產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數或資產總額等）占整個市場或行業的份額。用公式表示：CRn——產業中規模最大前n位企業的行業集中度Xi——產業中第i位企業的產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數或資產總額等數值n——產業內選取的企業數N——產業內的企業總數表1999-2007年PC機全球市場份額199920002001200220032004200520062007113.510.818.416.215.316.516.815.918.829.712.813.215.214.014.314.615.914.436.57.66.46.05.75.96.97.08.147.96.83.83.43.33.54.65.88.056.54.32.83.22.63.03.33.84.4CR437.63841.840.838.340.242.944.649.3

中國主要產業集中度和銷售利潤率的變動情況

集中度CR8銷售利潤率

19901995200020011990199520002001橡膠制品業12.732.717.219.42.940.891.413.5金屬制品業3.74.64.33.94.291.733.043.6機械制造業46.47.68.13.192.343.233.8交通運輸設備制造業2120.922.426.54.92.733.724.6電氣機械及器材制造業9.38.813.513.94.2434.324.8電子及通信設備制造業14.614.713.817.44.414.846.755.4儀器儀表制造業10.57.818.126.35.871.664.55.2CompanyLogo行業集中度指標的不足反映的只是最大幾個企業總體規模，忽略了其余企業規模分布情況，因此是不全面的無法反映最大幾個企業之間的相對情況難以反映市場份額和產品差異程度的變化情況。(2)洛倫茲曲線(Lorenzcurve)Ｏ102030405060708090100908070605040302010100%企業累計百分比（從最小到最大排列）市場占有率洛倫茲曲線ABAB

曲線越凸向右下角，表明市場集中度越高。洛倫茨曲線與集中度比率指標的差別僅在于，前者用絕對數表示，后者用相對數表示。因此，二者的共同之處是，當行業內只有極少幾家規模相同的企業時，本行業至少應屬寡頭壟斷市場結構，但這兩種指標卻根本反映不出。CompanyLogo(3)基尼系數（Ginicoefficient）建立在洛倫茨曲線基礎上一個表示不均度統計量實質上是洛倫茨曲線的數學表達式?；嵯禂档闹翟?與1之間變動:等于0時:表明所有企業規模完全相等；趨向1時:表明企業的規模分布越來越不均等。CompanyLogo洛倫茲曲線、基尼系數優缺點優點：可以反映出某一特定行業市場上所有企業規模分布狀況。缺點：第一，洛倫茲曲線和基尼系數是對特定市場中企業規模分布情況的一種相對度量，而不是絕對度量，所以當兩家各自擁有50％市場占有率的企業組成的市場，會與100家各自擁有1％市場占有率的企業組成的市場具有相同的洛倫茲曲線，即均等分布線，它們的基尼系數都等于0，但是顯然，這兩種情況下的市場結構的性質是完全不同的第二，當兩條不同形狀的洛倫茲曲線所圍成的面積大小相等時，所計算出來的基尼系數的大小也就相等，因此．基尼系數并不能代表某一特定市場中唯一的一種企業規模分布的狀況。CompanyLogo（3）赫芬達爾—赫希曼指數（HHI）是某特定行業市場上所有企業的市場份額的平方和

HHI值越大，表明市場集中度越高。當市場處于完全壟斷時，HHI=1；當市場上有許多企業，且規模都相同時，HHI=1／n，n趨向無窮大，HHI就趨向0。例如：市場上共有4家企業，每個企業的市場分額分別為0.4、0.25、0.17和0.18，那么這一市場的H.I便是：H.I=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838完全壟斷：H.I=1均等分布：H.I=1/nCompanyLogo以HHI指數為基準的市場結構分類CompanyLogo赫芬達爾—赫希曼指數優缺點優點包含了所有企業的規模信息。由于“平方和”計算的“放大性”，HHI對規模最大的前幾個企業的市場份額的變化反映特別敏感，因此HHI能夠真實地反映市場中企業之間規模的差距大小。缺點：收集到所有企業份額工作成本比較高。CompanyLogo(4)熵指數（Entropyindex）E指數越高，表示市場集中度越高HHI和EI這兩個指數之間共同點：都反映了市場中所有企業的規模情況，并且都是企業的市場份額之和；HHI和EI這兩個指數不同點：兩個指數分配給各個企業市場份額的權數不同，H指數的權重數是市場份額的平方，而E指數根據的是市場份額的對數；兩者都對大企業分配了較高的權數，但重要程度有所不同。3影響集中度的因素企業規模市場容量不變的情況下，少數企業的規模越大，市場集中度越高。影響企業規模的因素是：①企業追求規模經濟的動機；②技術進步提供的可能和條件；③政府的政策和法律。市場容量市場容量縮小或不變有利于集中度提高；但只有當市場容量的增長率大于企業規模的擴張速度時，才有可能降低集中度。影響市場容量的因素是經濟發展速度、國民收入水平和消費結構改變以及國家政策等。產業的技術經濟特征有些產業（如制造業、石油化工、鋼鐵等）本身的技術經濟特征決定了其集中度比較高。4市場集中度與市場結構市場集中度是衡量市場結構的重要指標，是劃分市場結構的一個重要標準，一般來講，集中度越高，市場壟斷程度越強；反之，競爭程度越強。但是，我們并不能將這種結論絕對化。因為，壟斷結構與壟斷行為是有區別的，所以，集中度高的市場可以認為是壟斷結構，但這種市場中不一定存在壟斷行為；市場集中度低的市場可以被認為是非壟斷結構，但這種市場中不一定沒有壟斷行為。4市場集中度與利潤率市場集中度與廠商的利潤率之間存在著某種關系，這種關系有可能非常松散，也有可能非常緊密。集中度系數反映了市場內部的廠商結構及依存關系。集中度越高，大廠商對市場的支配力量就越強。當集中度提高時廠商之間就由“松散型”寡占變為“緊密型”寡占?；蛘哒f，寡占廠商間協調地比較好時，其利潤率就有可能提高；反之，當寡占廠商之間競爭激烈時利潤率就會降低，最糟糕的結果是各方俱傷。6中國制造業的市場集中度問題產業集中度低，抑制了規模經濟效率高度分散的市場組織結構導致產業績效較差

“全能”企業比重大，生產專業化協作程度較低存在地區之間重復建設

（二）產品差別化

含義產品差別化對市場結構的影響產品差別化的度量產品差異化決策方法產品差異的傳播與溝通——廣告不同產業市場上的產品差異程度1、產品差異化的含義(Productdifferentiation)

所謂產品差別化，是指企業在其提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效地區別開來，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的。

產品差別化是一種有效的非價格競爭手段。

２產品差別化對市場結構的影響

影響市場集中度形成差別化壁壘產品差別化形成一定的偏好和忠誠度市場產品差別化越高，市場進入壁壘越高大企業擴大產品差別化保持或提高市場占有率保持或提高市場集中度小企業擴大產品差別化提高市場占有率降低市場集中度改變市場規模分布結構蒙牛ＰＫ巧巧

消費者對特定品牌的產品的偏好，有一個值得討論的例子。可口可樂公司經過長期的努力，形成了強大的飲料產業進入壁壘，其中，消費者的品牌忠誠是一個十分重要的因素。如果忽視這一因素，就會產生意想不到的后果。80年代，可口可樂公司耗資400萬美元動用20萬人進行市場調查，并耗巨資開展了聲勢浩大的廣告宣傳和促銷活動，制定周密的計劃，試圖改變配方，將一種新型的可口可樂飲料推向市場。1985年開始實施這一新配方計劃，以新配方的可口可樂代替原先的產品，不到一個月，事情完全出乎可口可樂公司的預料，消費者發出了一片反對聲。每天大約有5000次電話打進消費熱線，指責、抱怨可口可樂公司的這一舉措。公司還受到約萬封抗議信、怒斥可口可樂公司對消費者感情的背叛。此時，可樂可樂所鑄造的進入壁壘被打破，百事可樂趁虛而入，一度占據了飲料市場銷售第一的地位。這一被動局面直到可口可樂重新恢復老可口可樂配方之后才得以扭轉。典型案例一：針對消費者對洗衣粉的不同偏好，寶潔公司為了滿足不同細分市場的特定需求，將洗衣粉劃分為9個品牌，并賦予不同的品牌個性，成功占領了美國大半的洗滌劑市場1.汰漬洗滌能力強，去污徹底。能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉2.奇爾具有杰出的洗滌能力和護色能力，能使服裝更顯干凈、明亮3.奧克多含有漂白劑，可使白色衣服更潔白、花色衣服更鮮艷4.格尼最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令衣服干凈、清新、如同太陽一樣讓人振奮的洗衣粉5.波德加入了織物柔軟劑，既能清潔衣服，柔軟織物，又能控制靜電，還具有新鮮香味6.象牙雷純度達到底99.44%，堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服7.卓夫特也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，但含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”8.達詩是寶潔公司的價值產品，能有效去除污垢，但價格相當低9.時代是天生的去污劑，能清潔難洗的污點，在整個洗滌過程中效果良好。典型案例二：寶潔公司的產品差別化3產品差別化的度量

需求的交叉彈性

產品的差別化會導致產品的可替代性降低。產品的交叉彈性越小，產品的可替代性越小，說明產品的差別化程度越大。由于交叉彈性的計算數據收集難度大，所以，該指標的應用價值不大。廣告密度

廣告作用：廣告能夠向公眾傳達有關產品的價格、質量、功能、服務等方面的信息，足以引起消費者對產品差別的感知和心理偏好的改變

廣告密度=產品廣告費絕對金額（AD）/產品銷售額（SL）4產品差異化決策方法產品差異化策略產品主體差異化服務差異化品牌差異化價格差異化促銷差異化渠道差異化5產品差異的傳播與溝通——廣告產品信息不對稱與廣告的必要性

廣告是傳遞商品信息的有效途徑。但對于不同的產品，廣告的策略不同。研究表明，提供“后驗品”（消費者購買前無法得到充足信息的產品）的企業應該多做一些廣告。對于無差異產品無須廣告，而存在巨大差異的產品有必要進行廣告。廣告與絕對成本優勢在位企業通過廣告進行的產品差別化溝通，構筑了一種進入障礙，而產品差異化本身確實是可以使在位企業保持運用市場力量（絕對成本優勢）的基礎之一。當然，這種優勢的大小取決于廣告效果的持續時間。6不同產業市場上的產品差異程度

由于產業技術特征和產品性質的不同，企業進行產品差異化的空間和能力也有很大差異。由此，根據產品差異程度的不同可以把產業區分為不同的類型。消費品工業：耐用品和非耐用品兩個產業市場。其中，非耐用品的產品差異程度一般比耐用品高。工業品產業：以企業作為銷售對象的用于生產的商品。其中工業品分為投資品（一般指生產設備和裝置）和中間品產業（比如用于各產業的工業消耗品及原材料等）。投資品產業的產品差異化程度比中間品產業高。（三）進入退出壁壘含義分類構成進入壁壘的因素進入壁壘的度量進入對市場運行績效的影響退出和退出壁壘進退無障礙理論和潛在競爭

1含義貝恩：和潛在的進入者相比，市場中現有企業所享有的優勢，即新進入者或“潛在企業”在同原有企業競爭中所遇到的不利性障礙因素。斯蒂格勒：新廠商比老企業多承擔的成本。進入壁壘是新企業尋求進入某一產業時必須承擔的、高于已有企業的生產成本由此可見，對于進入壁壘，人們還存在很大分歧，存在爭論。但有一點已經形成共識：即進入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定性因素，而這又是市場結構的決定性因素。2分類結構性壁壘(或經濟性壁壘）產生于欲進入的產業本身的基本特性．即進入某—特定產業時遇到的經濟障礙以及克服這些障礙所導致的成本的提高．包括技術成本、消費者偏好、規模經濟和市場容量等方面的障礙。策略性(或者行為性)進入壁壘產生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動提高結構性壁壘，或者揚言一旦進入就采取報復行動。這種威脅必須具有可置信性，即一但進入發生，在位者有積極性采取報復行動，如過剩生產能力的投資就是一種可置信的威脅。對策略性進入壁壘的研究具有非常重要的理論和現實意義，它直接影響到潛在進入者的進入決策和在位者的競爭戰略。法律的或政府規制壁壘。政府對某些產品的生產經營只對少數特定廠商授予特許權而不允許其他廠商進入，或者由于發明創造獲得的專利權保護，以及其他政府規制措施等都構成進入壁壘，這種進入壁壘可以歸結為法律的或政府規制壁壘。3構成進入壁壘的因素絕對成本優勢規模經濟產品差異化阻止進入策略行為政策法律和規制等3.1絕對成本優勢絕對成本優勢壁壘：指在位企業在任一產量水平下的平均成本都低于潛在進入者

1通過專利或技術秘訣控制了最新的生產工藝2可能控制了高質量或低成本投入物的供應渠道3可能控制了產品的銷售渠道；4擁有具有特殊經營能力和其他技術專長的人才5進入企業在籌集進入資金時可能需要支付更高的資金成本在位企業絕對成本優勢源于以下因素：3.2規模經濟規模經濟對進入者提出了兩個方面的問題。一方面，規模經濟使得大規模生產的成本降低，因此，籌集大筆資金建設規模經濟工廠的必要性凸現；另一方面，規模經濟的存在也使進入后生存下來的難度加大。

3.3產品差異化在位企業的產品差異優勢主要反映在以下幾個方面：以專利或技術秘訣形式擁有在優良產品設計方面的有效控制權，使消費者把控制權與優良的產品等同化，企業成了高品質產品的象征，增加了消費者對該企業產品的偏好度。長期經營過程中在定價和銷售服務等方面所樹立的良好聲譽，增加了消費者對該企業產品的偏好度。通過以往的廣告宣傳而建立的消費者忠誠以及對銷售渠道的控制，使得新進入企業在銷售成本上處于劣勢。在位企業和新進入企業的產品質量的信息對消費者存在著不對稱性。由于消費者已經了解在位企業的產品質量，而新進入企業的產品質量對消費者來說是未知的，因此新企業就必須向消費者提供更高的銷售折扣率或比在位企業支付更高的單位營銷費用來吸引消費者試用自己的產品，新企業在生產和營銷成本上處于劣勢，從而限制了新企業的進入。

3.4阻止進入策略行為降低吸引力制造障礙適度反擊潛在的進入者降低價格和毛利率保持過剩生產能力規模經濟技術難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他成本優勢專利/政府保護,等降低價格和毛利率3.5政策法律和規制等差別的稅收政策（外資企業與內資企業）專利制度許可證制度資金籌措批準和執照等4進入壁壘的度量

描述性指標：指根據經濟規模與市場總規模的比例、必要資本量、產品差別程度、絕對費用、產業和企業專利特許數量、交易和批準等各方面的制度規定等指標衡量產業市場的進入壁壘。價格指標：最高阻止價格高于平均成本的百分比或行業價格與平均成本的差額。差額越大，進入壁壘越高。5進入對市場運行績效的影響

市場價格高于完全競爭水平新廠商不斷進入

價格戰

試圖降低價格以便滲透進市場奮起回應以保衛己占有的市場份額

進人者

在位者

第一進入對價格與利潤的影響（對市場活力的影響）進入事實并未發生

預期潛在進入

主動降價不能獲得超額利潤在位者

第二，進入對生產率和創新的影響進入使價格呈現下降的趨勢，企業要想獲得更多的收入就必須改善服務質量和管理水平，降低X非效率，提高生產率。同時進入還可以促進創新和新技術擴散，有利于在位企業發揮人才、技術方面的優勢，促進技術進步。6退出和退出壁壘“退出”指的是一個廠商從原來的業務領域中出來，即放棄生產或提供某一特定市場上的產品或服務。兩個要素：退出的程度和速度；退出方式：全部退出、部分退出和橫向兼并等。退出壁壘：企業在退出某個市場時所遇到的阻礙。構成要素：資產專用性和沉沒成本；解雇費用；政策法律限制。沉淀成本和沉沒成本是那些一旦投入，承諾了專用用途就不能收回的成本。沉淀成本產生的原因在于某些經濟活動需要專用性資產，這部分專用資產幾乎不能再做別的用途。沉淀成本肯定是固定成本，但并不是所有的固定成本都是沉淀成本。7進退無障礙理論和潛在競爭

進退無障礙理論是指廠商可以自由地、無任何損失地進入或退出某一行業，這實際上是完全競爭概念的推廣和具體化。其前提條件要滿足三點：

(1)進入是完全自由的、沒有任何限制的，新進入廠商能很快地替代原有廠商；(2)進入是絕對的，在原有廠商作出反映之前進入就已完成；(3)進入是可逆的，即退出也是完全自由的、沒有任何成本的，也就是沉淀成本為零。潛在競爭是指任何市場結構下的在位企業，只要是進退無障礙，都將面臨來自其他競爭者的競爭壓力。因此，政府的政策應當是消除進退障礙，創造潛在競爭環境。一市場行為及其類型含義：

企業在市場上為實現其目標(如利潤最大化、更高的市場占有率)而采取的適應市場環境要求不斷調整戰略和策略的行動。類型：

市場競爭行為包括以控制和影響價格為基本特征的定價行為;以產權變動、組織調整為主要特征的并購行為；以提高競爭力、拓展市場為目的的促銷行為等。（前者為價格行為；后兩者為非價格行為）

市場協調行為主要是企業合作競爭行為，包括卡特爾、企業戰略聯盟等（既有價格合作也有非價格合作行為）第二節市場行為二市場競爭行為定價行為廣告行為企業并購行為1定價行為1.1寡頭壟斷市場的定價行為1.2掠奪性定價（Predatorypricing）1.3限制性定價(Limitingpricing)（阻止進入定價）1.1寡頭壟斷市場的定價行為（1）寡頭企業行為：[1]聯合定產；[2]聯合定價；[3]串謀。第一種假設：假定競爭對手不會作出反反應，繼續保持原有的價格和產量；第二種假設：假定競爭對手認識到相互間的利害關系，采取了比較明智的反應。1.1寡頭壟斷市場的定價行為（2）寡頭壟斷定價模型：[1]古諾模型：法國經濟學家古諾在1838年提出了一個寡頭模型。這個模型的基本結構是：各企業生產同一產品。[2]伯特蘭德模型在伯特蘭德模型里，企業以價格為決策變量，它們的產品是完全替代品。[3]斯塔克爾伯格模型該模型的假定是：主導企業知道跟隨企業一定會對它的產量作出反應，因而當它在確定產量時，把跟隨企業的反應也考慮進去了。

1.2掠奪性定價（驅逐對手定價）

[1]掠奪性定價含義和特征含義：為排擠對手或嚇唬欲進入者而降價(甚至低于成本)的策略。特征：在掠奪性定價過程中出現的價格下降一般是暫時的，一旦價格低于平均成本，降價者會虧損，因此，把對手擠出后，他會重新抬高價格。在掠奪性定價中企業發動暫時性降價，實質目的是要縮減供給量，而不是擴大需求量。一般情況下，采取掠奪性定價策略的都是實力雄厚的大企業，因為，大企業能夠使對手相信其威脅的可信性。[2]后果與影響

兼并行為的發生，對市場結構的競爭性產生不利影響。1.3限制性定價（阻止進入價格）含義：是現有企業通過制定低于誘發進入的價格來防范進入。足以獲得利潤又不引致新的進入者的定價策略影響因素：市場進入壁壘的高低:壁壘越高，阻止定價也高；經濟規模:根據經濟規模制定阻止價格，使不具備規模經濟的企業無利可圖，使自身市場份額擴大降低小規模企業無法進行規模生產。2廣告行為廣告的要素廣告與信息披露

廣告對市場結構的影響

廣告策略

廣告的福利效應

2.1廣告的要素可以控制的形式非個體傳播勸說推銷產品目標市場確定的廣告主2.2廣告與信息披露

對于企業而言，廣告最直接的作用是信息披露廣告的信息內容取決于消費者能否在購買之前確定產品的質量先驗品或搜尋品后驗品或稱為經驗品2.3廣告對市場結構的影響廣告與產品差異；廣告與進入壁壘。2.4廣告策略不同產業市場策略不同非耐用消費品市場大量廣告；耐用消費品市場少量廣告；工業品市場不大適用。產品生命的不同階段，策略不同：產品投入期，廣告內容以提高知名度為主；廣告宣傳要著重介紹產品性能和用途；靈活增減廣告費用。產品成長期，要擴大廣告影響范圍和影響力度；產品成熟期，采用多種廣告形式；更加突出商標。產品衰退期，根據情況增加或降低廣告費用；宣傳新產品所不能代替的性能和優點；強化服務維修廣告宣傳。2.5廣告的福利效應降低消費者的搜尋成本；價格廣告能增進社會福利；非價格廣告能克服劣質品問題；廣告過度導致資源浪費；廣告導致市場集中。3企業并購行為企業并購含義企業并購類型企業并購的動機

并購的影響

3.1企業并購含義含義：兩個以上的企業在自愿基礎上依據法律通過訂立契約而結合成一個企業的組織調整行為。特點：企業兼并是資本集中的一種基本形式：伴有產權關系的轉移生產要素在企業間的整體流動多家企業的財產變成一家企業的財產，多個法人變成一個法人3.2企業并購類型①橫向（水平）并購：進行兼并的企業屬于同一產業、生產同一產品或處于同一加工工藝階段。即一種競爭者之間的并購②縱向并購：進行兼并企業之間存在著垂直方向（前向或后向）的聯系。分別處于生產和流通過程中的不同階段。有前向并購（前向一體化）和后向并購（后向一體化）之分。

③混合并購：屬于不同產業、生產工藝上沒有關聯關系、產品也完全不同的企業之間的兼并?；旌喜①彽娜N類型：在相關產品市場上企業間的產品擴張型并購對尚未滲透的地區生產同類產品的企業進行市場擴張型并購生產和經營彼此間毫無相關產品或服務的企業間的純粹的混合并購。企業進行混合并購的目的：

追求組合效應，降低經營風險。

3.3企業并購的動機A并購企業的動機獲得協同效應（1+1>2的效應）和規模經濟效益提高市場競爭力和支配力量降低或突破進入壁壘減少或分散資產經營風險單純擴大規?；蜃非罄麧櫍岣呓浝砣藛T的威望B被并購企業的動機減少經營風險避免破產回收資本3.4并購的影響正面影響橫向并購：協同效市場勢力縱向并購：降低交易費用穩定要素供給技術經濟性產業生命周期混合并購：風險降低，資產利用負面影響：主要是對市場結構的影響提高市場控制力量和壟斷結構出現進入壁壘的形成三市場協調行為1、定義與分類

2、卡特爾3、價格領導制4、市場結構與價格協調行為1、定義與分類定義同一市場上的企業為了某些共同的目標而采取相互協調的行為。一般并不是以明確的協定和契約加以規范，而是采取暗中共謀的形式。分類非價格協調行為：非價格行為以產品共謀為主。價格協調行為：企業間關于價格調整的協定和共同行為。這里我們主要討論價格協調行為——基本形式為卡特爾與價格領導制。為什么會形成卡特爾雖然同行們很少聚會，而且即便聚也是為了娛樂和消遣，但是他們聚會時的談話卻通常以針對公眾的共謀或提高價格的陰謀而結束。無論通過能夠被履行的立法，還是與自由和公正一致的任何法律，確實不可能阻止這樣的聚會。雖然法律不能阻止同行們偶爾聚會，但法律也不能促進聚會；至少不能讓他們覺得有必要這么做。

亞當·斯密（AdamSmith）團結使我們站起來，分裂使我們倒下去。團結就是力量

——伊索（Aesop）卡特爾的形成與執行蘇格拉底：（告訴）我你是否認為追求某種共同的不公正結構的一個城市、一支軍隊、一伙強盜、一伙小偷，或是其他任何公司可以影響任何事情，如果他們對彼此并不公正。特拉西馬古斯：當然不是……蘇格拉底：（當）我們說任何有力的聯合行動為不公正者所為時，我們的語言表達并不是完全準確。如果他們徹底地不公正，他們就不會放過盟友。很清楚，他們必須擁有一種公正，以保證他們在不公正對待他們的犧牲品的同時不會不公正對待盟友。因為徹底的壞人是完全不公正的，同時也完成地無能力聯合行動。2卡特爾CARTEL[1]含義若干個企業為鞏固市場壟斷地位而結成聯盟，這樣的組織就是卡特爾。[2]卡特爾的經濟學分析——合作型寡頭壟斷模型前提假定：產業市場總需求函數為P=A—Q。市場上有兩個企業A、B，它們的成本函數同為C（q）推導和分析：如果二者結成卡特爾，則它們的決策如同一個擁有兩個工廠的壟斷企業的決策。即邊際收益等于每一個企業的邊際成本：MR（q1+q2）=C1（q1）=C2（q2）結論：這樣的產量決策下，卡特爾實現最大的壟斷利潤。

2卡特爾CARTEL[3]卡特爾的不穩定性分析對于卡特爾來說，在最優壟斷產量條件下，MR=MC一旦產量超出壟斷產量水平，卡特爾的利潤就會降低。誰增加產量對誰有利，但對不增加產量者或增產少者不利，而因增產導致價格降低的損失又由成員同樣承擔，誰背離合同誰能夠獲得更多的利潤；卡特爾的非法地位以及成員之間的協議的非規范性；加上較高的監督成本存在，增加了卡特爾的不穩定性。有人認為，卡特爾成功必須具備兩個條件：第一，成員對價格水平和產量水平達成有約束力的協定并遵守之；第二，壟斷勢力的潛在可能，即潛在共同利益比較大。需求彈性小。3價格領導制[1]含義和類型某一產業市場中，一家企業首先改變價格，其他企業跟隨采取相應的行動。有三種模式：主導企業領導定價模式串謀領導定價模式晴雨表式定價模式3價格領導制[2]主導企業模型（斯塔克爾伯格模型）在很多情況下“了解自己”并不恰當，更實際更有用的是“了解別人”?！芳{德前提假定：市場地位的不對稱引起決策次序的不對稱。主導企業領先一步，它在決定其最優產量時，把跟隨企業的反應函數看作給定。市場需求函數為(Q)＝a-bP{是價格的線性函數}，Q＝QL+QF，主導企業和跟隨企業的邊際成本分別為MCL和MCF，具MCL＝MCF＝C(假定只有一個跟隨企業)。

4市場結構與價格協調行為[1]一般而言，市場集中度越高，價格協調就越容易。[2]產品差別化程度越小，越容易實現價格協調；反之，協調難度越大。第三節市場績效市場績效及其衡量指標市場績效的綜合評價

一市場績效及其衡量指標市場績效含義市場績效理論研究的主要內容市場績效的評價準則市場績效衡量指標1、市場績效是指一定市場結構中，有一定的市場行為所形成的價格、產量、成本、利潤、產品質量和品種以及技術進步等方面的最終經濟成果。深圳證券交易所2006年度股票市場績效報告２市場績效理論研究的主要內容第一，對市場績效本身進行直接的描述和評價；第二，研究市場績效與市場結構和市場行為之間的關系。3市場績效的評價準則一是看價格對要素流動的導向作用二是看產業內企業的生產量是否達到規模經濟的要求三是看產業內企業的生產耗費與利潤率的高低，是否存在資源浪費四是看產品質量、品種是否能滿足消費者的需求。４市場績效衡量指標4.1利潤率R=（π-T）/ER—稅后資本收益率；π—稅前利潤；T—稅收額；E—自有資本、股本和所有者權益。評價市場績效應采用經濟利潤而非公式中的會計利潤。判斷標準市場是否形成平均利潤率是衡量社會資源配置效率是否達到最優的一個最基本的定量指標。

利潤率越高，市場越偏離完全競爭狀態。利潤率也被作為研究市場結構對市場績效影響的一個指標。４市場績效衡量指標4.2勒納指數（lenerindex）

價格與邊際成本的偏離率。L=（P-MC）/P（0＜L＜1）L——lenerindex；P—價格；MC—邊際成本L1市場競爭程度越低，績效越低（壟斷）L0，市場競爭程度越高，績效越高（完全競爭）４市場績效衡量指標4.3貝恩指數（bainindex）行業的超額利潤率B=πе/Vπе—經濟利潤；V—投資總額。πσ（會計利潤）=R（總收益）-C（即期總成本）-D（折舊）πе（經濟利潤）=πσ—rV

(r—正常投資收益率)貝恩指數的理論依據是：市場中如果繼續存在超額利潤，則存在壟斷勢力，且超額利潤越高，壟斷力量越強。二市場績效的綜合評價

（一）、產業的資源配置效率

（二）、產業的規模結構效率（三）、產業技術進步（一）、產業的資源配置效率衡量資源配置效率的直接指標產業的市場結構與資源配置效率X非效率1衡量資源配置效率的直接指標規范的微觀經濟學認為，市場機制的正常運行能保證資源的最佳配置，表現為社會總效用或社會總剩余的最大化，即社會福利的最大化。經濟學家一般用消費者剩余，生產者剩余和社會總剩余這三個指標來全面分析和衡量社會資源配置的效率情況931衡量資源配置效率的直接指標微觀經濟學產業組織理論資源最佳合理配置消費者剩余生產者生剩余社會總剩余＋＝利潤率完全競爭市場中只能獲得平均利潤1衡量資源配置效率的直接指標消費者剩余是指消費者從按某一特定價格購買一件商品所獲得的效用中減去為此所支付的價格之后的凈得利益。生產者生意是銷售收入和生產費用的差額社會總剩余是消費者剩余和生產者剩余之和。952產業的市場結構與資源配置效率市場競爭程度越充分，資源配置效率就越高市場壟斷程度越高，資源配置效率就越低完全競爭市場：所有的活動都是有效率的．壟斷市場：供應量比完全市場低，壟斷價格比競爭價格高．從而攫取了一部分消費者剩余．３X非效率

含義：這是由美國哈佛大學的萊本斯坦提出的一個概念．是指在壟斷企業的組織內部存在著資源配置的非效率狀態。產生X非效率的原因是：1企業內部不同集團的利益目標的不一致；2企業規模大導致的組織成本（包括委托代理成本、激勵與監督成本和管理成本）增加；3壟斷企業缺乏競爭壓力而沒有降低成本的壓力。（二）

產業的規模結構效率

規模經濟通常是指產品的單位成本隨規模即生產能力的提高而逐漸降低的規律。企業規模經濟和行業規模經濟

產業規模結構效率的衡量

產業規模結構效率的三種狀態

影響規模結構效率的主要因素1企業規模經濟和行業規模經濟1）企業規模經濟是指企業自身通過橫向一體化或縱向一體化所實現的規模效益。形成企業規模經濟的主要原因是，企業規模的擴大可以大大增強企業的競爭能力以及承擔虧損和抗風險的能力，同時還可以大量減少采購成本和銷售費用。2）行業規模經濟是指，當某個行業總產量擴張時，如果能使行業內部的企業提高專業化程度，降低單位成本，表明行業的長期供給曲線是向下傾斜的，該行業就是一個規模報酬遞增的行業。2產業規模結構效率的衡量產業的規模結構效率反映了產業經濟規模和規模效益的實現程度，是市場績效的重要方面1）達到或接近經濟規模的企業的產量占整個產業產量的比重衡量產業內經濟規模的實現程度。2）用實現垂直一體化的企業的產量占流程各階段的產量的比例來反映經濟規模的縱向實現程度3）通過考察產業內是否存在生產能力過剩反映產業能規模能力的利用程度。3產業規模結構效率的三種狀態

1）低效率狀態：即產業市場上未達到獲得規模經濟效益所必須的經濟規模的企業是市場的主要供應者。這種狀態表明該產業未能充分利用規模經濟效益，存在著低效率的小規模生產。2）過度集中狀態：即市場的主要供應者是超過經濟規模的大企業。由于過度集中，無法使產業的長期平均成本降低，在這種情況下、大企業的市場力量得到了過度的增強，反面不利于提高產業資源配置效率。3)理想狀態：即市場的主要供應者是達到和接近經濟規模的企業。表明該產業已經充分利用了規模經濟效益，產業的長期平均成本達到最低，的資源配置和利用效率達到了最優狀態。理想狀態。4影響規模結構效率的主要因素1）產業內的企業規模結構含義:企業規模結構是指產業內不同規模企業的構成和數量比例關系,它同時反映了大企業和中小企業比例.產業內不同規模企業所起作用不同4影響規模結構效率的主要因素2）市場結構市場集中度過高X非效率成本高于規模小企業整個產業市場效率低,無法實現規模效益市場集中度過低壟斷存在未達到最低規模經濟要求的企業長期存在？外部原因高退出壁壘導致資源無法流動政府支持產品差異廉價勞動力內部原因