“3Q大戰”的公關危機與危機公關之芻議

【關鍵詞】：“3Q大戰”事件；公關危機；危機公關一.“3Q大戰”——企業形象受損，遭遇公關危機近日來，深圳騰訊與360白熱化的激戰鬧得滿城風雨。在這場近乎婦孺皆知的大戰中，雙方的激烈攻防既是利用互聯網平臺進行的輿論大戰，亦是一場針對用戶、爭奪用戶的公關大戰。很可惜，雙方尤其是騰訊方面在危機公關方面下錯的不僅僅是一步棋。2月份，360警告QQ醫生打補丁，而用戶在使用QQ醫生查詢時，360會自動彈出對話框，提示該補丁會造成系統異常，并強烈建議用戶不要安裝。而此時，QQ醫生升級為電腦管家給予應對。雙方第二回合較量則為“隱私戰”，360方面推出隱私保護器，稱QQ侵犯用戶隱私，目標直接瞄準騰訊。騰訊公司立刻作出反擊態勢，稱360涉黃，并起訴360不正當競爭，要求奇虎及其關聯公司停止侵權、公開道歉并作出賠償。雙方的第三回合為“訴諸法律戰斗”，360稱將提起反訴，對騰訊發假新聞污蔑360涉黃，以及封殺360隱私保護器下載地址提起反訴。而騰訊方面正式起訴360不正當競爭，包括自造詞在內的便捷同步，搜狗五筆是真正的互聯網輸入法。隨后，雙方又將開展“外掛戰”，10月29日，360方面推出了扣扣保鏢，全面保護QQ用戶的安全，包括防止隱私泄露、防止木馬盜取QQ賬號以及給QQ加速等功能，而此時此刻，騰訊公司則力邀百度、金山、遨游、可牛等共同發表一份《反對360不正當競爭及加強行業自律的聯合聲明》。雙方的第五回合則可稱之為“壟斷戰”，此時，360在當日21：25左右發布致網民的緊急求助信，要求網民反抗QQ霸權。而騰訊則在11月3日發布“致廣大QQ用戶的一封信”，決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。這五個回合交戰過程中，雙方的目的都很明確，即盡可能多的宣傳自己的主張，盡可能廣泛地爭取用戶的認同，并塑造利于己方的輿論優勢。其實，深圳騰訊作為中國大陸目前最大的綜合性門戶網站，擁有十分巨大的網絡用戶基礎，本可以在這場輿論戰中具有無可比擬的輿論傳播優勢。然而，它卻屢屢失分，既無法在輿論中贏得主動，也沒有在用戶支持上占據上風，更因為一系列反應過激的舉動引來諸多不滿與指責，深圳騰訊業已存在嚴重的公關危機，企業形象受損嚴重。所謂企業形象，是指在一定的時間和環境條件下，公眾對企業的精神面貌、行為特征、產品和服務質量等所產生的認知、感情、評價等的綜合體現。它通過企業內在精神、外在行為和外顯事物等表現出來。而公關危機是指社會組織由于突發事件或重大事故的出現，導致其面臨強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會關系環境，使得組織的形象受損，組織的公共關系處于危機狀態。眾所周知，在危機中，企業領導及公關人員最應懂得如何“化危為機”，但此次騰訊公司的危機公關意識較差，企業高層在應對外界質疑和批評時顯得如此無能與強勢，勢必會引起社會的強烈不滿，使企業形象受損、名譽掃地，造成嚴重的公關危機。二.“3Q大戰”中騰訊公司的公關危機原因之芻議“3Q大戰”事件初期之所以在社會中引起強烈反響，主要在于其缺乏有效的危機公關，面臨著嚴重的公關危機。筆者認為，此次“3Q大戰”中騰訊公司的公關危機的主要原因表現在如下幾個方面：1.騰訊公司企業社會責任感較低并侵犯用戶選擇權“企業社會責任(CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR)成為學術研究的議題由來已久。公共輿論要求企業在經營中不僅要關心自身利益，還要關心與企業的利益相關者的利益，以及企業的社會影響。于是，越來越多的組織與企業開始認識到成為一個‘對社會負責任的企業公民’的重要性。”[1]11月3日，騰訊與360之戰爆發了最新沖突，也是最嚴重的正面沖突之一。騰訊公司在3日晚發布了一份公開聲明，稱裝有360的電腦停止運行QQ。但360隨后表示用戶不必擔心，將保證和QQ同時正常使用，隨后360相繼推出了WEBQQ用戶端，并發出緊急求助信。而騰訊的馬化騰發表全員公開信卻稱戰斗不會停止，仍將繼續，而且騰訊一定是最終的勝利者，嚴重缺乏對社會、對公眾尤其是對其6億人用戶的責任感。況且，市場經濟的核心是允許競爭，騰訊的這一行為是利用其壟斷地位侵害用戶選擇權，這是對用戶及其不負責任的做法。筆者認為，作為被侵犯利益的用戶們可以起訴深圳騰訊公司侵犯其用戶選擇權。2.網絡輿論謠言“蠱惑人心”，使企業形象受損所謂謠言，是指一種以公開或私下渠道傳播的、公眾感興趣的、沒有事實根據的虛構事件，它不是中性的消息，而是帶有欺詐、誹謗或攻擊性的負向輿論，即無根之言。謠言具有誘惑性、變異性、攻擊性、誹謗性，而且謠言還具有操縱、整合等社會功能。謠言自有其殺傷力，《詩經》曰“讒言罔極，交亂四國”，古人云，眾口鑠金，積毀銷骨。我國文壇名人魯迅先生也曾說過：“我一生中，給我大的損害的并非書賈，并非兵匪，更不是旗幟鮮明的小人，乃是所謂‘流言’”。而網絡謠言是指通過BBS、博客、論壇、電子郵件、手機等新媒體，傳播未經證實或無充分根據的信息活動及其內容。首先，網絡謠言以危機恐懼為傳播基礎。突發危機事件中的網絡留言，迎合了公眾的防范本能，是在虛擬環境下，以匿名形式披露的。一旦正常渠道不能滿足公眾的信息需求，各種意見就會以非正常狀態出現，并且演繹與放大公眾的恐懼心理，進而推動謠言的傳播。網絡謠言以交互方式，通過文字、視頻、圖像等多樣的文本形式，將個體的危機意識擴大為群體的非理性共鳴。而且，網絡謠言也充當扭曲的信息源。它不僅是危機初始期的重要信息形式，而且通過回帖和評論，在反饋中疊加流傳。[2]自雙方發生沖突后，網上關于騰訊“各種狠招兒”的假新聞一波平息，一波又起。消息無獨有偶，其點擊率之高，觸目驚心、聳人聽聞。網絡輿論謠言“蠱惑人心”，則是看客心態的泛濫和扭曲，是比“事不關己，高高掛起”更惡劣的“唯恐天下不亂”情緒的作祟。這些漠視用戶利益而炮制出的輿論謠言，挑動的是公眾情緒，其后果只能是將困局引向亂局，使企業的形象受損。3.主流媒體炒作引發“維特效應”所謂“維特效應”，指的是德國大文豪歌德的小說《少年維特之煩惱》，該小說有著異常強烈的時代精神，出版后在整個歐洲引發了模仿維特自殺的風潮。一般而言，某些人在生活中出現心理危機，而自己或周圍的人并未意識到。但媒體把一些有負面效應的社會事件對外廣泛流傳，并加以不厭其煩的細節描述，以及負面成因的嚴厲批評，會在一定程度上助長、加劇了這些心理危機者的心理危機程度。這就是人們所說的“維特效應”。現如今，媒體并不缺乏對那些負面社會事件的了解和原因剖析，但缺乏一種人文傳播精神，即缺乏對那些相似處境，同樣有心理危機人們的關注。媒介雖滿足了受眾的知曉性，但嚴重缺失信息傳播中的人文關懷和負責任的引導。4.負面的刻板印象根深蒂固，企業亦未注意利用正面事件改善企業形象“刻板成見”(stereotape)是美國新聞傳播界的泰斗級人物沃爾特·李普曼在其1922年出版《公眾輿論》中提出的概念，又被譯為“刻板印象”，是指“常以高度簡單化和概括化的符號對特殊群體與人群所做的社會分類，或隱或顯地體現著一系列關乎其行為、個性及歷史的價值、判斷與假定。”李普曼在此將“成見”升華為“所有的一切”，也就是說，不論人類以什么樣的眼光觀察世界，無非都是在不斷制造“成見”。[3]長期以來，騰訊產品尤其是QQ以及其附屬產品給人的一個最大的印象就是“將抄襲和壟斷做到極致”。搜狐CEO張朝陽在其微博客中寫道：“抄襲和壟斷已成為中國互聯網產業發展最大的問題。先說美國，當年微軟模仿蘋果發明的鼠標，被判罰數億美元；當今的facebook創業時期MarkZukenberg(新浪科技注：Facebook創始人兼CEO)聽了他同學的一個建立哈佛校園聯系網絡的想法而有剽竊嫌疑，被判付給他同學六千五百萬美元。當年AT&T因壟斷被美國司法部大卸八塊兒；微軟操作系統的壟斷被公眾和司法嚴密地監視著，不得限制windows上任何與微軟競爭性產品的存在。正因為美國司法的獨立公正成熟才使得美國的高科技產業60年來創新不斷，生機勃勃，領導全球，也使得其國防工業傲視全球，成就了美帝國的霸業。反觀中國，二流的司法只能產生二流的產業，具體地講，以抄襲和壟斷為立公司之本的騰訊將這二者做到極致，創新得不到保護，小公司活不下來，中國的高科技產業面對美國的發達，只能望洋興嘆，作為個體中國人比美國人聰明，但沒有好的機制讓聰明才智成體系地爆發。”[4]5.忽視用戶情感與意愿，將本公司推向用戶的對立面忽視用戶情感與意愿，是騰訊公司在與360這場“3Q大戰”的公關中最嚴重的錯誤之一，這是對用戶利益和情感的赤裸裸地蔑視。很顯然，騰訊自信于QQ軟件在用戶尤其是年輕人中的重要性和影響力，希望通過有360而無QQ的激烈并且狠毒的手段在用戶端徹底擊敗360。但是，如此一來，一萬用戶不得不在QQ與360之間艱難“站隊”，成為騰訊此時此刻打擊360的直接工具甚至是兇器，騰訊一夜之間成為了利用技術優勢和用戶數量優勢謀取私利的網絡霸權者，將自己推向了廣大用戶的對立面。而騰訊應該不會不知道，當它發布這則消息的時候，用戶們憤怒四起，罵聲一片，無論是媒體還是普通民眾，絕大部分人將矛頭指向騰訊的霸道和自大，騰訊遭遇前所未有的負面評論，幾乎業已在輿論中陷入四面楚歌的境地。或許應當說，騰訊與360的恩恩怨怨中，360挑釁在先，況且筆者認為，以騰訊在互聯網行業的領導者地位與實力，在360案已經進入法律程序，而360的攻擊尚未造成實質性營收或其他方面的損害時，完全可以泰然處之，并且靜待法律結果。因為360的商業模式雖然頗具威脅，攻擊手法也力道十足，但遠沒有達到與騰訊正面交鋒的能力。況且，不說深圳騰迅在與360的對決中勝負難料而形象已失，即使騰訊最終獲勝，也在公眾中留下了濫用自身優勢，綁架用戶的不負責任的負面形象，競爭對手將有更多的話題操作空間，而用戶將勢必對騰訊抱以更高的警惕，騰訊企業形象受到的傷害必然會顯而易見，而修補起來絕非易事，如何重塑自己的良好形象，將成為騰訊下一步急需面對和解決的最重要的問題。6.揮舞“道德與法律旗幟”，僭行公權引人詬病在這場大戰中，騰訊發起對360的訴訟，利用法律武器維護企業權益合情合理。但是在隨后與360的公關大戰中，騰訊不斷“揮舞道德與法律的所謂正義凜然的英雄般旗幟”，并時不時地指責對手不正當競爭，甚至明指對手踐踏法律與行業公德，這種在真相未明情況下先行定性的做法，也招致不少人詬病。依筆者之見，企業雙方之間的是非曲直最終應當交由政府監管部門或司法機關裁決，而非企業自說自話。孰是孰非，公眾自會辨別，罪與非罪，法律自有公論。騰訊在法律判決未出結果的情況下自行認定360公司違法，自然引來僭越社會公權和司法公權的非議和不滿。7.回避問題本質，招致無數猜疑騰訊與360之間的“3Q大戰”的核心話題是“用戶隱私”，可面對“侵犯用戶隱私”的質疑，騰訊除了否認，便是閃爍其辭。最讓人嗤之以鼻的是，騰訊始終沒有真正厘清關于“侵犯用戶隱私”的指責到底是惡意中傷或是其他，也沒有借助于權威機構如司法或政府機構或是獨立的第三方進行調查，為自己正名。而這必然導致用戶猜疑眾多，降低自身信任度。當騰訊方面意識到事態對其可能產生嚴重不利時，該企業依然是回避用戶質疑的本質，一味用激烈并狠毒的手法對360進行強硬的打壓，這不僅無助于解決自身的核心困境與負面問題，反而只會讓人感覺做賊心虛、底氣不足。三.“3Q大戰”中騰訊公司危機公關應對策略隨著世界經濟與科技的不斷發展，社會環境日益復雜多變，受眾尤其是消費者需要的多樣化以及大眾傳播媒體的推波助瀾，使得企業危機事件越來越呈現出多發性等特征。從《公共關系的基本原理與實物》一書中，我們得知“危機指的是突然發生的，可能嚴重地影響或危及組織機構生存和發展的事件。危機公關指的就是發生此類事件時的公共關系管理活動，即運用公共關系的手段對此類事件的處理。”[5]與其他類型公關相比，危機公關具有以下特點：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性。而作為中國第一門戶網張的騰訊集團，由于其并未直接面對消費者及其用戶，導致長期以來公關意識淡薄，而接二連三的危機事件提醒騰訊方面應改變以往對公關的不重視態度，進一步提高公關處理能力，重塑企業形象。1.基于“5S原則”的危機公關應對策略“5S原則”是游昌橋先生率先提出的危機公關對策分析原則，即承擔社會責任原則(SHOULDERTHEMATTER)，真誠溝通原則(SINCERITY)，速度第一原則(SPEED)，系統運行原則(SYSTEM)，權威證實原則(STANDARD)。1.1承擔社會責任原則危機事件發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論孰是孰非，騰訊公司應該承擔責任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此騰訊應該站在用戶的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向全社會致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。1.2真誠溝通原則真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。企業在處理危機事件中若做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。(1)誠意。騰訊應該在事件發生后的第一時間，公司高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現騰訊勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，盡最大努力贏得消費者的同情和理解。(2)誠懇。騰訊要一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，并及時與媒體和公眾溝通。(3)誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。或許社會公眾會原諒一個企業的錯誤，但不會原諒其說謊。1.3速度第一原則中國有句古話叫做“好事不出門，壞事行千里。”在危機出現的最初12-24小時內，消息會如病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠、真實、客觀、準確的消息往往不多，社會上充斥著流言甚至謠言。因此騰訊要想處理好公關危機，就必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態向惡性循環方向發展。1.4系統運行原則“危機的系統運作主要是做好以下幾點：以冷對熱、以靜制動；統一觀點，穩住陣腳；組建班子，專項負責；果斷決策，迅速實施；合縱連橫，借助外力；循序漸進，標本兼治。”[6]1.5權威證實原則在危機發生后，騰訊