中國美妝行業發展現狀及未來發展前景分析

2019年1-11月限額以上化妝品零售額為2708億元，同比長12.7%，較去年同期（+10.5%）進一步提升，且在所有消費品類中位居第二，景氣度表現極為突出。同時，2018年我國化妝品行業零售規模達到4102.34億元，同比增長12.3%，達到自2012年來最高水平。在日化行業中，護膚品、頭發護理、彩妝、口腔護理和洗沐用品分別占比50.49%、12.72%、10.18%、9.89%和5.45%。

《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》數據顯示：截止至2018年中國美妝行業年產值約4000億元左右。根據美妝行業的發展趨勢，預測2019年我國美妝行業市場規模將達到4225億元，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，并預測在2023年中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右。據預測，2019-2023年均復合增長率約為6.77%，美妝行業發展前景巨大。

2019年雙十一天貓美妝同比增長83%，購買量的提升、成交均價的提升以及更火熱的預售是本次雙十一增長的三大驅動力。預售額同比增長了123%，雙十一當天銷售額同比提升了42%。具體分拆來看，銷量提升了49%，銷售均價提升了23%，行業整體實現了量價齊升。

行業驅動因素一：符合時代消費結構變遷，年輕化及低線化趨勢加速

當前的國內消費結構以及消費習慣變遷是化妝品行業發展的底層原因。一方面，國內經濟發展進入新常態時期，居民可支配收入增速放緩，同時在醫療教育房產等壓力下，居民負債比例攀升，大件可選消費支出能力不可避免在下滑，同時經過改革開放四十年的物質消費熏陶下，居民消費習慣又已經過度到了品質化、個性化階段，因此這一時期化妝品作為件單價低但能夠明顯滿足個性化品質生活的悅己型消費品受到國內居民尤其是年輕中產和低線客群的熱捧。在年輕化和低線化帶動下，美妝行業整體的滲透率得到了快速提升。

從國際上也能看到，化妝品行業作為口紅效應的消費品代表，具備一定抗經濟周期韌性。以日本為例，日本經濟在二戰之后的初期經歷了高速發展之后，逐步開始放緩，并在90年代開始進入停滯期，1992年至今，GDP增長徘徊在正負3%之間。但這期間仍然誕生了萬億市值的化妝品龍頭企業。從日本經濟開始陷入衰退的92年至今，資生堂以及花王集團的營收取得了穩健向上的營收增長。其主要行業層面原因在于化妝品作為悅己型商品的典型代表，并未像其他炫耀型的奢侈品一般在消費壓力增加之時被日本國民放棄，而是在其消費習慣逐步養成后實現了量價齊升。

行業驅動因素二：新營銷及社交電商爆發推波助瀾

近年來美妝電商渠道的爆發則對行業起到了強有力的推動作用。長期來看化妝品市場的增量來自于年輕化以及低線市場的消費習慣養成，而電商渠道一方面是最具年輕化活力的渠道，年輕群體的接受度最高；另一方面，電商打破物理空間的束縛，可以幫助品牌更好的實現渠道的下沉擴張，同時近年來平臺自身也在加大下沉力度，這與美妝行業自身行業發展趨勢也較為一致。

而在電商渠道具體開拓過程中，新模式的社媒營銷以及直播電商的興起則為品牌方提供了新的工具。這部分基于強關系的社交電商通過微信、小紅書、抖音等渠道本身的社交屬性達成裂變式傳播的效果，以較低的成本延長產品的生命周期以及活躍度。同時也為品牌擴大客群覆蓋以及刺激原有客群的消費意愿帶來重要幫助。

美妝展望一:把握品類升級方向，建立完善產品開發機制

在美妝行業競爭加劇下，未來打造核心產品力是美妝品牌突圍的關鍵。對此，首先需要挑選優質品類賽道，目前功能性護膚及彩妝不僅是增長最快的品類，且具備一定壁壘，利于企業未來建立差異化優勢。其次，企業需要建立和完善產品開發機制，一方面企業需善用大數據并實現產品與渠道部門角色變化，以更好洞察當下消費需求，另一方面在生產基礎設施不斷完善下，更需提升科技研發實力，緊跟當下產品風口；此外，在具體產品策略中，“守正出奇”將是本土品牌未來布局的核心，品牌既要打造大單品實現常青，也要通過“爆品”實現客群拉新；產品品類：科技+美學，把握功能性護膚品和彩妝品類大趨勢今年以來，美妝行業在產品升級趨勢上較去年進一步明顯。功能性護膚以及彩妝品類繼續保持較高增速，同時高單價的精華類產品成為絕大多是品牌的發力方向。而在明年我們預計這一趨勢仍將延續：對比韓國的美妝歷史來看，韓國經歷了基礎護膚-彩妝-高功能護膚（藥妝和精華類產品）-微整形的歷程，當前我國正迅速從基礎護膚轉換到彩妝和高功能護膚。

從整個消費品近年來的發展趨勢上看科技與美學的概念正得到越來越多消費者的青睞，化妝品領域兩者的重要品類代表就是功能性護膚以及彩妝。數據上來看，2019年彩妝的熱度超過護膚品，是細分品類中熱度最高的品類。同時，2018年面部精華是增長最快的護膚品類，而homefacialpro和薇諾娜等以功能性為主打的品牌的崛起也正是印證了這一趨勢。

隨著國內品牌近年來普遍開始強調提升自身品牌調性，在通過以較高性價比的產品布局低線城市完成規?；e累的階段后，品牌想要實現進一步成長并維持客戶粘性就需要持續強化客群的品牌認知度，實現這一目標的基礎在于品牌差異化下的產品力提升。功能性護膚以及彩妝分別在研發技術以及時尚性把握兩個層面對品牌的產品開發能力有著更高的要求，這也是多數國產品牌前期并不具備的能力，但也只有實現了這兩大品類的布局和產品力提升，才能告別同質化競爭，實現品牌在消費者中的認知度提升。

美妝展望二:渠道與營銷職能融合，積極把握新流量紅利

美妝行業在2017年以來的快速增長一定程度上也離不開新電商紅利的釋放。自2010年以來電商就一直是美妝行業的最具活力的渠道，但彼時電商僅僅是作為賣貨的渠道，而隨著社媒營銷的崛起后與電商渠道的深度融合，賦予了其在營銷拉新等更多的職能。特別是今年以來電商直播帶貨興起的助力，不但幫助品牌更好的觸及到以低線及年輕客群為主的消費群體，更是通過理念傳遞和消費習慣培養，進一步刺激了消費需求的爆發。

近年來電商交易的平臺越來越豐富，特別是基于強關系的社交電商等發展迅速。對于品牌商來說，首先，社交電商渠道是一個年輕化的渠道,能夠幫助品牌獲取年輕消費者。2018年中國社交電商用戶中，24歲以下和25-30歲的用戶占比分別為31.8%和28.3%，這意味著社交電商中約60%的用戶為90后。社交電商依托社交平臺進行傳播，年輕用戶群更容易接受創新的社交電商的購物模式。進一步來看，42.0%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商品，是占比最大的品類。因此布局社交電商渠道意味著與年輕人建立更加深厚聯系，也就掌握了目前國內美妝市場的增量客群。

目前社交營銷具體方式可以分為：1）文案種草，通過優質的自媒體宣傳文案等方式在朋友圈內實現裂變式分享傳播，主要小紅書，微信公眾號等形式為主；2）短視頻傳播，主要以抖音、快手等短視頻平臺為主，單純的視頻展示中，消費者只是一個聆聽者或者接受者，并不能參與到交易環節中；3）直播，通過明星KOL等主播以直播的方式進行線上直接互動帶貨，主要以淘寶直播為主。在一個直播間中，主播就是一個導購，時刻在以最專業的知識回答各種關于商品的疑問以及向顧客介紹自己的產品。

三種方式均有良好的傳播效果，其中文案以及短視頻更多的仍然是宣傳營銷環節：其中因為通過經過精心制作，產品展現效果較高，且不受時效性限制，可重復利用性較強；而直播則在營銷環節之上結合了銷售環節：不僅對產品進行了良好的展示，且刺激消費后由于能夠直接購買，銷售轉化率相對最高。

目前來看，直播已經逐步成為電商銷售的重要渠道之一。2019年天貓雙十一預售首日，近10萬淘寶主播開播，相比起去年預售，今年來自淘寶直播引導的成交金額同比增長超過15倍，1.7萬家品牌使用了直播營銷渠道。而2018年淘寶直播平臺就已經實現帶貨超1000億元，同比增速400%。與此同時，淘寶直播的核心用戶數量一直在快速增長，且直播用戶的粘性較高，他們在淘寶直播的日均停留時間是1小時，并且還在持續提升。

社交電商紅利有望延續，品牌需強化精準布局及快速反應能力

對美妝行業社媒營銷的目的在于快速將產品的優勢進行精準傳播，并且可以提神購買轉化率，同時實現品牌知名度的擴大和拉新，并利用消費數據指導新品規劃，這幾點都能夠借助直播電商得以實現，具體來看其優勢在于：1）相對于小紅書的種草軟文以及微博等視頻推薦而言，直播的推薦更快，能通過邊看邊買來視覺刺激消費者的購買欲望，有效提升轉化率，因此對于品牌方而言，營銷費用也可以得到最有效的利用；2）直播能夠架起粉絲與產品之間的橋梁，通過與粉絲的互動對話能夠拉近品牌與粉絲的親密