市場分析營銷策劃產品銷售客戶管理市場營銷市場調研市場購買行為分析新產品策劃產品組合策劃

產品品牌策劃

產品定價策劃產品分銷渠道策劃廣告宣傳營業推廣公共關系人員推銷工作任務1:

創設模擬公司工作流程1、擬定模擬公司名稱；2、虛擬模擬公司注冊資本；3、擬定模擬公司經營范圍學習情景二

市場調查【案例引入】

一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節，包括吃什么食物、看什么電視節目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。豐田公司為什么要進行市場調研，是否值得？從中可以得到了什么啟示？【工作項目】根據“學習情景一”中建立的模擬公司，要想創業取得成功，需要對市場進行全面的分析基礎上選擇商業項目。為此，需要完成以下的各項目工作：項目1制定市場調查方案項目2市場調查項目3撰寫市場調查報告

項目1:

制定市場調查方案二、市場調查總體方案設計

（一）確定調查目的

（二）確定調查對象和調查單位

（三）確定調查項目

（四）制訂調查提綱和調查表（以附件形式）（五）確定調查時間和調查工作期限

（六）確定調查地點

（七）確定調查方法

（八）確定調查資料整理和分析方法

調查的目的1、市場行業調查（研究競爭者）2、消費者調查（改進產品）3、產品調查（研發新產品）調查的范圍例如：1、白云學院（東西校區）全體學生2、大田村的所有居住人口3、廣州所有的幼兒園調查的項目例如：1、學生對電腦硬件的要求2、人們對營養品的需求3、幼兒園對教材的需求調查表（下節課的內容）調查時間和地點（根據情況來確定）市場調查的方法按對調查對象的選擇方法來劃分

普查（人口普查）

…

重點調查（關鍵人---婚紗照要求的調查）…抽樣調查（女生護膚品的使用情況調查）按收集資料的方法劃分

觀察法…詢問法

…實驗法實地調查包括：詢問調查——詢問方式觀察調查——直接觀察或借助儀器實驗調查——從自然科學中的實驗求證理論移植而來面談調查郵寄調查電話調查留置調查個人訪問集體座談觀察調查法的應用營業現場觀察服務方式、接待頻率、成交率——吸引顧客的最佳服務方式顧客基本構成、流量規律、購買行為規律——調整勞動組織，安排營業時間商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現場廣告、顧客留言——企業管理水平其他人口流量、車輛流量、監督和檢查市場活動實驗調查實驗調查應用（主要考察各種因素對銷售及消費者消費行為的影響）改變商品品質變換商品包裝調整商品價格變動廣告形式變動商品陳列項目2市場調查工作任務1

設計市場調查問卷一．問卷的結構1）開頭部分：主要是對項目本身的說明和用來記錄被訪者的一些基本資料。①項目名稱；②介紹語及訪問員的保證③填寫說明；④被訪者資料；⑤訪問情況的記錄2）甄別問卷主要是用來將不符合項目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合要求的被訪者。①行業的要求；②年齡要求；③對某類產品有特定的經驗要求；④收入的要求；⑤職務的要求；⑥對某類產品有決策權的要求。

3）主體問卷是整個問卷的核心一般來說，先是一般性問題，是被訪者容易回答和較為關心的問題。中間的問題是需要被訪者思考的、開放性的問題。最后是專業性強、敏感的、較難回答的問題。4）背景問卷主要用來了解被訪者個人及其家庭的一些基本情況。包括：①職業、職位、年齡；②家庭成員數量；③個人及家庭收入；④教育程度。（二）問句的種類1．按問句是否提供答案，分開放式問句和封閉式問句。1）開放式問句只提問題和要求，不給具體答案。（1）自由回答法被調查者用文字形式自由表述。如：您對網上購物有什么看法？請說明您對薪酬滿意或不滿意的原因?被調查者可以自由發揮，收集信息量大，但有些人不愿對問題作更深入的文字描述。（2）回憶法了解被調查者對名稱、廣告等印象的強烈程度。如：請說出您所知道的洗衣服品牌。

您知道武漢市有哪些房地產公司？（3）再確認法通過提供與調查對象相關的某種線索來刺激其回憶確認。如：請問您知道這個品牌嗎？(知道）您是通過什么渠道知道的？

……（直到調查對象不能確認為止）2）封閉式問句提問題的同時，給出具體答案。①二項選擇法（兩分法），即是和否；

②多項選擇法，即三個以上的問題答案。

③順位法，選擇較重要的等級。

例：在您購買空調時，您認為下面哪一種性能最重要？

□價格便宜

□經久耐用

□省電

□噪音小□冷氣強

□冷暖兩用

例：您認為**牌空調的質量如何？

A很好

B好

C一般

D差

E很差拓展知識消費者調查項目的主要內容1、被調查者的信息資料性別、年齡、職業、文化（專業）、收入（個人、家庭、生活費用）；2、目標顧客喜歡購買該產品（消費）的消費者是誰？有多少？3、購買動機（1）質量保證、價格便宜、安全可靠、服務周到、品牌信譽。（2）新潮時尚、藝術欣賞、陶冶心情、展現榮耀、環境舒適。4、購買行為的特點（1）購買什么；（2）購買多少；（3）何時購買；（4）何地購買；（5）采用什么購買方式；（6）購買的頻率為多少；（7）購買什么品牌。5、獲得購買信息的渠道產品廣告、商業促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗。作業：將自己的調查問卷進行完善，并且利用課余時間進行實地調查，寫一份調查報告請看如下范文工作任務2

分析市場購買行為市場購買行為分析消費者購買行為產業購買行為中商商購買行為習慣性購買行為尋求多樣化購買行為和諧性購買行為復雜購買行為重購修正重購新購購買全新品種選擇最佳賣主尋求更佳條件消費者購買行為馬斯洛（Maslow）需求層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）在較低層的需求得到滿足后，人類會追求較高層次的需求。

消費者需要生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳

豪華汽車公益活動、探險馬斯洛需要層次論購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執行采購的人直接消費或使用的人

做出全部或部分決定的人例：出國游學的「消費者」可能包含哪些角色？消費者購買決策過程「消費者」的角色某高中生心怡的出國游學決策心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學。。。」媽：「嗯，你還小，一個人。。。」爸：「嗯，去闖一闖也不錯喔。。。」姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」經過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學心怡的媽處理機票、學校等事宜影響者發起者使用者決定者購買者認識需要信息收集分析選擇決定購買

購后評價思考:心怡出國游學的有哪些步驟？消費者購買決策過程的主要步驟自身外部廣告親朋商場淘汰不信任的試購重復購買連帶購買滿意不滿意習慣性購買價格低廉、經常購買、品牌差異小不需要花時間進行選擇、收集信息、評價商品特點、購后評價如：油、鹽、醬、醋等措施價格優惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進廣告宣傳突出企業品牌視覺符號和形象特征尋求多樣化購買品牌差異明顯不愿花時間進行選擇和評價，不斷變換所購產品品牌如：餅干、點心、糖果等措施銷售促進、占據有利貨架位置價格優惠、免費試用、強調產品特色的廣告宣傳和諧性購買品牌差異不大不經常購買、購買有一定風險、需比較看貨使用過程中尋求信息，以證明自己的購買決定是正確的例如：電腦措施價格戰略和人員推銷選擇最佳銷售地點、提供產品評價信息，重視售后信息溝通復雜購買貴重、不常買、有風險、品牌差異大、消費者不了解，需要學習例如：汽車措施幫助消費者了解產品促銷手段（如產品說明書）、激勵商店一線銷售人員文化因素社會文化

亞文化

社會因素社會階層

相關群體家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業

個人經濟

生活方式

個性與自我概念

心理因素動機

知覺

學習

信念與態度影響消費者購買行為的主要因素產業購買行為產業市場的類型四大類主要購買者

購買目的

主要購買項目生產者市場：

制造商

加工制造

原料/零部件中間商市場：批發/零售商

轉售/賺差價

成品政府市場：政府單位

服務民眾

公共建設非營利組織市場服務/非營利機構提供服務

設備/用品：產業市場購買行為的類型類型特點營銷重點直接續購修正重購

新購按照以往慣例再行采購就產品規格、價格、發貨條件等加以調整首次購買某種產品或勞務盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略影響產業購買行為的四類主要因素

環境需求水平經濟發展利率技術進步政治法律競爭

組織

目標政策程序組織結構制度

人際職權地位志趣說服力

個人年齡收入教育工作職位性格態度中間商購買行為類型購買全新品種取決于：市場前景、需求強度、獲利可能性過程：認識需要、確定需要、物色供應商、征求建議、選擇供應商、簽訂合約、績效評價選擇最佳賣主（主要取決于雙方的力量對比）尋求更佳條件及時供貨、合適價格、促銷合作工作任務3

分析企業的市場營銷環境2023/2/148市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客2023/2/149微觀營銷環境包括：企業本身市場營銷渠道企業（供應商和中間商）顧客競爭者公眾2023/2/150寶潔公司的教訓德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經過實地試營銷2023/2/151競爭者滿足顧客什么需求以什么方式來滿足以何品牌產品滿足以什么產品來滿足欲望競爭形式競爭品牌競爭行業競爭食品受教育娛樂電影電視碟機VCDDVDEVD步步高廈新新科2023/2/152公眾

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。2023/2/153一個簡明的環境分析4C框架宏觀環境（circumstance）競爭者（competitor）顧客（customer）渠道（channels）2023/2/154宏觀營銷環境1、人口環境分析2、經濟環境分析3、自然資源環境分析4、科學技術環境分析5、政治法律環境分析6、社會文化環境分析2023/2/155二、人口環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別2023/2/156三、經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收