汽車營銷學第3章汽車市場營銷環境分析第3章汽車市場營銷環境3.1汽車市場營銷環境分析3.2汽車市場營銷宏觀環境3.3汽車市場營銷微觀環境3.4汽車市場營銷環境分析方法3.1汽車市場營銷環境分析市場營銷環境定義：“企業的營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發展其目標市場顧客交換的能力”（菲利普·科特勒）。也就是說市場營銷環境是指與企業有潛在關系的所有外部力量與機構的體系現代營銷學認為，企業經營成敗的關鍵，就在于企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境，“適者生存”3.1汽車市場營銷環境分析市場營銷環境分析的意義為汽車企業進行營銷決策和管理提供科學依據有利于汽車企業及時把握市場機會有助于企業準確進行市場定位，滿足不同消費群的差異化需求

3.1汽車市場營銷環境分析市場營銷環境特點動態性差異性多變性復雜性市場營銷環境可分為兩大類，一是微觀環境要素，即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者.二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素案例2：地產大鱷轉攻地產市場醞釀新變局2011年2月17日，福州市國土資源管理工作會議宣布，今年將確保保障性住房、棚戶區改造和中小套型普通商品住房建設用地不低于住房建設用地供應總量的70%。在宏觀調控籠罩下的2011年，當大多數開發商還在糾結如何提升商品房銷售量時，以“萬保招金”（萬科、保利、招商、金地）領銜的地產大鱷卻不約而同地開始轉攻保障房。業界人士感言，在政府調控商品住宅市場、加大加強保障房供應的背景下，房地產市場正在醞釀著一場全新的“變局”。1。從本報道內容，分析地產大鱷專攻保障房的原因有哪些?2。怎樣理解“在政府調控商品住宅市場、加大加強保障房供應的背景下，房地產市場正在醞釀著一場全新的“變局”。”這句話?3.2市場營銷宏觀環境宏觀環境要素人口環境經濟環境使用環境政策法律環境科技環境社會文化環境自然環境一、人口環境市場是由有購買力和購買欲望的人們所組成的，市場上人口的規模、地理分布、人口的流動趨勢、年齡構成、出生率、結婚率、死亡率以及人口的人種、種族和宗教結構等就構成了宏觀環境中的人口環境因素。這些因素會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業的營銷活動和經營管理。3.2市場營銷宏觀環境(一)人口數量和增長速度意味著市場容量和市場潛量人口數量和增長速度直接決定市場的潛在容量。世界500強之所以積極展開在中國的市場布局，其看好的就是中國龐大的人口總量和較快的增長速度。(二)人口結構意味著消費選擇和消費結構。人口結構如年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業的營銷策略和營銷活動的內容和形式。年齡結構：寶馬嬰兒賽車，福特老年人系列車；性別結構：美國女性占汽車消費的51％，購買決策影響力則達到80％案例1：老年人用品專賣“火”廣州已步入老年型社會，但與此不相適應的是，廣州針對老年人的服務幾乎是一片空白，在老年人用品方面，廣州沒有商家介入。直到1999年底，氣溫驟降，保暖用品需求猛增，尤其是老年人保暖用品頓時成為大小商店的搶手貨，一些形形色色的老人用品專賣店終于開始出現。專賣店出現后，老年人反應熱烈，他們紛紛到老年人專賣店選購用品。在廣州百貨大樓，有一個專為老年人提供保暖用品及其他用品的柜臺，據營業員介紹，老年人雖然出手沒有年輕人大方，對購買的商品總是左挑右揀，但老年人往往都是“有備而來”，很少有人空手而歸。業內人士認為，老年人用品專賣店大有可為，前途看好。(三)人口的地理分布及跨地區流動人口的地理分布及跨地區流動如就業、經商、旅游、求學等流動人口的增加，將使得單一的市場環境呈現出多變的特點，從而也不斷催生出新的細分市場。因此，企業必須重視對人口環境的研究，密切關注人口特性及其發展動向，不失時機地抓住市場機會，當出現威脅時，應及時、果斷地調整營銷策略以適應人口環境的變化。二、經濟環境指社會購買力（消費者個人和社會集團購買力），經濟環境決定市場需求的大小構成市場的因素除人口外，還必須有社會購買力，它是經濟變化的反映。所謂社會購買力，是指一定時期內社會各方面用于購買各種產品(包括勞務)的貨幣支付能力。影響社會購買力的主要因素有居民的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、消費者的支出模式等。3.2市場營銷宏觀環境(一)經濟發展與居民收入總的來講，社會購買力的大小取決于國民經濟的發展水平及由此決定的國民平均收入水平。經濟發展快，人均收入高，社會購買力就大，企業的營銷機會就會隨之擴大；反之，經濟衰退，市場規模縮小，則會給企業帶來威脅。(二)市場的供求狀況市場商品供求狀況包含著總量的比例和結構的比例，兩者對企業均有明顯的影響。一般情況下，企業在營銷活動中較直接感受到的是市場商品供求結構比例的影響。市場是商品供求雙方力量相互作用的總和。（P3）也就是說，對于生產或經營某類產品的企業來說，該產品在市場中的供求平衡程度，會給企業帶來顯而易見的影響。當企業產品在市場上處于供不應求狀況時，企業產量的擴大和銷售量的增加就相對容易得多；而在市場上處于供過于求狀況時，企業所承受的外部市場壓力則大得多。(三)消費者儲蓄和信貸變動居民儲蓄來源于消費者的貨幣收入。居民個人收入往往不會全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，從而形成一種潛在的、推遲實現的購買力，其具體形式包括銀行存款、公債、股票和不動產等，它們可隨時轉化為現實購買力。在正常情況下，銀行儲蓄與居民收入成正比，比較穩定。但當發生通貨膨脹和物價上漲時，消費者就會將儲蓄兌為現金，爭購保值商品。總之，就一般情況講，一定時期內儲蓄增加會相應減少近期消費資料購買力，反之則會相應增加近期消費資料購買力。另外，消費者信貸對購買力的影響也很大，美國消費者信貸在全世界最高，各種形式的賒銷、分期付款等業務十分發達。有些經濟學家認為，消費者信貸目前已成為發達國家經濟增長的主要動力之一。因為，它允許人們購買超過自己現時購買力的商品，從而可以創造更多的就業機會，獲取更多的收入，導致更多的需求。(四)消費者支出模式及支出結構消費者支出模式主要取決于消費者的收入水平。德國著名統計學家恩格爾在研究勞工家庭支出構成時指出，當家庭收入增加時，用于購買食物支出的比重將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。這種趨勢被稱之為“恩格爾定律”。許多國家的調查表明，恩格爾定律基本是正確的。消費者支出模式恩格爾定律 當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用于購買食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將會上升。收入變動百分比恩格爾系數=食品支出變動百分比各個國家的情況表明，發達國家的恩格爾系數較低，而發展中國家的恩格爾系數則較高。由于地區經濟發展的不平衡，近年來在少數大城市和部分沿海地區，恩格爾系數顯著下降，但在部分落后地區和農村，家庭支出的恩格爾系數仍然較高。當然，消費者支出模式除了受消費者收入的影響外，還會受家庭生命周期、家庭所在地點以及價值觀念等多種因素的影響。3.2市場營銷宏觀環境3、使用環境指影響汽車使用的各種客觀因素自然氣候地理因素車用燃油道路交通城市建設3.2市場營銷宏觀環境4、政策法律環境指對汽車產品的營銷活動產生明顯影響的政府有關方針、經濟政策和法律法規等。任何企業的營銷活動都必定受到政治與法律環境的強制與約束。這種政治與法律環境是由那些影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構、公眾團體所組成的。課堂討論，政策法律對汽車市場的影響商務部2005年8月10號頒布的《汽車貿易政策》《汽車品牌銷售管理辦法》《二手車流通管理辦法》《汽車產業發展政策》《車輛購置稅征收管理辦法》等所謂政治環境主要是指影響企業營銷的一些政治因素，如國家的政治體制、經濟管理體制、政府同其他國家的外交關系、政府與企業的關系、區域政治經濟狀況等。就我國當前情況而言，隨著我國經濟體制和政治體制的改革，精簡政府機構、實行政企分開等措施為企業走向市場起到了積極作用。政府類型專政制1.民主專政制2.君主專政制議會制1.君主立憲2.聯邦議會執政黨類型一黨制多黨制兩黨制一黨專制討論：如何從政府和執政黨的情況去掌握政策的穩定程度。政府的方針政策（1）政策穩定，即穩定的政策環境。 政策穩定來源于政府穩定，政府穩定來源于執政黨的穩定。（2）政策優惠，即關于投資回報的各類優惠政策。行業準入政策稅收優惠政策行業補貼政策所謂法律環境，主要是指國家所頒布的與經濟相關的法律、法令、法規等。經濟立法的根本目的就是維持經濟秩序，保障企業和消費者的合法權益，保護公平競爭。每一項新法律法規的頒布或原有法律法規的修改，都會影響企業的營銷活動。科學技術環境科學技術對企業營銷的影響是很大的。所謂科學技術，是指人類在長期實踐活動中所積累的經驗、知識和技能的總和。它是最活躍、最主要的生產力。科學技術的發展首先引起經濟、自然因素的變化，繼而引起法律、人口、社會文化因素的變化。這種連鎖反應必然對企業市場營銷產生一系列影響。3.2市場營銷宏觀環境科學技術的大部分產品的市場發展使得企業市場營銷產生如下變化：大部分產品的生命周期有縮短的趨勢；技術貿易迅速發展，比重日益增大；勞動生產密集型產業面臨的壓力越來越大；發展中國家勞動力費用低廉的優勢在國際經濟關系中將日漸削弱；流通方式將更加現代化；對企業的領導結構及員工素質提出了更高要求，甚至是全新的觀念等。案例1：淘寶男士用品熱銷2006年夏季以來，北方各地氣溫持續攀升，南方各地則是暴雨不斷，同時伴隨著網上購物環境的成熟，網上購物受到了眾多消費者的追捧。來自淘寶網2006年6月的統計數據顯示，防硒霜、大陽鏡、蚊帳等夏季生活用品的交易量和交易金額，相比于上年同期都有80%以上的增長，其中太陽鏡的交易額更是上年同期的4倍多。另外，男性對生活用品的消費也逐漸增多，數據顯示，男士T恤、短褲的交易量較去年同期增長了7倍多。淘寶網相關人士表示，2006年夏季特殊的天氣因素，使得上網購物方便快捷的優勢得到了更明顯的體現，夏季生活用品交易量和交易額的增加就足以說明這點。尤其令人關注的是，男士用品交易大幅度增長。對此，淘寶網相關人士表示，原因很多：第一，男性消費者比女性消費者更注重購物的方便性、快捷性。天氣的炎熱加上網站對T恤、短褲等男士用品的大力推薦，自然會促使交易明顯上升。第二，淘寶網各類生活用品的整體成交量都很高，也整體上提高了夏季熱賣的T恤等的交易量。當然，安全支付工具的使用也是重要原因。據了解，支付寶的使用率已經從上年的44%提高到現在的85%。社會文化環境社會文化是人類在創造物質財富過程中所積累的精神財富的總和，它體現著一個國家和地區的社會文明程度。社會文化因素主要通過影響消費者的思想和行為，從而間接影響企業的營銷活動。社會文化內容非常廣泛，以下就其主要內容略加分析：3.2市場營銷宏觀環境(一)社會價值觀念所謂社會價值觀念，是指生活在某一社會環境下的多數人對事物的普遍態度或看法。人們生活的社會環境不同，所形成的價值觀念也不同。例如，日本人和多數東方人將團結、協作放在重要位置；而美國人和多數西方人則注重個體和個人的創造精神。因此，東西方企業在管理經營上就表現了兩種不同特征。前者注重企業營銷的協作、和諧，廣告宣傳突出人們對產品的共性認識；后者則注重個人創造精神，產品裝演和廣告宣傳也力求標新立異，與眾不同。因此，企業在進行營銷時應注意研究不同國家和地區人們的價值觀念。(二)民族傳統所謂民族傳統，是指一個國家整個民族的文化傳統與風俗習慣。在民族傳統中，營銷管理者應特別注重傳統節日。例如我國的春節、中秋節、端午節、清明節等，西方國家的圣誕節、情人節、母親節等。在節日期間，食品、日用品和禮品等的需求會出現高潮，形成企業營銷難得的銷售旺季和營銷機會。另外，每個國家的人們都有自己的禁忌，營銷管理者應做到“入鄉問禁”，入境隨俗。再比如1.社會主流價值觀價值觀念——指人們對于事物的評價標準。 e.g.玉石PK鉆石(三)宗教信仰據統計，世界上目前共有基督教徒10億人左右，伊斯蘭教徒7億人左右，天主教徒6億人左右，佛教教徒3億人左右，印度教徒5億人左右。經營出口商品的企業必須了解市場上興什么，忌什么，否則有可能觸犯宗教禁忌，失去市場機會。如果能迎合需要，就能占領市場。例如，一位比利時地毯商向東南亞國家輸出地毯時，在地毯上裝上特殊指南針，指針正指圣城麥加，因而產品大受歡迎。3.2市場營銷宏觀環境在文化價值觀念上，中國傳統文化中有著嚴重的等級差異及特殊化的傾向。“貴賤有別”，“長幼有序”等觀念在中國根深蒂固。汽車作為一種地位和身份的象征，更多地體現著使用者的權力和榮譽。求大求新求全求三箱求一次到位忽視汽車的基本功能，追求外在的形式自然環境營銷學上的自然環境，主要是指一個國家的自然物質環境。近年來，資源生態問題日益受到人們的重視。自然資源的短缺，能源成本的上升，環境污染加重，政府對自然資源管理的干預不斷加強……所有這些都直接或間接地給企業帶來威脅和機會。3.2市場營銷宏觀環境地球上的資源可分為三大類：無限供給的、有限但可再生的、有限不可再生的。前者如太陽能、空氣等；中者如森林、農產品等，短期內還不會出現大問題，但必須防止過量采伐和侵占耕地；后者如石油、煤炭及各種礦產品，這類資源地質儲量有限，有枯竭的危險。這種情況意味著，依靠石油和礦產品為原料的企業，將面臨成本大幅度上升的問題。因此，必須積極從事研究與開發，盡力尋求新的替代資源。這是一種環境威脅，又是一次營銷機會。3.2市場營銷宏觀環境汽車企業為適應自然環境應采取的措施發展新材料，提高原材料的綜合利用率開發汽車新產品，加強對汽車節能、排放技術的研究開發新型動力和能源車輛3.3汽車市場微觀環境微觀環境要素制造商供應商營銷中介消費者競爭者有關公眾競爭者消費者供應商有關公眾營銷中介制造商3.3汽車市場微觀環境1、制造商內部組織結構企業文化企業營銷理念

企業內部其他職能部門的支持與配合高層管理者的意圖是企業提高市場營銷的工作效率和效果的基礎供應商是指向企業提供原材料、零配件、設備、能源、勞務等生產經營所需資源的企業或個人。供應商對企業營銷的影響主要表現在三個方面：一、所供資源的數量和質量影響產品的數量和質量二、所供資源的價格影響產品的價格三、滿足企業特殊或應急需要的能力3.3汽車市場微觀環境3.3汽車市場微觀環境2、供應商分為兩類作為競爭對手的供應商（寄生關系）把供應商作為競爭對手，實際上是倡導這樣一種原則，盡可能地減弱供應商討價還價的能力，以獲得更大的收益。措施：多供應商，減少對任何一個供應商的依賴尋找替代品供應商向供應商表明有能力實現向后一體化，成為供應商的競爭者選擇相對較小的供應商，增加供應商對企業的依賴性作為合作伙伴的供應商（共生關系）企業在管理供應商的過程中更多地采用談判，而不是討價還價，力圖維持與供應商長期和互利地關系。措施：與供應商簽署長期合同，使供應商拒絕向競爭者提供貨物說服供應商積極接近顧客3.3汽車市場微觀環境3、營銷中介單位

指協助汽車企業從事市場營銷的組織或個人。它包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中間機構等中間商是銷售渠道公司，一般包括批發商和零售商實體分配公司幫助企業在從原產地至目的地之間存儲和移送商品營銷服務機構包括市場調查公司、廣告公司、傳媒機構、營銷咨詢機構等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產品財務中間機構包括銀行、信貸機構、保險公司和其它金融機構，它們能夠為交易提供金融支持或對貨物買賣中的風險進行保險3.3汽車市場微觀環境4、消費者

消費者是企業產品銷售的市場，是企業賴以生存和發展的“衣食父母”不同的市場需求要求汽車企業和經銷商提供不同的產品和服務一般來說，消費者市場可以分為五類私人市場企業市場經銷商市場政府市場國際市場3.3汽車市場微觀環境5、競爭者

競爭者存在不同類型潛在進入者現有生產者替代品生產者不同的競爭者給企業帶來不同的威脅，這也就迫使汽車企業采取不同的競爭策略

競爭者

愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需要的競爭者屬類競爭者：提供不同產品以滿足同一需要的競爭者產品形式競爭者：提供規格、性能等方面不同的同類產品以滿足同一需要的競爭者品牌競爭者：提供不同品牌的同類產品以滿足同一需要的競爭者3.3汽車市場微觀環境6、有關公眾

指對企業實現其營銷目標構成實際或潛在影響的團體金融公眾：影響企業獲得資金的團體，如銀行、投資公司等媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對消費者具有導向作用政府公眾：管理企業活動的政府機構市民行動公眾：各種消費者權益組織、環保組織等，影響消費者對企業產品的信念地方公眾：企業附近的居民、地方官員企業內部公眾：如董事會、經理、職工等

3.4汽車市場營銷環境分析方法1、企業對待營銷環境的態度市場營銷環境通過對企業構成環境威脅或提供市場機會而影響營銷活動環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅市場機會指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢3.4汽車市場營銷環境分析方法1、企業對待營銷環境的態度企業的一切營銷活動必須和營銷環境相適應，這是企業經營成敗的關鍵。現代營銷理論認為，企業的營銷是一種主動的、能動的活動。因此，企業應該積極主動的去分析環境、認識環境，用不同的方式增加適應環境的能力，避免來自營銷環境的威脅，也可以在變化的環境中尋找機會，并在一定條件下改變營銷環境

3.4汽車市場營銷環境分析方法2、環境分析的具體方法SWOT分析法（企業內外環境對照法）“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”

3.4汽車市場營銷環境分析方法SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與其競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上2.4汽車市場營銷環境分析SWOT分析法對企業外部環境的機會和威脅以及內部環境的優勢和劣勢進行全面評估的方法。S：企業內部能力（STRENGTHS）W：企業薄弱點（WEAKNESSES）O：企業外部機會（OPPORTUNITIES）T：企業面臨外部威脅（THREATS）3.4汽車市場營銷環境分析方法“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”1、威脅分析對環境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現的可能性，即出現概率2、機會分析機會分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性3、企業營銷對策影響程度大小出現