電子商務網站建設與管理-電子教案版第八章第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化

趕驢網事件營銷引導案例1、趕驢網憑公關稿躥紅

“趕集啦!我有一只小毛驢，我從來也不騎。”這句廣告詞對于經常出行的人來說恐怕不會陌生。姚晨代言的15秒鐘的趕集網廣告片同時在中央電視臺、地鐵和公交移動電視等媒體上循環播放，開展“地毯式”的營銷轟炸。令人沒想到的是，趕集網的競爭對手百姓網注冊了一個“山寨”的趕驢網，借了一把趕集網的風。

趕驢網不僅做了一個類似于趕集網的網站標識，還提出類似于趕集網“趕集網，啥都有”的口號——“趕驢網，啥沒有？”，“山寨”度相當驚人。此外，諸如《2億廣告費炒紅趕驢網》等文章一夜之間在網上廣為傳播，內容大多稱百姓網成功地實施了四兩撥千斤戰略，僅花費200元注冊了趕驢網的域名“ganlvwang”，就坐享趕集網數億元的廣告效果，流量大幅攀升。2、趕集網用公關反擊

輿論似乎并不同情被“山寨”的趕集網。相反，網上出現“趕集網就知道砸錢”和“廣告創意存在缺陷”等質疑聲。對此，趕集網迅速發起公關反擊。

名人的議論無疑對本次“驢子事件”起到了擴大效應。創新工場李開復在微博上出了一道題：“考考大家：趕集網首頁下方有個‘趕驢網’的友情鏈接，但點開后第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化

趕驢網事件營銷引導案例才發現是鏈接到趕集網的，即又回到了原頁。為什么？”其實，這不過是趕集網為了防止趕驢網分走流量而做的反擊。此外，趕集網還迅速購買了“趕驢”的關鍵詞搜索。廣告創意人葉茂中在微博中表示：“因為趕集網廣告片‘小毛驢篇’大獲成功，趕集網投資人即今日資本總裁徐新今天送給我一臺最新款‘蘋果’表示慶賀。”業內人士稱，這一做法有明顯的危機公關痕跡。趕集網CEO楊浩涌說：“‘趕驢網’的搜索流量占不到整個搜索流量的千分之一。作為企業，我們更應該關注產品的用戶體驗和公司長期發展戰略，而不是一些小技巧。小技巧帶來了幾百個用戶，但傷害了品牌。說得再過分一些，即使搶注了開心網的域名，那又能怎樣？過上幾年，有誰還記得這個趕驢網？”第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化學習目標掌握網絡營銷的定義和基本職能。掌握幾種常見的網絡推廣方式。掌握SEO工作內容和SEO技術人員建站要領。1、網絡營銷的概念網絡營銷是隨著互聯網進入商業應用而逐漸誕生的，尤其是萬維網（WWW）、電子郵件（E-mail）、搜索引擎等得到廣泛應用之后，網絡營銷的價值才越來越明顯。E-mail雖然早在1971年就已經誕生，但在互聯網普及應用之前，它并沒有被應用于營銷領域；到了1993年，基于互聯網的搜索引擎才出現；1994年10月，網絡廣告誕生；1995年7月，目前全球最大的網上商店亞馬遜成立。1994年對于網絡營銷的發展被認為是重要的一年，因為網絡廣告誕生的同時，基于互聯網的知名搜索引擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相繼于1994年誕生。另外，由于曾經發生了第一起利用互聯網賺錢的“律師事件”，這促使人們對于E-mail營銷開始進行深入思考，也直接促成了網絡營銷概念的形成。從這些事實來看，我們可以認為網絡營銷誕生于1994年。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現最終產品銷售、提升品牌形象而進行的活動。因此，無論傳統企業還是基于互聯網開展業務的企業，也無論是否發生電子化交易，企業都需要網絡營銷。但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，它只為促成交易提供支持，因此網絡營銷主要發揮信息傳遞作用。理解這一定義，我們應該注意以下兩點。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述（1）網絡營銷建立在傳統營銷理論基礎之上因為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，它不可能脫離一般營銷環境而獨立存在。網絡營銷理論是傳統營銷理論在Internet環境中的應用和發展。傳統營銷的4P理論，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（Promotion）的營銷組合理論，以及現代營銷的4C理論，即顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）組合理論，都是網絡營銷的基石。同時，在網絡環境下，時空的概念、市場的性質和內涵、消費者行為方式都在發生著深刻的變化，它們引發了企業經營理念、營銷運作模式、市場競爭形態甚至整個商品流通領域的變化。網絡營銷是基于計算機網絡的環境下開展的營銷活動，其營銷方法又有自己的特點，使得信息傳遞更便利、更充分、更有效率。（2）網絡營銷不等同于網上銷售網絡營銷是為實現產品銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。網絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網上銷售，還體現在企業品牌價值的提升、增加顧客的忠誠度、拓展對外信息發布的渠道、改善對顧客的服務等方面。同時，網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、發布新聞、印發宣傳冊等。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述2、網絡營銷的基本職能網絡營銷的基本職能表現在8個方面：網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、網上銷售、顧客服務、顧客關系和網上調研。它們也是網絡營銷的主要內容。（1）網絡品牌網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，以及讓企業的網下品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為企業利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業還是中小企業，它們都可以用適合自己企業的方式展現品牌形象。網絡品牌建設以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，實現顧客和公眾對企業的認知和認可。網絡品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一，企業可以通過網絡品牌的價值轉化實現持久的顧客忠誠和更多的直接收益。（2）網站推廣獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業而言，由于經營資源的限制，發布新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯網手段進行網站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業對第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述

于網絡營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業，網站推廣也是非常必要的。事實上，許多大型企業雖然有較高的知名度，但網站訪問量也不高。因此，網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一，也是網絡營銷的基礎工作。（3）信息發布網絡營銷的基本思想就是通過各種互聯網手段，將企業營銷信息以高效的手段向目標用戶、合作伙伴、公眾等群體進行傳遞，因此信息發布就成為網絡營銷的基本職能之一。互聯網為企業發布信息創造了優越的條件，不僅可以將信息發布在企業網站上，還可以利用各種網絡營銷工具和網絡服務商的信息發布渠道向更大的范圍傳播信息。（4）銷售促進市場營銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網絡營銷也不例外。各種網絡營銷方法大都直接或間接具有促進銷售的效果，同時還有許多針對性的網上促銷手段。這些促銷方法并不限于對網上銷售的支持。事實上，網絡營銷對于促進網下銷售同樣很有價值，這也就是為什么一些沒有開展網上銷售業務的企業同樣有必要開展網絡營銷的原因。（5）網上銷售第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述

網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸。一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所。網上銷售渠道建設并不限于企業網站本身，還包括建立在專業電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。因此，網上銷售并不僅僅只有大型企業才能開展，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。（6）顧客服務互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，即從形式最簡單的FAQ（常見問題解答）到電子郵件、郵件列表，再到在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優點，在提高顧客服務水平、降低顧客服務費用方面具有顯著作用，同時直接影響網絡營銷的效果，因此在線顧客服務成為網絡營銷的基本組成內容。（7）顧客關系顧客關系對于開發顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的營銷方式已經成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略。網絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意度和顧客忠誠度提供了更為有效的手段。通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段增進顧客關系已經成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述

（8）網上調研網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網上調研不僅為制定網絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網上市場調研手段對于市場營銷策略的制定具有重要價值。網上市場調研與網絡營銷的其他職能具有同等地位。網上市場調研既可以依靠其他職能的支持而開展，也可以相對獨立地進行；網上調研的結果反過來又可以為其他職能的更好發揮提供支持。開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化，因此僅僅由于某些方面效果欠佳就否認網絡營銷的作用是不合適的。網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法來實現的，其各個職能之間并非是相互獨立的，同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用，而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能。3、網絡營銷的基本工具（1）網絡營銷主要的基本工具在現階段的網絡營銷活動中，主要的網絡營銷基本工具包括企業網站、搜索引擎、電子郵件、即時通信、瀏覽器工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客、RSS等。借助于這些手段，企業才可以實現營銷信息的發布、傳遞、與用戶之間的交互，以及實現銷售營銷的有利環境。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述1）企業網站企業網站是一個綜合性的網絡營銷工具。在所有的網絡營銷工具中，企業網站是最基本、最重要的一個。若沒有企業網站，許多網絡營銷方法將無用武之地，企業網絡營銷的功能也會大打折扣。因此，企業網站是網絡營銷的基礎。這里從營銷的角度分析企業網站的類型與功能。企業網站主要是為外界了解企業本身、樹立良好企業形象并適當提供一定服務的網站。根據企業建站的目的、網站的功能及主要目標群體的不同，企業網站大致分為兩類：信息發布型網站和網上銷售型網站。信息發布型網站。信息發布型網站屬于企業網站的初級形式，不需要太復雜的技術。這種類型的網站將網站作為企業基本信息的一種載體，主要功能定位于企業信息發布，包括公司新聞、產品信息、采購信息、招聘信息等用戶、銷售商和供應商所關心的內容，多用于產品和品牌推廣，以及與用戶之間進行溝通。這種網站本身并不具備完善的網上訂單跟蹤處理功能。這種類型的網站因其建設和維護比較簡單，資金投入也較少，初步解決了企業開展網絡營銷的基本需要，因此它在開展實質性電子商務之前是中小企業網站的主流形式，一些大型企業網站初期通常也屬于這種形式。只有具備開展電子商務的條件時，企業才逐步將在第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述線銷售、客戶關系管理、供應鏈管理等環節納入到電子商務流程中去。其實，這些基本功能和信息也是所有網站必不可少的基本內容，即使是一個功能完善的電子商務網站，一般也離不開這些基本信息，因此信息發布型網站是各種網站的基本形態。互聯網作為一種有效的溝通渠道，許多企業都在利用互聯網提供技術支持服務與售后服務。我們將這類售后服務型網站也列入信息發布型網站之中。網上銷售型網站。網上銷售型網站以訂單為中心，以實現交易為目的。這類網站一般具有在線交易、支付、訂單管理、用戶管理、商品配送等功能，一般說來比信息發布型網站更復雜。這種類型的網站的經營重點與信息發布型的也有一定的差異，除了一般的網絡營銷目的之外，獲得直接的銷售收入也是其主要目的之一；而信息發布型網站由于不具備直接在線銷售的功能，因此主要的目的在于企業品牌推廣、產品促銷等方面。例如，DELL公司的網站就具有在線銷售功能，如圖8-1所示。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述圖8-1戴爾官網的購物車頁面建設一個企業網站，不是為了趕時髦，也不是標榜自己企業的實力，而在于讓網站真正發揮作用，并成為有效的網絡營銷工具和網上銷售渠道。網站的功能主要表現在8個方面：品牌形象樹立、產品/服務展示、信息發布、顧客服務、顧客關系維護、網上調查、網上聯盟、網上銷售。

品牌形象樹立。網站的形象代表著企業的網上品牌形象。人們在網上了解一個企業的主要方式就是訪問該公司的網站，網站建設的專業化程度直接影響企業的網絡品牌形象，同時對網站的其他功能產生直接影響。

產品/服務展示。顧客訪問網站的主要目的是對公司的產品和服務進行深入的了解，企業網站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產品說明及圖片，甚至多媒體信息。即使一個功能簡單的網站，至少也相當于一本可以隨時更新的產品宣傳資料。

信息發布。網站是一個信息載體，在法律許可的范圍內，可以發布一切有利于企業形象、顧客服務及促進銷售的企業新聞、產品信息、各種促銷信息、招標信息、合作信息、人員招聘信息等。因此，擁有一個網站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具。

④顧客服務。通過網站可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息，如常見問題解答（FAQ）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實時回答顧客的咨詢等。

⑤顧客關系。通過網絡社區等方式吸引顧客參與企業活動，不僅可以開展顧客服務，同時有助于增進顧客關系。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述

⑥網上調查。通過網站上的在線調查表，企業可以獲得用戶的反饋信息，用于產品調查、消費者行為調查、品牌形象調查等，所以網上調查是獲得第一手市場資料的有效的調查工具。

⑦網上聯盟。為了獲得更好的網上推廣效果，企業需要與供應商、經銷商、客戶網站及其他內容互補或相關的企業建立合作關系，而沒有網站，合作就無從談起。

⑧網上銷售。建立網站及開展網絡營銷活動的目的之一是增加銷售，一個功能完善的網站本身就可以完成訂單確認、網上支付等電子商務功能，即網站本身就是一個銷售渠道。2）搜索引擎搜索引擎是常用的互聯網服務之一。搜索引擎的基本功能是為用戶查詢信息提供方便。隨著互聯網上信息量的爆炸式增長，如何尋找有價值的信息顯得日益重要，于是搜索引擎應運而生。由于搜索引擎成為上網用戶常用的信息檢索工具，這種可以為用戶提供發現信息的機會的搜索引擎也就理所當然地成了網絡營銷的基本手段之一。通過搜索引擎，當輸入關鍵詞并單擊確認后，即刻可以反饋出相關的信息。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述但是，同一關鍵詞在不同的搜索引擎中得到的結果是不同的，不僅反饋的信息數量不同，排列位置也會有一定差異。搜索引擎按工作原理可分為3類：純技術型的全文檢索搜索引擎、分類目錄搜索引擎和多元搜索引擎。全文檢索搜索引擎。這種搜索引擎的原理是通過蜘蛛程序（即Spider程序）到各個網站收集、存儲信息，并建立索引數據庫供用戶查詢。需要說明的是，這些信息并不是搜索引擎即時從互聯網上檢索得到的。通常所說的搜索引擎，其實是一個收集了大量網站／網頁資料并按照一定規則建立索引的在線數據庫，用戶查詢時檢索程序就根據事先建立的數據庫索引進行查找，并將查找的結果按一定次序反饋給用戶。百度和谷歌的搜索引擎就屬于這種類型。這種搜索引擎的工作原理如圖8-2所示。分類目錄搜索引擎。這種搜索引擎并不采集網站的任何信息，而是利用各網站向“搜索引擎”提交網站信息時填寫的關鍵詞和網站描述等資料，并對這些資料進行人工審核編輯，如果符合網站登錄的條件，則輸入數據庫以供查詢。Yahoo是分類目錄搜索引擎的典型代表，國內的搜狐、新浪等搜索引擎也是從分類目錄發展起來的。分類目錄搜索引擎雖然有搜索功能，但嚴格意義上不能稱為真正的搜索引擎，而只是按目錄分類的網站鏈接列表而已，用戶完全可以按照分第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述類目錄找到所需要的信息。該類搜索引擎因為加入了人的智能，所以信息準確、導航質量高；其缺點是需要人工介入、維護量大、信息量少、信息更新不及時。國內具有代表性的新浪分類目錄搜索引擎如圖8-3所示。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述圖8-2全文檢索搜索引擎工作原理第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述圖8-3新浪分類目錄搜索引擎多元搜索引擎。多元搜索引擎是一種起檢索中介作用的搜索引擎。多元搜索引擎本身沒有存放網頁信息的數據庫。當用戶查詢一個關鍵詞時，它把查詢請求轉換成其他數個搜索引擎能夠接受的命令格式，并行地或者有選擇性地訪問這些搜索引擎并查詢這個關鍵詞，處理這些搜索引擎返回的結果，然后再反饋給用戶。多元搜索引擎是在基本搜索引擎的基礎上演變而來的，但又不同于傳統的搜索引擎模式。多元搜索引擎并不像全文搜索引擎那樣擁有自己的索引數據庫，而是當用戶提交搜索申請時，通過對多個獨立搜索引擎的整合和調用，然后按照多元搜索引擎自己設計的規則將搜索結果進行取舍、排序并反饋給客戶。從用戶的角度講，利用多元搜索引擎，可以同時獲得多個資源搜索引擎的結果。美國專業搜索引擎咨詢網站searchenginewatch評出的最佳多元搜索引擎咨詢網站有Dogpile、vivisimo、Mamma等。國內的多元搜索引擎目前還處于起步階段，目前只有少數的網站開始涉足，還沒有優秀品牌的多元搜索引擎出現。Mamma的首頁如圖8-4所示。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述搜索引擎作為一種營銷工具，它的網絡營銷目標可以被大致分為4個層次，如圖8-5所示。

第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述圖8-4Mamma首頁圖8-5搜索引擎的網絡營銷目標層次被主要搜索引擎/分類目錄收錄。網站建設完成并發布到互聯網上并不意味著可以達到搜索引擎營銷的目的。無論網站設計多么精美，如果不能被搜索引擎收錄，用戶便無法通過搜索引擎發現這些網站中的信息，當然就不能實現網絡營銷信息傳遞的目的。因此，讓盡可能多的網頁被搜索引擎收錄是網絡營銷的基本任務之一。在主要搜索引擎中獲得好的排名。讓網站/網頁僅僅被搜索引擎收錄是不夠的，還需要讓企業信息在主要的搜索引擎中獲得好的排名，這就是搜索引擎優化所期望的結果。因為搜索引擎收錄的信息通常有很多，用戶輸入某個關鍵詞進行檢索時會反饋大量的結果，如果企業信息出現的位置靠后，被用戶發現的機會就大大降低，營銷效果也就無法保證。提高用戶對檢索結果的單擊率。通過對搜索引擎檢索結果的觀察可以發現，并非所有的檢索結果都含有豐富的信息。用戶通常并不能單擊瀏覽檢索結果中的所有信息，而是需要對搜索結果進行判斷，從中篩選一些相關性最強、最能引起關注的信息進行單擊，以便進入相應網頁之后獲得更為完整的信息。④將瀏覽者轉化為顧客。用戶通過單擊搜索結果而進入網站/網頁，是搜索引擎營銷產生效果的基本表現形式，而用戶進一步的行為才能決定搜索引擎營銷是第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述否可以最終獲得收益。在網站上，用戶可能會進一步了解某個產品的詳細介紹，或者成為注冊用戶，這樣用戶才可能從瀏覽者轉化為顧客。3）電子郵件電子郵件是最常用的互聯網服務之一。電子郵件不僅是一種個人交流工具，同時日益與企業經營活動密不可分。因此，電子郵件已經成為有效的網絡營銷信息傳遞工具之一，在網絡營銷中發揮著極其重要的作用。電子郵件在網絡營銷中的作用體現在以下幾個方面：企業品牌形象維護。在商務活動中，發件人的電子郵件地址對于企業形象和用戶信任具有重要影響。企業盡量不要使用免費郵件，否則會大大降低企業的形象。電子郵件地址本身代表了企業的品牌形象，因此通過電子郵件傳遞營銷信息時，信息源的設置與信息的傳遞應與企業品牌相適應。在線顧客服務。在企業網站公布的聯系方式及在線幫助工具信息中，電子郵件地址都是必不可少的一項內容，因此電子郵件是在線客服的重要工具之一。在線顧客服務除了一般的回復公開咨詢之外，常見的形式還有自動回復、常見問題解答、重要信息提醒等。會員通訊與電子刊物訂閱。用戶可以自愿成為企業會員通訊與電子刊物的第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述訂閱者。這種郵件列表為企業提供了通過電子郵件向用戶傳遞有價值信息的基礎條件，它已經成為企業開展顧客服務、增強競爭優勢的工具之一。④電子郵件廣告發送。電子郵件是網民最經常使用的網絡工具之一。電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。其針對性強的特點，可以讓企業針對某一具體用戶或某一特定用戶群發送特定的廣告，這是其他網絡廣告方式所不能及的。實踐證明，電子郵件是最具效果的廣告形式。在正確應用的前提下，其回應率遠遠高于其他所有類型的廣告。最近一次電子郵件廣告活動的統計數據顯示，60%的上網用戶在郵件發送的首月內閱讀了該郵件，其中超過30%的用戶通過單擊郵件里的鏈接到達目標頁面。⑤網站推廣。電子郵件在網站推廣活動中也發揮著不可忽視的作用。同搜索引擎、資源合作、網絡廣告等一樣，電子郵件也是網絡營銷中最常見的網站推廣手段。電子郵件同時是網站推廣方法中病毒性營銷的主要載體。⑥產品/服務推廣。產品/服務推廣是許可電子郵件營銷的基本功能之一，無論是通過企業內部的郵件列表還是通過郵件服務商的用戶電子郵件地址資源投放電子郵件廣告，都是將產品促銷信息通過合理設計并作為郵件內容向目標用戶發送，從而達到產品推廣的目的。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述⑦收集市場信息。市場營銷策略的制定離不開各種市場信息的收集，而利用電子郵件可以獲得許多有價值的第一手調查資料。⑧在線市場調查。利用電子郵件進行在線調查是網絡市場調研中的常用方法之一。這種方法具有問卷投放和回收周期短、成本低廉、調查活動較為隱蔽等優點。（2）其他網絡營銷工具簡介除了前面已經介紹的企業網站、搜索引擎和電子郵件之外，在網絡營銷實踐中常會用到的其他網絡營銷工具還包括電子書、即時信息、博客（BLOG）、微博、在線百科等。這些工具既可以獨立使用，也可以與企業網站等其他網絡營銷工具結合使用。1）電子書電子書（ElectronicBook，E-Book）是一種作為傳統印刷品替代技術的數字化出版方式。電子書的內容需要借助一定的設備才能閱讀，如專用的電子書閱讀器、個人電腦、PDA等。作為一種信息載體，電子書在網絡營銷中已經有許多成功應用的例子，因而成為一種常用的網絡營銷工具。電子書主要用于網站推廣、產品推廣、顧客服務等方面。電子書的信息傳遞過程如下：第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述

第1步，根據一定的營銷目的，編寫潛在用戶感興趣的書籍內容，并在書中合理地插入產品促銷信息或者網站推廣信息。第2步，將書籍內容制作成某種或某幾種格式的電子書。目前常見的電子書格式包括PDF、CHM、EXE等。每種格式的電子書均有相應的制作軟件。第3步，將電子書上傳到網站上供用戶下載。網站可以是自己的網站，也可以是一些提供公共服務的網站。如果自己的網站用戶數量有限且希望擴大用戶下載數量，則可以采用一定的方法吸引用戶下載，也可以采用一定的激勵手段鼓勵用戶向更多的人轉發或傳遞下載電子書的信息。第4步，用戶在閱讀電子書的過程中發現企業的促銷信息，產生興趣后來到企業網站或者通過其他方式與企業取得聯系，從而達到網站／產品推廣的目的。2）即時通信工具IM是InstantMessaging的縮寫，譯為即時通信或者實時傳訊，是一種基于互聯網的即時交流消息的業務。目前國內常見的IM工具包括騰訊QQ、MSN、淘寶旺旺、飛信、新浪UC等。IM推廣是指以各種IM工具為平臺，通過文字、圖片等形式進行宣傳推廣的活動。上面提到的眾多IM工具里，騰訊QQ的市場占有率最高，所以平時做IM推廣的時候基本上都以QQ平臺推廣為主。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述即時通信工具在網絡營銷中的應用主要體現在以下幾個方面：實時交流，增進顧客關系。快速、高效是即時信息的特點。如果存在信息傳遞障礙，可以及時發現，而不是像電子郵件那樣需要等待幾個小時甚至幾天才能收到被退回的消息。目前，即時信息已經部分取代了電子郵件的個人信息交流功能。與此同時，即時信息已經成為繼電子郵件和搜索引擎之后的又一最常用的互聯網服務。即時信息的實時交流功能在建立和改善顧客關系方面具有明顯效果，尤其是一個網站內部的即時信息應用已經成為企業與顧客之間增強交流的有效方式。在線顧客服務。隨著顧客對在線咨詢要求的提高，他們已經不再滿足于通過電子郵件提問幾個小時甚至幾天后才收到回復的狀況，許多顧客希望得到即時回復，而即時通信工具正好具有這種實時為顧客服務的功能。研究表明，實時的即時通信服務對于網上銷售中提升訂單成功率有很大幫助。如果使用即時信息合理地開展顧客服務，顧客放棄購物車的比例可以降低20%。顧客放棄購物車是網上銷售的一種常見現象。與顧客在超市的購買不同，網上購物時放棄購物車的比例很高，這是因為在顧客需要詢問時銷售商無法給出解答造成的。網絡廣告媒體。由于擁有眾多的用戶群體，即時通信工具已經成為主要的第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述在線廣告媒體之一，并且與一般基于網頁發布的網絡廣告相比具有獨到的優勢，如便于實現用戶定位、可以同時向大量在線用戶傳遞信息等。例如，國內用戶所熟知的在線聊天工具QQ就有多種廣告形式。④病毒性營銷信息傳播工具。與電子書等網絡營銷工具一樣，即時信息也可以作為一種病毒性營銷信息的傳播工具。例如，一些有趣的笑話、加點的情感故事、節日祝福、Flash等都可以成為這些病毒性營銷的載體，而即時信息則成為這些信息的傳播工具。3）博客與微博博客在有些地方也稱網志或者網絡日志。博客以名詞形式出現時，通常指在網絡上發表博客文章的人或者文章內容；博客作為動詞出現時，則指寫博客文章。博客是繼E-mail、BBS、QQ之后出現的第4種網絡交流方式，目前十分受大家的歡迎，成為網絡時代的個人“讀者文摘”。博客不僅被用于發布個人的網絡日志，也成為企業發布信息的工具，因而是一種比較新型的網絡營銷工具。微博是微博客（MicroBlog）的簡稱，即一句話博客。它是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業可以通過更新自己的微型博客向網友傳播企業信息和產品信息，樹立良好的企業形象和產品形象。每天更新內容就可以跟大家交流互動，或者發布大家感興趣的話題，這樣就能達到營銷的目的，這就是2009年興起的微博營銷。最早、最著名的微博是2007年建立的美國twitter。國內著名的微博網站有新浪微博、騰訊微博等。4）開放式在線百科平臺開放式在線百科平臺已經成為眾多企業新的網絡營銷工具之一，同時也是web2.0推廣的主要形式之一。百科平臺之所以得到企業的重視，主要原因在于百科平臺首先具有免費性、開放性，人人可以參與編輯和創建詞條。同時，百科詞條具有公正性，人人可以監督修改。最為重要的是，百科平臺對搜索引擎具有友好性，可以提高企業在搜索引擎中的可見度。基于以上原因，百科平臺已經成為企業的一種“廉價”的網絡推廣工具。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化一、網絡營銷概述1、搜索引擎推廣CNNIC第33次網絡狀況統計報告顯示，國內用戶了解網站最主要的途徑是搜索引擎，占所有途徑的70%以上，位列所有途徑之首。因此，搜索引擎已成為電子商務網站推廣的最為重要的方式之一。通過在搜索引擎上進行有效的推廣，企業的網站就有更多機會被潛在用戶發現、了解，這對于企業吸引客戶、擴大市場具有非同尋常的意義。搜索引擎推廣的主要方式有登錄搜索引擎、搜索引擎優化和搜索引擎關鍵詞廣告3種。（1）搜索引擎登錄大部分搜索引擎都提供了搜索引擎登錄入口，用戶可根據相關要求輸入網站地址等信息，搜索引擎將會收錄該網址。這也是用戶主動要求搜索引擎收錄網站地址的方法之一。我們只要找到登錄入口，并對網站信息進行輸入，就有機會被免費收錄。我們可以分別去各種搜索引擎站點手工完成并遞交表單，也可以通過專門的搜索引擎遞交軟件完成遞交工作[如站長工具（幾個主要的搜索引擎登陸入口匯總如圖8-6所示。/addurl.html）]。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式（2）搜索引擎優化搜索引擎優化即SEO（SearchEngineOptimization，SEO），指為了提升網站/網頁在搜索引擎搜索結果中的收錄數量和排序位置，為了從搜索引擎中獲取更多的免費流量和高質量用戶，針對搜索引擎的檢索特點和排序規律，合理調第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式搜索引擎登錄入口網站中文搜索引擎登錄成功收錄時間百度/search/url_submit.html1周左右雅虎中國/docs/info/suggest.html時間不定谷歌/addurl.html1個月內一搜/search_submit.html?source=yisou_www_hp1個月內搜狐/搜狗/regurl/regform.asp?Step=REGFORM&class=10天內新浪/newbizsite/docc/index-2jifu-10.htm時間不定注：針對非商業性網站圖8-6幾個主要的搜索引擎登錄入口整并優化網站設計和建設方法，使其符合搜索引擎的檢索規則的網站建設及網站運營行為，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網頁，并在搜索引擎自然檢索結果中排名靠前，最終達到網站推廣的目的。SEO又分為站外SEO和站內SEO兩種。站內SEO優化包括網站結構設計優化、網站代碼優化和內部鏈接優化、網站內容優化、網站用戶體驗優化等內容。站外SEO優化包括網站外部鏈接優化、網站的鏈接建設優化、網站的外部數據分析優化等內容。（3）搜索引擎關鍵詞廣告關鍵詞廣告指廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示出來（關鍵詞有多個用戶購買時，根據競價排名原則展示），并在用戶單擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無單擊不收費。這里列出了百度關鍵詞廣告的3種展現形式，如圖8-7所示。競價排名的基本特點是按點擊付費。如果推廣信息出現在搜索結果中（一般是靠前的位置），但沒有被用戶點擊，則不收取推廣費。競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式。它用少量的投入就可以給企業帶來大量的潛在客戶，有效地提升企業的銷售額和品牌知名度。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式形式1：左側“百度推廣鏈接”位置形式2：右側“百度推廣鏈接”位置第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式圖8-7百度關鍵詞廣告的3種展現形式在搜索引擎營銷中，競價排名的主要作用如下：1）按效果付費，費用相對較低。2）出現在搜索結果頁面，與用戶檢索內容高度相關，增加了推廣的定位程度。3）競價結果出現在搜索結果靠前的位置，容易引起用戶的關注和點擊，因而效果比較顯著。4）搜索引擎自然搜索結果排名的推廣效果是有限的，尤其對于自然排名效果不好的網站，采用競價排名可以很好地彌補這種劣勢。5）企業可以自己控制點擊價格和推廣費用。6）企業可以對用戶點擊情況進行統計分析。2、電子郵件推廣E-mail推廣需要注意以下幾個問題。（1）確定目標顧客群首先考慮是建立自己的郵件列表，還是利用第三方提供的郵件列表進行服務。兩種方式都可以實現E-mail推廣的目的，但各有優缺點。利用第三方提供的郵件列表服務，費用較高，很難了解潛在客戶的資料，事先很難判斷定位的程度，還第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式可能受到發送時間、發送頻率等因素的制約。用戶資料是重要資產和營銷資源，因而許多企業都希望擁有自己的用戶資料，并將建立自己的郵件列表作為一項重要的策略。（2）制訂發送方案盡可能與專業人員一起確定目標市場，找出潛在的用戶，確定發送的頻率。發送E-mail聯系的頻率應該與顧客的預期和需要相結合。這種頻率預期因時、因地、因產品而異，從每小時更新到每季度的促銷信息。有人認為發送頻率越高，收件人的印象就越深，這其實是一種錯誤的認識。因為過于頻繁的郵件“轟炸”會讓人厭煩。研究表明，同樣內容的郵件，每個月發送2～3次為宜。（3）主題明確郵件的主題是收件人最早看到的信息，郵件內容是否能引人注意，主題起到相當重要的作用。郵件主題應言簡意賅，以便收件人決定是否繼續閱讀。（4）內容簡潔電子郵件應力求用最簡單的內容表達訴求點，必要時可以給出一個關于詳細內容的鏈接（URL）。如果收件人感興趣，則會主動點擊鏈接的內容；否則內容再多也沒有價值，只能引起收件人的反感。同時，要用通俗易懂的語言介紹產品第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式能為客戶帶來什么好處，特別是產品與競爭對手的產品有什么不同，這些不同或許體現在功能上，或許在服務上，總之必須與眾不同。另外，表達內容時不要夸夸其談，要注意客戶有什么感覺，即內容一定要以客戶為中心，讓客戶感到你在實實在在地為他們著想。（5）格式清楚雖然電子郵件沒有統一的格式，但它畢竟是封郵件，而作為一封商業函件，它應該參考普通商務信件的格式，包括對收件人的稱呼、郵件正文、發件人簽名等因素。郵件要能夠方便顧客閱讀。有些發件人為圖省事，會將一個甚至多個不同格式的文件作為附件插入郵件內容，給收件人帶來很大麻煩。所以，郵件最好采用純文本格式的文檔，把內容盡量安排在郵件的正文部分，除非必須插入圖片、聲音等資料。（6）收集反饋信息，及時回復發郵件可以選擇群發，也可針對某些顧客進行單獨發送。開展營銷活動應該獲得特定計劃的總體反應率（如點擊率和轉化率）并跟蹤顧客的反應，從而將顧客過去的反應行為作為將來的細分依據。接到業務問詢時，應及時做出回復，最好在24小時以內回復。回復的時間拖得越長，對企業形象損害越大。需要注意的第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式是，應該養成一天查收信件數次的習慣，并做到及時回復。這樣不僅表示重視客戶的問詢，也顯示了工作的高效。在對潛在顧客的問詢做出及時回復之后，還應該在兩三天內跟蹤問詢2～3次。很多人一天會收到大量的電子郵件，你的回復很有可能被忽略了或者不小心被刪掉了。跟蹤聯系意在確認對方是否收到了你的回復，同時給對方受重視的感覺，還傳達出你希望贏得這筆業務的誠意。（7）及時更新郵件列表企業應將從顧客那里得到的信息進行整理，更新郵件列表，創建一個與產品和服務相關的客戶數據庫，改善“信噪比”，增加回應率，同時了解許可的水平。客戶許可的水平有一定的連續性，每封發送的郵件中都應該包含允許加入或退出營銷關系的信息，沒有必要用某些條件限制顧客退出營銷關系。企業可以通過這些信息加深個性化服務，增強顧客的忠誠度。3、信息發布推廣信息發布推廣是指將有關的網站推廣信息發布在潛在用戶可能訪問的其他網站上，利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的。適用于這些信息發布的網站包括在線黃頁、分類廣告、論壇、博客網站、供求信息平臺、行業網站、微信公眾號等。信息發布是免費的網站推廣的常用方法之一，在互聯網發第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式展早期經常為人們所采用。不過，隨著網上信息量爆炸式的增長，這種依靠免費信息發布的方式所能發揮的作用日益降低。同時，由于更多、更有效的網站推廣方法的出現，信息發布在網站推廣常用方法中的重要程度也有明顯的下降，僅僅依靠大量發送免費信息方式的作用也越來越不明顯。因此，免費信息發布需要更有針對性、更具專業性，而不是一味強調多發。下面簡單介紹一下其中的論壇推廣和微信推廣。（1）論壇推廣1）論壇推廣的概念與特點論壇推廣就是利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務，最終達到宣傳企業品牌和加深市場認知度的目的的網絡營銷活動。論壇推廣可以幫助企業培育客戶忠誠度，及時有效地進行雙向信息溝通。千挑網在網易論壇發的推廣貼如圖8-8所示。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式論壇推廣具有以下特點：論壇具有高人氣的特點，企業可以利用這個特點有效地為企業提供營銷傳播服務。而由于論壇話題的開放性，幾乎企業所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現。論壇活動具有強大的聚合能力。事件炒作通過炮制網民感興趣的活動，能夠將客戶的品牌、產品、活動內第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式圖8-8千挑網在網易論壇發的推廣貼容植入傳播內容，并展開持續的傳播效應，引發新聞事件，導致傳播的連鎖反應。④運用搜索引擎內容編輯技術，不僅能使內容在論壇上有好的表現，也能在主流搜索引擎上快速找到發布的帖子。2）論壇推廣的方法首先，找準企業網站的目標論壇。論壇發帖不是在哪個論壇都可以，選擇論壇要看論壇是否集中了大量的企業潛在客戶、人氣是否相對比較旺、是否具備個人簽名功能、是否提供鏈接功能，并且發帖后是否能夠做修改，這些特點都關系到論壇推廣的成功與否。否則，無論你的文章寫得多精彩，如果放在一個冷清的論壇上，就算給你放在最顯眼的位置也沒有人去看。不同的文章主題所選擇的論壇是不一樣的。例如，把賣衣服的文章發到軍事論壇就沒有人看了，而阿里巴巴商人社區就更適合了。目標論壇不一定越多越好，企業要量力而行，視自身的人力、物力而定。選擇目標論壇最關鍵的是用戶群要精準。行業相關性的論壇，其外鏈的質量相對更高一些。其次，選擇的帖子內容要存在爭議性。發帖時要注意選擇具備爭議性的內容，一面倒的帖子不會讓帖子受眾產生回復和點擊的興趣。只有話題有爭議、有看點，有熱點，才會引發關注和點擊。當然，也不要一味地為了爭議而爭議，爭議要與自己的產品和網站相關，否則再熱的話題也不能給網站增加半點流量。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式下面的閱讀材料是一個論壇推廣成功的案例。安琪酵母股份有限公司是國內最大的酵母生產企業。在人們的常識中，酵母是蒸饅頭和做面包用的必需品，很少直接食用。而安琪酵母公司卻開發出酵母的很多保健功能，并生產出可以直接食用的酵母粉。要推廣酵母粉這種人們完全陌生的食品，安琪公司首選了論壇進行推廣。于是，公司開始在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區論壇里制造話題。它之所以這樣做，是因為在論壇里，單純的廣告帖永遠是版主的“眼中釘”，也會招來網友的反感，而制造話題比較讓人能夠接受。2008年6月，當時有很多關于婆媳關系的影視劇正在熱播，婆媳關系的關注度也很高。因此，公司策劃了“一個饅頭引發的婆媳大戰”事件。事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關于饅頭發生爭執的故事。帖子貼出來后，引發了不少的討論，其中就涉及酵母的應用。這時，由專業人士把話題的方向引入到酵母的其他功能上去，讓人們知道酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多的保健美容功能（如減肥）。由于當時正值6月，正是減肥旺季，而減肥又是女人永遠的關注點。于是，論壇上的討論，讓這些關注婆媳關系的主婦們同時記住了酵母的一個重要功效——減肥。為了讓帖子引起更多的第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式關注，公司選擇有權威的網站，利用它們的公信力把帖子推到了好的位置。公司當時就選了新浪女性頻道中關注度比較高的美容頻道，把相關的帖子細化到減肥沙龍板塊等。有了好的論壇和好的位置，酵母馬上引發了更多普通網民的關注。除了論壇營銷，安琪酵母又在新浪、新華網等主要網站發布新聞，而這些新聞又被網民轉到論壇里作為談資。這樣，產品的可信度就大大提高了。在接下來的兩個月里，安琪酵母公司的電話量陡增。消費者在百度上輸入“安琪酵母”這個關鍵詞，頁面的相關搜索里就會顯示“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等10個相關搜索。可見，安琪酵母獲得了較高的品牌知名度和關注度。我們由此可以看出，選擇好目標顧客群常去的論壇，使用能吸引大家關注的話題展開論壇或者社區營銷，是論壇推廣取得成功的關鍵。論壇營銷不失為品牌推廣的一個好法子。它通過在有影響力的論壇制造話題、利用網友的爭論及企業有意識的引導，把產品的特性和功能訴求詳細地告知潛在的消費者，激發他們進行關注和購買。通過安琪酵母在網上推廣成功的案例，我們可以得出一個結論：論壇營銷的真正價值還在于互動，真正好的網絡傳播一定是網友自動頂帖或者轉帖率高的傳第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式播。那些發一個帖子，找無數ID自己頂帖和轉帖的做法效果并不好，原因是普通網民的參與度差，廣告的到達率也就低了許多。（2）微信推廣微信推廣主要體現在以安卓系統、蘋果系統的手機或者平板電腦中的移動客戶端進行的區域定位營銷推廣。商家通過微信公眾平臺，結合微信會員營銷系統，展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動、微CRM、微統計、微庫存、微提成、微提醒等，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷推廣方式。微信推廣具有以下特點。1）點對點精準營銷微信擁有龐大的用戶群，它借助移動終端、天然的社交和位置定位等優勢，使每個信息都可以推送，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息，繼而幫助商家實現點對點精準化營銷。2）形式靈活多樣漂流瓶。用戶可以發布語音或者文字信息，然后投入大海，如果其他用戶“撈”到則可以展開對話。招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動就是一個典型案例。

第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式位置簽名。商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家的信息。例如，餓的神、K5便利店等就采用了微信簽名欄的營銷方式。K5便利店運用微信簽名欄對新店進行推廣的方式如圖8-9所示。二維碼。用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關注企業賬號；企業則可以設定自己品牌的二維碼，用折扣和優惠來吸引用戶關注，開拓O2O的營銷模式。④開放平臺。通過微信開放平臺，應用開發者可以接入第三方應用，還可以將應用的Logo放入微信附件欄，使用戶可以方便地在會話中調用第三方應用進行內容選擇與分享。例如，美麗說的用戶可以將自己在美麗說中的內容分享到微信中，使一件美麗說的商品得到不斷的傳播，進而實現口碑營銷。⑤公眾平臺。在微信公眾平臺上，每個人都可以用第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式圖8-9K5便利店微信簽名欄對新店的推廣一個QQ號碼，打造自己的微信公眾賬號，并在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。3）強關系的機遇微信的點對點產品形態注定了其能夠通過互動的形式將普通關系發展成強關系，從而產生更大的價值。企業可以通過互動的形式與用戶建立聯系。互動就是聊天，可以解答疑惑、可以講故事甚至可以“賣萌”，既可以用一切形式讓企業與消費者形成朋友的關系，因為人們一般不會相信陌生人，但是會信任自己的“朋友”。下面的閱讀材料是小米微信推廣成功的案例。

每天早上，當9名小米微信運營工作人員在電腦上打開小米手機的微信賬號后臺時，總有上萬條用戶留言在那里等著他們。這些留言稀奇古怪，有人問如何購買小米手機，也有人問刷機用線刷還是卡刷好。小米自己開發的微信后臺能夠將這些留言中的一部分自動抓取出來，如留言中出現“訂單”“刷機”“快遞”等字眼時，這些用戶會被系統自動分配給人工客服，小米的微信運營人員會一對一地對其微信用戶進行回復。

第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式這些通過微信聯系的粉絲極大地提升了其對小米的品牌忠誠度，有多達40%～50%的小米微信粉絲會經常參與小米微信每月一次的大型活動，微信的運用大大拉升了小米的銷量。截至2013年5月底，小米的微信賬號已經有超過106萬名的粉絲。這在企業類的微信賬號中屬于超級大號。當微信開始紅遍全國的時候，大批企業涌入微信，開始開設自己的微信公眾賬號。由于微信太火，企業不得不關注微信。但是，我們接觸的大部分企業都對自己的微信如何定位感到迷茫。企業對微信的需求甚至養活了一批江湖騙子。在華南一些地方，一些微信營銷培訓班動輒將一部課程的費用炒到1萬多塊錢，但是許多培訓班講來講去，都講不出幾個成功的案例。如何與粉絲通過微信保持良好的互動，并通過微信有效地拉動銷售，小米的經驗值得許多企業借鑒。A、100萬名粉絲如何達成“我們是把微信服務當成一個產品來運營的。”小米分管營銷的副總裁黎萬強表示。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式起初，小米通過新浪微博將粉絲倒到微信上來。小米的兩個官方微博賬號當時已經有300多萬名的粉絲。從理論上分析，應該會有相當一部分的小米微博用戶關注其微信，但是實際上，用微博來推微信賬號的效果并不理想。在2013年年初的時候，新浪微博一度屏蔽了其上面的微信二維碼鏈接，導致微博粉絲轉微信的效果很一般。目前，小米的微信粉絲中大約只有10%是來自新浪微博的。相比之下，小米有50%的粉絲來自其官方網站，另外有40%的粉絲來自站內活動。真正讓小米粉絲猛增的，是每周一次的小型活動及每月一次的大型活動。小米手機本質上是一個電子商務的平臺，它每周會舉辦一次開放購買活動，每次活動都會在官網上放微信的推廣鏈接及微信二維碼。據了解，通過官網發展粉絲效果非常之好，最多的時候一天可以發展3～4萬名粉絲。小米每次微信活動之前一兩天，都會提前在其微博賬號、合作網站、小米論壇、小米官網上提前發布消息，告知活動詳情，并在活動結束之后進行后續的傳播。小米微信粉絲增長最多的一天是在2013年4月9日米粉節的時候，那時小米在微信上展開了有獎搶答的活動，時間是當天下午2點到4點。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式這次活動期間，小米的微信后臺總計收到280萬條信息——過多的信息直接導致其微信后臺崩潰，粉絲留言后無法參與搶答活動，導致活動失敗。但這次活動卻為小米帶來了14萬名的新增粉絲。活動開始前，小米的微信粉絲數是51萬名，活動結束后猛增到65萬名。與此類似的還有小米在3月份舉辦的“非常6+1”活動，這次為期3天的活動讓小米猛增了6.2萬名粉絲。發展這些粉絲的時候，小米會定期舉行有獎活動來激活用戶。例如，關注小米微信即可以參與抽獎，抽中小米手機、小米盒子，或者可以不用排隊優先買到比較緊俏的機型，這些方法都很有效。B、9名人員如何應付100萬名粉絲當小米的微信粉絲增長到近10萬名時，后臺每天接到的用戶留言峰值能夠達到4萬條。在微信的后臺應付這些留言非常費勁。微信公眾賬號自帶的后臺功能很簡單，如其后臺沒有搜索功能，無法在眾多的粉絲當中搜索出一名特定粉絲。為此，小米自己開發了一套后臺，用戶在微信上給小米的留言基本上都會被抓到小米自己開發的后臺里面。這個后臺比微信官方提供的后臺更加清晰、更加容易管理，可以設置人工回復關鍵字、回復范本、加強用戶管理等，小米自己的微信后臺同樣支持搜索。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式不過，這種自動+手工的回復模式，仍然無法滿足100萬名用戶的需求。由于用戶的留言千奇百怪，許多可能并不在其人工回復的范圍之內，這樣就很難讓用戶有一個滿意的結果。目前，小米的微信服務只有9個人負責，其中3名負責微信運營及活動策劃、6名負責微信售后服務。據了解，小米微信運營團隊很快會增加到20人左右。值得一提的是，小米從微信官方拿到了比其他企業更高的API接口權限。在小米微信運營初期，小米分管營銷的副總裁黎萬強就通過和微信的談判獲得了這個較高權限的接口。“小米微信的這個獨立的CRM接口，可以對用戶進行信息讀取，可以進行事件推送，這是其他企業所沒有的。”微信營銷專家管鵬指出，這一接口讓小米可以截留一些用戶的行為數據，讓用戶數據可以留在本地的服務器里面，并對其進行分析，而其他大部分企業賬號沒有這么高的權限。這一權限對于小米進行用戶行為數據的分析至關重要，可以讓小米的微信有針對性地改進服務。小米試圖對這100多萬名的粉絲進行分級、分組，把他們按照不同的屬性區分出來，如分出哪些粉絲已經是小米的用戶、哪些是潛在的用戶。但是，這是一項很困難的工作。達到這一目的的方法是，通過舉辦各種活動，發現這些用戶的行為軌跡（如購買記錄等），把他們分別開來。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式我們根據分析了解到，在100萬名的粉絲當中，大約60%都是米粉或小米的使用者，他們對小米這個品牌比較忠誠。C、企業微信賬號應該定位為什么？小米微信賬號運營的成功使企業的微信運營受到了重要啟發。我們所接觸到的多家企業都紛紛開設了微信公眾賬號，但是對于微信賬號該如何定位及如何運營感到迷茫。一些企業將微信定位為一個營銷的工具，結果導致微信賬號天天為用戶推送廣告信息，引起了用戶的極大反感。例如，一家知名藥妝店連鎖品牌的微信賬號，曾經一天給用戶推送一條廣告信息，結果其賬號每天的退訂率高達50%。用戶對廣告信息的反感程度可見一斑。艾瑞咨詢發布的“2013中國微信公眾平臺用戶研究報告”顯示，微信公眾平臺的實際用戶活躍度比人們預期中的低很多，尤其是許多企業的微信賬號，雖然用戶關注，但是用戶經常去點開的很少。小米負責營銷的副總裁黎萬強經常在內部開會時強調，做營銷就是做服務。因為其商業模式本身是口碑經濟，即通過良好的服務發展一批公司很重視的鐵桿粉絲，再由這些粉絲通過口碑發展更多的新用戶。因此，小米將微信賬號定位為服務的角色，因為服務和營銷是聯系在一起的。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式黎萬強指出，新一代的人群的生活習慣正發生著巨大改變，如他們喜歡通過碎片時間接受客服。小米發展微信賬號，其實就是為了適應這種趨勢。目前，小米有近1000人的呼叫中心客服隊伍，這是一筆不小的成本開支。小米的微信賬號發展起來后，可以減輕電話客服的壓力，畢竟一些簡單的問題通過微信客服就可以獲得解決。不過，小米的微信運營團隊發現，用戶手機有問題時，大部分人第一反應還是打電話給小米的呼叫中心。相比之下，小米的微信所解決的大部分問題是用戶那些不太緊急的事情，如在微信上查找自己下的訂單物流情況、貨送到什么地方了，或者在微信上把自己的GPS定位回傳給小米，以便被告知最近的小米維修中心在什么地方。“我們很少主動去給用戶推送信息，有時一周都沒有一條。”黎萬強指出，企業的微信賬號要盡量減少騷擾用戶，而這個賬號應該更多地為粉絲提供服務。由于微信已經在公眾賬號中加入了自定義菜單功能，因此一個微信公眾賬號就是一個小型的App，它可以替代原來手機App的許多功能。黎萬強表示，微信同樣使得小米的營銷、CRM成本開始降低。舉個例子，過去小米做活動通常會群發短信，100萬條短信發出去就是4萬塊錢的成本，一第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式年下來光短信費就是很大的一筆開銷；而現在有了100萬名微信粉絲，通過微信發出信息可以節省很多成本。“我們在微信上是為了活躍用戶，而不是為了銷售。”黎萬強表示，現在小米也處在摸索期，未來小米的微信可能會有更加豐富的功能。微信營銷專家管鵬指出，小米的微信案例在一定程度上缺乏復制性。首先小米在此前已經積累了數百萬名的微博粉絲，以及眾多的小米論壇鐵桿粉絲，這些用戶是小米微信賬號做起來的基礎，而大部分其他的企業不具備這一前提。“許多人把微信神化了，其實微信不是萬能的。做好微信是需要線上線下拉動的，單純的微信宣傳效果是很一般的。”管鵬指出。實際上，小米的微信案例提供了一個很有價值的樣本，即把微信當作企業整體營銷和服務的一個重要環節來經營，而不是單純地為了做微信營銷而經營微信。4、資源合作推廣網站推廣常常會利用外部資源。當網站具備一定的訪問量以后，網站本身也就擁有了網絡營銷的資源，而這樣的網站之間可以進行資源合作，通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式實現互相推廣的目的。網站資源合作最簡單的方式為交換鏈接。在合作網站上提供自己網站的鏈接可以大大增第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式加被搜索引擎搜索到的幾率。對于大多數中小網站來說，這種免費的推廣手段因其簡單、有效而成為常用的網站推廣方法之一。交換鏈接的意義主要體現在如下幾個方面。（1）提升PR值提升PR值是交換友情鏈接最根本的目的。PR全稱為PageRank，是谷歌發明的網頁的級別技術。它是用來評測一個網頁“重要性”的一種方法，級別從1～10級，10級為滿分。PR值越高說明該網頁越受歡迎（越重要），同時將在搜索引擎中獲得更好的排名。一般來說，PR值達到4就算一個不錯的網站了。想要提升自身的PR值，最有效的辦法之一就是與PR值高的網站交換鏈接。（2）提高關鍵詞排名關鍵詞排名的原理可以簡單理解為投票原理，即一個網站想獲得好的排名，就需要很多網站給它投票，這些網站就是外部鏈接。所以，若想在搜索引擎中獲得好的關鍵詞排名，尋找優質外鏈是必不可少的一步。（3）提高網站權重網站權重指搜索引擎對網站（包括網頁）的重視程度。一個網站的權重越高，它在搜索引擎所占的分量就越大，在搜索引擎中的排名就越好。提高網站權重，第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式不但利于網站（包括網頁）在搜索引擎的排名更靠前，還能提高整站的流量、提高網站信任度，所以提高網站的權重是相當重要的。提高網站權重可從兩個方面做起：對內，要求網站結構合理、內容充實、符合用戶使用習慣，即我們所說的優化；對外則要求獲得大量優質的外部鏈接。（4）提高知名度這是有針對性的，只有對于特定的網站和特定的情況才會達到此效果。例如，一個不知名的新網站，如果能與新浪、搜狐、網易、騰訊等大的網站全都做上鏈接，那肯定對其知名度及品牌形象是一個極大的提升。我們所提到的優質鏈接一般包括以下幾個特征：1）Alexa排名高。Alexa是Amazon公司的一個子公司，成立于1996年，是一家專門發布網站世界排名的網站。Alexa排名代表的是流量，排名越高的網站意味著流量越高；流量高代表用戶認可這個網站，自然搜索引擎也會喜歡，這樣的網站往往屬于優質的外鏈對象。我們可以在站長之家等站長工具類站點查到這一排名。網站985.net的Alexa排名變化如圖8-10所示。第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式2）PR值高。PR值代表的是網站的權重。一個網站只有與權重高的網站交換鏈接，才會提升自己的權重。通常來說，只要對方的PR值比自己的高就可以交換。不過，PR值至少應該達到4才算是一個優質的鏈接。3）知名度高。對方的網站具有一定的知名度，或者在行業內具有一定的影響力，這樣的網站一般都是優質鏈接。4）關聯度高。對方網站的主題內容要與自己的網站有一定的關聯性。因為關聯度越高，搜索引擎越重視。

第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式5）網頁快照日期新。對方的網頁快照日期很新，說明搜索引擎經常關注這個網站，相反則說明搜索引擎對該網站重視不夠。通俗地說，搜索引擎在收錄網頁時都會做一個備份（大多是文本格式的），保存這個網頁的主要文字內容，這樣當這個網頁被刪除或連接失效時，用戶可以使用網頁快照查看這個網頁的主要內容。由于這個快照以文本內容為主，所以會加快訪問速度。網頁快照如圖8-11所示。6）收錄數相差不大。第一，搜索引擎的收錄數與其網站的實際內容數不應該相差太大。第二，對方網站在百度與谷歌的收錄數最好不要相差太大，這個可以參考其同類網站在不同搜索引擎的收錄比例。7）更新速度快。對方網站的內容最好是天天有更新。只有天天更新的網站，搜索引擎才會重視，用戶才會喜歡，鏈接也才有價值。5、病毒性營銷（1）病毒性營銷的概念

第八章電子商務網站網絡營銷和SEO優化二、常見網絡推廣方式圖8-11網頁快照時間病毒性營銷并非以傳播病毒的方式開展營銷，而是利用用戶的口碑宣傳網絡，讓信息像病毒那樣傳播和擴散，像滾雪球一樣的方式傳向數以百萬計的網絡用戶，從而達到推廣的目的。病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加一定的推廣信息。病毒性營銷是一種營銷思想和策略，并沒有固定模式，適合任何規模的企業和網站。如果應用得當，這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價取得非常顯著的效果。病毒性營銷的經典范例出自HOTMAIL.COM——基于網絡