2020年旅游行業調研報告摘要主要內容：2016年以來，我國旅游業發展迎來新一輪政策紅利，大眾旅游時代的市場基礎更加厚實，游客消費能力不斷提高，產業投資和創新更加活躍，旅游業對我國國民經濟的拉動作用更加明顯，成為穩增長、調結構的重要力量。基于旅游行業良好發展前景，筆者選取了云南省旅游投資、上海春秋國際旅行社（集團）、南京途牛國際旅行社等9家旅游行業相關企業進行調研，并與相關企業負責人就企業經營發展狀況和行業運行情況進行了交流和探討，對企業涉及的行業宏觀環境和產業政策、行業運行情況和發展趨勢、企業經營狀況、政府支持力度等方面有了更加深入和直觀的認識。考慮篇幅限制，現將旅游行業調研報告主要內容簡要介紹如下：旅游產業鏈旅游者的需求拉動了旅游產業要素的形成，因此旅游產業鏈的界定也常從旅游者需求角度出發。在此觀點下，旅游產業鏈是指旅游消費者從獲得旅游信息并決定進行某次旅行、經過空間移動，到最終實現旅游體驗這一系列的活動過程中，因吃、住、行、游、娛、購等旅游消費涉及的企業分屬不同的產業類型而形成的一種產業鏈接關系。旅游行業新特征（一）全域旅游：全域旅游強調的是旅游發展與資源環境承載能力相適應，要通過全面優化旅游資源、基礎設施、旅游功能、旅游要素和產業布局，更好的疏解和減輕核心景點景區的承載壓力，更好地保護核心資源和生態環境，實現設施、要素、功能在空間上的合理布局和優化配置。全域旅游最為關鍵的是全資源整合、全產業融合、全方位服務和全社會參與。通過全域資源整合，實現全域資源旅游化、擴容資源發展空間。在產業融合的同時，需不斷提升配套的旅游公共服務水平，提供更多的讓游客滿意的產品，提供全方位服務。（二）消費升級—休閑游：旅游產業發展呈現階梯性態勢：在第一階段觀光游，第二階段休閑游，第三階段度假游。旅游方式與經濟發展水平息息相關。2016年我國人均GDP已達到8000美元，在此背景下，旅游休閑化成為行業消費升級下最明顯的趨勢。我國旅游業開始進入觀光旅游向休閑旅游過渡的階段。（三）供給側改革帶來產業升級：新時期旅游業的轉型升級和提質增效，確立的是“政府主導、企業主力”的新思路。在旅游項目開發、投資運營、宣傳促銷等方面以市場主體為主。鼓勵并創造條件吸引年輕人到旅游領域來創業創新，推動企業家群體和職業經理人階層的發育。以市場邏輯和商業倫理推動推動廣大旅游企業從傳統向現代轉型。整個旅游行業中，在國企改革加速推動的大背景下，景區國企在內的旅游國企紛紛加快國企改革的進程。（四）一帶一路：“十三五”旅游規劃提出開展一帶一路國際旅游合作，催熱沿線旅游。國家旅游局預計，“十三五”期間，中國將為“一帶一路”沿線國家輸送1.5億人次中國游客和超過2000億美元的旅游消費，同時還將吸引沿線國家8500萬人次游客來華旅游，拉動旅游消費約1100億美元。（五）互聯網融合&旅游資源整合：旅行服務新業態特別是“互聯網+旅游”、分享經濟領域已經成為我國創業創新最為活躍的領域之一。大數據、科技應用、產品創新等方面新業態的發展帶來了新動力，線上線下融合、跨境合作、全球供應鏈整合，旅游產業鏈進一步優化。旅行服務業與互聯網深度融合帶來更多的創業創新，在線旅游平臺在蠶食傳統旅行社市場份額的同時，又在價格戰之后重新審視旅游服務的價值回歸線下；傳統旅行社也在積極“觸網”，開啟互聯網平臺的建設和線下門店的迭代，探索“新零售”模式。同時越來越多戰略投資者、風險投資家和其他行業的大型企業開始進軍繁榮的旅游行業，進行跨界合作和資源整合。（六）旅游金融服務：消費升級、政策推動、技術發展推動旅游金融行業興起，產融結合新模式通過優化旅游產業鏈資金配置提升整體運營效率，實現上中下游各方利益最大化，是旅游金融快速發展的根本原因。旅游產業中的批發商、代理商以及OTA平臺紛紛搶灘布局，依托豐富的應用場景、雄厚的資本實力和大量的供應商、消費者資源，迅速切入旅游金融藍海市場。旅游金融模式正從服務閉環向資金閉環過渡，未來掌握關鍵金融牌照、擁有完善風控體系的服務商將更容易脫穎而出。調研觀點總結（一）國際高端酒店在華已水土不服，聘請國際知名酒店管理公司有利有弊。國人已成為高端酒店市場的消費主力，但許多國際酒店品牌的管理模式卻沒有與時俱進，國際品牌在本土化的轉變上顯得水土不服。聘請國際知名酒店管理公司，優點是能在運營初期提高知名度、迅速打開市場，同時還可利用酒店管理公司的訂房系統增加客戶來源。缺點則是酒店管理公司需要收取不菲的管理費用，并在酒店的日常經營中提取營業分成，會降低酒店的盈利。（二）中端酒店需求上升，高端酒店存在區域性過剩。隨著收入提高、中產階級擴大和消費升級，旅客對住宿的價格相對淡化，對住宿品質要求則越來越高。中端酒店主要通過有限服務［1］的形式將資源集中在提高核心產品住宿服務的品質，提高客戶的入住體驗。高端酒店則存在區域性過剩，不少高端酒店是應政府要求或作為形象工程拉動地價而建，客源是以商務客源為主，經濟發達地區商務活動相對較多，經濟落后地區以及景區內的高端酒店客源相對較少。（三）建立自營銷售渠道和自有會員體系，有助于提升盈利水平。連鎖酒店、航空公司大多以官網、手機客戶端、詞匯網小程序等自營渠道銷售為主，建立自有會員體系，避免OTA渠道高額費用。優惠暢銷的產品優先滿足自營渠道客戶。（四）資源整合、產業鏈延伸是提升盈利能力的重要舉措。資源整合方面如春秋國旅，整合航空和旅游兩大板塊會員體系，同時充分發揮春秋航空價格優勢來組建旅游線路，最大限度實現產業鏈上利潤在集團內部流轉。產業鏈延伸方面如主題公園，利用主題公園IP開發旅游文化產品實現縱向延伸；同時通過主題公園內餐飲、住宿、娛樂、購物配套服務不斷橫向延伸。產業鏈的延伸有助于延長游客的游園時間，帶動游客的其他消費，提高主題公園的經營效益。（五）在線旅游只是旅游產品的銷售渠道，線下旅游產品才是旅游發展的核心落腳點。國內旅游市場目前仍以線下游為主，由于青年人每年的休假時間有限，中老年人是線下旅游市場的主要客戶群體。線上線下融合是旅游新零售的趨勢，線下旅游集團參與在線業務更多只是為了增加營銷攬客渠道的手段，同時也避免自身景點線路被邊緣化。（六）景區建設的社會效益明顯，但企業短期直接回報有限，尤其是國有旅游企業需承擔更多社會責任。建設旅游景區不但能吸引游客，帶動當地酒店、餐館、特產等旅游配套產業的發展，還能改善景區周邊居民生活環境和休閑環境，提升城市形象。但建設景點需要投資金額大，回報周期長，企業在短期內能得到的直接回報有限。主題公園建設也存在同樣情況，回報期通常要8-9年。（七）部分經濟落后地區的旅游資源開發較不合理，缺少中高端旅游產品。部分經濟落后地區存在政府早期將旅游資源低價賣給民營企業的情況，民營企業取得旅游資源后急于獲得回報，對于旅游資源開發和保護的后續投入少，導致旅游產品較低端，游客體驗差。（八）國有資本和社會資本共同發起成立旅游產業基金，整合多方資源，促進全域旅游發展。國有資本和社會資本作為共同發起人募集產業基金，能整合合伙人的經營優勢，從旅游規劃、投資、營銷、運營等多個環節深度融合，形成完整的旅游產業鏈閉環。旅游產業基金也是大型旅游集團管理輸出的一個補充，以旅游基金方式介入，既有利于項目開發過程中的管理，又便于業主通過回購股權來保障股權完整性。（九）國企身份對企業經營有利有弊。國有企業經營旅游行業在獲取優質旅游資源和人才隊伍建設、項目運營管理方面有較大優勢，但國有企業內部審批流程長，對市場的反應不如民營企業及時容易錯過最佳的投資時機。[1]全服務酒店所提供的服務主要包括住宿、會議、宴會、度假休閑相關的服務。有限服務酒店剝離了全服務酒店的非核心功能，只提供B&B（早餐+床）服務。四授信策略建議建議授信的總體原則是：重點支持順應消費升級需求、擁有核心資源景區、實力雄厚的大型旅游企業；重點支持具備資源整合、推行“旅游+”產業融合、具備完整產業鏈的龍頭企業；適度支持提供高品質服務及新型旅游產品的企業；限制進入產品市場需求萎縮和利用旅游名義從事房地產開發的企業。具體授信策略如下：（一）優先支持類1、自然景區：優先支持擁有優質龍頭自然景區、核心旅游資源且順應轉型升級休閑度假游的國企背景旅游企業。景區一直是旅游行業的重要環節與核心資產。雖然自然景區以傳統觀光游為主，游客人次及人均消費均存在一定瓶頸，增長已現疲態，但自然景區擁有不可復制的核心旅游資源，品牌優勢明顯。在收入、政策、交通三大因素合力驅動下，休閑度假游從需求和供給的角度都將成為未來旅游的發展重點，旅游消費結構向個性化、品質化方向升級：但是觀光與休閑游之間并不屬于此消彼長的關系，雖然自然景區主體景區可改造性較弱，但在消費升級以及政府大力推進全域旅游的背景下，景區聯動、協同發展、業務轉型升級將帶來新增長點，通過深化國企改革、提高企業經營管理及市場化水平、加快區域資源整合推進全域旅游，來實現由傳統觀光游到休閑度假游的升級是行業未來發展趨勢。可優先支持穩步推進國企改革，推出順應休閑游、全域游趨勢的新戰略、新項目的國有旅游企業。2、人文景區：優先支持致力于打造中高端、高品質休閑旅游度假區，布局五大城市群（長三角、珠三角、京津冀、成渝、長江中游）周邊休閑游的人文景區。優先支持高品質休閑游、周邊游的人文景區。人文景區普遍坐落于城市周邊，持續受益于短途、周邊游，契合當前休閑度假游發展趨勢，積極布局打造休閑度假村，成為當前熱點。建議優先支持致力于打造中高端、高品質休閑旅游度假區，布局五大城市群（長三角、珠三角、京津冀、成渝、長江中游）周邊休閑游的人文景區。3、主題公園：建議優先支持有自身特色及IP、具備較高管理水平和差異化運營能力的國內主題公園及產業鏈上下游的優質公司。優先支持強IP[1]、異地復制能力強、全產業鏈拓展的企業。主題公園普遍存在投入高、回報周期長等特點，對投資方及經營團隊的實力要求比較高。重資產模式前期資金、技術投入大，門檻高，運營模式不易被效仿，易形成行業寡頭壟斷，產生規模效應，但會形成大量固定成本，資產折舊率和攤銷費用高。輕資產模式擴張速度快，資金投入小，成本低，利潤回報較高。但一旦產生利潤的主要無形資產要素被顛覆，則非常容易被替代；如服務質量缺乏有效控制，則弱化企業服務水平。輕資產模式適合有強大品牌效應的主題公園，適度輕資產擴張有益于將產業鏈和價值鏈迅速做大。采用重資產擴張和輕資產輸出并重，既能保持品牌壟斷，又能提高利潤，縮短投資回報期。對標國際主題公園巨頭，成功的主題公園都有自己核心的IP及一條完整、全面的產業鏈做支撐，樹立特有的品牌優勢，多以“主題公園+”（如主題公園+文化創意）模式進行差異化競爭，從而擴展游客結構，化解游客分流風險。“創意、研發、生產、銷售”的全產業鏈布局，保證企業能及時設計適應市場需求的文化產品和服務，并獲得更強的市場競爭優勢和議價能力。因此建議優先支持有自身特色及IP、具備較高管理水平和差異化運營能力的國內主題公園及產業鏈上下游的優質公司。（二）適度支持類1、品牌連鎖中高端酒店：適度介入經濟發達地區中心城區、管理規范的中端酒店和一線城市中心城區、擁有優質物業的高端酒店。適度支持經濟發達地區中心城區、管理規范、定位清晰、盈利能力較強、擁有自有會員體系或渠道優勢的品牌連鎖中高端酒店。隨著收入提升疊加理性消費升級，休閑度假游等體驗式消費增加，但同時也更注重品牌和性價比，中端酒店進入上行周期，因此可適度支持位于經濟發達地區中心城區、具備品牌優勢、精細化定位優勢、文化優勢的品牌連鎖中端酒店。高端酒店存在區域性供需失衡，目前我國一線城市找到合適的新增酒店經營物業的難度正在變大，一線城市中心城區酒店物業具備一定的資源稀缺性。可適度介入一線城市中心城區、擁有優質物業的高端酒店。2、旅游企業：適度支持具有較強股東背景、具備線上線下融合優勢、有一定上游資源端的掌控能力和下游消費端的品牌與服務議價能力、占據較高市場份額的旅游企業。旅游新零售浪潮下，線上線下融合勢在必行。通過線上線下批零一體化實現產業鏈的貫通，積累消費端需求，培養消費者的品牌認知和消費黏性；通過布局地接社以及收購境外資產的方式實現上游資源的把控，完成吃住行游購的全環節打通，提升產品的靈活度和議價能力。3、旅游金融企業：建議適度支持具有資源優勢、風控完善的旅游金融企業。中游批發商/代理商/OTA平臺在旅游金融市場具有先天獲客優勢,憑借豐富的應用場景、大量的上下游供應商和客戶資源開展多樣化服務，隨著行業競爭加劇，具有相關金融牌照、風控體系完善、背景資源雄厚的參與方在長期競爭中勝率更高。旅游行業下游服務類業務已從單一旅游向多元化服務拓展——目的地多元服務、支付平臺和內容的業務開展，還包括旅游之外的其他出境服務需求如游學、投資、兌匯等。（三）限制進入類1、避免介入獲客渠道單一、只有傳統組團業務的民營中小旅行社。旅游行業各子行業中，進入門檻最低、競爭最為激烈的是旅行社子行業。旅行社對于占旅游成本大頭的交通費用和住宿費用價格沒有最后的定價權，市場的完全競爭和渠道商的商業模式決定了旅行社的毛利率已經相對較低。而在各大在線旅游網站的沖擊下，旅行社業務生存空間進一步被擠壓，大部分只能以低價競爭吸引客戶，管理和服務水平較低，存在較多糾紛。2、避免介入傳統觀光游產品單一、游客停留時間短、二次消費低、設施不完善、載客負荷能力低的自然景區。短期來看自然景區的發展瓶頸主要在于受制約因素較多，如天氣和交通是影響國內景區的兩大因素，天氣因素無法左右，交通因素相對不可控，而由于景區的接待容量有限和國內的假期制度限制，旺季客流量上限受景區承載力制約，淡季的客流增速緩慢，以觀光為主的自然景區在短途游周邊游項目中的優勢較弱。3、避免介入重復建設無特色、管理水平低下、嚴重依賴門票經濟的主題景區。旅游景區中自然類和人文類的投資收益率相對較高，但是一般經營權和所有權均在政府及管委會，民間資本投資景區的方式主要是通過大量的資本投入打造新的主題景區，從景區主體到基礎設施等都需要強大的資本支撐，存在前期投入高、回報期長的特點，屬于重資產模式，后續經營中景區需要通過設施更新資本再投入來維持產品的吸引力，同時需要營銷推廣活動等方式來引流。這些都要求主題景區經營管理團隊要有較高的管理水平。國內的主題公園發展較晚，多數主題公園在規劃上選擇簡單模仿國外開發的成功范例，將某些景點和IP進行單調的組合，設計形式單一，對門票經濟依賴度高，較多虧損。4、避免介入借旅游項目名義變相進行房地產開發的中小企業。近年跨界布局旅游產業的企業增多，在轉型或投資旅游的上市公司中，房地產公司進入旅游產業時間最早、項目資金額最大且個股標的最多。這主要是因為早期旅游行業投資景區領域具有重資產、重資本屬性，特別是結合旅游、文化等項目，傳統房地產行業業務模式得到改變，盈利空間增大，“旅游+地產”模式衍生出新的商業模式和附加價值。旅游地產兼具房地產開發和旅游項目開發運營，因此成為很多房企創新發展的方向。但隨著文旅融合度越來越高，未來的文旅產品是以“旅游+文化”縱向深層次有效融合為核心，而非簡單拼湊，應嚴防地產反哺文旅產業的發展模式催生下的大型文旅項目爛尾。同時旅游項目開發和房地產開發均是高投入的行業。如投資者不具備相當的資本實力和管理能力，中小型企業借用開發旅游項目從事房地產開發，很容易出現資金鏈斷裂，項目爛尾，將風險傳導至銀行。5、避免介入非主流旅游線路上的景區、主題公園、酒店，尤其應避免介入該類型項目的固定資產貸款。非主流旅游線路上的景區、主題公園、酒店等客流量相對較少，在交通、服務、管理等各方面的配套措施也相對不完善，對大部分游客的吸引力有限，盈利能力普遍較弱。而旅游項目投資通常是前期投入大、回報周期長，再疊加非主流線路因素則經營前景存在更大不確定性，因此應避免介入非主流線路的旅游項目，尤其應避免以固定資產貸款形式介入。[1]知識財產IntellectualProperty,在游戲行業中IP通常指取得文學、影視、熱門游戲授權使用其角色、形象、圖像、文字、情節等所制作的游戲產品。五具體產品建議（一）二維碼收單積極拓展酒店、餐飲、景區門票、寺廟捐贈等二維碼收單業務，拓展低成本存款沉淀。積極搭建與第三方（或第四方）機構的渠道合作平臺，借助外部力量積極實現二維碼收單商戶的批量獲取。（二）銀行卡合作銀行可以通過與大型旅游企業或在線旅游網站的合作，設計開發旅游聯名卡，豐富銀行卡的產品和種類，推動零售存款業務的發展。（三）消費信貸產品互聯網、大數據、征信技術手段的革命性進步為產融結合創造了條件。旅游行業中游批發商/代理商/OTA平臺在旅游企業具有獲客優勢，銀行可以通過大型旅游企業或在線旅游網站合作，推出基于用戶出行消費場景的消費信貸產品，為個人旅行者發放消費貸款，推動零售貸款業務的發展。對于下游消費者用戶按照行前、行中和行后可以開發相應的金融產品，如出行前的個人理財（理財需求）、分期付款（資金需求）、保證金（信用需求）、資產證明（簽證需求）、外匯兌換（匯兌需求），行程中的個人保險（保障需求），以及行程結束后的購物退稅（退稅需求）和結算服務（還款需求）。（四）旅游供應鏈廠商金融服務對于供應鏈廠商，也可以按照行前、行中和行后開發相應的金融產品，如企業理財（理財需求）、供應鏈融資（資金需求）、征信資料（征信需求）、企業保險（保障需求）和結算服務（回款需求）。大部分在線旅游企業由于業務特點，在消費者預訂機票、酒店或出游行程時會要求收取預付款或保證金，對供應商又往往有一定的賬期，總體現金流相對充足，普遍存在理財需求。（五）經營性物業貸款對于地理位置優越、體量適中、整體性好、入住率較高、有酒店裝修改造和設備購置等實際需求的中高檔酒店物業，可在符合銀行“好中選優”準入條件及不增加房地產貸款比例的情況下，以經營性物業貸款形式適度介入。同時還可爭取通過資金歸集、現金管理、代發薪金等公私聯動多種手段拓展該類客戶的結算往來和資金管理業務。（六）現金管理業務在線旅游、旅行社等旅游企業由于對游客多以預收款或保證金形式收款，對酒店、機票等上游供應商多能爭取到1-3個月賬期，因此現金流較充裕。可重點拓展此類客戶的資金歸集、現金管理業務。授信風險提示（一）宏觀經濟波動風險宏觀經濟波動對旅游行業影響較大。旅游活動作為基本需求滿足后的精神需求層面，需要在經濟達到一定水平的情況下才會發生，當經濟放緩會導致居民的旅游需求和意愿下降。（二）外交風險出境游受外交關系影響較大。隨著中國經濟發展和中國人購買力大幅提升，各國爭相示好中國游客，簽證政策進一步放寬。截至2017年上半年，免簽或落地簽的國家和地區已達61個，其中9個國家互免普通護照簽證、15個國家和地區單方面允許中國公民免簽入境、37個國家和地區單方面允許中國公民辦理落地簽，極大程度上促進了中國公民出境旅游意愿。負面影響則如韓國部署反導系統“薩德”引發中國大陸反對浪潮，2017年我國赴韓游客量驟減，前三季度赴韓中國游客同比減少49.6%，成為我國主要出境游目的地國家中唯一負增長的地區。日本簽證政策的收緊也一定程度影響了部分國內游客的出境選擇。（三）匯率波動風險旅游外匯風險會對旅行社經營利潤和游客出行成本產生重要影響對于旅行社而言，若匯率發生變動，則住宿、餐飲、門票等成本也會發生變化，從而影響獲利情況。對于游客而言，旅行過程中若出現匯率波動，前后換匯可能造成旅程費用增加。如2016年6月24日英國脫歐引發歐元和英鎊貶值，匯率波動增加了旅游市場的不確定性。（四）政策風險政府對旅游經濟進行某種程度的