第九章市場營銷價格

教學目的:

通過學習，了解企業價格決策的影響因素、企業定價的目標、企業定價的決策程序，基本掌握企業定價的主要方法。

教材分析:

重點:企業定價的影響因素，企業定價目標。

難點：企業定價方法

第一節影響企業定價的因素

一、影響企業定價的主要因素

影響產品定價的因素很多，有企業內部因素，也有企業外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上可以分為以下幾個方面：（一）市場需求及其變化價格除受成本和價值因素的影響外，在很大程度上還受市場供求狀況、市場競爭狀況等市場因素的影響。（1）市場供求和價格的雙向影響在市場經濟條件下，市場供求決定市場價格，市場價格又決定市場供求。供求關系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三種情況。

供求平衡是指某種產品的供給與需求在一定時期內相等。在供求平衡狀態下產品的市場價格稱為均衡價格。假定供求與價格以外的其他因素不變，當某產品的價格高于均衡價格時，需求量下降，供給量則上升，形成供過于求,顯然價格影響并決定了供求。當某種產品的需求減少且供求增多時，價格就會落至均衡價格或以下，又表明供求影響并決定著價格。當某產品供不應求時，價格上漲，形成賣方市場；隨著價格上漲，吸引企業轉向該產品的生產和銷售，導致市場上該產品供給量增加，賣方市場轉化為買方市場，形成供過于求的局面，價格自動回落。（二）市場競爭格局完全競爭完全壟斷又叫純粹壟斷不完全競爭又叫壟斷性競爭寡頭競爭的（三）政府的干預程度

政府為了維護經濟秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其它途徑對企業的價格策略進行干預。政府的干預包括規定毛利率，規定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規定價格變動的審批手續，實行價格補貼等（四）商品的特點1、商品的種類2、標準化程度3、商品的易腐、易毀和季節性4、時尚性5、需求彈性6、產品生命周期階段（五）企業狀況企業狀況主要指企業的生產經營能力和企業經營管理水平對價格制定的影響、第二節企業定價方法與程序

企業定價方法一、成本導向定價法成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法，是按照產品成本加一定的利潤定價。以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。

（一）完全成本加成法在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為：

商品售價=完全成本×（1+成本利潤率）采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環境、行業特點等多種因素。這種方法的優點：簡化了定價工作，便于經濟核算；價格競爭就會減到最少；在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平

（二）邊際成本加成法

邊際成本加成法是短期決策的常用方法。通常用下列公式計算邊際成本：

邊際成本=增加一單位產品后的總成本-原的總成本

=總成本增量

增加一單位產品后的產量-原來產量

產量增量

進一步計算單位產品定價；

單位產品定價=（原銷價*原銷量）+邊際成本

現定產量

二、競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業都采用隨行就市定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，從而為營銷、定價人員節約了很多時間。

（二）追隨定價法

追隨定價法即企業以同行業主導企業的價格為標準制定本企業商品價格（三）密封遞價法

密封遞價法是買方引導賣方通過競爭成交的一種方法、在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包、以及征招經營協作單位、出租出售小型企業等，往往采用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般說來，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱為密封投標定價法。

三、需求導向定價法根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做需求導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“顧客導向定價法”。

（一）理解價值定價法

所謂“理解價值”，也稱“感受價值”，“認知價值”，是指購買者在觀念上認同的價值、企業按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價、往往利用市場營銷組合中非價格因素影響消費者，使他們在腦子里形成一種“價值觀察”據此來制定價格

理解價值定價法的關鍵和難點，是獲得消費者對有關產品價值理解的準確資料。

（二）區分需求定價法

區分需求定價法又稱差別定價法

企業定價程序（一）確定定價目標

1、投資收益率目標2、市場占有率目標

市場占有率，又稱市場份額，是指企業的銷售額占整個行業銷售額的百分比，或者是指某企業的某產品在某市場上的銷量占同類產品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業經營狀況和企業產品競爭力的直接反映。作為定價目標，市場占有率與利潤的相關性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。3、穩定價格目標4、防止競爭目標5、利益最大化目標6、渠道關系目標7、渡過困難目標8、塑造形象目標

二、測定需求

1、測定需求價格彈性

所謂需求價格彈性，簡稱需求彈性，是指由于價格的相對變動，而引起的需求相對變動的程度。通常用需求彈性系數表示。

需求彈性系數=需求量變動百分比÷價格變動百分比E=(Q2–Q1)/Q1

(P2-P1)/P1需求彈性的變化一般有三種情況：當需求彈性系數＞1時，稱為富有彈性。當需求彈性系數＜1時，稱為缺乏彈性。當需求彈性系數﹦1時，稱為單一彈性或不變彈性。一般情況下，當產品需求富有彈性時，企業在降低成本，保證質量的前提下，可采用低價策略擴大銷售，爭取較多利潤。當產品需求缺乏彈性時，企業如采用降價策略，則效果不佳，可適當提高價格以增加利潤。

三、估算成本成本是價格構成中最基本、最重要的因素，也是制定價格的最低經濟界限。產品價格只有高于成本，企業才能補償生產上的耗費，從而獲得一定盈利。但這并不排斥在一段時期在個別產品上，價格低于成本。

成本分為變動成本和固定成本

邊際成本=總成本的變化量

產量的增加量

四、分析競爭狀況

1、分析企業競爭地位

2、協調企業的定價方向3、估計競爭企業的反應五、選擇定價方法六、選定最后價格

1、產品價格的制定與企業預定的定價目標一致2、產品價格的制定符合國家政策法令的有關規定3、產品價格的制定符合消費者整體利益及長遠利益

4、產品價格的制定與企業市場營銷組合中的非價格因素協調一致、互相配合、為達到企業營銷服務目標[課后小結]

本次課的學習，要求重點掌握影響企業定價的主要因素、企業定價的目標，基本掌握企業定價方法。

[課后思考]1、影響企業價的主要因素有哪些？

2、三種企業定價方法的主要區別是什么？

3、“成本是產品價格的下限”你同意這種說法嗎？為什么？第三節企業定價策略

企業定價策略是指企業為實現企業定價目標，根據市場中影響產品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段和定價技巧。一、新產品定價策略

新產品定價關系到新產品能否順利進入市場，企業能否站穩腳跟，能否取得較大的經濟效益。常見的新產品定價策略主要有三種，即撇脂定價策略、滲透定價策略和中間定價策略。價格市場需求量產品特點突出程度產品的價格彈性產品的可替代性投資的回收速度撇脂定價策略中間定價策略滲透定價策略高↓低大↓小小↑大低↑高快↓慢新產品常用定價策略及其應用時機1．撇脂定價策略

又稱取脂定價策略。指新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“取脂定價”策略。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用取脂定價策略。利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險，這是使用取脂策略的根本好處。此外，取脂定價還有以下幾個優點：

（1）在全新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、名牌的印象。（2）先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。（3）在新產品開發之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。

取脂定價策略也存在著某些缺點：

（1）高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。（2）高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。

2．滲透定價策略這是與取脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有：（1）產品市場的規模較大、存在著強大的競爭潛力（2）產品的需求價格彈性較大；稍微降低價格，需求量就會大大增加

（3）通過大批量生產能降低生產成本采用滲透價格的企業無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱之處。但是，由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。

3．中間定價策略

中間定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場。此策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產品市場上更有力或更有效率的手段。當不存在適合于采用取脂定價或滲透定價的環境時，企業一般采取滿意定價。雖然與取脂定價或滲透定價相比，滿意定價策略缺乏主動進攻性，但并不是說正確執行它就非常容易。滿意定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。與取脂價格和滲透價格類似，滿意價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價格。二、產品階段定價策略1、引入階段定價策略2、成長階段定價策略3、成熟階段定價策略4、衰退階段定價策略三、折扣價格策略1、數量折扣2、季節折扣3、現金折扣4、業務折扣5、折讓

（一）數量折扣指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。累計數量折扣規定顧客在一定時間內，購買商品若達到一定數量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經常向本企業購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數量折扣規定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額，則給予折扣優惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產品多銷、快銷。數量折扣的促銷作用非常明顯，企業因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快，使企業資金周轉次數增加，流通費用下降，產品成本降低，從而導致企業總盈利水平上升。。

（二）季節折扣有些商品的生產是連續的，而其消費卻具有明顯的季節性。為了調節供需矛盾，生產企業對在淡季購買商品的顧客給予一定的優惠，即季節折扣，使企業的生產和銷售在一年四季能保持相對穩定。例如，啤酒生產廠家對在冬季進貨的商業單位給予大幅度讓利，羽絨服生產企業則為夏季購買其產品的客戶提供折扣（三）現金折扣現金折扣是對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。采用現金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。（四）業務折扣（五）折讓

四、心理定價策略心理定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應的產品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。常用的心理定價策略有數字定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價等。（一）組合定價策略（二）尾數定價策略又稱“零數定價”、“非整數定價”，指企業利用消費者求廉的心理，制定非整數價格，而且常常以零數作尾數。使用尾數定價，可以使價格在消費者心中產生兩種特殊的效應：一是便宜。二是精確。尾數定價策略一般適應于日常消費品等價格低廉的產品。

（三）整數定價策略整數定價與尾數定價相反，針對的是消費者的求名、自豪心理，將產品價格有意定為整數。對于那些無法明確顯示其內在質量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質量的好壞。但是，在整數定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數價格來給消費者造成高價的印象。整數定價常常以偶數，特別是“0”作尾數。整數定價的好處，一是可以滿足購買