汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第3章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第3章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3.1汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境3.3汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境3.4汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法3.1汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義：“企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力”（菲利普·科特勒）。也就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，“適者生存”3.1汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和管理提供科學(xué)依據(jù)有利于汽車(chē)企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，滿足不同消費(fèi)群的差異化需求

3.1汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)動(dòng)態(tài)性差異性多變性復(fù)雜性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為兩大類(lèi)，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者.二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素案例2：地產(chǎn)大鱷轉(zhuǎn)攻地產(chǎn)市場(chǎng)醞釀新變局2011年2月17日，福州市國(guó)土資源管理工作會(huì)議宣布，今年將確保保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房建設(shè)用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%。在宏觀調(diào)控籠罩下的2011年，當(dāng)大多數(shù)開(kāi)發(fā)商還在糾結(jié)如何提升商品房銷(xiāo)售量時(shí)，以“萬(wàn)保招金”（萬(wàn)科、保利、招商、金地）領(lǐng)銜的地產(chǎn)大鱷卻不約而同地開(kāi)始轉(zhuǎn)攻保障房。業(yè)界人士感言，在政府調(diào)控商品住宅市場(chǎng)、加大加強(qiáng)保障房供應(yīng)的背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在醞釀著一場(chǎng)全新的“變局”。1。從本報(bào)道內(nèi)容，分析地產(chǎn)大鱷專(zhuān)攻保障房的原因有哪些?2。怎樣理解“在政府調(diào)控商品住宅市場(chǎng)、加大加強(qiáng)保障房供應(yīng)的背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在醞釀著一場(chǎng)全新的“變局”。”這句話?3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境要素人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境使用環(huán)境政策法律環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的人們所組成的，市場(chǎng)上人口的規(guī)模、地理分布、人口的流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、出生率、結(jié)婚率、死亡率以及人口的人種、種族和宗教結(jié)構(gòu)等就構(gòu)成了宏觀環(huán)境中的人口環(huán)境因素。這些因素會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境(一)人口數(shù)量和增長(zhǎng)速度意味著市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛量人口數(shù)量和增長(zhǎng)速度直接決定市場(chǎng)的潛在容量。世界500強(qiáng)之所以積極展開(kāi)在中國(guó)的市場(chǎng)布局，其看好的就是中國(guó)龐大的人口總量和較快的增長(zhǎng)速度。(二)人口結(jié)構(gòu)意味著消費(fèi)選擇和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)如年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容和形式。年齡結(jié)構(gòu)：寶馬嬰兒賽車(chē)，福特老年人系列車(chē)；性別結(jié)構(gòu)：美國(guó)女性占汽車(chē)消費(fèi)的51％，購(gòu)買(mǎi)決策影響力則達(dá)到80％案例1：老年人用品專(zhuān)賣(mài)“火”廣州已步入老年型社會(huì)，但與此不相適應(yīng)的是，廣州針對(duì)老年人的服務(wù)幾乎是一片空白，在老年人用品方面，廣州沒(méi)有商家介入。直到1999年底，氣溫驟降，保暖用品需求猛增，尤其是老年人保暖用品頓時(shí)成為大小商店的搶手貨，一些形形色色的老人用品專(zhuān)賣(mài)店終于開(kāi)始出現(xiàn)。專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)后，老年人反應(yīng)熱烈，他們紛紛到老年人專(zhuān)賣(mài)店選購(gòu)用品。在廣州百貨大樓，有一個(gè)專(zhuān)為老年人提供保暖用品及其他用品的柜臺(tái)，據(jù)營(yíng)業(yè)員介紹，老年人雖然出手沒(méi)有年輕人大方，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品總是左挑右揀，但老年人往往都是“有備而來(lái)”，很少有人空手而歸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老年人用品專(zhuān)賣(mài)店大有可為，前途看好。(三)人口的地理分布及跨地區(qū)流動(dòng)人口的地理分布及跨地區(qū)流動(dòng)如就業(yè)、經(jīng)商、旅游、求學(xué)等流動(dòng)人口的增加，將使得單一的市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出多變的特點(diǎn)，從而也不斷催生出新的細(xì)分市場(chǎng)。因此，企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力（消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力），經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定市場(chǎng)需求的大小構(gòu)成市場(chǎng)的因素除人口外，還必須有社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，它是經(jīng)濟(jì)變化的反映。所謂社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品(包括勞務(wù))的貨幣支付能力。影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有居民的實(shí)際收入、幣值、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信用、消費(fèi)者的支出模式等。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民收入總的來(lái)講，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的大小取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平及由此決定的國(guó)民平均收入水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均收入高，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力就大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)就會(huì)隨之?dāng)U大；反之，經(jīng)濟(jì)衰退，市場(chǎng)規(guī)模縮小，則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。(二)市場(chǎng)的供求狀況市場(chǎng)商品供求狀況包含著總量的比例和結(jié)構(gòu)的比例，兩者對(duì)企業(yè)均有明顯的影響。一般情況下，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中較直接感受到的是市場(chǎng)商品供求結(jié)構(gòu)比例的影響。市場(chǎng)是商品供求雙方力量相互作用的總和。（P3）也就是說(shuō)，對(duì)于生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的供求平衡程度，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)顯而易見(jiàn)的影響。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于供不應(yīng)求狀況時(shí)，企業(yè)產(chǎn)量的擴(kuò)大和銷(xiāo)售量的增加就相對(duì)容易得多；而在市場(chǎng)上處于供過(guò)于求狀況時(shí)，企業(yè)所承受的外部市場(chǎng)壓力則大得多。(三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸變動(dòng)居民儲(chǔ)蓄來(lái)源于消費(fèi)者的貨幣收入。居民個(gè)人收入往往不會(huì)全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，從而形成一種潛在的、推遲實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)力，其具體形式包括銀行存款、公債、股票和不動(dòng)產(chǎn)等，它們可隨時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。在正常情況下，銀行儲(chǔ)蓄與居民收入成正比，比較穩(wěn)定。但當(dāng)發(fā)生通貨膨脹和物價(jià)上漲時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)將儲(chǔ)蓄兌為現(xiàn)金，爭(zhēng)購(gòu)保值商品。總之，就一般情況講，一定時(shí)期內(nèi)儲(chǔ)蓄增加會(huì)相應(yīng)減少近期消費(fèi)資料購(gòu)買(mǎi)力，反之則會(huì)相應(yīng)增加近期消費(fèi)資料購(gòu)買(mǎi)力。另外，消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響也很大，美國(guó)消費(fèi)者信貸在全世界最高，各種形式的賒銷(xiāo)、分期付款等業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者信貸目前已成為發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧Ｒ驗(yàn)椋试S人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，從而可以創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，獲取更多的收入，導(dǎo)致更多的需求。(四)消費(fèi)者支出模式及支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)者支出模式主要取決于消費(fèi)者的收入水平。德國(guó)著名統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾在研究勞工家庭支出構(gòu)成時(shí)指出，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購(gòu)買(mǎi)食物支出的比重將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開(kāi)支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。這種趨勢(shì)被稱(chēng)之為“恩格爾定律”。許多國(guó)家的調(diào)查表明，恩格爾定律基本是正確的。消費(fèi)者支出模式恩格爾定律 當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于購(gòu)買(mǎi)食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的開(kāi)支及儲(chǔ)蓄的比例將會(huì)上升。收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比各個(gè)國(guó)家的情況表明，發(fā)達(dá)國(guó)家的恩格爾系數(shù)較低，而發(fā)展中國(guó)家的恩格爾系數(shù)則較高。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，近年來(lái)在少數(shù)大城市和部分沿海地區(qū)，恩格爾系數(shù)顯著下降，但在部分落后地區(qū)和農(nóng)村，家庭支出的恩格爾系數(shù)仍然較高。當(dāng)然，消費(fèi)者支出模式除了受消費(fèi)者收入的影響外，還會(huì)受家庭生命周期、家庭所在地點(diǎn)以及價(jià)值觀念等多種因素的影響。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境3、使用環(huán)境指影響汽車(chē)使用的各種客觀因素自然氣候地理因素車(chē)用燃油道路交通城市建設(shè)3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境4、政策法律環(huán)境指對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必定受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制與約束。這種政治與法律環(huán)境是由那些影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體所組成的。課堂討論，政策法律對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響商務(wù)部2005年8月10號(hào)頒布的《汽車(chē)貿(mào)易政策》《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》《二手車(chē)流通管理辦法》《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》《車(chē)輛購(gòu)置稅征收管理辦法》等所謂政治環(huán)境主要是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一些政治因素，如國(guó)家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府同其他國(guó)家的外交關(guān)系、政府與企業(yè)的關(guān)系、區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)狀況等。就我國(guó)當(dāng)前情況而言，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的改革，精簡(jiǎn)政府機(jī)構(gòu)、實(shí)行政企分開(kāi)等措施為企業(yè)走向市場(chǎng)起到了積極作用。政府類(lèi)型專(zhuān)政制1.民主專(zhuān)政制2.君主專(zhuān)政制議會(huì)制1.君主立憲2.聯(lián)邦議會(huì)執(zhí)政黨類(lèi)型一黨制多黨制兩黨制一黨專(zhuān)制討論：如何從政府和執(zhí)政黨的情況去掌握政策的穩(wěn)定程度。政府的方針政策（1）政策穩(wěn)定，即穩(wěn)定的政策環(huán)境。 政策穩(wěn)定來(lái)源于政府穩(wěn)定，政府穩(wěn)定來(lái)源于執(zhí)政黨的穩(wěn)定。（2）政策優(yōu)惠，即關(guān)于投資回報(bào)的各類(lèi)優(yōu)惠政策。行業(yè)準(zhǔn)入政策稅收優(yōu)惠政策行業(yè)補(bǔ)貼政策所謂法律環(huán)境，主要是指國(guó)家所頒布的與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的法律、法令、法規(guī)等。經(jīng)濟(jì)立法的根本目的就是維持經(jīng)濟(jì)秩序，保障企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。每一項(xiàng)新法律法規(guī)的頒布或原有法律法規(guī)的修改，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響是很大的。所謂科學(xué)技術(shù)，是指人類(lèi)在長(zhǎng)期實(shí)踐活動(dòng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技能的總和。它是最活躍、最主要的生產(chǎn)力。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展首先引起經(jīng)濟(jì)、自然因素的變化，繼而引起法律、人口、社會(huì)文化因素的變化。這種連鎖反應(yīng)必然對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一系列影響。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境科學(xué)技術(shù)的大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展使得企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生如下變化：大部分產(chǎn)品的生命周期有縮短的趨勢(shì)；技術(shù)貿(mào)易迅速發(fā)展，比重日益增大；勞動(dòng)生產(chǎn)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力越來(lái)越大；發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系中將日漸削弱；流通方式將更加現(xiàn)代化；對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及員工素質(zhì)提出了更高要求，甚至是全新的觀念等。案例1：淘寶男士用品熱銷(xiāo)2006年夏季以來(lái)，北方各地氣溫持續(xù)攀升，南方各地則是暴雨不斷，同時(shí)伴隨著網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的成熟，網(wǎng)上購(gòu)物受到了眾多消費(fèi)者的追捧。來(lái)自淘寶網(wǎng)2006年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，防硒霜、大陽(yáng)鏡、蚊帳等夏季生活用品的交易量和交易金額，相比于上年同期都有80%以上的增長(zhǎng)，其中太陽(yáng)鏡的交易額更是上年同期的4倍多。另外，男性對(duì)生活用品的消費(fèi)也逐漸增多，數(shù)據(jù)顯示，男士T恤、短褲的交易量較去年同期增長(zhǎng)了7倍多。淘寶網(wǎng)相關(guān)人士表示，2006年夏季特殊的天氣因素，使得上網(wǎng)購(gòu)物方便快捷的優(yōu)勢(shì)得到了更明顯的體現(xiàn)，夏季生活用品交易量和交易額的增加就足以說(shuō)明這點(diǎn)。尤其令人關(guān)注的是，男士用品交易大幅度增長(zhǎng)。對(duì)此，淘寶網(wǎng)相關(guān)人士表示，原因很多：第一，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更注重購(gòu)物的方便性、快捷性。天氣的炎熱加上網(wǎng)站對(duì)T恤、短褲等男士用品的大力推薦，自然會(huì)促使交易明顯上升。第二，淘寶網(wǎng)各類(lèi)生活用品的整體成交量都很高，也整體上提高了夏季熱賣(mài)的T恤等的交易量。當(dāng)然，安全支付工具的使用也是重要原因。據(jù)了解，支付寶的使用率已經(jīng)從上年的44%提高到現(xiàn)在的85%。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類(lèi)在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和，它體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)文明程度。社會(huì)文化因素主要通過(guò)影響消費(fèi)者的思想和行為，從而間接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。社會(huì)文化內(nèi)容非常廣泛，以下就其主要內(nèi)容略加分析：3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境(一)社會(huì)價(jià)值觀念所謂社會(huì)價(jià)值觀念，是指生活在某一社會(huì)環(huán)境下的多數(shù)人對(duì)事物的普遍態(tài)度或看法。人們生活的社會(huì)環(huán)境不同，所形成的價(jià)值觀念也不同。例如，日本人和多數(shù)東方人將團(tuán)結(jié)、協(xié)作放在重要位置；而美國(guó)人和多數(shù)西方人則注重個(gè)體和個(gè)人的創(chuàng)造精神。因此，東西方企業(yè)在管理經(jīng)營(yíng)上就表現(xiàn)了兩種不同特征。前者注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)作、和諧，廣告宣傳突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性認(rèn)識(shí)；后者則注重個(gè)人創(chuàng)造精神，產(chǎn)品裝演和廣告宣傳也力求標(biāo)新立異，與眾不同。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意研究不同國(guó)家和地區(qū)人們的價(jià)值觀念。(二)民族傳統(tǒng)所謂民族傳統(tǒng)，是指一個(gè)國(guó)家整個(gè)民族的文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣。在民族傳統(tǒng)中，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)特別注重傳統(tǒng)節(jié)日。例如我國(guó)的春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)等，西方國(guó)家的圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等。在節(jié)日期間，食品、日用品和禮品等的需求會(huì)出現(xiàn)高潮，形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難得的銷(xiāo)售旺季和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。另外，每個(gè)國(guó)家的人們都有自己的禁忌，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)做到“入鄉(xiāng)問(wèn)禁”，入境隨俗。再比如1.社會(huì)主流價(jià)值觀價(jià)值觀念——指人們對(duì)于事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 e.g.玉石PK鉆石(三)宗教信仰據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上目前共有基督教徒10億人左右，伊斯蘭教徒7億人左右，天主教徒6億人左右，佛教教徒3億人左右，印度教徒5億人左右。經(jīng)營(yíng)出口商品的企業(yè)必須了解市場(chǎng)上興什么，忌什么，否則有可能觸犯宗教禁忌，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果能迎合需要，就能占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，一位比利時(shí)地毯商向東南亞國(guó)家輸出地毯時(shí)，在地毯上裝上特殊指南針，指針正指圣城麥加，因而產(chǎn)品大受歡迎。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境在文化價(jià)值觀念上，中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著嚴(yán)重的等級(jí)差異及特殊化的傾向。“貴賤有別”，“長(zhǎng)幼有序”等觀念在中國(guó)根深蒂固。汽車(chē)作為一種地位和身份的象征，更多地體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽(yù)。求大求新求全求三箱求一次到位忽視汽車(chē)的基本功能，追求外在的形式自然環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指一個(gè)國(guó)家的自然物質(zhì)環(huán)境。近年來(lái)，資源生態(tài)問(wèn)題日益受到人們的重視。自然資源的短缺，能源成本的上升，環(huán)境污染加重，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)……所有這些都直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅和機(jī)會(huì)。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境地球上的資源可分為三大類(lèi)：無(wú)限供給的、有限但可再生的、有限不可再生的。前者如太陽(yáng)能、空氣等；中者如森林、農(nóng)產(chǎn)品等，短期內(nèi)還不會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題，但必須防止過(guò)量采伐和侵占耕地；后者如石油、煤炭及各種礦產(chǎn)品，這類(lèi)資源地質(zhì)儲(chǔ)量有限，有枯竭的危險(xiǎn)。這種情況意味著，依靠石油和礦產(chǎn)品為原料的企業(yè)，將面臨成本大幅度上升的問(wèn)題。因此，必須積極從事研究與開(kāi)發(fā)，盡力尋求新的替代資源。這是一種環(huán)境威脅，又是一次營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境汽車(chē)企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開(kāi)發(fā)汽車(chē)新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車(chē)節(jié)能、排放技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)新型動(dòng)力和能源車(chē)輛3.3汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境微觀環(huán)境要素制造商供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)公眾競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者供應(yīng)商有關(guān)公眾營(yíng)銷(xiāo)中介制造商3.3汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境1、制造商內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念

企業(yè)內(nèi)部其他職能部門(mén)的支持與配合高層管理者的意圖是企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作效率和效果的基礎(chǔ)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一、所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量二、所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格三、滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力3.3汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境3.3汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境2、供應(yīng)商分為兩類(lèi)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。措施：多供應(yīng)商，減少對(duì)任何一個(gè)供應(yīng)商的依賴尋找替代品供應(yīng)商向供應(yīng)商表明有能力實(shí)現(xiàn)向后一體化，成為供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者選擇相對(duì)較小的供應(yīng)商，增加供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）企業(yè)在管理供應(yīng)商的過(guò)程中更多地采用談判，而不是討價(jià)還價(jià)，力圖維持與供應(yīng)商長(zhǎng)期和互利地關(guān)系。措施：與供應(yīng)商簽署長(zhǎng)期合同，使供應(yīng)商拒絕向競(jìng)爭(zhēng)者提供貨物說(shuō)服供應(yīng)商積極接近顧客3.3汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境3、營(yíng)銷(xiāo)中介單位

指協(xié)助汽車(chē)企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織或個(gè)人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等中間商是銷(xiāo)售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商實(shí)體分配公司幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷(xiāo)產(chǎn)品財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其它金融機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I(mǎi)賣(mài)中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)3.3汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境4、消費(fèi)者

消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”不同的市場(chǎng)需求要求汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)可以分為五類(lèi)私人市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)3.3汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境5、競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者存在不同類(lèi)型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者不同的競(jìng)爭(zhēng)者給企業(yè)帶來(lái)不同的威脅，這也就迫使汽車(chē)企業(yè)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略

競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類(lèi)產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3.3汽車(chē)市場(chǎng)微觀環(huán)境6、有關(guān)公眾

指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體金融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體，如銀行、投資公司等媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對(duì)消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用政府公眾：管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)市民行動(dòng)公眾：各種消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信念地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等

3.4汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法1、企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.4汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法1、企業(yè)對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的態(tài)度企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是一種主動(dòng)的、能動(dòng)的活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的去分析環(huán)境、認(rèn)識(shí)環(huán)境，用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)，并在一定條件下改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3.4汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法2、環(huán)境分析的具體方法SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照法）“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”

3.4汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上2.4汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析SWOT分析法對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行全面評(píng)估的方法。S：企業(yè)內(nèi)部能力（STRENGTHS）W：企業(yè)薄弱點(diǎn)（WEAKNESSES）O：企業(yè)外部機(jī)會(huì)（OPPORTUNITIES）T：企業(yè)面臨外部威脅（THREATS）3.4汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”1、威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率2、機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策影響程度大小出現(xiàn)