中國期刊網絡廣告研究

摘要本研究采用內容分析的方法，對1997-2008年來中國廣告類期刊之網絡廣告研究進行歷時性研究。從廣告行業的視角了解中國網絡廣告研究的脈絡及其趨勢變化，從而對中國網絡廣告傳播研究有個清醒地回顧和確切地把握，并前瞻網絡廣告研究的未來。

關鍵詞廣告期刊

網絡廣告研究

回眸我國的第一個商業性網絡廣告：1997年3月IBM在Chinabyte上投放的動態旗幟廣告。由此，從1997年到2008年，我國網絡廣告的形式日趨多樣化，其巨大潛力和對傳統廣告模式的挑戰越來越引起了企業界和學術界的熱切關注。基于此背景，本研究將以中國廣告期刊中網絡廣告議題的文章為研究對象，采用內容分析的方法分析1997年一2008年間，中國網絡廣告研究的動向。本研究希望能豐富新媒體廣告的理論探討。

一、研究方法

本研究采用內容分析的方法，對中國廣告期刊1997年—2008年十二年中網絡廣告研究的文章進行量化分析。內容分析法是一種對傳播信息內容進行系統、客觀和量化描述的研究方法。它適合于對一切可以記錄與保存并且有價值的文獻作定量研究。

二、研究設計

1廣告期刊的選擇

選取中國大陸出版的有代表性的廣告期刊作為研究對象的來源。目前，在中國市場上內地出版的綜合性廣告期刊，通常受關注的約有9種。其中，權威性最高、利用率最高、影響范圍最廣、市場份額最大的中文期刊有3份，即：《中國廣告》、《國際廣告》和《現代廣告》。因而在本研究中，選擇《中國廣告》、《國際廣告》、《現代廣告》、《現代廣告學刊》和《廣告研究》作為研究對象的來源。后兩者為廣告專業學術期刊，作為綜合性廣告期刊的有益補充。

2研究對象的確定本文研究對象的選擇是通過對關鍵詞檢索的方式來確定的。研究關鍵詞選擇了與網絡媒體密切相關的四類詞語：一為“網絡”及其別稱；二為網絡品牌名稱或其管理者名字；三為相關網絡術語；四為伴隨網絡媒體出現后，人們對媒體新變化、媒體世界的新稱呼，如新媒體、數字世界等，筆者把其統稱為“其它”類。依據四類“關鍵詞”通過人工及計算機檢索對文章主題進行了初步篩選。此后，為避免漏選以非顯著“關鍵詞”形式出現的網絡廣告研究文章，筆者對選取樣本的所在“版塊類型”及具體內容進行了二次篩選。剔除了相關版塊中未以網絡廣告研究為主要內容的文章，以及相關新聞報道。

按照以上關鍵詞，以1997-2008年間出版發行的五份中國廣告期刊為數據來源，通過對研究期刊中刊載的文章主題及內容的查閱檢索，共檢索出網絡廣告相關文章共1475篇。

3抽樣情況

本次研究為能全面反映中國廣告期刊網絡廣告全貌，采取了普查的方式。

4信度與效度

正式編碼前，十位編碼員共同對12篇文章進行了試編碼。編碼結果按公式：信度=N×(平均相互同意度)，{1+[(N-1)x平均相互同意度]計算，編碼表設計的問題的信度在0.82以上，平均信度約為0.875。

三、研究結果

1十余年來，業界的發展狀況直接影響著網絡廣告研究文章的數量

為探討中國廣告期刊網絡廣告研究文章增長量與中國網絡廣告市場規模變化趨勢問的關系，筆者對比了十二年問中國廣告期刊網絡廣告研究文章數量增長率與中國網絡廣告市場增長率，從圖1可見網絡廣告研究的趨勢變化浮動大于中國網絡廣告市場規模波動：1997-1999年中國網絡廣告市場高速發展，中國廣告期刊網絡廣告研究的增長率也毫不示弱。而2000年后中國互聯網進入寒冬，網絡廣告的發展也開始步入蟄伏期。2000年網絡廣告研究數量雖然小幅增長，但2001-2002年，研究者們的研究熱情遭受挫折，相關文章數量出現了負增長，其中2002年網絡廣告研究文章增長率，比1999年下滑了76.9％。可見，中國網絡廣告市場的景氣與否會影響到網絡研究者們的研究熱情。

2002年全球網絡經濟全面復蘇，我國的網絡廣告業也在2003年現出了柳暗花明的跡象，國內幾個主要的網絡門戶網站在2003年廣告業務普遍獲得快速增長。據iResearch數據顯示：到2003年，中國網絡廣告總額達到了10.3億元。比2002年增長超過一倍，增幅高達120％。同時中國廣告期刊網絡廣告研究的熱情連年高漲：2003年廣告期刊中網絡廣告主題的文章出現了61篇，較2002年的12篇增長五倍。從2005年開始文章數量更是呈飛速增長態勢，2006、2007年每年的網絡廣告研究文章數量超過303篇，到2008年更達到了441篇。

2關注的主題從單一化趨向多元化，且研究探討日趨深入、本土化

網絡廣告研究的主題研究分為：網絡經營、網絡傳播、網絡廣告藝術、網絡管理、網絡文化、網絡與社會六個類別。通過統計分析發現：十二年來，從網絡經營出發對網絡廣告的關注是中國廣告期刊網絡廣告研究的重點，出現了821篇，占總體的55.7％。這一主題的文章聚焦于：網絡營銷策略、市場研究、品牌塑造、案例研究、網絡廣告及其代理等方面的內容。其次為網絡傳播主題的文章，有500篇，網絡文化主題的文章181篇。所占比例較少的依次為網絡廣告藝術、網絡管理和網絡與社會主題的文章，分別有74篇、59篇和21篇。把網絡廣告研究文章的主題與年份做交互分析可看出，不同年份間出現的以網絡經營、網絡傳播、網絡與社會為主題的網絡廣告研究文章是有顯著差異的。(p值分別為：網絡經營O.000、網絡傳播0.000、網絡與社會0.000、網絡廣告藝術O.148，網絡管理0.802、網絡文化0.062)。

1997-1999年，網絡廣告在中國萌芽，從網絡傳播人手對網絡廣告基本特征及應用、國外網絡廣告的發展，或與傳統媒體相比較的文章占據了主導優勢。

2000年上半年起大量的網絡服務品牌亮相戶外廣告。知名網站紛紛借助傳統廣告活動進行品牌塑造。網站的品牌宣傳帶動了以網絡經營、傳播為主題的文章顯著增多2001年中國電子商務的興起，網民對電子購物的嘗試性態度，使得廣告期刊對網絡營銷方面的內容格外關注。而網絡廣告研討會也推動了從廣告角度對網絡媒體進行研究的熱情。到2002年受網絡經濟的影響三類主題的網絡廣告研究文章均大幅下滑。2003-2005年以網絡傳播和網絡與社會為主題的網絡廣告研究文章穩步增長。2003年上半年，突如其來的SARS給網絡媒體帶來了更大的發展機遇，至2005年底中國網民數量超過一億，位居世界第二。網絡用戶的快速增長帶動了網絡廣告市場高速發展，同時也推動了網絡廣告研究。這一時期以“網絡傳播”為主題的文章在關注網絡廣告基本概況之外，開始深入探討網絡廣告效果、網絡技術、受眾等問題。

2006-2008年網絡廣告研究文章呈現飛速增長態勢，其中，三年間以網絡經營為主題的文章增速最快，每年呈幾何倍數的增長，到2008年增至306篇。網絡經營的主題在這一時期受到分外關注：一、以富媒體為代表的新網絡廣告形態受到研究者們的廣泛關注，從富媒體高峰論壇到廣告節的網絡廣告分會都出現了對互動網絡廣告形態的高度關注，同時也涌現了大量對相關主題深入探討的文章。二、中國網絡營銷的良好發展態勢，推動業界學界對網絡營銷策略的進一步探討與分析，精準營銷、病毒式營銷、互動營銷等話題成為這一階段的熱點話題。三、以網絡廣告在品牌塑造中的應用、具體網絡服務(如即時通訊、網絡游戲等)中廣告應用的研究逐漸成為網絡經營主題文章關注的新方向。此外，2006年網絡與社會為主題的文章數量頗多，主要表現在對網絡廣告發展趨勢、網絡媒體自身廣告宣傳和網絡相關公司等問題的關注。

3中國廣告期刊指引著網絡廣告業界的發展

對具體網絡廣告類型“在中國廣告期刊首次提及時間”與“在中國網絡媒體上首次出現時間”進行比對分析后發現(見表2)：一、在中國網絡廣告發展的初期，期刊中對具體網絡廣告的關注略滯后于網絡廣告的實際開發與應用。中國廣告期刊對旗幟廣告、按鈕廣告、flash廣告等的關注比其在中國網絡中實際出現時間要晚。二、2000-2008年，期刊中的網絡廣告研究體現了其理論先導的作用。期間紛紛有文章對國外新的網絡形式給予關注，引導了中國網絡媒體對新廣告形式的開發與應用。期刊中紛紛有文章對國外新的網絡形式給予關注，引導了中國網絡媒體對新廣告形式的開發與應用。在這一時期對新網絡廣告形式的關注比其在中國網絡市場出現的時間早一兩年，甚至三年：

4網絡廣告類型分析

本研究對中國廣告期刊中具體提及的網絡廣告類型。及其作者對具體網絡廣告形式的態度評價做了進一步分析。對于態度評價的分析筆者采用了五級量表，通過分析提及率位于前十的網絡廣告類型及其作者的態度評價發現(詳見表3)：

(1)新興網絡廣告形態受到較高關注富媒體廣告、視頻廣告以其創意的新穎、豐富性，與受眾的交互性，精準傳播等特點受到研究者的高度關注，而博客作為網絡營銷的新興手段，其應用及作用等內容的探討成為了近幾年網絡廣告方面的新鮮話題。從研究中可看到對富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告的提及率名列前三甲。從著者們的態度評價來看，對這三類網絡廣告持較為認可的態度，普遍看好它們的發展前景。

(2)著者們常提及傳統的旗幟廣告，但對其傳播效果保寺中立態度

旗幟廣告作為最為傳統的網絡廣告形式，提及率也相對較高，位列第四。但著者們對它的評價并不高，態度得分為2.9分，即對旗幟廣告的發展持透著幾許悲觀的中立態度。且從分析中的標準差來看，對旗幟廣告的態度評價相對比較集中(S：0，848)。隨著新的互動網絡廣告形式的不斷涌現，著者們普遍認為旗幟廣告顯得比較單一，并沒有充分發揮網絡的互動特性。而網絡廣告一旦在互動性上=失去了優勢，其廣告效果勢必受到影響。

(3)對互動性強、推信息相對隱秘的網絡廣告形態評價較好除對富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告持較為認可的態度外，對植入式廣告的態度評價最高，持較為樂