中國體育用品行業(yè)增長潛力及零售商發(fā)展分析

在體育參與方面，2018年中國19歲以上居民參與率為18.7%，而美國達到35.9%（各年齡段人口每周至少參加3次體育活動的比例)。其次，2018年，中國居民購買運動鞋服的消費量占總鞋服類消費的12.5%，而美國達到31.8%，英國、日本、韓國、德國等發(fā)達國家的比例也達到24%-28%。相比之下，中國居民在體育參與度和運動鞋消費方面有很大的提高空間。我們相信，隨著體育參與度的提高和運動鞋服消費比例的增加，未來中國運動鞋服類消費增速仍將高于其他鞋服類。未實現(xiàn)的消費需求為中國體育用品產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供了更好的空間。

隨著群眾生活水平的提高、健身意識的增強和大型體育活動的發(fā)展，中國居民參與體育活動的積極性不斷提高。以馬拉松為例，2014年只有51場馬拉松比賽，有90萬人參加，而2018年分別為1441場和730萬人，增長迅速。與此同時，居民健身也越來越受歡迎。2018年，中國健身俱樂部的數(shù)量和會員數(shù)量以年均約15%的速度增長。到2018年，中國健身俱樂部會員人數(shù)已達4750萬。據(jù)介紹，足球、籃球、乒乓球、跑步、健身步行等主流體育項目目前在中國擁有2億至3億觀眾。

近年來，隨著中國居民消費水平的提高和體育熱情的提高，體育用品市場呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2018年中國運動鞋服市場規(guī)模達到2357億元，近5年復(fù)合增長率達到12.8%;2018年，中國體育用品人均消費達到169元，比5年前增長近60%。從銷量上看，2018年運動鞋/運動服總銷量達到5.3億雙/8.9億件，5年鞋裝總銷量復(fù)合增速達到8.6%;單價方面，2018年運動鞋/運動服價格達到231/129元，5年復(fù)合增長率為3.3%。

北京奧運會后，我國居民對體育用品的需求增長迅猛，品牌間競爭也愈發(fā)激烈。快速擴張和粗放的管理導(dǎo)致該行業(yè)在2011-2012年出現(xiàn)庫存危機。此后，國際品牌調(diào)整較快，民族產(chǎn)品品牌進入3-5年調(diào)整期，2014年以來，安踏率先實現(xiàn)了利潤的持續(xù)增長，李寧在近兩年來，完成了調(diào)整，實現(xiàn)了復(fù)蘇。2009年后的十年間，國際領(lǐng)先品牌迅速崛起，截至2018年，耐克、阿迪達斯、Skechers、新百倫、彪馬等品牌占據(jù)了中國市場49.6%的市場份額，而國內(nèi)龍頭品牌（安踏、李寧、特步、361度以及安踏收購的FILA）調(diào)整后，保持相對穩(wěn)定的占有率，達22.6%，其余國際品牌份額也相對穩(wěn)定在7%。中小品牌一落千丈，市場空間合計從2009年的40%下降到2018年的20%左右。

海外品牌在中國的直營形式包括在線銷售和線下商店，其中在線銷售渠道主要是大型電子商務(wù)的官方旗艦店，線下銷售渠道主要是大型旗艦店和工廠店。據(jù)稱，品牌零售額的70%來自批發(fā)渠道。具體來說，2018年，全國零售商（即地區(qū)零售商）分別占中國運動鞋和服裝零售市場的33.4%、28.7%和37.9%，而國際知名品牌的銷售渠道主要為國家零售商，即在該國設(shè)立直接商店的零售商。從數(shù)量上看，中國絕大多數(shù)經(jīng)銷商是區(qū)域性經(jīng)銷商，只有三家全國性零售商，分別占15.9%和11.6%，而第三位僅占1.4%。

2012年至2013年，中國體育用品業(yè)庫存危機后，滔搏和寶勝迅速調(diào)整，2014年和2015年庫存周轉(zhuǎn)量良好，并維持至今。近20年來，國際體育品牌與中國零售合作伙伴建立了相互依存的關(guān)系。零售商幫助國際品牌為中國消費者提供產(chǎn)品和體驗，構(gòu)建以單一品牌店為主的零售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)品牌的物理延伸，同時實現(xiàn)自身的成長。近10年來，直賣店營收分別從不足80億元增加到326億元和227億元，直賣店數(shù)量分別達到8343家和5648家。從耐克大中華區(qū)的增長軌跡可以看出，即使在2013-2018年，當中國電子商務(wù)的滲透率迅速提高時，兩大零售商的品牌批發(fā)份額