人員銷售銷售隊伍的管理直復營銷1第九章銷售管理與直復營銷產品是如何從工廠流到消費者的70%30%工廠零售商85%10%5%二級批消費者消費者消費者消費者消費者消費者100%經銷商85%DistributorRetail15%零售商RDC零售商零售商40%三級批10%50%90%10%消費者消費者消費者零售商零售商消費者60%40%批發商60%40%主要零售商其他零售店

一個人的銷售，一個團隊的銷售計劃、組織、領導、控制總裁營銷副總裁全國銷售經理大區銷售經理

——助理省級銷售經理

——助理地區銷售經理

——助理非管理性銷售人員：銷售實習員→銷售員→大客戶經理戰略層銷售管理策略層銷售管理執行層銷售管理銷售的性質與作用銷售的基本概念銷售是指把企業生產和經營的產品或服務出售給消費者(顧客)的活動。不同崗位對銷售的不同看法銷售業務員：（戰術問題）銷售=推銷銷售經理：（即是戰略問題，又是戰術問題）開拓市場、守住市場，提高市場占有率公司總經理：（戰略問題）實現企業價值，創造利潤和信譽，樹立企業品牌形象（1）銷售不等于推銷(selling)推銷是一種“推”的策略，顧客在推銷活動中一般處于被動地位。而科學的銷售概念不僅包括“推”的策略，而且包括“拉”的策略。（2）銷售不同于交換(exchange)。交換是一種以滿足基本需要為動機的物與物的交易行為。而企業銷售則是出于一種發展動機，企業通過銷售產品和服務來獲得利潤。（3）銷售不同于營銷(marketing)營銷的出發點是市場（需求），銷售的出發點是企業（產品）；營銷以滿足消費者的需要為中心，銷售以售賣企業現有的產品為中心；營銷采用的是整體營銷手段，銷售側重于促銷技巧。銷售僅是市場營銷活動的一部分。菲利普·科特勒指出：“銷售不是市場營銷的最重要部分。銷售只是‘市場營銷冰山’的尖端?！盇IDA模式（愛達模式）

這一模式最早于1902年由Sheldon提出，后經Goldman修改，成為國際著名的推銷模式。目前許多企業都在用此模式培訓其業務員。愛達模式分四步:Attention(喚起注意)Interest(誘導興趣)Desire（激發欲望）Action（促成交易）DIPADA模式（迪伯達模式）第一步，準確的發現（definition）顧客的愿望和需求。第二步，把顧客的需求同推銷的產品緊密結合起來（identification）。第三步，證實（proof）推銷的商品符合顧客的需要和愿望。第四步，促使顧客接受（acceptance）所推銷的產品。第五步，刺激顧客的購買欲望（Desire）。第六步，促使顧客采取購買行為（action）。

這一模式的特點是緊緊抓住了顧客需求這個重要的環節，使推銷工作更有針對性。GEM模式（吉姆模式）這是一種培養業務員的自信心，提高其說服能力的銷售模式。

這一模式的要點有三：相信自己所推銷的商品（goods）。相信自己所在的公司（enterprise）。相信自己的能力（man）。FABE模式（費比模式）這是一種通過關注顧客利益并提供有效展示進而促使顧客購買的推銷模式。

這一模式的程序有四步：首先，介紹產品的特征（feature）。然后，介紹產品的優點（advantage）。接著，介紹顧客購買該產品所能獲得的好處（benefit）。最后，通過提供有效證據（evidence）促使顧客產生購買行為。13

直復營銷（DirectMarketing）:是指一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。

1.直復營銷定義通過各種溝通媒介向目標市場成員發布信息，產生可測量反饋，進而達成交易，建立長期關系的互動營銷體系。

（１）起源

發源于美國，以1872年蒙哥馬利·華爾德創辦第一家郵購商店為代表。1886年第二家西兒郎．羅巴．

20世紀20-30年代，由于連鎖店的快速興起。

20世紀70年代：信息技術的快速發展.（２）直復營銷是市場經濟和科學技術發展的必然結果。大眾營銷—分眾營銷—個性化需求

2.直復營銷的發展歷程

3.直復營銷的形式（1）直接郵購（2）目錄營銷（3）電話營銷（4）電視營銷（5）網絡營銷（6）其他營銷

IT行業的驕子“戴爾”戴爾簡介

戴爾公司----全球領先的IT產品及服務提供商,于1984年由邁克爾?戴爾創立，總部設在德克薩斯州奧斯汀。致力于傾聽客戶需求，提供客戶所信賴和注重的創新技術與服務。受益于獨特的直接經營模式，戴爾在全球的產品銷量高于任一家計算機廠商，并因此在財富500強中名列第25位。戴爾之所以能夠不斷鞏固其市場領先地位，是因其一貫堅持直接銷售基于標準的計算產品和服務，并提供最佳的客戶體驗。在過去的四個財季中，公司營業額達到了574億美元。戴爾公司目前在全球共有約75,100名雇員。

戴爾的網頁邁克爾-戴爾的辦室就設在位于美國德州奧斯汀總部的1號樓

戴爾全球服務指揮中心戴爾中國廈門新廠揭幕產能將提升兩倍戴爾創始人——邁克爾·戴爾

1965年出生于休斯敦

戴爾12歲時，舉辦了一次郵票拍賺了1000美元。高中畢業前，戴爾通過賣報紙獲得了18000美元的收入，他用這筆錢買了一輛寶馬車。

19歲的時候，邁克爾·戴爾決定從德克薩斯大學退學。在闖入商海的第一年，他的公司營業額就超過了600萬美元，這些全部是從出售計算機中賺來的。戴爾出售計算機的方式有些特別，他沒有在大街上租賃鋪面，而是通過電話直接將計算機賣給客戶。戴爾則提出一個大膽的想法，即“消費者可以通過電話購買計算機”1996年，的邁克爾·戴爾被《商業周刊》評為全球25位最佳企業家之一1999年戴爾以165億美元的凈資產名列全球第7大富翁（第一名是比爾·蓋茨，其凈資產達到900億美元）目前，戴爾的資產以平均每天1000萬美元的速度增長。戴爾全球大事記1984年邁克爾·戴爾從德克薩斯大學退學，創建計算機廠商戴爾

1988年戴爾公司通過首次公開招股發行350萬股股票1996年戴爾公司開始通過網站銷售計算機

2001年1月戴爾公司的年銷售額達到350億美元2004年羅林斯成為戴爾公司CEO。在此之前，一直由戴爾擔任

2005年戴爾推出XPS臺式機和筆記本系列，開始向高端PC市場進軍2006年戴爾公司年銷售額達到559.1億美元2006年8月14日，戴爾公司宣布將召回410萬塊筆記本電池2007年邁克爾·戴爾取代凱文·羅林斯重新擔任CEO2008年6月，戴爾在收入規模上重回第一，但出貨量依然位居第二2009年戴爾全球業務重組為消費、中小企業、公共領域、大企業四大獨立部門戴爾中國大事記1998年在中國廈門開設生產及客戶服務中心

1999年在上海成立行政訪問中心2000年“中國客戶中心”在廈門落成并全面投入使用2001年在中國總產量達到100萬臺2002年戴爾中國設計中心（CDC）落戶上海2003年名列《財富中國》2002年中國最佳雇主評選第八位2004年戴爾全球第二家企業服務指揮中心（ECC）落戶廈門2005年在中國累計產量達到1000萬臺2006年戴爾中國第二家工廠在廈門落成運營，在中國的總產能提高一倍2007年聯手國內領先零售商國美進軍國內零售市場2008年推出全新Latitudes、Vostro、Optiplex系列產品2009年獲中國企業聯合會頒授‘全球企業最佳企業社會責任典范20強’

稱號，并授予“2008年度標桿企業”的稱號，作為對戴爾長期實施環保舉措的肯定被GreenFactor評為最綠色的IT品牌的稱號推出11第11代共14創新產品、服務和解決方案戴爾商業模式1.直銷模式2.管理模式3.資本模式零庫存供應鏈管理CRM客戶關系管理“直線訂購模式直銷模式CRM客戶關系管理

在客戶服務這一點上，還要提到的是售后服務和技術支持。在這一點上，戴爾采取的是外包的方式，并且用一系列的制度來保證服務品質，控制外包廠商的技術水平。外包可以有效地節約公司成本，對公司的業務重點做出細分。戴爾的目標是加入對話，和客戶直接坦率地交流。越是加入到對話中，越可以學習到東西，能為客戶作的事情也就更多。CRM系統為企業儲存這類信息提供了標準模式，從而實現企業各部門間的信息共享，在員工與客戶交流時將這些信息提供給他們使用。企業資源規劃之類的系統著眼于節省支出，CRM則通過鼓勵客戶購買為企業增加收入。供應鏈的秘密

————虛擬整合讓供應鏈更敏捷“虛擬整合”思想：專注于自己最擅長的領域，把不擅長的環節給行業中做得最好的人去做，然后通過采購把最具性價比的產品買回來，自己做最后的整合。由此看來虛擬整合也就是說反各個需要的零部件給別人做，自己只是根據客戶的要求把零部件做一個整合，專注于為客戶提供專業的服務。交易引擎

直接模式的強力支持越過四面圍墻的ERP系統就是戴爾的“交易引擎”。在ERP這個被稱作“交易引擎”的信息平臺上，戴爾和供應商雙方的信息可以做到極大程度的共享。戴爾完全是按訂單生產，客戶打電話來或者從網上下訂單之后，戴爾才按需求生產。ERP所提價的這種這種生產和銷售方式使得戴爾可以按照顧客實際需求的變動不斷地調整自己的物料需求，并通過信息系統和供應商共享這些信息。李元均認為，這是戴爾供應鏈最精妙的地方。供應鏈的過程客戶下訂單DELL數據庫中心每1.5小時數據清單中轉倉庫戴爾的全球伙伴第三方物流公司伯靈頓公司DELL的供應商管理配貨1.5小時內20分鐘內每1.5小時數據清單根據倉庫情況補貨貨物，自身也安排生產一流的供應鏈都具備了三大特點：反應敏捷（Agile）、能讓各方利益協調一致（Aligned）、適應性強（Adaptable）。這3A”恰恰是戴爾供應鏈的精髓所在供應鏈管理中有一個最令人頭疼的“牛鞭效應”——下游實際需求信息從最終客戶端沿著零售商、批發商、分銷商、制造商逆行而上傳遞，在達到最終源頭原材料供應商時，被人為逐級放大，乃至嚴重扭曲失真。而企業和供應商之間充分的信息共享是減小“牛鞭效應”的有效途徑。良性循環，與供應商“共贏”

除了中國客戶中心，戴爾還有另一個與供應商打交道的重要部門戴爾全球采購中心在管理生產資料供應商方面，全球采購中心有三個戰略性任務：

1.保證供應商供應的連續性。也就是戴爾在需要原料的時候，供應商能夠按照戴爾的需求及時送到。2.保證供應商在生產成本方面有一定的領先性。戴爾需要持續地降低在原材料方面的成本以便給客戶帶來更多的價值。3.保證供應商產品的品質。嚴格挑選供應商

環保與員工福利——戴爾非常注重自身的環保和員工的福利待遇，所以戴爾也希望同其合作的供應商能夠注重環保并且很好地對待自己的員工。這是一個基本前提。成本領先——戴爾會將供應商與其他同類型的供應商做比較，看其在成本上是否具有優勢。技術產業化的速度——供應商的生產技術水平怎樣？能否把新的技術迅速形成規模化的量產？持續供應能力——戴爾會從供應商的財務能力、現在跟哪些廠家合作、供貨的情況怎樣、能夠做到幾天的庫存量等方面來考察供應商是否有很好的持續供應能力。服務——供應商能否滿足戴爾在服務方面的需求也是很重要的。品質——這是最核心的因素。戴爾會對供應商的產品品質在不同的環境進行評測，既會在供應商的工廠里，也會在戴爾的工廠里，還會在客戶使用的環境里進行評測，來保證產品的品質。實現零庫存的方式

1.精確預測最低庫存量;2.每周召開供需平衡會議:在會議上，來自銷售、營銷、制造和采購等部門的業務經理一起制定具體的行動計劃;3.增強了庫存的流動性;4.對客戶需求和市場趨勢做出正確反應和預測：評選出具有最佳專業、經驗及品質的供應商;保持暢通、高效的信息系統;5.戴爾的強勢品牌，合理的利潤分配機制的整合6.最關鍵的還是保持戴爾對供應商產生強勢影響力。

管理模式直銷的電子商務流程分析戴爾增值性的物流服務電子商務型直銷方式對用戶的價值接收消費者訂單—>

信息傳遞至業務部—>檢查存貨狀況—>因特網將訂單結果傳送給用戶根據客戶所訂的時間和供應商倉庫的現成零部件來確定一個訂貨的前置時間當訂單轉到生產部門時所需的零部件清單也就自動產生相關人員將零部件備齊傳送到裝配線上組裝人員將裝配線上傳來的零部件組裝成計算機，然后進入測試過程。檢測部門用特制的測試軟件進行測試，通過測試的機器被送到包裝間。預生產訂單處理配件準備配置測試“戴爾”直銷的電子商務流程分析

:測試完后的計算機被放到包裝箱中，裝入相應的卡車運送給顧客。一般在生產過程結束的次日完成送貨準備。將顧客所訂貨物發出，并按訂單上的日期送到指定的地點。配送準備裝箱發運視頻戴爾增值性的物流服務包括以下內容：

1.增加便利性的服務，即使人變懶的服務。2.加快反應速度的服務，即使流通過程變快的服務?？焖俜磻呀洺蔀槲锪靼l展3.降低成本的服務，即發掘第三利潤源泉的服務。4.延伸服務。即將供應鏈集成在一起的服務。戴爾的電子商務型直銷方式對用戶的價值包括：一是用戶的需求不管多么個性化都可以滿足；二是戴爾精簡的生產、銷售、物流過程可以省去一些中間成本，因此戴爾的價格較低；三是用戶可以享受到完善的售后服務，包括物流、配送服務，以及其他售后服務。四是建立一個覆蓋面較大、反應迅速、低成本的物流網絡和系統。

戴爾公司電子商務化物流取得的效果

戴爾公司的日銷量超過1200萬美元，但其銷售全是通過國際互聯網和企業內部網進行的。在日常的經營中戴爾公司僅保持兩個星期的庫存（行業的標準是剛超過60天），存貨一年周轉30次以上?；谶@些數字，戴爾公司的毛利率和資本回報率分別是21%和106%。戴爾公司實施電子商務化物流后取得的物流效果是(1)1998年成品庫存為零；(2)零部件僅有2.5億美元的庫存量（其盈利為168億美元）；(3)年庫存周轉次數為50次；(4)庫存期平均為7天；(5)增長速度4倍于市場成長速度；(6)增長速度兩倍于競爭對手。42每年僅從廈門寄往香港的函件就多達100多萬件43

戴爾模式的真諦①找準目標客戶，通過各種媒介與客戶隨時保持互動，了解客戶的各種個性化訂單的最新需求;②公司按單按客戶要求生產；③實現各環節的零庫存，以信息代替存貨，低成本運作，做好售后服務，通過各種方式維護客戶關系。

2006年頗具轟動效應的一則新聞瑞典《商業周刊》4月初報道,瑞典跨國集團“宜家”(IKEA)創始人英瓦爾·坎普拉德的財產高達530億美元,已超過居世界首富10年的微軟總裁比爾·蓋茨466億美元,成為世界新首富。但“宜家”稱,不應把公司資產都算成他的個人資產,美國《福布斯》首富榜中他以185億美元名列13位。

宜家將直復營銷進行到底財富傳奇是這樣創造的:宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產品目錄。寄向全球100多個國家和地區，這些信件成為打造家居帝國的翅膀。4.直復營銷的特點

（1）目標群預選（2）與顧客的互動性（3）廣告與銷售過程的融合（4）沒有分銷環節（5）客戶服務的重要性（6）空間的廣泛性

（7）效果的可衡量性（8）運用的靈活性（9）復合營銷（10）具有一定的隱蔽性菲利普·科特勒在營銷傳播手段日漸多元化，廣告投放成日漸高漲的現代社會，公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，而直復營銷是解決這一矛盾的有效方式，效果好成本低可試驗。5.直復營銷與多層次直銷（1）商品與客戶間的橋梁是媒體不是推銷人員。（2）沒有人員間的相互推薦關系。（3）不存在對人員的培訓。非法傳銷：繳納高額的入門費、掛羊頭賣狗肉、囤貨詐錢、6.如何做好直復營銷直復營銷是一門學問，是一門科學，也是一門藝術，是一個完成的銷售與客戶服務體系；它需要在正確的時間、通過正確的媒介、將正確的信息發送給正確的人。現實客戶形成銷售售后服務維護關系目標客戶發布信息50１．數據庫２．數據庫的建立與維護３．數據庫營銷二、直復營銷的靈魂—

數據庫營銷按照統一格式存儲于計算機當中的、可以進行查詢、計算、輸出等應用操作的大量數據的總和。1.數據庫“啤酒和尿布”的故事2.數據庫的建立與維護（1）數據庫的開發與設計：

①成立項目小組：從組織上保證數據庫開發與管理的進行。②配置相關人員與設備，貫徹數據庫營銷的理念：（2）創建數據庫結構根據客戶類型不同選取恰當字段①一般顧客：姓名、年齡、婚姻、職業、電話；家庭結構、收入、特殊興趣、購買記錄等。②單位客戶：姓名、職務、單位名稱、地址、電話、客戶的購買歷史、最后一次溝通時間、送貨方式、等等。54

（3）顧客資料的采集①通過展會、有獎活動收集客戶的信息。②利用貴賓卡、會員卡得到客戶信息③通過產品宣傳資料或產品上附的回函明信片采集客戶信息。④采用現成的第三方的數據庫（4）數據庫的維護與管理55數據樣例編號姓名單位單位地址郵政編碼0001王愛國淄博市工商銀行淄博市迎賓大道26號255000較為理想的名址庫編號姓名性別出生日期工作單位單位地址0001王愛國男1965.4.21淄博市工商銀行淄博市迎賓大道26號職務郵編家庭住址興趣愛好辦公室主任255000淄博市杏園東路62東華園小區3棟2單5號讀書、打球3.數據庫營銷

(1）定義利用數據庫進行營銷的一種方式，通過對數據的整理分類，建立并維護良好的客戶關系、明確企業的目標市場，找到所需客戶的過程。美國營銷專家瑞普這樣描述數據庫在直復營銷中的作用：“數據庫才是我們決戰的戰場，缺乏數據庫的直復營銷活動猶如在黑暗中行走的駱駝?！?/p>

狹義的直復營銷就是數據庫營銷。（2）直復營銷與數據庫營銷電視營銷廣播營銷報紙營銷電話營銷手機短信營銷電子郵件營銷商函營銷廣義直復營銷數據庫營銷狹義直復營銷

三、直復營銷的翅膀—直接郵件

商函營銷1.商函營銷的定義2.商函營銷的特點3.商函營銷的形式4.商函營銷可提供的服務

直銷郵件營銷（DirectMailMarketing）：是利用數據庫篩選目標客戶，利用郵政商函渠道開展的直復營銷方式。

商函營銷是數據庫營銷方式之一!商業信函古老工具，新興媒體!商業信函是最有效的直復營銷手段！1.商函營銷定義針對性強覆蓋面廣保存期長隱蔽營銷易于評估費用較低2.商函營銷的特點帶瞄準器的廣告媒體Costper’000千人成本Response%回復率ResponseNumber回復數量CostperResponse回復成本/個Television電視60.0055120NationalPress160.0252564LooseInserts無名址直投500.220025DirectMail直郵信函3502.0200018Telephone電話銷售50005.05000100SalesPerson人員銷售750002020000375幾種營銷方式的回復（反饋）比較63