第9章產品策略產品組合策略1產品生命周期2新產品開發策略3商標管理策略4郭國慶等主編5包裝策略第1節產品組合策略產品的整體概念產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、注意等。核心產品有形產品期望產品附加產品潛在產品指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。指核心產品的載體，即向市場提供的尸體和服務的可識別的形象表現指消費者購買產品是期望的一組產品及其附屬或者條件。指產品最終可能實現的全部附加的部分和新轉換的部分。指顧客購買有形產品時所獲得的除基本功能和基本屬性外的全部附加服務和利益。郭國慶等主編產品整體概念的作用體現了現代市場營銷的觀念能夠提高企業的營銷水平能夠把握產品的所有特征，拓展新產品的領域郭國慶等主編第1節產品組合策略

產品組合及其相關概念產品組合：一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式。包括長度、寬度、深度和關聯性。產品線：產品類別中具有密切關系的一組產品項目。產品項目：某一品牌或產品大類內由價格、外觀及其它屬性來區別的具體產品。關聯性：各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。寬度：有多少產品大類深度：產品大類中有多少不同花色長度：產品組合中所包含的產品項目的總數郭國慶等主編第1節產品組合策略產品組合的優化和調整擴大產品組合拓展產品組合的寬度增加產品組合的長度產品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸逐步改造產品大類現代化快速更換全部設備縮減產品組合減少產品線數量削減產品項目優缺點郭國慶等主編第1節產品組合策略產品組合的評價方案產品組合的動態平衡開發新產品淘汰衰退產品561234zyx利潤率銷售成長率高低高低三維分析圖郭國慶等主編第1節產品組合策略第2節產品生命周期產品生命周期階段

產品生命周期是指產品從進入市場到被市場所淘汰的整個時間過程。郭國慶等主編產品生命周期曲線的變異a循環型b扇型c風格型d時尚型e熱潮型郭國慶等主編第2節產品生命周期產品生命周期策略

1、導入期市場營銷戰略導入期開始于新產品首次在市場上普遍銷售之時新產品進入導入期以前，需要經歷開發、研制、試銷等過程進入導入期的產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值促

銷

水

平高低價格水平高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略基于促銷和價格因素的產品生命周期導入期的營銷策略郭國慶等主編第2節產品生命周期產品生命周期策略

2、成長期市場營銷戰略改善產品品質尋找新的子市場適時的降價改變廣告宣傳重點郭國慶等主編第2節產品生命周期產品生命周期策略

3、成熟期市場營銷戰略成熟期市場營銷戰略調整營銷組合調整產品調整市場郭國慶等主編第2節產品生命周期產品生命周期策略

4、衰退期市場營銷戰略收縮策略維持策略重新定位集中策略放棄策略郭國慶等主編第2節產品生命周期第3節新產品開發策略新產品的概念

所謂新產品，是指與舊產品相比，具有新功能、新結構和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產品

全新產品應用新原理、新技術、新材料和新結構等研制成功的前所未有的新產品換代產品這種新產品是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新結構制造出來的產品改進產品在原有產品基礎上適當加以改進，使得產品在質量、性能、結構、造型等方面有所改善。郭國慶等主編新產品開發的必要性1、客觀上產品的使用價值是多方面的，這種使用價值的新發現要求進行新產品開發和創新；從消費者的消費需求角度考慮，隨著生產的發展和人們生活水平的提高，消費需求也在發生很大變化，企業必須開發出眾多的新產品來滿足消費需求的變化。2、從企業角度，企業可以通過增加原有產品的產量和發展新產品這兩個途徑來謀求發展。3、市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品4、科技的發展導致許多高科技新型產品的出現，加快了產品的更新換代的速度。郭國慶等主編第3節新產品開發策略新產品開發過程尋求創意甄別創意形成產品概念制定營銷策略營業分析產品開發市場試銷批量上市郭國慶等主編第3節新產品開發策略第4節商標管理策略商標的含義商標是指生產者、經營者為使自己的商品或服務與他人的商品或服務相區別，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的由文字、圖形、字母、數字、三維標志和夜色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。商標的特征商標是用于商品或服務上的標記，與商品或服務不能分離，并依附于商品或服務商標是區別于他人商品或服務的標志，具有特別顯著的區別功能，從而便于消費者識別。商標具有獨占性商標是一種無形資產，具有價值。商標是商品的信息的載體，是參與市場競爭的工具。郭國慶等主編商標與品牌的聯系和區別聯系：都是無形資產，都具有一定專有性；目的都是為了區別于競爭者，有助于消費者識別。區別：品牌無需注冊商標一般都要注冊，其產權可以轉讓和買賣。品牌主要標明產品的的生產和銷售單位，而商標則是區別于不同產品的標記。一個企業的品牌和商標可以相同，也可不同。品牌比商標有更廣的內涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則是一個標記。郭國慶等主編第4節商標管理策略商標管理策略商標命名可記性原則意義性原則聯想性原則入鄉隨俗性原則個性化原則合法性原則商標防御注冊與使用相同或相似的一系列商標將同一商標運用于完全不同種類的產品或不同行業商標管理注冊商標郭國慶等主編第4節商標管理策略因特網中的域名與企業商標

（一）注冊與保護1、及早進行域名注冊2、購買與企業商標、字號有關的產品、技術、服務的網絡關鍵字3、通過行政的、法律的手段保護域名（二）網上商標保護1、監測網上商標使用情況2、重視對商標名稱進行防御性注冊3、運用法律手段維護商標的網上權益郭國慶等主編第4節商標管理策略第5節包裝策略構成商標的要素商標品牌形狀顏色圖案材料包裝要素郭國慶等主編產品包裝的作用保護產品促進銷售增加價值展示產品郭國慶等主編第5節包裝策略包裝設計（1）包裝的主要目的是保護商品（2）包裝應與商品的價值或質量相適應（3）包裝應能顯示商品的特點或風