沈陽萬科·藍山項目2010年度推廣策略溝通2010.05.12溯源地塊傳統中心區重點商貿區教育人文區新興商貿居住區新興工業區高新技術開發區棋盤山風景區汽車產業區藍山東部，又見東部！沈陽市內五區之一沈陽古城以東，因古城大東門在其境內而得名。區域遼闊，占全市城區面積近三分之一。環境優美，地處渾河沖積平原，南懷萬泉水域，北銜郊區田園，西鄰百年中街，東展棋盤山風景旅游區，南北兩條運河流淌境內。當前沈陽最具競爭力的工業區汽車產業園，遼寧最大的汽車產業集群；沈海物流區，沈陽經濟圈最大的物流基地；德國工業園，沈陽對外開放的前沿窗口；……“汽車強區、三產富區、科技興區”沈陽·大東區>>“大東曾經是這個城市最沉寂的區，沒有引以為傲的東北老工業，不是政治核心區，缺少秀美的自然景觀帶，距離這里最近的商業區就是沈河區的中街，少有商業聚集地……”大東區一度給人留下了“傻、大、黑、粗”的老工業城區形象。從長遠角度來看，大東區還處于各方面發展的初級階段，其價值還有待發掘和提升。2010年1月，百姓購房網問卷調查，受訪者首選購房區域鐵西區：31.3%皇姑區：16.4%大東區：11.4%（有效問卷：7898份）沒人愛住“東老五”?沈陽·大東區>>“東”、“青”與“沈撫同城”“東”代表了東部優越的區位；“青”意味著得天獨厚的自然環境資源；而沈撫同城化，則會極大地拓展東部地產的發展空間，并將帶動東部產業集群的發展建立。六大載體支撐區域產業發展沈陽-歐盟經濟開發區、汽車產業區、科技產業區、東中街商業區、沈海物流區、文化產業區四區建設向縱深推進工業規模最大區、汽車產業最強區、三產發展最快區、人居環境最佳區“一帶三圈”的地鐵經濟發展框架確立“一帶”結合地鐵一號線發展商貿、服務業，以新瑪特為龍頭，以黎明文化宮為龍尾，打造大東區新的經濟隆起帶。“三圈”以地鐵津橋路站為切入點，打造現代商業圈；以地鐵滂江街站為切入點，打造新興商貿圈；以地鐵黎明文化宮站為切入點，打造綜合服務圈。

“一園”、“兩線”、“六點”大東區文化產業發展規劃確立……規劃利好，潛力巨大沈陽·大東區>>“在沈陽的五大板塊中，東部的土地優勢十分明顯，隨著城區面積的向東擴大，東部房地產市場已成為房地產市場的一匹黑馬，承接沈陽市房地產業發展的‘生命線’。大東區的居住價值越來越為購房者所認可，東中街的商業氛圍日益濃郁之后，它的地理優勢更加明顯。”（2010-01-28時代商報）大東區，上東區？沈陽·大東區>>回想當年，深圳萬科一句“深圳人，明天住哪里？”是基于城市發展擴容的成熟思考，而“到東部去，哪里有真正的海！”更是對于濱海深圳的積極響應與回歸。北京藍山“城市東拓”的呼告，也在證明，藍山不但與東部有緣，且與城市發展息息相關。這些成功的項目，無不是建立在與城市發展的良性互動上，這樣的互動，除了建設本身，企業相對于城市的使命與責任就顯得尤為重要。大東區蓄勢待發，誰當振臂一呼？區域突破，城市厚望，舍萬科其誰？！借“飛地藍山”，建立萬科與沈陽的“新關系”！沈陽萬科·藍山——萬科金色系列G3類項目萬科在沈陽的項目，“金色”系列眾多。萬科·藍山，是又一產品類別的簡單復制？還是對品牌另具意義的重要項目？反復的規劃調整，體現出萬科對于藍山項目的慎重。也讓我們認識到，藍山項目，不但將是沈陽市場的精品，即使是在萬科產品內部，也將出類拔萃。萬科·藍山，決不僅是又一產品類別的簡單復制，而是肩負一定品牌使命的重要作品。在企業品牌維護方面，我們能感覺到沈陽萬科不遺余力的努力。但據我們粗淺的觀察，沈陽萬科的品牌動作，多為側重母品牌訴求的傳達與執行，或是借助萬客會加強與客戶的交流與互動，在“企業—項目—城市—客戶”等關系之間似乎缺失一條能夠因地制宜進行有效聯動的紐帶。萬科·藍山提供一個契機。我們希望借由萬科·藍山的推廣，嘗試品牌與項目的深度互動，建立品牌與項目聯動推廣的新戰線。諸多分析，簡而概之:萬科·藍山的推廣，不是孤立的項目問題，而是萬科品牌、城市區域、藍山項目三者的綜合考量。不是做一個項目，而是用一個項目帶動一片區域！不是單一的項目品牌，而是整合萬科母品牌、沈陽萬科品牌、藍山系列品牌的系列舉措！進一步明確推廣核心命題——如何有效組織，將項目推廣與品牌、城市區域關聯，實現三者共贏？整合企業品牌，為項目宣傳作序結合企業與城市，進行區域板塊炒作明確項目概念，建立項目形象解決之道：第一步

整合企業品牌，為項目宣傳作序2010年，在萬科進駐沈陽的第17個年頭，在中國房地產業可能變局，市場可能面臨真正拐點，消費者心理開始變化的時候——我們的建議：對沈陽萬科項目與品牌進行一次全面的梳理總結，以承前啟后的姿態，開啟新的品牌篇章。17年精心耕耘，13個項目覆蓋全城，千萬人的生活因萬科而改變，企業的使命、時代的更迭、城市的擴張、人居的夢想……以沈陽萬科為原點，相互衍生出千絲萬縷的關聯。萬科與城市、萬科與你我、萬科與生活、萬科與建筑、萬科與家庭、萬科與自然、萬科與人文、萬科與未來、萬科與夢想……2010年沈陽萬科品牌年度推廣主題：

沈陽萬科17年我們的關系梳理萬科品牌與萬科項目之間的關系。將項目特質與品牌特質相結合，使品牌對項目的支撐更為具體，更具針對性。在項目推廣之時，綜合考慮品牌推廣，實現項目對品牌的反哺。品牌與已售項目如何通過萬科物業，持續進行品牌深化？品牌與在售項目如何更好地讓品牌為項目服務，提升溢價空間？如何借項目推動品牌進步？品牌與不同系列的項目品牌與不同區域的項目沈陽萬科17年我們的關系——萬科品牌與項目的梳理萬科已經改變了千萬人的生活，也將有更多人因萬科而改變。你與萬科建立了何種關系？萬科期待與你建立何種關系？鎖定特定人群，以特定主題溝通。建立關系、清晰關系、培養關系。品牌推廣延展舉例：人群分類一兒童節—萬科與兒童重陽節—萬科與老人母親節—萬科與媽媽……人群分類二萬科，與陪伴萬科的人萬科，與住在萬科的人萬科，與對萬科有興趣的人……沈陽萬科17年我們的關系——萬科與人群的溝通萬科根植沈陽，必須進一步強化與城市的關聯。這種關聯不僅建立在居住與建筑之上，還延生至其他更為寬廣的領域。萬科不是只在沈陽造房子。品牌推廣延展舉例：萬科與城市人文萬科與城市公益萬科與城市生長萬科與城市理想……萬科關注城市的各個領域，并致力于以自身力量推動城市的健康持續發展。沈陽萬科17年我們的關系——萬科與城市的對話沈陽萬科17年我們的關系萬科與項目的梳理萬科與人群的溝通萬科與城市的對話品牌與已售項目品牌與在售項目品牌與不同系列的項目品牌與不同區域的項目……兒童節—萬科與兒童重陽節—萬科與老人母親節—萬科與媽媽萬科，與陪伴萬科的人萬科，與住在萬科的人萬科，與對萬科有興趣的人……萬科與城市人文萬科與城市公益萬科與城市生長萬科與城市理想……與母品牌的聯系互動……通過提出旗幟鮮明的年度品牌推廣新主題，解決以下問題——二、建立品牌與項目聯動推廣的堅實同盟。提出全新品牌主張，實現品牌與項目的聯袂作戰，達到相輔相成的推廣效果。一、總結、梳理、展望在十七年之際，回顧和梳理萬科與各個層面的關系，自我審視，揚長避短，更清晰地制定今后的品牌推廣策略。三、增強品牌活力，提升品牌銳力任何偉大的品牌都會在長期運營后面臨品牌老化的問題。新品牌主張，脫穎于市場，有助于持續保持品牌的領先性，展示品牌活力。正是基于以上觀點，我們借助萬科·藍山推廣，表達2010年萬科與城市的關系——啟勢大東，萬科履新植根沈陽十七年，萬科深深感受到城市成長的脈動，并洞悉其中的關鍵因素，積極參與其中，與沈陽一起，構建更為有利的城市格局，成為城市發展的推動力。作為房地產行業的領跑者，萬科前進的步伐從未停止。新時代，新沈陽，新生活，萬科懷抱新的理想，邁入了全新征程，生活日日履新，夢想永無止境！我們的關系——萬科與城市第二步結合企業與城市，區域板塊炒作換個視角理解城市……在沈陽的區域版圖中，相對于“新鐵西”、“大渾南”，大東區域版塊始終缺少一個清晰的區域概念。城市心理認知從“中街”直達“棋盤山”，在沈陽城市概念中，項目地所處區域習慣性被忽略不計。說完品牌，講地塊……沈陽國際化進程加快，城市建設風生水起。大東區，具有悠久的歷史，具有靠近傳統中心區的位置優勢，卻在城市發展的大潮中被”冷落“了。沈陽功能規劃及宗地所在片區定位棋盤山風景旅游區新興工業區教育人文區高新技術開發區汽車產業區現代農業產業化示范基地新興商貿居住區宗地傳統中心區重點商貿區城市洼地，是盲區，也是機會！以更為開闊的視野看待區域問題，挖掘區域價值，對區域重新定位。城市價值洼地，亟待推動與成長的區域換個角度，全新視界市府廣場以市府廣場為原點，以青年大街為縱軸，市府大路為橫軸延伸而成的城市坐標，將城市分為四大象限。市府廣場跳脫就區域論區域的慣性思維，將大東區置于整體城市版圖，以全局的、動態的眼光考量，重新定位。萬科·藍山，打開城市第一象限＋＋城市第一象限區位——臨近城市第一中心，地處二環內優越地段，距離市府廣場8公里以內車程。城市一級商圈“中街商圈”可快速到達，區域商圈“吉祥商圈”近在咫尺，暢享城市級別配套。交通——北側：東北大馬路，雙向十車道，是沈陽第一路，共和國裝備基地復興之路，西側：東建街，貫穿東北大馬路，連接工農路與沈鐵路，未來將拓寬至30M南側：工農路，連接北海街與觀泉路，未來將拓寬至30M其它：向西2KM可接入一環，向東1KM可接入二環，外接棋盤山風景區。全新視界，全新價值>>城市中心外延的便利生活，接駁繁華與自然城市第一象限·城市價值沈陽工業文明發祥地——1896年建立的奉天機器局，開創了沈陽近代民族工業之先河；1908年建立沈陽第一家電燈廠，使沈陽市的工業文明發展進入了一個新階段；1921年建立的奉天大亨鐵工廠，是當時沈陽市規模最大的民族工業；1923年創辦的肇新窯業公司，是中國第一家用機器制造陶瓷的公司；1929年從這里開出第一臺由我國自行設計、生產的“民生牌”載重汽車；建國后，位于大東區的許多大廠更是創造出共和國的許多第一……歷史文化遺跡豐富——“大法寺”，“東塔”等名勝古跡；“周恩來少年讀書舊址”，“九?一八”紀念館，趙爾巽、楊宇霆等眾多名人公館；“東北第一甘泉”的八王寺汽水，被作為“宮廷御酒”而聲名遠播的老龍口白酒；被列入盛京八景的星閣晴霞、萬泉垂釣、東塔春耕等文化遺產……傳承城市的歷史文脈，延續城市曾經的輝煌全新視界，全新價值>>城市第一象限·文化價值土地優勢十分明顯區內可置換與需重新盤活的工業用地高達500多萬平方米，連續三年房地產交易量和開發量都在全市名居前茅。生態環境日益改善市府規劃將東部地區規劃為生態旅游度假區，著力打造以綠色生態為特色的宜居城區，目前大東區綠化面積已經超過沈陽市的平均水平，達到38％。生活配套完善教育發達：涵蓋60余所學校，1中、5中晉升省級示范高中，35中晉升市重點高中，被省教育廳評為“學前教育先進集體”和“遼寧省教育督導先進集體”。商業完善：北方茶城、陶瓷城等傳統市場升級；東中街商業區等現代服務業聚集；小什字

餐飲特色街道發展；同時大力發展“一帶三圈”地鐵經濟……沈城人居新焦點，升值潛力無限全新視界，全新價值>>城市第一象限·居住價值++城市第一象限基于城市地理坐標的提煉，方位明確，指代性強。通過“第一”強調大東區在城市核心城區發展中的重要地位。“++”是第一象限的符號表達，+價值，+生活，+未來，+文化……區域發展，以疊加速度進行，價值自然雙倍遞增。區域定位>>以“++城市第一象限”重新定義區域，具有重大意義＋＋城市第一象限市府廣場區域炒作——具有區域發展針對性的城市作為！萬科·藍山——具有城市格局感的萬科品牌作為！以萬科·藍山為支點，撬動大東區板塊發展，補齊城市格局短板，構建完整的城市價值循環體系。以“城市第一象限”，強調項目的城市屬性。通過具有差異化的區域定位，賦予項目差異化的市場定位。“作品”，以作品的態度打造藍山，表現萬科·藍山的高品質。++城市第一象限人居作品萬科·藍山項目市場定位>>第三步明確項目概念，建立項目形象當企業與城市建立起良性的互動關系項目就應該落地了2005年廣州藍山2007年上海藍山2009年北京藍山2010年沈陽藍山2010年青島藍山追本溯源話藍山自2005廣州藍山起，萬科·藍山系列已復制至全國五大極具輻射力的一線或重點城市。廣州藍山萬科·藍山是廣州南湖板塊做得最精致的樓盤。它創新地推出了V-HOUSE四大創新產品，為樓市帶來了戶型改革的新風。包括了情景HOUSE、趨優HOUSE（疊加式別墅）、優尚HOUSE（TOWNHOUSE）和創庫HOUSE。COPY的年代，原創的價值產品類型：小高層、多層洋房目標客群定位：感性精英新富上海藍山藍山的地理位置并不十分優越，但其產品本身非常有特色，在建筑設計上大膽創新，故更重視的是產品本身的形象塑造，重在以產品品質取勝。上海萬科藍山小城為新現代主義風格，構件感和結構邏輯強烈。結合上海地區地理氣候條件和人文特點，摒棄了歷來遵行的建筑主義，更多關注實用性和場景式的空間布局，以建筑的原創風格，帶給使用者表達自我的續創空間。純別墅國際社區產品類型：TOWNHOUSE北京藍山萬科集團巨資打造CBD都會核心區高端居住項目。地處CBD都市核心區，位于朝陽區西大望路，東三環、四環之間。北京萬科·藍山是萬科集團2009年推出的三大代表作之一，因此在產品細節的打造上傾注了更多的心血和精力。該樓盤不僅是CBD區域的首個具有國際化標準的樓盤，同時也是區域內率先提出以低碳環保為建筑標準的高端樓盤。世界歸來居藍山產品類型：高層青島藍山“萬科會將它開發成擁有大規模景觀資源的城市核心高端住宅。該項目采用萬科金色系列G2產品，定位改善型居住，會以套三房為主。”青島萬科·藍山建筑面積約20萬平米，位于青島市市北區福州北路，與原生態山體公園為鄰，出入擁有多路公交線選擇，未來的地鐵M3號線更是停靠門前。項目規劃有兩種產品類型，一類是10層左右的小高層，一類是30層左右的高層產品，規劃面積在90—200㎡之間。聞香不知處產品類型：高層、小高層在一定程度上，導致了市場層面的項目品牌認知不夠清晰，削弱了品牌復制項目的體系化合力效應。綜觀萬科·藍山系列，產品類型各有不同，項目形象各放異彩，亦可說——萬科·藍山系列，“形”不相近，“神”也相異沈陽藍山2010年，青島藍山與北京藍山統一VI形象，沈陽藍山亦如是。這是一個趨勢，也是一個開始。自萬科·藍山已有的幾個項目運作反映出——萬科對于藍山品牌系列的打造，目前還處于逐步摸索與完善的過程，只停留于項目單案的處理階段。而打造復制全國的成功品牌，清晰的品牌形象，豐富的品牌內涵必不可少。對萬科·藍山產品系列，從開發理念到運作模式進行階段性的總結，為藍山系列注入新的內涵，賦予品牌氣質，使藍山系列不僅具有品牌力、產品力，也具有形象力。我們希望，由沈陽萬科牽頭，借藍山項目開始，立于企業與城市的高度，先行一步——？萬科·藍山應該建立何種形象沈陽市場，需要何種形象？需求決定供給放眼沈陽，“名門”、“貴族”之風泛濫；“世界”、“國際”比比皆是。面對豪爽、粗放的沈陽人，廣告的說辭也愈加“勇猛”。生活多樣，人群多樣，沈陽人的喜好不止一種。面對新時代的沈陽，面對行進中的沈陽人，萬科·藍山，如何跳脫市場，在這一片“勇猛”之風中獨辟蹊徑？對沈陽而言，城市發展的過程，也是不斷與國際接軌的過程。這種接軌，不僅是產業和經濟，也包括文化、生活、思想……新城市，新氣象，新未來……沈陽需要新表達。崛起中的沈陽新興中產階級，是萬科·藍山的目標客群，也是新沈陽的中堅力量，財智精英。事業前行，理想前行，他們，需要新的生活方式。我們將藍山的“藍”，稱為“新藍”新藍——城市新銳力量的象征新藍，代表“不斷向上、持續成長”的精神“夢想沒有極限，持續向前”，迪拜酋長默罕默德勉勵市民的話是“新藍”的最佳注解。厚重的城市，一派新藍萬科·藍山城市的“厚重”與藍山的“新”，形成強烈對比。這種對比，成為藍山突破市場的力量。萬科·藍山，于城市變革趨勢中的領先一步，喻示新未來，實現新理想，帶來新生活。項目主張>>在這樣的時代背景下，在國際化浪潮的沖擊下，有一部分新沈陽人（包括沈陽新興的中產階級、外來人群等），并不滿足于“小雞燉蘑菇”和“東北二人轉”，而是希望擁有更為優雅、豐盛的生活方式。擁有新觀點，接受新事物、向往新生活。他們在傳承本土文化之時，也在不斷的向世界靠攏。他們是沈陽前行的動力。“新派”，是相對于“老派”而言，借以與傳統守舊的沈陽人區別開來。他們是城市“新派”族群1234城市新派族群新品味新生活方式新視野新價值觀即使不喜歡喝咖啡，也知道藍山是好東西。在打麻將與打羽毛球之間，更多的選擇后者。蛻變于沈陽舊有價值觀之上，符合時代發展的全新價值體系。以開放、包容的心態面對世界更具城市與時代格局感。價值取向、精神內涵是城市“新派”族群的劃分標準。精研出的美味——藍山咖啡味道純正的秘密咖啡樹全部長在崎嶇的山坡上，采摘過程非常的困難，非當地熟練的女工根本無法勝任。采摘時選擇恰到好處的成熟的咖啡豆非常重要，未成熟或熟透了都會影響咖啡的質量。采摘后的咖啡豆當天就要去殼，之后讓其發酵12—18小時。此后對咖啡豆進行清洗和篩選。之后的工序是晾曬，必須在水泥地上或厚的毯子上進行，直至咖啡豆的濕度降至12％—14％。然后放置在專門的倉垛里儲存。需要時拿出來焙炒，然后磨成粉末。這些程序必須嚴格掌握，否則，咖啡的質量將受到影響。集所有好咖啡優點于一身的‘咖啡美人’眾所周知，藍山咖啡是世界上最頂級的咖啡，純牙買加藍山咖啡將咖啡中獨特的酸、苦、甘、醇等味道完美地融合在一起，形成強烈誘人的優雅氣息，令其它咖啡望塵莫及。因“藍山”之名，聯想項目形象屬性……“它的味道芳香、順滑、醇厚，給我的感覺就像寶石一樣珍貴……它的液體在陽光下是金黃色的，喝起來很順暢，咖啡書上說，藍山是這個世界上，唯一酸苦兼備且能讓人享受之的咖啡，喝下去就明白了。”藍山寓意著“優雅的格調，品味和享受，以及欣賞美的事物的能力”六本木新城（Hills）住宅以新城的標志“森藝術中心”為首，周邊是市中心首家大型綜合影城、高級品牌店、休閑咖啡店等店鋪區，以及電視臺，酒店等設施，六本木新城（Hills）住宅使人置身“文化都心”的中心區。以城市生活為主題，以居住者舒適性至上進行空間設計，讓人隨時都能感受到充滿閑暇和溫暖的新“生活”。

因“HILLS”之名，聯想項目形象屬性……森大廈株式會社提出的“Hills理念”地產發展商業模式城市的形態也必須適應這些新的趨勢發展趨勢世界正進入一個新紀元由工業社會轉向知識型社會并且力求與大自然的和諧共處人們的行為、價值觀和工作方式也正在經歷巨大的變化Hills基本理念“Hills”~多個起伏的山丘從地理條件上講，“Hills”充分利用了當地的地形和歷史優勢恢復了綠色生態，在城市中營造出自然與人類和諧共存的環境抽象的說，“Hills”是創造新景觀、新創想和新視野的舞臺在這里，從孩子到老人，任何人都能安心愉快的享受生活樂趣都市生活的豐富元素被立體地凝聚于此為了追尋由此誕生的信息、知識、文化和商機，人們從世界各地紛至沓來，聚集在這個“目的地”。雖然在項目形態上具有較大差異，但是六本木Hills的理念，在很大程度上與萬科·藍山具有一致性。強調時代演進對生活方式的影響，強調城市建筑與城市趨勢的協同，強調以人為本、自然和諧的居住理念。精研城市新派生活萬科·藍山SLOGAN：如同藍山咖啡的“苛刻”一樣，萬科·藍山，亦是極致品質追求的結晶。以“精研”，表達萬科·藍山項目的精益求精、精雕細琢。“新派”，是人群的鎖定，也是生活方式與價值觀的歸納。自此，萬科·藍山呈現清晰面貌……向上的“藍山”2010年，結合沈陽萬科的品牌思考，在傳承中前行，藍山項目將展開品牌全新征程。新萬科！新起點！成長的“藍山”新時代格局下的新沈陽，正于全新的發展機中遇振翼崛起!萬科挺進大東區，成為區域破局之作，為區域發展打開全新篇章!新沈陽！新格局！理想的“藍山”沈陽的國際化進程，為城市發展浪潮沖擊下的新興中產階級，打開了前所未有的廣闊視野，進入全新高度。新生活！新格調！大東區萬科藍山沈陽萬科母品牌萬科與大東區：品牌與區域聯動炒作大東區與藍山：項目與區域相互成就萬科與藍山：萬科予藍山以堅實支撐藍山予萬科以品牌新意與萬科母品牌戰略配合擁有城市全局觀，建立萬科與城市、區域與城市、藍山與城市的關聯。藍山系列品牌兼顧藍山系列品牌小結>>萬科·藍山VI視覺系統基于萬科·藍山產品系列品牌一致化的需求，沈陽藍山沿用北京藍山的VI視覺。北京藍山LOGO英文過于松散，標志整體性不強中英文比例失調，中文過小，推廣應用識別性弱，不適合沈陽市場我們仔細審視原有標志，發現一些不盡完美之處：舞臺背景板（方案一）在傳承中發展，我們在沿用大視覺基調的前提下，對LOGO進行了細微調整：對英文字體進行調整，更緊湊，更整體。選用較為穩重的字體，與偏寫意的中文字體搭配使用。放大中文，更利于傳播記憶。調整前后的標志對比：調整前：調整后：舞臺背景板（方案一）標準組合舞臺背景板（方案一）標準色舞臺背景板（方案一）輔助色舞臺背景板（方案一）輔助圖形延展辦公事務用品紙杯手提袋價值鋪墊形象建立開盤熱銷2010.5.202010.10萬科·藍山盛大開盤2010.10銷售中心開放2010.6臨時接待中心開放Stepone5月下旬—7月Steptwo8、9月Stepthree10、11月萬科·藍山推廣的階段、層級劃分階段目標：協同品牌的區域價值炒作。推廣要點：區域炒作與品牌聯動，相輔相成。立于大沈陽城市格局之下，重新定義區域，發現區域價值。實現大東