中國電信應(yīng)引入“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營”思維

2004年，中國電信提出了由傳統(tǒng)的固網(wǎng)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，開始全面推行精確化管理，這些都是圍繞企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和內(nèi)在規(guī)律逐步改善管理的一些行之有效的舉措，并且取得了一些成效。經(jīng)歷幾年的發(fā)展和資本市場的考驗，中國電信開始發(fā)生了一些好的變化。但是，放眼企業(yè)未來，中國電信在體制機制創(chuàng)新方面還有待提高，企業(yè)的運營戰(zhàn)略、市揚培育和拓展，資源優(yōu)化、管理模式等方面還存在滯后與不足。分析起來，原因固然有很多，但是，市場意識淡薄，客戶意識差，缺少現(xiàn)代市場經(jīng)濟的商業(yè)思維特別是企業(yè)商業(yè)模式研究是根本原因。由于整個企業(yè)缺少對企業(yè)商業(yè)模式的思考，研究商業(yè)模式的意識差，導(dǎo)致商業(yè)模式不清晰，管理創(chuàng)新上顯得盲目。出現(xiàn)高層一些正確的管理思想在基層無法落地，一些好的工作思路基層不能夠很好地執(zhí)行或執(zhí)行走樣，導(dǎo)致在競爭中無法發(fā)揮自身的優(yōu)勢。結(jié)果必然是南轅北轍或事倍功半。商業(yè)模式的變化基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的演變。在傳統(tǒng)的電信價值鏈中，價值創(chuàng)造主體只有設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商和最終用戶，電信運營商建網(wǎng)、放號、收費的商業(yè)模式就能適應(yīng)電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新型的電信產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且粋€龐大的網(wǎng)絡(luò)，各個價值參與主體之間的相互關(guān)系構(gòu)成了復(fù)雜的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，任何環(huán)節(jié)的稍微改變，要求商業(yè)模式也要相應(yīng)創(chuàng)新，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展。中國電信在收入與用戶規(guī)模上在三家中處于次席，但是中國電信的固網(wǎng)資源和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢十分明顯，在獲得3G移動業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照后，依托現(xiàn)有資源，靠固網(wǎng)與移動業(yè)務(wù)的深度融合形成優(yōu)勢，創(chuàng)造一個全新的商業(yè)運營模式，實現(xiàn)差異化的市場戰(zhàn)略成為一種現(xiàn)實的可能。但是，在這個優(yōu)勢的集聚和形成之中，中國電信需要正確地認(rèn)識和把握好商業(yè)模式創(chuàng)新的幾個重要的環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)價值鏈中找到自身合理的定位長期以來，中國電信在價值鏈的定位上形成很重的路徑依賴，經(jīng)營意識中根深蒂固地意識到無需考慮其他內(nèi)容和應(yīng)用提供商的利益分成，獨享有業(yè)務(wù)的全部收入。隨著中國電信從基礎(chǔ)電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，已逐步形成運營商提供網(wǎng)絡(luò)資源并主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價值鏈、搭建平臺，CP/SP提供用戶所需內(nèi)容的共生、競合、多贏的價值鏈關(guān)系。電信運營商在整個電信價值鏈中處于核心地位而不是領(lǐng)導(dǎo)地位，這就要求中國電信必須和其他市場主體緊密聯(lián)系，通力合作。通過和其他眾多的合作伙伴共享電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、客戶資源和營銷渠道，而眾多的合作伙伴則提供先進的服務(wù)理念、豐富應(yīng)用和內(nèi)容，體現(xiàn)了各取所長、優(yōu)勢互補、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作原則。因此，對中國電信而言，首要的是要考慮在價值鏈中選擇合理的位置，發(fā)揮與其他價值創(chuàng)造主體的協(xié)同效應(yīng)，形成共同為顧客提供價值的網(wǎng)絡(luò)。轉(zhuǎn)換思維，推進盈利模式創(chuàng)新在傳統(tǒng)的語音通信時代，運營商僅僅依靠其鋪設(shè)的網(wǎng)絡(luò)線路，就能獲得持久的利潤，而且沒有其他企業(yè)能夠從中套利。電信運營商完全憑借其壟斷權(quán)盈利，其盈利模式也比較簡單。目前，運營商向綜合信息提供商轉(zhuǎn)型，電信業(yè)務(wù)的“盈利模式”，不僅是電信運營商如何獲利的問題，同時也是整個產(chǎn)業(yè)鏈各成員如何獲利、如何分成的問題，通過談判和協(xié)商使得分配機制在契約中體現(xiàn)。電信運營商與價值鏈上服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商等在業(yè)務(wù)上的深度合作，使得電信運營商可以根據(jù)客戶的需求，提供多元化的綜合信息，擴大收入來源。盈利模式的創(chuàng)新在于建立合理的收入分配模式，包括分成比例的確定、分配方法的創(chuàng)新。合作共贏的盈利模式是未來電信企業(yè)的發(fā)展趨勢。電信運營商在電視娛樂節(jié)目的成功運作中，通過提供信息交流平臺，獲得了巨大的利潤空間。這種短信盈利模式具有成本低、準(zhǔn)確度高、節(jié)省時間等優(yōu)點，運營商可以將其應(yīng)用在更多的行業(yè)合作中。不僅是短信，其他數(shù)值增值業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用市場潛力也很大。實施產(chǎn)品及營銷模式創(chuàng)新在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)中，電信運營商只向客戶提供同質(zhì)的語音產(chǎn)品，采取推銷的方式使客戶被動接受，客戶沒有選擇的權(quán)利。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，客戶的需求日益多樣化、個性化，傳統(tǒng)的推銷模式已經(jīng)逐步被淘汰。根據(jù)市場營銷的4P理論模型，電信運營商應(yīng)在市場調(diào)研、市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品和服務(wù)、價格、渠道和促銷四個方面進行營銷模式的創(chuàng)新。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，電信運營商應(yīng)為客戶提供更為豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并注重產(chǎn)品的異質(zhì)性，實施品牌策略，提高顧客的品牌忠誠度。價格創(chuàng)新要求電信企業(yè)確定合理的定價方式，讓渡顧客更多的價值。當(dāng)前，中國電信的價格創(chuàng)新應(yīng)考慮產(chǎn)品特性、運營企業(yè)的成本、ARPU值與定價的關(guān)系等多種因素，從未來的電信發(fā)展趨勢來看，中國電信對自身的產(chǎn)品應(yīng)有一個明確的戰(zhàn)略，天翼移動終端的應(yīng)用和基于固網(wǎng)寬帶的互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用應(yīng)是中國電信產(chǎn)品創(chuàng)新的重要著力點，尤其是要準(zhǔn)確地認(rèn)識移動終端產(chǎn)品的價值貢獻，不宜過度地強調(diào)電信產(chǎn)品的融合而忽視移動單產(chǎn)品的價值，未來的電信信息應(yīng)用和移動化勢不可擋，是一個方向。渠道創(chuàng)新要求電信企業(yè)對消費群體的需求和習(xí)慣進行研究，從而設(shè)計出以客戶為中心的渠道體系。促銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在促銷手段的新穎上，并應(yīng)注重體驗式營銷，增強客戶對業(yè)務(wù)的感知度和認(rèn)知度，實施捆綁營銷，通過一個平臺為顧客提供更多服務(wù)。中國電信作為綜合信息提供商，需要將目標(biāo)客戶按照不同的年齡層次、收入水平、需求偏好、地理位置等因素進行細(xì)分，有針對性地提供個性化、人性化的服務(wù)。在競爭嚴(yán)重的中高端的政企客戶市場，需要特別重視協(xié)同攻堅，在固話、移動、寬帶、電路產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加快發(fā)展融合業(yè)務(wù)和行業(yè)應(yīng)用，抓住信息化和3G發(fā)展有利契機，多種方式切入，攻破競爭對手已建虛擬網(wǎng)的壁壘。集中資源，以融合的行業(yè)應(yīng)用突破業(yè)務(wù)發(fā)展，搶占市場競爭制高點，同時加強全網(wǎng)協(xié)同營銷，發(fā)揮跨域優(yōu)勢，提升競爭優(yōu)勢。引入“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營”的創(chuàng)新思維網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的核心思想就是把網(wǎng)絡(luò)視為企業(yè)的重要資源進行經(jīng)營，在保障網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、安全的基礎(chǔ)上，提高運維服務(wù)水平，提高網(wǎng)絡(luò)運維效益。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營是企業(yè)集約化管理、精細(xì)化管理的體現(xiàn)，使“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營”和“業(yè)務(wù)經(jīng)營”在企業(yè)層面融為一體，最大限度開發(fā)和有效利用企業(yè)資源，力求企業(yè)經(jīng)營效益的最大化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的本質(zhì)，就是緊密結(jié)合“服務(wù)性”和“效益性”的根本要求，通過整合客戶資源和網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、信息化服務(wù)和運營分析的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)創(chuàng)造效益，同時提升對市場營銷、企業(yè)經(jīng)營決策的貢獻度。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營要求網(wǎng)絡(luò)運維部門樹立市場觀、服務(wù)觀和效益觀，以市場為導(dǎo)向，深化網(wǎng)絡(luò)分析，主動支撐市場，提升網(wǎng)絡(luò)營銷能力，提高科學(xué)決策水平；以客戶為中心，提升各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力，創(chuàng)造客戶價值；以效益為標(biāo)準(zhǔn)，整合網(wǎng)絡(luò)軟硬件資源，提升網(wǎng)絡(luò)綜合效益，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)最大價值。不斷創(chuàng)新，提高公司整合營銷能力和綜合應(yīng)對市場的能力與精細(xì)化管理水平?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)資源是中國電信的一個獨特的優(yōu)勢。如何利用好這個優(yōu)勢，發(fā)揮好優(yōu)勢意義重大。在當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的理念切合中國電信所處的發(fā)展階段和發(fā)展要求，有得于中國電信發(fā)揮資源優(yōu)勢的倍增效應(yīng)，發(fā)揮差異化的競爭優(yōu)勢。確立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的理念應(yīng)成