【營銷案例】柚子舍：先品牌，再渠道

梳理柚子舍的成長脈絡，和當紅的小米多少有些相似，都是純粹的互聯網品牌。以無添加的產品為核心，建立“官網＋旗艦店＋垂直B2C平臺＋C店”的全網全渠道的立體網絡營銷模式，基于對市場、消費群體及行業趨勢的精準解讀，成功實現細分市場的爆破。當前，柚子舍官網銷量占70%～80%左右，并對淘寶等其他渠道的銷量進行限制，開創了一種獨特的商業模式。先上線官網，再跟進淘寶2010年10月10日，柚子舍上線。在此之前，凌遠強已經花費了5年，做了一個名為“優歌網”的化妝品電商平臺，并已經積累了60余萬的用戶，還有團隊經驗。新上線的柚子舍倡導無添加護膚理念，針對需要美白、補水和肌膚敏感的三大類人群，推出從清潔、保濕、補水到防護隔離等上十款無添加產品。“我們不打爆款，不參與價格戰，選擇官網為主要銷售渠道?！绷柽h強告訴《天下網商》記者，柚子舍保持每年上市10余款新品的速度，但隨著產品的不斷更新迭代，SKU控制在48個。經過3年的市場深耕，柚子舍成為成長最快的互聯網化妝品品牌，沒有之一。在中國無添加護膚市場一騎絕塵，并獲得資本市場的青睞。分析過去5年優歌網用戶的消費記錄，凌遠強發現，主打無添加理念的日本成人美妝品牌的綜合指數位列全網前三。而作為日本無添加領域老大哥的FANCL，2010年的銷售額達1100億日元，曾是日本增長速度最快的品類和品牌。日本的化妝品領域不乏優秀的大品牌，FANCL能在這樣的競爭環境中快速增長，足夠證明消費者對無添加護膚理念和功能的高需求。一個利基市場的開發需要有一個潛在的市場需求。從整個國內市場看，該領域還尚未出現絕對領導品牌。同時，2010年中國衛生部發布的一篇報告稱，中國有40%左右的成年女性認為自己的皮膚是敏感肌，或者已經處于敏感。結合團隊前期對1800名消費者做的問卷調研結果，凌遠強認為無添加領域正一片藍海?！罢l能把這一群體服務好，誰就有機會?！绷柽h強對互聯網網民結構的理解決定了柚子舍目標消費群體及品牌的定位。柚子舍從一開始就走中高端路線，目標消費群體以1975～1985年出生的女性為主。在凌遠強看來，這個群體的消費能力和網購意愿都相對比較強。但在現有的網絡品牌中，并沒有為她們量身打造的產品?！昂芏嗥放戚^早之前都認為網購者都是年輕群體。但1980年出生的人，2005年是26歲，到今年是34歲了。25～28歲是女性皮膚的一個分水嶺。她們的需求同樣在變化。”凌遠強說，這一部分人往往愿意為產品的品質和特點買單，而不是為價格買單。這也是柚子舍堅持不參與價格戰的一大原因?！皼]有哪一個品牌能夠依靠單一渠道成長。”多年線下的從業經驗讓凌遠強對單一渠道保持警惕。他認為，想要快速成長、快速盈利，走淘寶是一條捷徑。但是，太過依賴一個渠道，面臨的是日益激烈的競爭，從而導致產品溢價能力的缺失。最后，用戶跟著品牌走的難度就特別大。直到2012年9月，柚子舍才進駐淘寶，并控制銷售占比不超過15%。數據證明，凌遠強的逆向思維是成功的。目前，柚子舍官網的銷量占70%～80%。每天帶來至少8萬的有效獨立訪問IP，約20萬的UV。一年產生兩次以上購買的用戶比例占65%左右?！半p11我可以不跟進，或者不重點跟進。”凌遠強告訴《天下網商》記者，絕大多數的用戶已經習慣在官網上購買，而且在10月10日已經將用戶的消費能量釋放了一次?！半p十大促”是柚子舍回饋新老客戶的一次活動。在今年的“雙十大促”中，柚子舍完成近50萬張訂單。但由于活動熱度超出預期，系統出現了較大的問題。產品為王：做中國的FANCL面對“柚子舍的產品不比FANCL便宜”的質疑，凌遠強的回答是：“為什么要便宜？”在產品品質方面，凌遠強底氣十足。處女座的他表示，可以接受用戶在包裝等方面的挑剔，但在品質方面格外較真。每一次的產品研發，包括課題研究，他都會參與其中。柚子舍有一個僅3人組成的品控部門，卻掌握著“一票否決”大權?！耙坏┢房夭空J為產品質量不符合，要砍掉，即便是我簽字也沒用?！绷柽h強拿起桌上的一張配方告訴《天下網商》記者，這張產品配方正因為品控部覺得尚不完善，就只能先擱置著。而他這么做，是為了避免自己或者其他部門在銷售額和品質間有所取舍，首先套上制度的緊箍咒。一個值得客戶喜愛的產品，一定是真正為用戶考慮的，這是現代化企業該有的經營思維。柚子舍幾乎所有產品在上市前，都會經過從開發、品控、供應鏈人員，到公司核心管理層及老板20余人的親身試用。“一個連高管和老板都不喜歡，甚至不敢用的產品，有什么理由賣給客戶？”凌遠強說，公司建立科學資料管理體系，在科學和標準的“洋”方法指導下，用試用的“土”辦法，“土洋”結合，確保產品品質。3年，48個SKU。這樣的數據放到整個行業內，無疑是“拖后腿”的。而這又恰恰是柚子舍的核心競爭力。當其他人深陷價格戰難以自拔之時，柚子舍正埋頭研發產品。研發和品控被視為產業鏈中最核心的兩個環節。柚子舍每年研發經費高達上百萬元。通過與暨南大學建立聯合開發實驗室，自己掌握產品開發技術和配方權?！坝昧现谐怂蜕贁抵虚g介質是國產，其他用的都是一線頂尖品牌?！绷柽h強指著一張配方表說道，無添加產品的直接制造成本比其他護膚品要高兩倍多。目前，凌遠強和他的太太都是柚子舍產品的忠實使用者。高成本投入、高品質產出的背后，是柚子舍做中國無添加護膚領導者的定位。“沒有競爭對手，都是同行。”面對行業競爭，凌遠強心態很好。他之所以這么樂觀，一方面是對同行的肯定，另一方面是對自身的自信。行業競爭的本質，是不同品牌對同一客戶群的爭奪。但他認為，由于柚子舍產品及銷售渠道的差異化，和其他同行的客戶群體并不產生沖突，而且互聯網的盤子足夠大。如果非要說競爭，未來肯定發生在柚子舍和FANCL之間。同樣深耕無添加領域的二者，在客戶群體上有較大重疊，特別是在當前的中國市場?！叭绻@個目標都不能完成，難以成為一家優秀的公司?！绷柽h強認為戰勝FANCL不是大話。除了產品，讓他有這樣自信的，是其對中國消費者和互聯網的精準解讀。未來：打通渠道與供銷做成中國無添加領域的第一，是凌遠強的第一步夢想。而這之后，他還有更多的想法。2012年5月，柚子舍完成A輪融資，獲得深創投5000萬元資金。近1年半的時間，柚子舍在產品研發、品牌打造、渠道拓展等方面加快步伐，全面創新，增長速度超出預期?！澳壳癇輪融資已基本敲定?！绷柽h強告訴《天下網商》記者，團隊已經開始思考兩三年后的發展方向?，F在，柚子舍的技術團隊正在打造柚子舍2.0版本，該套系統將官網與分銷商、旗艦店和C店后臺打通，實現全網統一營銷推廣，實時收集供銷數據?！捌放剖菍崿F流量轉化最有效的方式，有較高的毛利率保證，但這不是我的全部。”對于2.0版本，凌遠強有更長遠的想法?；谲浻布Y合，打造一個所有愛美女性用戶聚合在一起的場所，用更高科技的手段，幫助每個用戶找到真正