第三章：創(chuàng)意——廣告的靈魂第三節(jié)：廣告創(chuàng)意策略之品牌形象BrandImage20世紀(jì)后半期是品牌的天下。品牌理論的發(fā)展與不斷豐富，是20世紀(jì)的重大理論貢獻(xiàn)。——《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撆u(píng)》一、品牌理論的背景1、品牌形象概念的提出20th60sO&M大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）《一個(gè)廣告人的自白》60年代初品牌形象使產(chǎn)品得到區(qū)分，是公司的巨大資產(chǎn)聲譽(yù)和形象比產(chǎn)品本身更安全360DegreeBrandStewardship產(chǎn)品差異化到形象差異化/產(chǎn)品同質(zhì)化李?yuàn)W貝納的萬(wàn)寶路男人/奧格威的Hathaway男人2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和經(jīng)典案例戴眼罩的男人PhilipKotler一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是上述的總合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者二、品牌的概念PhilipKotler~DavidOgilvy1955~“品牌是一一種錯(cuò)綜綜復(fù)雜的的象征。。它是品牌牌屬性、、名稱(chēng)、、包裝、、價(jià)格、、歷史、、聲譽(yù)、廣廣告的方方式的無(wú)無(wú)形總合合。品牌同時(shí)時(shí)也因消消費(fèi)者對(duì)對(duì)其使用用者的印印象。以及自身身的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)而有所所界定.”大衛(wèi)奧格威的看看法DavidOgilvyLineextensions產(chǎn)品延伸Salespromotion促銷(xiāo)活動(dòng)Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Prejudices偏見(jiàn)Quality質(zhì)量Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Retailenvironment零售環(huán)境Deliverytrucks送貨車(chē)Yourshowrooms展示廳Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Telemarketingscripts電話(huà)行銷(xiāo)記錄Taste口味Price價(jià)格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社會(huì)態(tài)度Collectivememory記憶累計(jì)Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系A(chǔ)BrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一個(gè)品牌牌是消費(fèi)費(fèi)者所經(jīng)經(jīng)歷的總總和代表公司司產(chǎn)品/服務(wù)的的符號(hào)系系統(tǒng)/音音形意及其消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知1968McDonald'sServesCoca-ColaCokeCupsPrintAd忠誠(chéng)度聯(lián)想度認(rèn)知度知名度三、品牌牌概念的的層次1、奧美美公司莊莊淑芬的的提法品牌和名牌誰(shuí)誰(shuí)更有價(jià)價(jià)值？BrandValue知識(shí)拓展展：品牌牌價(jià)值/品牌資資產(chǎn)《世界品品牌500強(qiáng)》》排行榜榜(TheWorld's500MostInfluentialBrands)評(píng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是品牌牌的世界界影響力力。品牌牌影響力力是指品品牌開(kāi)拓拓市場(chǎng)、、占領(lǐng)市市場(chǎng)、并并獲得利利潤(rùn)的能能力。世世界品牌牌實(shí)驗(yàn)室室評(píng)價(jià)品品牌影響響力的基基本指標(biāo)標(biāo)包括市市場(chǎng)占有有率(ShareofMarket)、品牌牌忠誠(chéng)度度(BrandLoyalty)和全全球領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力(GlobalLeadership)世界品牌牌實(shí)驗(yàn)室室是由1999年諾貝貝爾經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得得主羅伯伯特·蒙蒙代爾教教授(RobertMundell)擔(dān)任主主席的世世界經(jīng)理理人資訊訊有限公公司(）的的全資附附屬機(jī)構(gòu)構(gòu),致致力于品品牌評(píng)估估、品牌牌培訓(xùn)、、品牌管管理等由世界品品牌實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室（WorldBrandLab））獨(dú)家編編制的2005年度《《世界品品牌500強(qiáng)》》排行榜榜于4月月18日日揭曉。。可口可可樂(lè)(Coca-Cola)蟬聯(lián)聯(lián)第一,微軟軟(Microsoft)取取代麥當(dāng)當(dāng)勞(McDonald)排排名第二二，古哥哥(Google)取取代諾諾基亞(Nokia)排名第第三。中中國(guó)有海海爾(Haier)、、聯(lián)想(lenovo)、、央視(CCTV)和和長(zhǎng)虹(ChangHong)4個(gè)本土土品牌入入選2006年世界界品牌500強(qiáng)強(qiáng)排行榜榜(1-20)由世界品品牌實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室（WorldBrandLab））獨(dú)家編編制的2006年度(第三屆屆)《世世界品牌牌500強(qiáng)》排排行榜于于5月17日揭揭曉。與與上屆榜榜單相比比，谷歌歌（Google）從從第三名名躍居到到第一，，沃爾瑪瑪（Wal-Mart）從第第九名上上升到第第二，微微軟（Microsoft））排名下下降一位位，名列列第三。。上屆的的冠軍可可口可樂(lè)樂(lè)（Coca-Cola）則則降至第第四。中中國(guó)有海海爾（Haier）、、聯(lián)想（（Lenovo）、、央視（（CCTV）、、長(zhǎng)虹（（ChangHong）、、中國(guó)國(guó)移動(dòng)（（ChinaMobile）和中中鐵工程程（CREC））6個(gè)本本土品牌牌入選。。2006年世界界品牌500強(qiáng)強(qiáng)排行榜榜(10)哈佛大學(xué)學(xué)成立于于1636年，，其文理理研究生生院于1872年組建建，是美美國(guó)最古古老、最最好的大大學(xué)之一一，迄今今己培育育出6位位美國(guó)總總統(tǒng)、29位諾諾貝爾獎(jiǎng)獎(jiǎng)得主和和27名名普利策策獎(jiǎng)得主主。不論論從學(xué)校校的名氣氣、設(shè)備備、教授授陣容、、還是學(xué)學(xué)生素質(zhì)質(zhì)方面，，哈佛大大學(xué)都堪堪稱(chēng)世界界一流。。它有近近15億億美元的的資產(chǎn)、、獲得最最多的贊贊助、擁?yè)碛腥朗澜缫?guī)模模最大的的圖書(shū)館館、第一一流學(xué)者者和教授授。哈佛佛大學(xué)贏贏來(lái)了舉舉世公認(rèn)認(rèn)的學(xué)術(shù)術(shù)口碑和和崇高的的國(guó)際聲聲譽(yù)。2006年《中中國(guó)500最具具價(jià)值品品牌》排排行榜2009年《中國(guó)國(guó)500最具價(jià)值值品牌》》前10名排名品牌名稱(chēng)品牌擁有機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值主營(yíng)行業(yè)1工商銀行中國(guó)工商銀行股份有限公司1250.86金融2國(guó)家電網(wǎng)國(guó)家電網(wǎng)公司1193.65能源3CCTV中國(guó)中央電視臺(tái)1085.29傳媒4中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司1068.33通信服務(wù)5中國(guó)人壽中國(guó)人壽保險(xiǎn)（集團(tuán)）公司824.37金融6中國(guó)航天中國(guó)航天科技集團(tuán)公司716.28航天7中國(guó)中化中國(guó)中化集團(tuán)公司693.28石油、化工8中國(guó)中鐵中國(guó)中鐵股份有限公司687.36建筑9海爾海爾集團(tuán)公司641.13家電10中國(guó)銀行中國(guó)銀行股份有限公司637.19金融2009年《中國(guó)國(guó)500最具價(jià)值值品牌》排名省份/地區(qū)品牌數(shù)（2009）百分比（2009）品牌數(shù)（2008）百分比（2008）所屬區(qū)域1北京9719.4%9418.8%華北2廣東8116.2%8216.4%華南3浙江-5010.0%459.0%華東4上海469.2%499.8%華東5江-蘇336.6%357.0%華東6福建326.4%336.6%華東7山東316.2%275.4%華東8四川173.4%183.6%西南9河北112.2%142.8%華北10廣西91.8%71.4%華南品牌力銷(xiāo)售力獨(dú)特性重要性尊崇感親近感品牌效能能品牌價(jià)值值Y&RBrandPower產(chǎn)品力2、揚(yáng)雅雅公司的的品牌力力提法YOUNG&RUBICAMBRANDS四、品牌牌策略的的要點(diǎn)產(chǎn)品要有有一個(gè)具具體可感感的形象象品牌形象象要有一一定的穩(wěn)穩(wěn)定性品牌形象象要滿(mǎn)足足消費(fèi)者者的價(jià)值值追求StimulusConditionedReflex鈴聲肉末唾液產(chǎn)品形象體驗(yàn)五、品牌牌策略的的特點(diǎn)1、理論論依據(jù)：：條件反反射/用用品牌形形象聯(lián)結(jié)結(jié)產(chǎn)品與與體驗(yàn)品牌個(gè)性消費(fèi)個(gè)性情緒情感感/社會(huì)會(huì)象征/人格性性情/審審美旨趣趣品牌是現(xiàn)現(xiàn)代拜物物教最高高形式它它完成成了神奇奇的物神神召喚術(shù)術(shù)廣告人和和鼓吹者者成了巫巫師消消費(fèi)者和和大眾成成了物戀戀狂名牌名流流成了當(dāng)當(dāng)代圖騰騰

消費(fèi)費(fèi)者和大大眾成了了信眾為了消費(fèi)費(fèi)而消費(fèi)費(fèi)商業(yè)政治治形象的的欺騙性性2、理論論誤導(dǎo)小結(jié)：USPVSBrandImageBRANDIMAGEBrand源于于差異性性Brand代表表優(yōu)異性性Brand是社會(huì)符號(hào)Brand是是無(wú)形資產(chǎn)共性個(gè)性USP廣告創(chuàng)意理論差異性競(jìng)爭(zhēng)性功能訴求BrandImage形象訴求USP與BRANDIMAGE原因追究法派派情感氛圍派核心路線(xiàn)外圍路線(xiàn)理性訴求感性訴求功能訴求形象訴求產(chǎn)品品牌科學(xué)藝術(shù)如果說(shuō)廣告是是科學(xué)那么我我就是女人——喬治?路易斯千萬(wàn)不要相信信廣告是科學(xué)學(xué)——伯恩巴克克《我的廣告生生涯：科學(xué)的的廣告》——霍普金斯斯物質(zhì)精神產(chǎn)品情報(bào)生活情報(bào)硬推銷(xiāo)軟推銷(xiāo)DovecampaignforrealbeautybyO&M9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。21:55:4821:55:4821:551/7/20239:55:48PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2321:55:4821:55Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:55:4821:55:4821:55Saturday,January7,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2321:55:4821:55:48January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。07一一月20239:55:48下午午21:55:481月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:55下下午1月-2321:55January7,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/721:55:4821:55:4807January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線(xiàn)線(xiàn)向向前前。。。。9:55:48下下午午9:55下下午午21:55:481月月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。21:55:4821:55:4821:551/7/20239:55:48PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2321:55:4821:55Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。21:55:4821:55:4821:55Saturday,January7,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:55:4821:55:48January7,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。07一月20239:55:48下午21:55:481月-2315、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。一月239:55下午午1月-2321:55January7,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/721:55:4921:55:4907January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。9:55:49下午9:55下下午21:55:491月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗?huà)話(huà)。。21:55:4921:55:4921:551/7/20239:55:49PM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。1月