搜索引擎廣告的業(yè)務(wù)模式分析摘要：在信息時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類(lèi)生活的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)搜索引擎的依賴(lài)程度不斷加深，搜索引擎廣告已成為用戶(hù)最喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道，這使得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。在這種情況下，出現(xiàn)了一種新的商業(yè)模式，商業(yè)模式的定義：為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿(mǎn)足客戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。［有一個(gè)好的BusinessModel,成功就有了一半的保證。商業(yè)模式就是公司通過(guò)什么途徑或方式來(lái)賺錢(qián)。簡(jiǎn)言之，飲料公司通過(guò)賣(mài)飲料來(lái)賺錢(qián)；快遞公司通過(guò)送快遞來(lái)賺錢(qián)；網(wǎng)絡(luò)公司通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)賺錢(qián)；通信公司通過(guò)收話(huà)費(fèi)賺錢(qián)；超市通過(guò)平臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)賺錢(qián)等等。只要有賺錢(qián)的地兒，就有商業(yè)模式存在。而這種新的商業(yè)模式即為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。本文將主要以搜狐中的搜狗為例對(duì)搜索引擎廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹，并對(duì)其運(yùn)行模式化的分析。關(guān)鍵詞：搜索引擎廣告業(yè)務(wù)模式分析引言搜索引擎廣告營(yíng)銷(xiāo)的巨大市場(chǎng)由于互聯(lián)網(wǎng)信息的不斷增長(zhǎng)，應(yīng)運(yùn)而生。搜索引擎廣告成為越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)必不可少的工具，它的出現(xiàn)使得消費(fèi)者可以輕松地獲取信息，同時(shí)使企業(yè)有了新的向目標(biāo)群體傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息的渠道。這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論與有機(jī)結(jié)合而形成的營(yíng)銷(xiāo)。由于其巨大的商業(yè)價(jià)值成為了當(dāng)代企業(yè)必不可少的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段。一、搜索引擎廣告就在傳統(tǒng)報(bào)紙專(zhuān)注于為訂閱用戶(hù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容時(shí)，搜索引擎則把精力集中于為搜索用戶(hù)和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)提供更好的搜索工具。“搜索引擎在信息和用戶(hù)之間構(gòu)建起了一座高效能的橋梁，它滿(mǎn)足了信息爆炸時(shí)代的用戶(hù)需求，因此它可以在短時(shí)間內(nèi)聚集數(shù)量龐大的用戶(hù)。搜索引擎廣告的定義搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫(xiě)廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。當(dāng)用戶(hù)搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告就會(huì)展示（關(guān)鍵詞有多個(gè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，根據(jù)競(jìng)價(jià)排名原則展示），并在用戶(hù)點(diǎn)擊后按照廣告主對(duì)該關(guān)鍵詞的出價(jià)收費(fèi)，無(wú)點(diǎn)擊不收費(fèi)搜索引擎廣告的特點(diǎn)搜索引擎廣告包括關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、地址欄搜索廣告和登陸廣告等形式，下列顯著的特點(diǎn)而使搜索引擎廣告得到了快速發(fā)展:1、具有極強(qiáng)的針對(duì)性在搜索的時(shí)候，客戶(hù)需求已經(jīng)通過(guò)關(guān)鍵字表現(xiàn)出來(lái),搜索引擎根據(jù)客戶(hù)需求,給出相應(yīng)結(jié)果，因此廣告投放完全是精確匹配，直接針對(duì)有需求的客戶(hù)。2、可跟蹤的廣告效果好的搜索引擎可以提供廣告的數(shù)據(jù)資料，由此生成完整的報(bào)告，方便掌握廣告投放效果，及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。3、受眾廣泛根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，從2005年到2007年,我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)搜索的用戶(hù)數(shù)量將會(huì)以27.5%的年速率飛速增長(zhǎng)。這樣我國(guó)搜索引擎用戶(hù)占到了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)88%的比例,絕對(duì)用戶(hù)數(shù)超過(guò)了8500萬(wàn)人。二、搜狗的廣告業(yè)務(wù)模式搜狗的發(fā)展得益于搜狐的發(fā)展，搜狐主要發(fā)展方向是在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告，在線(xiàn)游戲，無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)；以體育為特色，推出搜狐娛樂(lè)播報(bào)和搜狐體育播報(bào)。搜狐得益于品牌廣告和付費(fèi)搜索的增長(zhǎng)。其次搜狐的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)也有很大的發(fā)展空間。搜狐的付費(fèi)搜索業(yè)務(wù)是一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。廣告制作優(yōu)化目前在廣告制作優(yōu)化領(lǐng)域搜索引擎最擅長(zhǎng)的是關(guān)鍵詞生成器，以幫助廣告客戶(hù)投放具有針對(duì)性的關(guān)鍵詞廣告。例如廣告客戶(hù)輸入關(guān)鍵詞Emerce關(guān)鍵詞生成器就根據(jù)E-merce生成電子商務(wù)、B2B、B2C、Mobilemerce等關(guān)鍵詞。如果廣告主根據(jù)其的定位選擇B2B生成器又提供B2BPortal、B2Bputer、B2BEDI等關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞生成的過(guò)程也就是幫助廣告主準(zhǔn)確定位的過(guò)程。詞表是關(guān)鍵詞生成器的核心。其構(gòu)建不僅要考慮已有詞表還要綜合流量分析考慮進(jìn)行詞匯聚類(lèi)。有廣告主開(kāi)價(jià)競(jìng)購(gòu)特定的搜索關(guān)鍵字，出價(jià)最高的人購(gòu)買(mǎi)的廣告關(guān)鍵字會(huì)出現(xiàn)在用戶(hù)搜索結(jié)果的最上面。最重要的是廣告主是按用戶(hù)點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)的。廣告投放優(yōu)化通過(guò)搜索聯(lián)盟，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上建立起了一X“廣告網(wǎng)”。聯(lián)盟內(nèi)的共享包括用戶(hù)行為在內(nèi)的各種信息，并對(duì)檢索用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)和廣告。廣告的定向投放也是搜索引擎為廣告主提供的重要服務(wù)，包括基于用戶(hù)信息、下信息和分類(lèi)信息等進(jìn)行的按語(yǔ)種投放、按地區(qū)投放、按照投放等頃目。廣告業(yè)務(wù)個(gè)性化搜狐提供大量的信息、內(nèi)容和服務(wù)，主要的目標(biāo)客戶(hù)是企業(yè)和廣告客戶(hù)。搜狐以其品牌形象為基礎(chǔ)，為廣大廣告客戶(hù)發(fā)布廣告，為企業(yè)作市場(chǎng)推廣，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自己廣告模式的電子商務(wù)，成為了著名的網(wǎng)絡(luò)廣告。為爭(zhēng)取目標(biāo)客戶(hù)，搜狐的廣告產(chǎn)品和提供的信息、內(nèi)容、服務(wù)等，都努力適合消費(fèi)者的特點(diǎn)和要求，使其廣告產(chǎn)品的影響X圍不斷擴(kuò)大。比如，以前搜狐的內(nèi)容大類(lèi)中有一個(gè)“哲學(xué)與XX”，過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的觀察，搜狐發(fā)現(xiàn)相關(guān)的資源比較少，消費(fèi)需求也少，于是干脆撤消了這個(gè)大類(lèi)。幾年來(lái)，搜狐分類(lèi)作了大大小小、各種各樣的調(diào)整，切合了用戶(hù)使用分類(lèi)搜索的需求。這些調(diào)整，折射出搜狐對(duì)行業(yè)、企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)注，也使搜狐逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和公眾生活的組成部分。搜狐門(mén)戶(hù)的流量大，受眾來(lái)自不同的地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、年齡段和文化背景。從電子商務(wù)的角度看，搜狐是82c的一個(gè)重要平臺(tái)。由搜狐提供服務(wù)的企業(yè)中，有的是面對(duì)普通消費(fèi)者的B2C業(yè)務(wù)，這些企業(yè)有不少是在建設(shè)好以后，利用搜狐搜索引擎（分類(lèi)搜索）獲得了客戶(hù)。搜狐不是高科技公司，而是經(jīng)濟(jì)和文化公司，搜狐主要解決的是社會(huì)成員以及人與人之間交流溝通的問(wèn)題。它的網(wǎng)絡(luò)廣告及服務(wù)，就是一種經(jīng)濟(jì)和文化性質(zhì)的推廣溝通。中國(guó)大陸的廣告業(yè)務(wù)占搜狐第四季度收入的37％，而跨國(guó)公司投入搜狐廣告已占其第四季收入的44%。但XXX表示，大陸企業(yè)已越來(lái)越認(rèn)識(shí)到在線(xiàn)廣告的高成本效益，今后也將是該的重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)。廣告效果反饋廣告效果反饋是搜索引擎為廣告客戶(hù)提供的重要服務(wù)也是搜索引擎的收費(fèi)依據(jù)。搜狐一般會(huì)向廣告客戶(hù)提供在線(xiàn)的簡(jiǎn)潔的統(tǒng)計(jì)報(bào)告包括各個(gè)關(guān)鍵詞廣告的被展示次數(shù)和被點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)情況等。在提供廣告效果反饋的同時(shí)，搜狐還提供了在線(xiàn)的關(guān)鍵詞管理功能。例如關(guān)鍵詞的增加、刪陋并修改等等。對(duì)于廣告客戶(hù)的反饋信息谷歌也及時(shí)進(jìn)行了處理。三、搜索引擎廣告模式的優(yōu)劣分析優(yōu)勢(shì).成本低廉且宣傳廣泛搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的功能就是讓目標(biāo)客戶(hù)主動(dòng)來(lái)找企業(yè)，服務(wù)商則按照客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)量收費(fèi)，這比其他廣告形式性?xún)r(jià)比要更高。.便于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研搜索引擎是非常有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研工具，通過(guò)搜索引擎輸入有效關(guān)鍵詞，查看搜索結(jié)果，便可以方便地了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)動(dòng)向、產(chǎn)品信息、用戶(hù)反饋、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)狀況等公開(kāi)信息，做到“知彼”，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，利用搜索引擎還可以了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境，包括政府有關(guān)方針政策、有關(guān)法令的情況；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即消費(fèi)者收入、消費(fèi)水平、物價(jià)水平、社會(huì)資源等。再者，搜索引擎是企業(yè)直接接觸潛在購(gòu)買(mǎi)者的最好方式之一，可以全方位地了解消費(fèi)者的需求。.搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不僅表現(xiàn)在推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)等直接體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的方面，也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和提升。企業(yè)的搜索引擎可見(jiàn)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對(duì)于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對(duì)在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。4.搜索引擎不僅僅可以給公司的帶來(lái)流量，最重要的是，搜索引擎所帶來(lái)的流量都是客戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞的搜索得到的，都是針對(duì)性非常強(qiáng)的流量，這些搜索者一般來(lái)說(shuō)就是企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達(dá)給搜索者，同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候、恰當(dāng)?shù)奈恢茫阉髡哌€能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)之間的橋梁關(guān)系過(guò)渡得非常自然，消費(fèi)者和采購(gòu)商有更多的主動(dòng)權(quán)，只看相關(guān)的信息內(nèi)容，而供應(yīng)商和零售商也能實(shí)現(xiàn)只把銷(xiāo)售的信息告訴有相關(guān)需求的人，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。4.2劣勢(shì)關(guān)鍵詞單一。關(guān)鍵詞是企業(yè)搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵之一，如今搜索引擎關(guān)鍵詞單一的缺陷，不僅不利于網(wǎng)民準(zhǔn)確找到搜索目標(biāo)，而且也不利于企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)法獲得更大的搜索引擎推廣收益。競(jìng)價(jià)排名更新速度。通過(guò)競(jìng)價(jià)排名機(jī)制產(chǎn)生的搜索結(jié)果來(lái)自于不同企業(yè)在競(jìng)價(jià)排名上的投資多少，相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，會(huì)在競(jìng)價(jià)排名上展開(kāi)激烈的角逐，最終造成大量資金投入?yún)s得不到很好的回報(bào)的結(jié)果。3.惡意點(diǎn)擊。由于搜索引擎提供的競(jìng)價(jià)排名結(jié)果和推廣的廣告對(duì)于企業(yè)一般都是按照點(diǎn)擊收費(fèi)，所以就會(huì)出現(xiàn)一些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意點(diǎn)擊，使其浪費(fèi)巨大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入資金的情況。4.知識(shí)產(chǎn)權(quán)不明晰。由于網(wǎng)絡(luò)作品復(fù)制、傳播的速度極快，發(fā)生侵權(quán)問(wèn)題后很難區(qū)分誰(shuí)是原作者，而證明是原作者又是維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者權(quán)利中最重要的一環(huán)，這樣原作者的作品在發(fā)生侵權(quán)后很難收集有效證據(jù)來(lái)維護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。5.問(wèn)題及回答的重復(fù)率較高。用戶(hù)為了通過(guò)提問(wèn)獲取更多積分，很少關(guān)注是否已存在類(lèi)似問(wèn)題，在一定程度上使得問(wèn)題的重復(fù)率較高。四、搜索引擎的該進(jìn)1.加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。搜狗的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)主要可從三個(gè)方面入手。一是提供完善的用戶(hù)注冊(cè)界面要求提供詳實(shí)的資料，以便在維權(quán)時(shí)更好地證明自己是原作者，從而維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)。二是用戶(hù)通過(guò)注明轉(zhuǎn)引文獻(xiàn)附加網(wǎng)頁(yè)等方式來(lái)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。三是通過(guò)設(shè)立保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)舉報(bào)投訴服務(wù)中心，方便用戶(hù)在線(xiàn)舉報(bào)投訴，形成良好的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的氛圍。2.創(chuàng)新方案為特定人群提供專(zhuān)門(mén)以青少年為市場(chǎng)主體的個(gè)性化搜索。平衡建設(shè)。在保留原有的“個(gè)性化設(shè)置”的所有內(nèi)容外，可再加上虛擬社區(qū)等交互手段，從而促進(jìn)這些特殊人群之間的信息交流。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的檢索界面，提供自然語(yǔ)言檢索方式，提供強(qiáng)大的容錯(cuò)檢索機(jī)制容錯(cuò)性（即在青少年及老年人檢索信息時(shí)若犯拼寫(xiě)錯(cuò)誤可以進(jìn)行自動(dòng)檢查或者提供幫助），以此方便他們迅速、準(zhǔn)確地查詢(xún)信息，滿(mǎn)足信息需求。4.關(guān)于搜索引擎的公正性，在當(dāng)前對(duì)搜索引擎公正性的呼聲與日俱增之際，無(wú)論是谷歌推出的按轉(zhuǎn)換收費(fèi)的競(jìng)價(jià)排名計(jì)費(fèi)方式，還是雅虎口碑推出的P4T（按天付費(fèi)）產(chǎn)品“壹推廣”，都是一種向搜索以及生活搜索領(lǐng)域行業(yè)本質(zhì)的回歸。同時(shí)，此種模式上的創(chuàng)新將有助于搜索引擎行業(yè)走出點(diǎn)擊欺詐、競(jìng)價(jià)排名等種種潛規(guī)則的誤區(qū)，走上健康發(fā)展軌道。結(jié)論搜索引擎的發(fā)展離不開(kāi)用戶(hù)的體驗(yàn)，在當(dāng)前來(lái)說(shuō)如何去指定一個(gè)規(guī)X的公共的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，是擺在面前的一道坎。其廣告業(yè)務(wù)模式各自的不同的搜索引擎有不同的模式，基本